馬海元

宿州學(xué)院美術(shù)學(xué)院，安徽宿州，234000

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現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的“趣味性”體現(xiàn)及其應(yīng)用

馬海元

宿州學(xué)院美術(shù)學(xué)院，安徽宿州，234000

從“趣”入手，針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的“趣味性”審美心理、審美觀念及審美需求,運(yùn)用經(jīng)典的設(shè)計(jì)案例，對(duì)趣味性包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、表現(xiàn)手法及應(yīng)用方法進(jìn)行分析與探討；趣味性包裝設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的情感為出發(fā)點(diǎn)，采用擬人、比喻、夸張等修辭手法來設(shè)計(jì)造型與裝飾，為包裝增添趣味感、新奇感、親和感、幽默感和個(gè)性化感等。并通過裝飾圖形、色彩搭配以及有特點(diǎn)的造型來體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的趣味性。在設(shè)計(jì)策略上，可采用仿生擬人、夸張變形、個(gè)性化設(shè)計(jì)以及引入新感覺設(shè)計(jì)等手法來達(dá)到設(shè)計(jì)的趣味性。

趣味性；包裝設(shè)計(jì)；表現(xiàn)形式；運(yùn)用方法

趣味是眾多因素綜合作用下的結(jié)果，如社會(huì)背景、文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性格、氣質(zhì)以及生活習(xí)慣等。“趣味在美學(xué)范疇里是藝術(shù)作品的情趣、意趣，是領(lǐng)略藝術(shù)作品的審美心理吸引力和情感。”[1]趣味是人們對(duì)生活中美的向往與追求，最大的特點(diǎn)是通過視覺或者聽覺系統(tǒng)，使人們得到一種愉快、有意思的感受。它是一個(gè)極其復(fù)雜的主觀因素，有著自身不同時(shí)期的時(shí)代特征，在今天，它通常指一種鑒賞能力、欣賞和分析美好事物的能力，是人們心理層面的一種感受。

1 解析趣味性包裝設(shè)計(jì)

趣味性設(shè)計(jì)是更深層次的包裝設(shè)計(jì)。趣味涉及到美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及倫理學(xué)等學(xué)科，領(lǐng)域相當(dāng)寬廣。“趣味不僅被提升為嚴(yán)肅的人生哲學(xué)范疇，更是蘊(yùn)含著美本質(zhì)論、審美新理論、美感效應(yīng)論、審美價(jià)值論等多層面美學(xué)思考的美學(xué)范疇，內(nèi)涵豐富而深刻”[2]，是藝術(shù)作品的情趣、意趣、風(fēng)趣和一種理想的境界。趣味性設(shè)計(jì)在滿足人們精神享受的同時(shí)展現(xiàn)出商品的活力與生命力，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買積極性，從而達(dá)成消費(fèi)目的(如圖1)。

圖1 餐具包裝

1.1 趣味的特點(diǎn)

廣義上來講，很難準(zhǔn)確地為“趣味”下一個(gè)定義，它最突出的特點(diǎn)是：人們通過視覺或聽覺感官，能感受到愉悅和有趣。但趣味作為一個(gè)復(fù)雜的主觀因素，有著自身的一些獨(dú)特特征，并隨著時(shí)間的演變而顯露出明顯的時(shí)代特征，不同時(shí)代的人們擁有不同的審美觀念與審美情趣，對(duì)趣味的理解也不同?！霸O(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程與思維方式往往根植于一定的文化土壤中，要在文化角色的參與和啟示下進(jìn)行。”[3]趣味受思想觀念以及生活條件的影響頗深。在古代生產(chǎn)力較為低下的時(shí)期，只要有產(chǎn)品就會(huì)被人們認(rèn)為是美的，是有趣味的，而在經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)達(dá)的今天，快節(jié)奏的生活使人對(duì)簡潔明快、富有情趣與情感的東西特別熱衷。除此之外，不同民族的趣味也不盡相同。由此看來，趣味與時(shí)間以及空間密切相關(guān)，具有時(shí)代性、區(qū)域性、民族性和差異性等特點(diǎn)。

