車齊

眾所周知，喬布斯時(shí)代（一般指史蒂夫·喬布斯回歸蘋果公司后到他去世，即1997年到2011年這一段，通常不包括喬布斯1976年創(chuàng)立蘋果公司到1985年離開公司這一時(shí)期）是蘋果最輝煌的尖峰時(shí)刻。蘋果公司從距離破產(chǎn)僅剩90天的窘境里逐步擴(kuò)張成以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置、公認(rèn)的最成功的的科技巨頭之一，從某些方面來說，它重新定義了人類的生活方式。在這個(gè)時(shí)代中，蘋果公司摒棄過去約翰·斯卡利時(shí)代的陳腐及“不思進(jìn)取”，逐步重新確立了真正屬于自己的、獨(dú)一無二的公司價(jià)值觀與文化理念，而廣告正是其最直接的反映載體和宣傳手段之一。

Think Different ：非同凡想

“只有瘋狂到認(rèn)為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界?！闭Z出自1997年的蘋果公司的《 Think Different》 廣告 。

1997年，重回蘋果擔(dān)任 CEO 的喬布斯，推出了著名的 Apple Think Different 廣告，長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告涵蓋多個(gè)歷史人物，愛因斯坦、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、理查德·布蘭森、約翰·列儂及小野洋子、富勒、阿里、特德·特納、瑪麗亞·卡拉斯、甘地、艾米莉亞·埃爾哈特、希區(qū)柯克、瑪莎·葛蘭姆、吉姆·漢森與青蛙柯密特、弗蘭克·勞埃德·賴特及畢加索。廣告片以一個(gè)年輕女孩 Shaan Sahota 睜開眼睛為結(jié)尾。

這支廣告在當(dāng)時(shí)令人耳目一新，改變了斯卡利時(shí)代人們對(duì)蘋果廣告一貫質(zhì)樸地介紹產(chǎn)品的固有印象，重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象。喬布斯回歸蘋果之前，蘋果已經(jīng)日漸衰落，公司內(nèi)部缺乏活力、官僚主義的盛行和繁多臃腫的產(chǎn)品線讓它已不是1984年那個(gè)定義 Macintosh 的蘋果，而淪為平庸的商業(yè)公司?！八s走了喬布斯，也葬送了自己最核心的價(jià)值觀”。

喬布斯回歸蘋果后，一方面大刀闊斧地對(duì)公司進(jìn)行各方面的改革，一方面重新把自己的價(jià)值觀傳遞并融入蘋果。他認(rèn)為蘋果是世界上最偉大品牌之一，但是需要讓大家意識(shí)到它的與眾不同之處，所以他想要一個(gè)品牌形象的宣傳，而不是一系突出產(chǎn)品的廣告來傳遞蘋果的價(jià)值觀。

“ Think Different 是什么？是那些具有獨(dú)立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨(dú)行的人；是那些具有空杯心態(tài)愿意學(xué)習(xí)新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、為了追求個(gè)人理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人?！?喬布斯用自己推崇的 Think Different 的價(jià)值觀決定了蘋果公司的目標(biāo)用戶群體。而蘋果公司則將全部精力放在那些“具有 Think Different 價(jià)值觀”用戶身上，滿足他們的極致體驗(yàn)。在這支廣告的背后，人們看到了一個(gè)生機(jī)勃勃、信心滿滿、敢于挑戰(zhàn)、敢于顛覆的新蘋果的崛起。這支經(jīng)典的廣告也通常被認(rèn)為是喬布斯時(shí)代開始的一個(gè)重要里程碑，奠定了喬布斯時(shí)代乃至后喬布斯時(shí)代蘋果廣告發(fā)展的基本價(jià)值。

Silhouettes：剪影

2001年，蘋果發(fā)布了 iPod ，一款輕便到改變音樂界乃至整個(gè)世界的便攜式音樂播放器，它是 Mac 精神的延伸，其設(shè)計(jì)和發(fā)布時(shí)機(jī)堪稱完美。Silhouettes 是蘋果為了推廣 iPod 而精心打造的一系列引人注目的廣告。

這一系列的廣告以舞動(dòng)的黑色人形剪影搭配多彩純色系背景為主，配以流行音樂，最引人注目的是每個(gè)黑色人形剪影都在使用純白色的 iPod 享受音樂，隨著音樂盡情舞動(dòng)。白色的iPod ，黑色的人影，對(duì)比鮮明，再配以鮮艷的背景顏色，內(nèi)容簡(jiǎn)單但卻能帶給人很強(qiáng)的視覺沖擊。

這系列的廣告曾在2004年獲得過凱利大獎(jiǎng)，凱利獎(jiǎng)評(píng)委 Mike Hughes 曾說：“該廣告展示給向人們的是，你不必為了讓大家把你的產(chǎn)品與人聯(lián)系起來而花費(fèi)大量時(shí)間去講述其特性。而且，對(duì)于蘋果來說，核心價(jià)值之一就是設(shè)計(jì)。免開尊口而僅僅通過藝術(shù)功法增強(qiáng)效果，這是極其聰明且有效的手段?！?/p>

剪影廣告中的主要元素是人影和背景，不同的人影分別代表不同文化、不同階層、不同故事背景的人，表示音樂并無國(guó)界、種族、幻想與否、貴賤與否之分，這也是蘋果 iPod 隱藏在產(chǎn)品背后的強(qiáng)烈價(jià)值訴求。這不僅僅是一支簡(jiǎn)單介紹 iPod 功能的廣告，更是蘋果表達(dá)反傳統(tǒng)的先鋒價(jià)值觀的體現(xiàn)，這與 Think Different 廣告精神也是一脈相乘的。從此，人們更加肯定蘋果的顛覆者的公司形象和“非同凡想”的能力。

