劉偉鵬

“無早操無早讀不晚修不點(diǎn)名，選課自由，上課與否自定；拖鞋不限場地，性取向自由，約會地點(diǎn)豐富，交友社團(tuán)眾多；特色小吃，名勝景點(diǎn)，雨季海景！”這是武漢大學(xué)招生宣傳廣告語的民間版，這條廣告詞在網(wǎng)絡(luò)上甫一亮相，便招熱轉(zhuǎn)，比武漢大學(xué)的正版招生宣傳更受歡迎。

微博興起后，一些高校便在移動互聯(lián)網(wǎng)上大做文章，各種招生廣告層出不窮，樣式之豐富令人嘆為觀止，有的高校打親情牌，有的打文藝牌，還有的干脆打美女帥哥牌，把移動互聯(lián)吸引大眾的特質(zhì)全都用在了招生宣傳上。再到微信流行，一些高校招生部門都在注冊公眾帳號，用朋友圈的方式向家長推送招生信息，手段更是多樣。

這是現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。相比傳統(tǒng)的招生咨詢會和熱線電話，移動互聯(lián)招生宣傳方式更為便捷，信息量更大，內(nèi)容更豐富，且可以實現(xiàn)與家長的互動。南昌大學(xué)招生辦一名負(fù)責(zé)人說，高校招生宣傳的一個重要指導(dǎo)準(zhǔn)則是“與學(xué)生家長拉近距離”，在這一點(diǎn)上，移動互聯(lián)產(chǎn)品肯定比熱線等方式好。此外，移動互聯(lián)產(chǎn)品為家長們提供服務(wù)的便利和快捷也是其他方式達(dá)不到的。

然而，面對形式多樣的移動互聯(lián)招生宣傳手段，一些教育工作者也表示擔(dān)憂。他們認(rèn)為，移動互聯(lián)有它的優(yōu)勢，但解決不了最根本的問題，即家長在對學(xué)校的了解過程中最需要的誠意和責(zé)任，這是任何新媒體方式都給予不了的。

微信招生戰(zhàn)

前幾天，一則與清華大學(xué)招生有關(guān)的微博引發(fā)熱議。這條微博意在講述“清華是一方多么養(yǎng)人的土地”，還配了兩張照片，一張是一位女學(xué)生2007年入學(xué)時拍的，一張是她今年碩士畢業(yè)時的照片。兩張照片上的女生前后差別很大，前一張皮膚黝黑，后一張則白皙美麗，整個人狀態(tài)發(fā)生了很大變化。微博發(fā)出后，網(wǎng)上有人稱贊說是“黑土變白云”，還有人問“這是在出賣色相嗎”，一些學(xué)生也紛紛效仿，曬出自己上學(xué)前后的對比照片，甚至引起清華大學(xué)官方的正式回應(yīng)。

這是移動互聯(lián)時代高招中較常見的一幕：“女神營銷”模式。除了這種模式外，高校招生的微博微信還有其他宣傳方式，有些還制作了視頻，通過動漫方式向?qū)W生家長講解校園的環(huán)境和文化。

張老師在華中科技大學(xué)招生辦工作了近10年，他對《民生周刊》記者說，之前的招生宣傳方式很簡單，主要以電話和面對面咨詢?yōu)橹?，互?lián)網(wǎng)興起后，學(xué)校就加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳力度?！敖鼛啄晡⒉┪⑿呕鹆耍瑢W(xué)校又開始在這方面展開宣傳?！?/p>

張老師講述的基本上是高校招生的一個漸進(jìn)過程，從傳統(tǒng)招生到互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)招生，整個過程他都經(jīng)歷過。他認(rèn)為，微博和微信可以隨時把信息發(fā)給很多人，并且能一對一互動，“確實比以前方便”。張老師所在部門微博微信的基礎(chǔ)任務(wù)是公布自主招生流程，“也有一些留言、互動環(huán)節(jié)，最多的時候，一天要回復(fù)學(xué)生家長們100多個問題?！碧貏e是微信，更受家長們歡迎，“因為微信可以設(shè)定關(guān)鍵詞，比如‘保送’、‘錄取線’等，這都是家長們關(guān)心的，可以很快吸引他們的注意?！?/p>