1.2 趣味性包裝設(shè)計(jì)特征

“趣味性包裝設(shè)計(jì)”主要指通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)出特定的愉悅和情趣，令產(chǎn)品的包裝富含強(qiáng)烈的情感色彩，或者含蓄高雅，或者天真浪漫，又或者幽默滑稽等。它以消費(fèi)者的情感為出發(fā)點(diǎn)，采用擬人、比喻、夸張等修飾手法來設(shè)計(jì)造型與裝飾，從而完成精心巧妙的構(gòu)思設(shè)計(jì)，為包裝增添趣味感、新奇感、親和感、幽默感和個(gè)性化感覺等。正如斯蒂芬·貝萊所言：“趣味是設(shè)計(jì)產(chǎn)品中最人類化、最直接、最能引起人們興趣的因素?！盵4]故而，趣味性包裝設(shè)計(jì)的特征表現(xiàn)為新奇、幽默、人性化等。

趣味性包裝的新奇感源自于人們心理與審美普遍存在求新、求變的需求上，它是趣味性包裝中較為典型的一個(gè)特征，常表現(xiàn)為出乎意料和不尋常等特性，利用新奇特點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意力，帶給消費(fèi)者出其不意的效果，以此達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感共鳴，增加了包裝的樂趣。如圖2為可口可樂飲料的包裝，它的趣味表現(xiàn)在杯子上的透明瓶形上，每飲去一些飲料，瓶子就會(huì)直觀地顯示出來，仿佛在喝可口可樂經(jīng)典玻璃瓶里的飲料，給人一種出其不意的視覺效果。此設(shè)計(jì)增添了包裝的樂趣，提高了消費(fèi)者的興趣。

圖2 可口可樂包裝

在趣味性包裝設(shè)計(jì)中，幽默感的運(yùn)用十分廣泛，“但是幽默并不需要使人捧腹大笑，反而通過微妙的幽默使人會(huì)心一笑或是眼前一亮”[5]。利用幽默的方式表現(xiàn)商品的趣味，通常有擬人、夸張、象征、比喻等表現(xiàn)手法，以喜劇的形式出現(xiàn)，令設(shè)計(jì)充滿親和力，帶給消費(fèi)者愉悅的情感體驗(yàn)。如圖3為刷子的包裝，設(shè)計(jì)師將刷子的刷毛部分與人物的胡須結(jié)合起來，形成新的畫面，詼諧幽默，極富感染力。幽默可以使人擁有去探索與回味的力量，可以使人產(chǎn)生自信與超越感，從而肯定其包裝下的產(chǎn)品，此種手段可使包裝的感染力大大提高。

圖3 刷子包裝

圖4 Kohnerg面包包裝

美國設(shè)計(jì)師德累福斯說：“要是商品阻滯了人的活動(dòng)，設(shè)計(jì)便告失敗；要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂，設(shè)計(jì)便成功了?！盵6]趣味性包裝設(shè)計(jì)的人性化體現(xiàn)在對(duì)人的關(guān)懷上，通過趣味來滿足消費(fèi)者追求輕松、幽默、愉悅的需求，注重人們的內(nèi)心世界以及心理感受，并通過輕松、愉悅、快樂、幽默的方式表達(dá)出來，以此滿足消費(fèi)者的情感需求。如圖4為Kohberg面包，Kohberg是丹麥最大的面包生產(chǎn)商之一，又是丹麥抗癌協(xié)會(huì)的贊助商。他們將業(yè)務(wù)的部分收入用于乳腺癌的防治工作上，面包的包裝被設(shè)計(jì)成了內(nèi)衣的模樣，于是面包被賦予了新的生命，給人一種愉悅、幽默、人性化的感覺，增加了產(chǎn)品的樂趣，增添了親和力，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，更好地刺激了銷售。

2 趣味性包裝的表現(xiàn)形式

2.1 裝飾圖形與趣味

包裝中的圖形分為色彩型、內(nèi)容型、解說型與裝飾型四種，哪一種都不容忽視。色彩型著重突出特定色彩，為包裝運(yùn)用斑斕的色彩，充滿個(gè)性，避免機(jī)械變換文字和圖片的單調(diào)乏味感，絢麗的色彩總能給人們帶來無限的好奇感和趣味；內(nèi)容型則為直觀地展現(xiàn)商品，其展示方式為實(shí)物與圖片展示兩種形式，均可使消費(fèi)者一目了然，從而提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度；解說型則是運(yùn)用文字、圖形的方式來展示商品，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與個(gè)性用一種信息符號(hào)的形式傳遞給消費(fèi)者，更易于被理解與接受，也更具有說服力；裝飾型主要通過突出圖案或紋樣的形式，更直觀地將產(chǎn)品特性表達(dá)出來，此種好奇、有趣的事物更容易引起人們的關(guān)注，因此它也是包裝設(shè)計(jì)重要元素之一。

