胡丁玲

可以明確的是，數(shù)字出版一定會給紙質(zhì)出版帶來很大的沖擊。在這個前提下，早日試水?dāng)?shù)字出版，早日嘗試多渠道盈利一定是好事。形勢逼人，容不得觀望，也容不得彷徨。誰早做積累，誰早去試水，誰就更可能在日后的競爭中早日稱霸。

前段時(shí)間地產(chǎn)大佬王石與創(chuàng)新工場創(chuàng)業(yè)者對話時(shí)說過一段話，他認(rèn)為：“最終淘汰你的并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)，不把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具并跟你的行業(yè)結(jié)合起來，所以最終淘汰你的還是接受了互聯(lián)網(wǎng)的同行”。這話所言不假。對出版人來說，能否用好互聯(lián)網(wǎng)，決定了未來我們是否會被淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)思維的具體定義是什么？《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》一書作者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的體系包括：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)思維：商業(yè)顛覆與重構(gòu)》一書認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維包括12個關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)簽思維、簡約思維、NO.1思維、產(chǎn)品思維、痛點(diǎn)思維、尖叫點(diǎn)思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點(diǎn)思維、迭代思維、流量思維和整合思維。雷軍在演講中則多次提到了互聯(lián)網(wǎng)的“七字訣”：專注、極致、口碑、快。

互聯(lián)網(wǎng)思維的具體含義或許尚有分歧，但互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)當(dāng)是比較明確的。從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種思維方式，是劍意而不是劍招。轉(zhuǎn)變思維方式，非一朝一夕可以完成，但面臨“轉(zhuǎn)則興，不轉(zhuǎn)則亡”的局面，出版人和其他行業(yè)的人們一樣，必須轉(zhuǎn)思維，而且必須馬上轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展向來快速，容不得觀望，容不得猶豫，誰真正把握住了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，誰最先把互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到自己身上，誰就按住了新時(shí)代出版的轡頭。反之，則必將被時(shí)代拋棄。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維具體體現(xiàn)在很多方面，不同行業(yè)轉(zhuǎn)變思維的路徑并不完全相同。就出版行業(yè)而言，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，必須做好以下幾點(diǎn)：

策劃為王：大數(shù)據(jù)下增強(qiáng)核心競爭力

大數(shù)據(jù)思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內(nèi)容。出版人必須精確、敏銳地把握用戶的需求，大數(shù)據(jù)的發(fā)展為圖書策劃人精準(zhǔn)分析和把握用戶需求提供了便利和可能。當(dāng)前，圖書數(shù)量遞增速度驚人，一廂情愿地假想讀者需求，閉門造車，然后強(qiáng)行把書推向市場的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。做好定位，明確細(xì)分市場，暢銷才會成為可能。此前，出版社不知道自己的用戶是誰，現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)的存在，眾籌等新興形式使得出版社有機(jī)會精準(zhǔn)定位自己的讀者，并把握他們的需求，甚至在某種程度上做到按需出版。知乎和果殼網(wǎng)出版的書多是建立在對小眾需求的精準(zhǔn)把握之上，從銷量看多數(shù)賣得不錯，可謂這方面的先鋒探路人。很多出版社編輯也緊盯類似的網(wǎng)站，通過熱帖策劃新書。未來，按需出版、定制出版都很可能成為潮流，出版人必須把握用戶需求。

策劃原本就是出版企業(yè)的核心競爭力所在，未來數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)出版等的發(fā)展將使得策劃的地位更加凸顯。目前，京東和亞馬遜已經(jīng)試水自出版。不久前京東曾為自出版圖書《大衛(wèi)·貝克漢姆》做了大量廣告投放。當(dāng)當(dāng)也躍躍欲試，想要打造“自出版”平臺，并已經(jīng)首次繞過出版社直接簽約鄭淵潔。未來，平臺商繞過出版社直接溝通作者和讀者的現(xiàn)象將越來越普遍，出版社的職能重心或?qū)l(fā)生改變，面對超級平臺的競爭，出版社的策劃優(yōu)勢將更為顯著。如何與平臺爭作者、爭讀者？策劃人員應(yīng)充分利用各類數(shù)據(jù)，盡早發(fā)現(xiàn)并投資新人作家。微博、微信及各類專業(yè)社區(qū)等使得寫作者有機(jī)會發(fā)表自己的觀點(diǎn)，策劃人員必須盡早定位自己的細(xì)分領(lǐng)域，并關(guān)注該領(lǐng)域的各類數(shù)據(jù)，像星探一樣發(fā)掘作者。策劃人員應(yīng)更了解自己的老作者，憑借出色的“一對一”性質(zhì)的策劃維護(hù)好老作者資源。出版人要看到信息時(shí)代的巨大挑戰(zhàn)，但也不應(yīng)妄自菲薄。對讀者需求的把握，對老作者筆法、思想的把握都需要長時(shí)間的積累和專業(yè)的把握，這是策劃人員的核心競爭力，也是難以被超越的功夫。出版新時(shí)代，出版社必須充分利用大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化自己的策劃能力，加強(qiáng)自己的核心競爭力。