一些高校甚至把微信和微博做成了一個可以開發(fā)資源的平臺。清華大學(xué)官方微博‘清小華’已經(jīng)有近7萬的關(guān)注量，它的官方微信平臺訂閱量也有數(shù)千，這兩個移動互聯(lián)產(chǎn)品為清華大學(xué)的招生工作做出了很大貢獻(xiàn)，“它可與學(xué)生家長互動，滿足了那些因故不能到現(xiàn)場的家長的需求?！鼻迦A大學(xué)招辦主任于涵說。

除了“清小華”外，清華大學(xué)各院系也建立了自己的微信賬號?！巴ㄟ^這些帳號，任何一個學(xué)生家長，都能隨時了解清華的各種情況。”于涵說。

按張老師的話說，當(dāng)面交談、打電話和回郵件的時代已經(jīng)過去?！耙苿踊ヂ?lián)會在高招中起到更重要的作用?！憋@然，各高校都在試圖運(yùn)用這種新的方式招攬生源。

新浪微博一位負(fù)責(zé)人說，已經(jīng)有1200所高校開通了官方微博，他們都會通過微博進(jìn)行招生宣傳。騰訊負(fù)責(zé)高校微信業(yè)務(wù)的工作人員說，去年年底開通微信帳號的高招辦只有四五十個，今年上半年增加了不少，“并且，他們的欄目都很豐富、很專業(yè)，不光展示校園文化，還有一些欄目和家長互動，說明對微信流程操作很熟悉。招生動態(tài)部分是必不可少的，以后高校對這方面的需求會越來越大，高校與移動互聯(lián)的合作也會越來越緊密?！?/p>

多元、及時、親切

華中科技大學(xué)的張老師說：“以前會給家長發(fā)一大堆資料，這些資料都大同小異，沒有把學(xué)校的特色表現(xiàn)出來。往往家長看完后，還是不知道選擇哪一家?！彼J(rèn)為，學(xué)校給家長的信息，并不是越多越好，而是要有特點(diǎn)，要看到差異和不同，“這樣，家長才能根據(jù)自己的情況選擇適合的學(xué)校?！?/p>

現(xiàn)在，移動互聯(lián)媒體在這一點(diǎn)上做得很好，它能把學(xué)校最有意思的部分表現(xiàn)出來，把學(xué)校的特點(diǎn)展示出來，“這可能才是家長真正需要的?！绷硗?，即時的交流互動也是必要的，“紙質(zhì)材料和咨詢會就做不到這一點(diǎn)?！睆埨蠋熣f。

武漢考生劉明今年剛參加完高考，她告訴《民生周刊》記者：“我看中了一所學(xué)校，我爸也看中一所，我倆有過爭論，于是我們就天天拿這兩個學(xué)校的微博微信上發(fā)的東西進(jìn)行對比，看哪個更適合我。”劉明說的只是一個方面，但基本表達(dá)了微博微信對學(xué)生和家長最重要的吸引力，即信息的多元性、及時性和信息表達(dá)的親切性。

微博和微信上會有學(xué)生關(guān)注的基礎(chǔ)信息，如歷屆錄取分?jǐn)?shù)線、專業(yè)介紹等，還會有一些文化信息?！翱赡苓@些是吸引學(xué)生的重要原因?！眲⒚鞯母赣H劉曉光說。

劉曉光為女兒選中的是武漢大學(xué)新聞系，而劉明則被廈門大學(xué)的人文景觀吸引。因為在廈門大學(xué)的微信上，推出的大海、沙灘、夜色與椰林，對一個10幾歲的花季少女來說，有著致命的吸引力。

“家長往往更務(wù)實，他們關(guān)心的是實實在在的東西，如就業(yè)率、排名、分?jǐn)?shù)線、特色專業(yè)等，而孩子們則會受景觀、社團(tuán)等影響。”張老師說，他們現(xiàn)在接到最多的問題是“投檔后學(xué)校的專業(yè)安排”、“投檔后的退檔情況”等，“這些多半來自家長，學(xué)生問得比較少。”對學(xué)生來說，微博和微信上有趣的信息是吸引他們的重要因素?！八屨猩粗荒敲纯菰餆o趣，很有意思?！睂Υ?，劉曉光也深表認(rèn)同。

“山大學(xué)姐等你來”，“美食美景等著你”，這些原本神圣而遙遠(yuǎn)的大學(xué)，以一種親切的方式出現(xiàn)在面前，鮮活又可愛，這對學(xué)生無疑是一種期待。

