張戰(zhàn)天

[摘 要]色彩作為一種設(shè)計語言，相比包裝的圖形和文字更具有視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計一定要從表現(xiàn)包裝主題和產(chǎn)品的個性特征出發(fā)，注重和體現(xiàn)色彩設(shè)計的整體性、功能性。針對色彩的心理作用，研究人們對色彩求新、求異的情感規(guī)律，以設(shè)計出新穎、獨特的色彩情調(diào)賦與產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計以新的內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品包裝 色彩 設(shè)計

在產(chǎn)品包裝更新越來越快的今天，色彩作為一種設(shè)計語言，是產(chǎn)品包裝造型要素中的重要因素，相比包裝的圖形和文字更具有視覺沖擊力。色彩運用于產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，一成不變的法則是沒有的。設(shè)計者如能在系統(tǒng)地掌握色彩基本理論的基礎(chǔ)上，重視研究瞬息萬變的市場和色彩運用的基本規(guī)律，一定能創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝。

一、 注重包裝色彩設(shè)計的整體性

產(chǎn)品包裝設(shè)計是融合產(chǎn)品形象、商標、品名、色彩、版式等多種因素綜合性的設(shè)計體系。要求每個元素都要作為一個統(tǒng)一整體來對待，在設(shè)計構(gòu)思和行為過程中，始終貫穿整體的認知感。設(shè)計者必須對設(shè)計過程中主客觀條件的有利因素和制約因素做認真細致的研究，并對設(shè)計要求和條件加以系統(tǒng)化、條理化，分為不同層次進行設(shè)計。

1、版面主色調(diào)。主色調(diào)是指包裝版面設(shè)計中色彩運用的主要傾向。設(shè)計的色彩對比哪個最強，哪種色的面積最大，哪種色的心理作用最強，則這一色彩即為主色調(diào)。如肯德基食品的包裝設(shè)計，是以暖色調(diào)為主的色彩設(shè)計；飛利浦剃須刀產(chǎn)品的包裝設(shè)計，則是以冷色調(diào)為主的色彩設(shè)計。

在具體設(shè)計時，可通過以下幾種方式來搭配：1）類似色調(diào)和的臨近配置，它以文靜、柔和的調(diào)子為主。雖有細微差別，但包含許多共同因素，非常諧調(diào)；2）色相環(huán)中的接近對比配置，其中色相接近，類似要素多，雖臨近但也形成對比，刺激的感覺良好；3）在總體調(diào)和中通過尋求色相、明度適度變化的配置，可以增添畫面的生氣和美感。

2、形象系列化。系列化是CI設(shè)計在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的一種體現(xiàn)，是針對企業(yè)生產(chǎn)的同種或不同種類產(chǎn)品，在設(shè)計時采用同一商標、標準字體、標準色彩等相同的表現(xiàn)方法。系列化包裝在商品貨架上以群體形象出現(xiàn)，占有空間大，整體感好，具有很強的感召力和視覺沖擊力。

系列化設(shè)計包含造型、色彩、形象、大小、構(gòu)圖、商標名、技法等要素。一般商標名、技法這兩項是不能改變的，其余五項至少有一項不變，即形成系列化的效果。若采用標準色系，系列設(shè)計時則色彩一般不作變化，可取得良好的視覺效果及識別性；若應(yīng)用非標準色系，色彩可作適當變化，系列化的視覺效果亦會產(chǎn)生相應(yīng)的對比變化。

3、意境與情趣。為創(chuàng)設(shè)審美情趣，應(yīng)用色彩設(shè)計原理塑造版面的意境和氣氛，以聯(lián)想性的色彩創(chuàng)意給消費者以美好的視覺形象，從而形成色彩感覺的整體性。當然，色彩選擇要從設(shè)計要求出發(fā)，審視消費者的心理、生理以及美學(xué)觀念，使色彩感情效果成為色彩計劃的一個核心。設(shè)計者應(yīng)重視色彩的暗示力和聯(lián)想作用，因為它具有超乎視覺形象之上的強大感染力。情趣設(shè)計是一種人情味極強的色彩構(gòu)思，它貼近自然和人們的生活，在感情上引起人們的心理共鳴，觸動人的心靈，獲得產(chǎn)品包裝設(shè)計之外的精神愉悅。

二、體現(xiàn)色彩設(shè)計的功能價值

對色彩的愛好是人類一種最本能、最普遍的情趣。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。它對受眾的影響是最為直接的，設(shè)計時要考慮受眾最初一瞬間的色彩感覺，牢牢地捕捉消費者的眼光，以達到引起關(guān)注的目的。

1、直觀性。指產(chǎn)品包裝在具體的市場環(huán)境下，通過產(chǎn)品形象的鮮明色彩對受眾以直觀視覺訴求的方式進行信息傳達。在市場商品高度集中的條件下，由于空間和時間的限定，包裝設(shè)計不可能也不必要傳達更多的東西，產(chǎn)品的包裝往往通過自身的色彩和造型等直觀性的視覺語言吸引與打動消費者，增大注意價值，使設(shè)計作品第一眼給人留下深刻的印象。