“它不會(huì)搔首弄姿，它是內(nèi)斂的……它既純凈又安靜，醒目、出挑但又不張揚(yáng)?！盝ony Ive，蘋果公司高級(jí)副總裁這樣說。

Envelope： 信封

2008年2月19日蘋果推出世界上最薄的筆記本，MacBook 家族的又一新成員 MacBook Air 。它被評(píng)為本世紀(jì)迄今十款最重要電子產(chǎn)品之一， 蘋果在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域又一個(gè)巔峰。

MacBook Air 最重要的特點(diǎn)就是輕薄，于是蘋果在這方面做足了文章。在美國(guó)的發(fā)布會(huì)上，喬布斯是從一個(gè)牛皮紙袋中拿出 MacBook Air 的，這一舉動(dòng)非常酷，不僅給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也給稍后看到報(bào)道的用戶很大的震撼，讓其他廠商的筆記本相形見絀，讓我們不得不佩服蘋果策劃人員的無限創(chuàng)意。這支名為 Envelope的產(chǎn)品廣告延續(xù)了這一創(chuàng)意，開始時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)一個(gè)纖薄的牛皮信封大作特寫，隨著信封的緩緩打開，MacBook Air 完美纖薄的外形也漸漸出現(xiàn)，隨著優(yōu)雅的開合動(dòng)作之后，唯一的廣告提示語出現(xiàn)：“MacBook Air. The worlds thinnestnotebook.”在超極本那個(gè)概念還屬于臆想的年代，這種簡(jiǎn)約直白的廣告展示方式必然給予了觀眾以極大的震撼和顛覆。這簡(jiǎn)直是像在和紙質(zhì)筆記本開了個(gè)玩笑一般，那是多么纖薄、多么優(yōu)雅的一款“筆記本”。

隨著在工業(yè)設(shè)計(jì)上對(duì)極簡(jiǎn)主義強(qiáng)烈推崇，蘋果公司在各個(gè)領(lǐng)域都向這個(gè)信條靠攏，廣告也不例外。這支廣告非常簡(jiǎn)單，它的制作對(duì)于任何一個(gè)有入門攝像及剪輯經(jīng)驗(yàn)的人來說都算是小菜一碟。但是這支廣告并沒有給觀眾以粗制濫造的感覺，反而給予其極大的震撼和認(rèn)同感，其原因一方面是 MacBook Air 工業(yè)設(shè)計(jì)的完美藝術(shù)性，更重要的在于喬布斯時(shí)代蘋果不斷探索出并牢牢信奉的公司價(jià)值觀：“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單?！鄙倭?iPod 時(shí)代廣告略顯浮躁的狂熱叛逆氣息，更多的是科技與人文在廣告中優(yōu)雅的交融。蘋果的廣告也在成長(zhǎng)。

遺產(chǎn)與未來

2011年8月24日，喬布斯向蘋果董事會(huì)提交辭職申請(qǐng)，10月5日，他與世長(zhǎng)辭。后喬布斯時(shí)代逐漸開啟。

在廣告方面，喬布斯時(shí)代的蘋果無疑是成功的。它由一個(gè)面臨崩潰的缺乏統(tǒng)一核心價(jià)值觀的庸俗商業(yè)公司逐步變成了一個(gè)有靈魂、有情懷、有精神的創(chuàng)新型科技巨頭，它的廣告搭載著蘋果獨(dú)一無二的看待和改變這個(gè)世界的方式，伴隨著人們購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)這種商業(yè)行為推廣到人類文明的各處。蘋果改變了世界，改變了人與人之間及人與世界之間交流的方式，廣告在這其中扮演了重要角色。

而在這個(gè)階段，隨著蘋果公司實(shí)力的不斷提高，蘋果廣告的整體風(fēng)格也由作為行業(yè)“顛覆者”不拘一格的叛逆逐步演變到作為整個(gè)行業(yè)乃至未來新行業(yè)的領(lǐng)軍巨頭的實(shí)現(xiàn)自我突破的簡(jiǎn)約，但唯一不變的，是蘋果廣告靈魂深處的非同凡想。

去年，蘋果發(fā)布了堪稱后喬布斯時(shí)代經(jīng)典 Designed by Apple in California 系列品牌形象廣告，簡(jiǎn)約，大氣，至繁歸于至簡(jiǎn)。這樣的廣告，本身就是人文中溫暖的體現(xiàn)，廣告中的產(chǎn)品一點(diǎn)也讓人感覺不到商業(yè)味道，也沒有科學(xué)所帶來的冷漠感。從中我們看到了褪去狂熱與浮夸的 Think Different 精神，就像那支 Envelope 廣告所展示的風(fēng)格一樣，簡(jiǎn)潔，安靜，卻能觸及人的內(nèi)心深處，讓人發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可。

蘋果致力于顛覆，希望依靠自身不斷改變世界，作為一家以軟硬件產(chǎn)品為導(dǎo)向的科技公司，廣告是其重要的傳播載體。喬布斯時(shí)代留給現(xiàn)在蘋果豐富而寶貴的遺產(chǎn)，作為一種靈魂存在，這些遺產(chǎn)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)被妥善遵循并更加發(fā)揚(yáng)。

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