微博和微信的語言特點(diǎn)也是其受喜愛的一個原因。這些由寫手們創(chuàng)作的段子里，往往有最真實的生活感受，當(dāng)然比官方正兒八經(jīng)的材料更好看。“這些文字雖然很短，但讀起來有趣，有時候我看著都覺得好玩?！睆埨蠋熣f。

微信上的招生廣告的確有很強(qiáng)的語言張力，再借助移動互聯(lián)的傳播手段，講的又是親身經(jīng)歷，往往會起到“驚艷”的效果，當(dāng)然會傳播得更廣。劉明表示：“一摞招生材料比不上廈大的一張海景圖。學(xué)哥學(xué)姐的語言最具吸引力，通過看他們的生活，就能夠看到自己未來的校園生活?！?/p>

大方教育機(jī)構(gòu)專家成文認(rèn)為，微博和微信上的段子，能真切地表達(dá)學(xué)生對學(xué)校的情感，同時有民主自由的精神，這對即將進(jìn)入校園的學(xué)生會產(chǎn)生影響。“這種青春的力量對他們的吸引是潛移默化的。”

學(xué)校也在隨著科技的進(jìn)步而進(jìn)步?！凹夹g(shù)交流讓高校很容易看到別的學(xué)校的做法，反過來就會改進(jìn)自己，讓自己變得更人文化?！背晌恼f，學(xué)?？吹酶嗔耍劢绺鼘捔?，思維更活躍了，會主動了解學(xué)生和家長的需求，“他們慢慢有了服務(wù)意識，會從家長角度思考，這也是一個明顯的進(jìn)步?！?/p>

微博和微信還能夠幫助學(xué)生提前融入學(xué)校生活。華中科技大學(xué)的新生會通過學(xué)校官方賬號收到基礎(chǔ)服務(wù)信息，如校內(nèi)地圖、衣食住行等基本生活指南，班級信息、同寢室室友信息都可以提前獲知，而且同學(xué)、室友之間還可以提前聯(lián)系。

微信在招生工作中還會加大學(xué)校的影響力。有報告指出，一個微博如果有10個粉絲，那它就有10個載體的傳播量，而如果有1萬個粉絲，那它的影響力就和一份中等質(zhì)量的雜志差不多，當(dāng)它的閱讀人數(shù)達(dá)到10萬，那就和一份報紙的影響力差不多了。

于涵說，移動互聯(lián)媒體是一個范圍更廣的傳播平臺，它能突破地域性，使高校招生信息傳播面積更大，這也降低了學(xué)校的成本。在提高效率方面，也比以前有很大進(jìn)步?！耙郧巴粋€問題，要和不同的家長說很多遍，而現(xiàn)在只需要垂直推送就可以了?！彼f，對于當(dāng)時沒有接受到信息的學(xué)生和家長，只需要輸入關(guān)鍵詞，就會找到想要的答案，這減輕了工作人員的工作任務(wù)，讓他們有時間去做更多的事情。

準(zhǔn)確與權(quán)威

“微博和微信的開通當(dāng)然不只是開個賬號、推送信息那么簡單，而在于準(zhǔn)確和權(quán)威。微博微信的運(yùn)營人員，要十分了解政策動向，要對學(xué)校的情況了然于胸，還要關(guān)注當(dāng)下招生的熱點(diǎn)，并且能用通俗易懂的話語表達(dá)出來。這個難度是很高的。華中科技大學(xué)一名負(fù)責(zé)運(yùn)營微博賬號的老師說。

張老師也表示，微博微信運(yùn)營人員的工作量很大，他們要針對性地解答問題，為學(xué)生家長提供服務(wù)，“把這些政策吃透弄熟，再表述出來，既要把握準(zhǔn)確性，又要有通俗性?！?/p>

成文也認(rèn)為，基于移動互聯(lián)媒體的特性，在微博和微信里說話要謹(jǐn)慎，一不小心，事情就會以N倍的速度擴(kuò)散出去，這樣的例子并不是沒有。今年6月初，一所大學(xué)的微信賬號就因為曲解了相關(guān)政策，對學(xué)校的聲譽(yù)造成很大影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)雖然對高校招生工作有幫助，但同樣也存在一些問題，即因為對信息解讀把握不力而出現(xiàn)的后果。所以，在移動互聯(lián)用于招生的問題上，培養(yǎng)一批負(fù)責(zé)、有能力的工作人員可能是首要任務(wù)。