2、寓意性。色彩的寓意性是指通過色彩的象征給人以直接或間接的心理聯(lián)想，引導(dǎo)受眾對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認識以及特定文化上的親近感，最終對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的愿望。如紅色用于藥物包裝，暗示是滋補性藥物，市場上的太太口服液、血爾就是其例；電子產(chǎn)品中運用的藍色和綠色則象征科技、光明和希望。這些反映成了一種約定俗成的概念，也就有了一定的寓意性。當然，象征色的應(yīng)用不是一成不變的，要視市場的競爭和發(fā)展情況有所不同。

3、廣告性。為達到宣傳、推銷產(chǎn)品的目的，對于色彩的運用必須要使包裝設(shè)計起到廣告作用，并不是色彩用得越多越好。為增強產(chǎn)品包裝設(shè)計的廣告效果，其色彩設(shè)計應(yīng)充分考慮下列因素：（1）色彩和圖形要明顯地區(qū)別于其他商品；（2）產(chǎn)品的特點通過色彩的運用得到充分體現(xiàn)；（3）設(shè)計色彩調(diào)和、設(shè)計風格統(tǒng)一；（4）色彩鮮明而富有生氣，對購買該商品的受眾有感染力；（5）主題突出、畫面清晰，說明文字有一定的易見度。

4、審美性。色彩設(shè)計的審美性，要求設(shè)計者具有敏銳的洞察力、廣泛的藝術(shù)愛好和良好的文化素養(yǎng)，善于應(yīng)用色調(diào)、構(gòu)圖和技法等藝術(shù)因素，使一件普通的產(chǎn)品包裝設(shè)計具有較高的藝術(shù)品位。一些具有高檔特色的產(chǎn)品包裝，其色調(diào)、情調(diào)更應(yīng)具有高雅的氣質(zhì)、獨特的風韻。如高檔葡萄酒包裝，非常講究超凡脫俗的設(shè)計風格，具有誘人的魅力，往往能詮釋不可言喻的奇異情調(diào)。

三、創(chuàng)設(shè)色彩設(shè)計的情感表達

人對色彩的思維反應(yīng)含有一定的主觀性，通過人的視覺感受和對色彩的心理反應(yīng)會形成色彩的情感，產(chǎn)生色彩的聯(lián)想，使色彩的表現(xiàn)力大大增強。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，巧妙地應(yīng)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩暗示力的作用，能引起受眾的廣泛興趣和心理上的共鳴。

1、運用色彩的冷暖表現(xiàn)不同商品的特性

色彩具有一定的冷暖性。如采用藍、藍綠、藍紫等冷色調(diào)來表現(xiàn)空調(diào)、冰箱等家用電器，可使人在心理上產(chǎn)生寒冷、涼爽的聯(lián)想；而用于表現(xiàn)平板電腦、電子手表、數(shù)碼相機等商品，則可體現(xiàn)出科學(xué)的嚴密性與可靠性。采用紅、橙、黃等暖色調(diào)來表現(xiàn)水果商品，能很好地突出其色、香、味的特點；而用于表現(xiàn)食品，則可刺激人的食欲。

2、利用明快的色彩對商品產(chǎn)生喜悅感

人們面對一件色彩明快的產(chǎn)品包裝設(shè)計往往會覺得清新愉快、招人喜愛；若色調(diào)沉悶、色彩暗淡無光則會令人生厭。一般來講，色彩明度對比的正確與否，是決定配色的光感、明快感、清晰感的關(guān)鍵。高調(diào)的色彩容易使人愉快、活潑，低調(diào)的色彩容易產(chǎn)生樸素、寂寞之感。而色彩明度對比強時表達的光感強，形象清晰度高；明度對比弱則表達的形象模糊、晦暗單薄，版面效果差。

3、應(yīng)用色彩的興奮感刺激受眾的注意興趣

色彩使人能產(chǎn)生興奮或沉靜的感覺心理，帶有一定的普通性。比如在觀看足球比賽時，身著紅色球衣的隊員在場上奮力拼搏，而場外觀眾席上的球迷也身著統(tǒng)一紅色的球衣，以排山倒海之勢振臂呼喊，以制造振奮人心的氣氛，使球場上的隊員們產(chǎn)生興奮感。紅、橙、黃等暖色以及明度、彩度高對比強烈的色彩給人以興奮感。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用使人興奮的色彩，容易刺激消費者的感官，引起高度注意和興趣。

成功的產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計往往能超越產(chǎn)品本身的功能并在商品營銷中起決定性的作用。因此，產(chǎn)品包裝的色彩設(shè)計一定要從表現(xiàn)包裝主題和產(chǎn)品的個性特征出發(fā)，把握住色彩變化的時代潮流，研究人們對色彩求新、求異的心理規(guī)律，大膽探索與創(chuàng)新， 以設(shè)計出新穎、獨特的色彩情調(diào)賦與產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計以新的內(nèi)涵。

（責任編輯 黃曉利）endprint