王廣宇+劉紅梅

客戶“關(guān)系管理”與客戶“管理關(guān)系”，順序的顛倒，不是賣弄文字，而是著重突出了客戶作為企業(yè)創(chuàng)新的真實價值。創(chuàng)新不是被動的跟隨，而要主動的發(fā)現(xiàn)，要圍繞客戶，主動再主動。

CRM是不是已經(jīng)落伍了

答案：是。因為對任何致力于創(chuàng)新的企業(yè)來講，并不是簡單的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management,CRM），而是客戶管理關(guān)系（Customer Managing Relationship，CMR）。

傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)是通過“預(yù)測”顧客需求而進行的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)在強調(diào)“一次到位”式的新品開發(fā)，即密切關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的醞釀階段。因此，企業(yè)要時刻掌握客戶的需求，不僅拜訪早期的用戶，而且要建立相關(guān)的產(chǎn)品顧問委員會，對顧客進行交叉拜訪，全面進行顧客調(diào)查。這是因為，新產(chǎn)品的成功非常有賴于顧客參與，與顧客群建立廣泛聯(lián)系，包括建立讓顧客試用產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)系，及選擇部分早期用戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)等。這一切， 才是真正的客戶管理關(guān)系。

CMR“一網(wǎng)打盡”客戶的心

CRM系統(tǒng)的實施，在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法，但讓客戶“管理關(guān)系”，則能夠更深入地帶來企業(yè)的市場創(chuàng)新。因為，只有讓客戶的需求變化成為創(chuàng)新的“主導(dǎo)”，企業(yè)才能真正“一網(wǎng)打盡”客戶的心。

過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看做是擴大市場的關(guān)鍵因素；現(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。因此，CRM要擴展至更主動地深入客戶的每個角落。

客戶管理關(guān)系，可以幫助企業(yè)更主動地獲得以下好處：

提高銷售額。獲得客戶真正需要的信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功率，進而提高銷售收入。

增加利潤率。由于對客戶有了更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目地以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

提高客戶滿意程度。與客戶建立多種溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。

降低市場銷售成本。對客戶進行具體的甄別和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資金。

雙“e”架構(gòu)的CRM

無論CRM，還是CMR，都是為了突出電子商務(wù)應(yīng)用在幫助企業(yè)更具優(yōu)勢過程中的促進作用。

從這個角度來看，基于電子商務(wù)戰(zhàn)略下的電子化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（electronic CRM），如果也成為擴展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（extensive CRM），創(chuàng)新企業(yè)將形成雙“e”主導(dǎo)下的CRM新態(tài)管理行為。

先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。從第一個“e”涵義上講，電子化對完整客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求是不僅要保持與客戶交互的同步 。

與此同時，“eCRM”能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)、由外到內(nèi)地帶來低成本優(yōu)勢。因為可以通過系統(tǒng)自動地處理客戶的服務(wù)要求，實現(xiàn)“任務(wù)替代”，即原本由人工渠道提供的服務(wù)，可以通過自助功能模塊來處理，同時，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，增進客戶的滿意程度。正因如此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作才從簡單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與蠃利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，不僅僅是電子化“electronic”，而且體現(xiàn)為全面擴展化“extensive”。

在應(yīng)用者看來，創(chuàng)新企業(yè)的“客戶管理關(guān)系”，更強調(diào)企業(yè)CRM 的第二個“e”的內(nèi)涵：是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案。這也正是為什么在今天，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)—雙“e”主導(dǎo)的CRM，才是市場發(fā)展方向的原因所在。

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