內(nèi)容生產(chǎn)：打造極致用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們必須具有“用戶思維”，把讀者視為用戶，并竭盡全力服務(wù)好用戶。產(chǎn)品是服務(wù)的基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品是服務(wù)好用戶的核心要求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們賣的不只是產(chǎn)品，更是服務(wù)。影響圖書暢銷的因素非常復(fù)雜，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的編輯必須將用戶體驗(yàn)做到極致。

從內(nèi)容本身來看，圖書應(yīng)盡可能提供更超值的服務(wù)。打造極致用戶體驗(yàn)，就必須給客戶超出其預(yù)期的產(chǎn)品。買一本親子家教書，可以加入作者的QQ群、微信群，就家教類問題提問作者，算不算給用戶超乎想象的體驗(yàn)，我想可以算；電子工業(yè)出版社眾籌的“KK中國行”，參與眾籌的用戶可以根據(jù)出資額不同分獲參加KK千人講座、與KK共進(jìn)晚餐等服務(wù)，不到一個月時(shí)間內(nèi)就籌得了13萬元資金，得到了讀者的支持，我想也算超級體驗(yàn)。未來的出版行業(yè)，誰能提供讓用戶滿意的服務(wù)，用戶就會靠近誰。

從排版及設(shè)計(jì)來看，圖書應(yīng)盡可能讓讀者舒服。信息龐雜時(shí)代，簡約日漸成為人們喜歡的主流。簡約思維也正是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)之一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都力圖做得更簡約更便捷，以適應(yīng)用戶需求。圖書也應(yīng)注意自己的可讀性，讓讀者在對內(nèi)容滿意的情況下盡可能舒服地獲得知識，擁有極佳閱讀體驗(yàn)。排版是否合理，設(shè)計(jì)是否大氣新穎，目錄是否方便閱讀，圖片是否穿插合理，都將比從前更加考驗(yàn)出版社的專業(yè)水平。

品牌搭建：構(gòu)建出版社的魅力人格體

出版社要具備“粉絲思維”是指要強(qiáng)調(diào)讀者和作者及整本書甚至出版社之間的情感聯(lián)系。出版社要具備“粉絲思維”，必須精心打造自己的品牌，將自己塑造成類似明星的魅力人格體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更重視自己的參與感，重視自己行為背后的標(biāo)簽意義，也更重視自己與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系。買一本書，讀者會考慮這本書是不是自己的風(fēng)格，如果感覺格調(diào)太低，通常就不會買，買了也不會在朋友圈等分享。反之，讀者則容易主動參與并分享相關(guān)宣傳信息。

《羅輯思維》欄目即是憑借情感聯(lián)系招募鐵桿粉絲的成功案例，2014年6月17日《羅輯思維》主講人羅振宇和鐵桿會員方希在“羅輯思維”微信里做了一場互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)，8000套單價(jià)499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被秒殺！這場試驗(yàn)并未透露圖書禮包的清單，并明確表示不打折，在如此快的時(shí)間內(nèi)銷售一空，可以說讀者看中的主要是羅振宇的背書。這場互聯(lián)網(wǎng)出版實(shí)驗(yàn)也讓我們看到了“粉絲”們的瘋狂。出版社也要塑造自己的品牌，用自己的魅力人格集聚自己的鐵桿粉絲。廣西師范大學(xué)出版社的理想國系列等即已經(jīng)初步集聚了自己的粉絲，形成了自己的品牌。未來，出版社的人格特性將更為明顯，優(yōu)秀的出版社將通過鮮明的魅力人格集聚自己的粉絲，建立忠實(shí)的圈子，并最終為銷售服務(wù)。

營銷宣傳：命中讀者的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維之所以令各行各業(yè)震撼，最重要的一點(diǎn)就是擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)往往能夠通過顛覆性的營銷方式，以不可思議的銷售成交量震懾傳統(tǒng)企業(yè)。