2.2 色彩搭配與趣味

色彩在包裝設(shè)計(jì)中起著美化商品的作用，它能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球與注意力，增加關(guān)注度。色彩在包裝中有著無限的趣味感，不同的色彩能夠帶給人不同的心理和生理刺激。同時(shí)，它還擁有很強(qiáng)的識(shí)別性。在包裝設(shè)計(jì)中，好的色彩運(yùn)用有時(shí)比文字更容易吸引消費(fèi)者的注意力，通過不同的色彩傳遞不同的信息，再靈活運(yùn)用商品的特征，能夠幫助消費(fèi)者從眾多相似的商品中找到熟悉的產(chǎn)品。

圖5 飲料包裝

2.3 造型特點(diǎn)與趣味

在包裝設(shè)計(jì)中，可以通過造型從一定程度上表現(xiàn)趣味，將產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)得滑稽、個(gè)性、新穎，均可為包裝增添樂趣與吸引力?！笆称钒b與日常的其他包裝有所不同，食品包裝在表現(xiàn)食品屬性的同時(shí)，還要充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想?！盵7]如圖5為某飲料包裝，充分體現(xiàn)出飲料的口味。在產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行，在確保包裝最基本功能的前提下，突破傳統(tǒng)造型的束縛，追求標(biāo)新立異的同時(shí)又被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，還要包含親切感與好奇感，改變?nèi)藗冋５囊曈X記憶與印象，從而達(dá)到將商品特性突出展示的目的。

3 “趣味性”運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)的方法

設(shè)計(jì)師運(yùn)用特別的設(shè)計(jì)處理方法、表達(dá)方式和現(xiàn)代豐富的設(shè)計(jì)元素，便可使包裝充滿活力與趣味，亦更加具有個(gè)性化和視覺沖擊力。如夸張、擬人的卡通或動(dòng)漫形象，又或者是各種童話、插畫等均可以表現(xiàn)出特定的情趣性，利用人們的想象力，使平凡的事物變得不平凡，將人們的理想境界勾畫得既逼真又迷人，充分體現(xiàn)了其趣味性。

3.1 仿生擬人設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

此種手法指設(shè)計(jì)師從大自然中發(fā)現(xiàn)與提取和諧與奇妙感元素，再以仿生學(xué)設(shè)計(jì)思維對(duì)其進(jìn)行仿生方面的包裝設(shè)計(jì)來體現(xiàn)趣味性。設(shè)計(jì)師常常將包裝圖形打破常規(guī)與體現(xiàn)形態(tài)自然性等設(shè)計(jì)表現(xiàn)來體現(xiàn)出趣味感，這種手法可以增加商品的新鮮感，賦予商品生命及性格的色彩，也更容易通過這種親和力與生命感的表述來打動(dòng)消費(fèi)者。圖6是果酒的包裝瓶，瓶子本身沒有特別突出的地方，設(shè)計(jì)師巧妙地將削果皮的手法運(yùn)用于瓶體的包裝紙上，開啟果酒時(shí)如吃水果一般剝下包裝紙果皮，樂趣盡在其中，增添了許多生活上的情趣。在情趣性設(shè)計(jì)手法中，擬人的方法亦較為常用，設(shè)計(jì)師運(yùn)用擬人化的手法設(shè)計(jì)出生動(dòng)有趣的卡通與漫畫形象。那些色彩鮮明、表現(xiàn)夸張、造型可愛的動(dòng)漫與卡通形象極具親和力，令包裝更活潑。