黃太吉煎餅、roseonly鮮花等都是充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維的絕佳案例。要想不被同行超越，出版人必須將宣傳營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維緊密結(jié)合起來。具體來說，做好營銷宣傳，出版社應(yīng)該具備社會化思維，并能夠和讀者搭建情感聯(lián)系，適時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

要具備社會化思維，必須利用好社會化媒體。社會化媒體的力量近年來日益顯現(xiàn)，微博可以增加關(guān)注度和曝光量，不斷刺激目標(biāo)讀者，而微信更可能借助熟人口碑直接促成下單。童書出版人李玲曾在《編輯是一門正在創(chuàng)新的藝術(shù)》中介紹，自己在微信上推薦了一本書，該書在京東有900多本庫存，三天之內(nèi)就賣斷貨了。要利用好社會化媒體，必須明確社會化媒體營銷的本質(zhì)即是口碑營銷。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，社會化媒體營銷通常更為精準(zhǔn)，也更依賴口碑和信譽(yù)。微博上大V真實(shí)的書評和普通讀者的真實(shí)曬書更能讓讀者下定決心將一本書買回來。出版社要充分利用好這些機(jī)會，做好宣傳。值得一提的是，社會化營銷應(yīng)該貫穿出書的全過程，而不只是在上市后才進(jìn)行宣傳和推廣。從書名的確定到封面的選擇，都可以通過社會化媒體增加熱度。劉同出版《誰的青春不迷?！泛汀赌愕墓陋?dú)，雖敗猶榮》期間曾在微博上以書名為話題發(fā)布微博，前后微博有上千條，曝光量極高。當(dāng)然，適度利用事件進(jìn)行營銷也是不錯的選擇。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)在傳遞好口碑的同時(shí)，也會夸大壞口碑。從這個角度講，對于不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，社會化營銷會放大產(chǎn)品的不利之處。

盈利模式：告別單渠道盈利

MP3等的出現(xiàn)改變了歌星們的盈利方式，靠賣唱片賺錢越來越難，整個行業(yè)因此不得不轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后歌星多靠演唱會門票、參演影視劇、參加商務(wù)活動等盈利。對出版業(yè)來說，數(shù)字出版盡管吆喝得厲害，但短時(shí)間內(nèi)由于平臺成本高、技術(shù)要求高等原因，難以對傳統(tǒng)出版構(gòu)成毀滅性的沖擊，未來是否會有顛覆性的變化，數(shù)字出版是否會迫使圖書出版轉(zhuǎn)型則尚不可知。

但可以明確的是，數(shù)字出版一定會給紙質(zhì)出版帶來很大的沖擊。在這個前提下，早日試水?dāng)?shù)字出版，早日嘗試多渠道盈利一定是好事。形勢逼人，容不得觀望，也容不得彷徨。誰早做積累，誰早去試水，誰就更可能在日后的競爭中早日稱霸。探索紙質(zhì)書和電子書之外圖書的贏利方式，可以開始了，圖書之外的衍生產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該得到編輯們的早日重視，這是用好互聯(lián)網(wǎng)思維的重要要求。

臺灣誠品書店的運(yùn)營方式或許是我們借鑒的一種可能，以書店為品牌核心，打造有機(jī)聯(lián)系的畫廊、出版、展演、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品大聯(lián)盟，也是未來出版可能面臨的轉(zhuǎn)型模式。目前，大陸地區(qū)萬科和中信書店也展開了類似的合作，萬科地產(chǎn)已經(jīng)開始在小區(qū)內(nèi)興建中信書店及配套文化空間、設(shè)施等，具體發(fā)展情況尚待考察。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維下出版行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的改變肯定不止這些?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上是對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展方式的重新審視?？梢灶A(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的繼續(xù)深耕，其對各行業(yè)的沖擊會更大，在這個過程中我們一定會有新的審視，新的收獲。改變思維方式是非常艱難的過程。因?yàn)槠D難，所以會有區(qū)分度；艱難背后是大的變革，改變后一定會有大收獲。

未來的出版界將屬于能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維和出版理念緊密結(jié)合的人。出版業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的一些變化，但互聯(lián)網(wǎng)的變化并不都是合理的。要追隨哪些需求，出版人應(yīng)該有自己的判斷。我們要把握市場的需求，但市場的需求也并不總是靠譜的，尤其在策劃小眾圖書、按需出版類圖書時(shí)，出版人應(yīng)有底線意識，要進(jìn)行認(rèn)真而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣鐒e。因?yàn)?，出版不只有商業(yè)功能，還有社會功能。而且，從長遠(yuǎn)來看，這些功能也是一致的。

（作者單位：電子工業(yè)出版社）