圖6 果酒包裝

3.2 夸張變形設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

通俗地講，夸張是將事物夸大，讓粗的更粗、細(xì)的更細(xì)、寬的更寬。運(yùn)用夸張的設(shè)計(jì)手法是為了強(qiáng)化事物的特性與描述事物的效果，將商品特征采用幽默的方式夸大處理，增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力，使消費(fèi)者易于理解與記憶。此種設(shè)計(jì)手法能夠帶給人很強(qiáng)的感染力，令人在感嘆包裝設(shè)計(jì)巧妙的同時(shí)拉近與產(chǎn)品之間的距離。但此種手法運(yùn)用起來要注重美感與度的把握，否則會(huì)給人別扭的感覺，從而失去其趣味性。如圖7為束腰橡皮筋的包裝，效果立竿見影，典型地采用夸張的設(shè)計(jì)手法，帶給人樂趣的同時(shí)讓人記憶深刻。

圖7 束腰橡皮筋包裝

3.3 個(gè)性化設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，若想在商品銷售中取得好的成績，關(guān)鍵在于顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴與審美認(rèn)同感，一成不變的包裝只會(huì)讓人感到枯燥與乏味，追求新奇和與眾不同是人類的共同特征。如同劉勰所說：“文變?nèi)竞跏狼?，興廢系乎時(shí)序?！盵8]富有個(gè)性化的包裝能夠體現(xiàn)出美學(xué)和人文價(jià)值。此種設(shè)計(jì)手法的具體運(yùn)用是從包裝的外形、結(jié)構(gòu)、色彩以及選材上入手，要求創(chuàng)意獨(dú)具匠心。如圖8為牛奶的包裝，這個(gè)用硬紙板設(shè)計(jì)完成的牛奶盒，雖然還處于實(shí)驗(yàn)階段，但其外觀新穎，同時(shí)也為牛奶做了宣傳。構(gòu)思及其巧妙，帶給消費(fèi)者一種新穎的感覺。

圖8 牛奶包裝

3.4 新感官包裝的引入

圖9 可口可樂包裝

新感官包裝是為了滿足人們對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求，也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的需要。它在適應(yīng)了消費(fèi)者心理以及市場(chǎng)之后，還要滿足人們的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等人體感覺，因?yàn)橄M(fèi)者在購物時(shí)并不僅僅依賴于包裝的外表，有時(shí)會(huì)有聞一聞或者嘗一嘗的心理，所以設(shè)計(jì)師要打破傳統(tǒng)視覺設(shè)計(jì)的局限性，適應(yīng)消費(fèi)者的此種心理。觸覺感主要通過包裝的材料與肌理來實(shí)現(xiàn)，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在的特性；嗅覺感的包裝通常用于高檔禮品中，如遇熱變色、摩擦生香或者提取產(chǎn)品氣味等，使消費(fèi)者能與內(nèi)在產(chǎn)品形成直接交流的體會(huì)。此種包裝設(shè)計(jì)更加生動(dòng)地體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的趣味性，使包裝獨(dú)特新穎，它已走在包裝設(shè)計(jì)的前沿(如圖9)；聽覺包裝的運(yùn)用相對(duì)較少，通常用于兒童食品中，一般為產(chǎn)品被拿起時(shí)會(huì)發(fā)出音樂或奇特的聲音，增添小朋友的興趣和喜愛。新感官包裝是未來包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，是設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新開發(fā)，在使包裝與眾不同的同時(shí)，亦可適應(yīng)消費(fèi)者求趣求新的心理，雖然目前受到技術(shù)條件的限制，導(dǎo)致應(yīng)用的領(lǐng)域還很窄，但這種新的包裝概念體現(xiàn)出人們對(duì)新事物的向往與追求。

4 結(jié)束語

包裝作為一種可以有效實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的手段，其趣味性的運(yùn)用可以使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的感受，并滿足其心理層面的需求，從而更好地吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。商品的包裝追求時(shí)尚、新穎、幽默風(fēng)趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格不單表現(xiàn)在外在形式上，將趣味性元素與獨(dú)特的表現(xiàn)手法相結(jié)合，不僅可以展示商品外在形式的趣味性，還可展現(xiàn)出其內(nèi)在的人性化和藝術(shù)性，使得包裝設(shè)計(jì)輕松詼諧又充滿藝術(shù)美感，真正體現(xiàn)包裝的趣味性。

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(責(zé)任編輯：李力)

2013-11-14

馬海元(1982-)，女，安徽宿州人，碩士，助教，主要研究方向：平面設(shè)計(jì)。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.05.019

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1673-2006(2014)05-0059-04