向婧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)最重要的技術(shù)革命。企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)的價(jià)值主張、經(jīng)營理念、管理方式都應(yīng)相應(yīng)的調(diào)整才能適應(yīng)不斷變化著的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境。本文先重點(diǎn)闡述互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式各要素的影響，再分析在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，突出時(shí)代性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;創(chuàng)新商業(yè)文明的創(chuàng)新總是與技術(shù)的重大變革緊密聯(lián)系在一起。二十世紀(jì)四十年代起源于美國的第三次科技革命正深刻的影響著全球的政治經(jīng)濟(jì)文化。電子計(jì)算機(jī)的廣泛使用是第三次科技革命的核心。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展改變了人們的生活方式，也改變了企業(yè)發(fā)展所面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的最主要特性包括媒介技術(shù)、無處不在、網(wǎng)絡(luò)外部性、對(duì)已有分銷渠道的替代和擴(kuò)充、消除時(shí)間局限、減少信息不對(duì)稱、無限虛擬容量、低成本、創(chuàng)造性破壞、減少交易成本等。①傳統(tǒng)的商業(yè)模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)日新月異的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。企業(yè)只有進(jìn)行調(diào)整，不斷創(chuàng)新，建立一個(gè)充分利用自身資源優(yōu)勢的商業(yè)模式，才能在現(xiàn)代市場競爭中脫穎而出。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

1、商業(yè)模式的定義

從源頭上看，商務(wù)模式作為一個(gè)專用術(shù)語出現(xiàn)在管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)中大約是在20世紀(jì)70年代中期。Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時(shí)，首先使用了Business Models這個(gè)術(shù)語。②到了20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，商業(yè)模式才開始被廣泛傳播與使用，其內(nèi)涵也從信息管理領(lǐng)域擴(kuò)展到企業(yè)管理領(lǐng)域這樣一個(gè)更廣闊的層面。但是，迄今為止，關(guān)于商業(yè)模式的定義，理論界還未能達(dá)成共識(shí)。Osterwalder，Pigneur和Tucci（2005）在綜合了大量文獻(xiàn)后給出了一個(gè)相對(duì)完整的定義：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。③

2、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

要深入地認(rèn)識(shí)商業(yè)模式，了解其構(gòu)成要素是十分必要的。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)此展開了研究，主要觀點(diǎn)有：Afuah和Tucci認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。④Osterwalder把商業(yè)模式框架劃分成四個(gè)部分九個(gè)子元素，分別是：產(chǎn)品( 價(jià)值主張)、客戶界面（分銷渠道、目標(biāo)顧客、顧客關(guān)系）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴網(wǎng)絡(luò)）和財(cái)務(wù)狀況（收入模式、成本結(jié)構(gòu)）。⑤羅珉通過對(duì)研究得出商業(yè)模式有八個(gè)構(gòu)成維度，即價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、組織設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、資源配置、經(jīng)營收入機(jī)制以及盈利潛力。⑥

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的影響

互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了時(shí)空的限制，信息傳播的速度和廣度達(dá)到前所未有的高度，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商之間的關(guān)系發(fā)生了很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)特點(diǎn)也極大的改變了企業(yè)面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生了重大影響。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)競爭環(huán)境的影響

Michael Porter在20世紀(jì)80年代初提出的“五力模型”指出，決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力主要包括五種力量：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)與企業(yè)環(huán)境的重要影響之一就是它改變了行業(yè)競爭力的強(qiáng)度和平衡，逐漸加劇了企業(yè)面臨的競爭壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用從多個(gè)方面改變了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，也使得競爭更加激烈。⑦

首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的限制，模糊了市場界限，拓寬了市場范圍，企業(yè)面對(duì)的競爭者數(shù)量大大增加。其次，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)的運(yùn)營成本降低，潛在競爭者的進(jìn)入壁壘進(jìn)一步降低，并且現(xiàn)存企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力增強(qiáng)。第三，購買者了解產(chǎn)品和服務(wù)的渠道增加使其議價(jià)能力增強(qiáng)，網(wǎng)上購物飛速發(fā)展。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)擁有了更多的采購選擇權(quán)，能夠更有效地進(jìn)行選擇，與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。供應(yīng)商也能夠利用互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的銷售網(wǎng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式各要素的影響

1、對(duì)價(jià)值主張的影響

在商務(wù)模式理論中，廣義的價(jià)值主張是指客戶界面、伙伴界面和內(nèi)部構(gòu)造中那些能夠?yàn)榭蛻?、伙伴和員工創(chuàng)造價(jià)值，并最終為企業(yè)帶來顯著價(jià)值的關(guān)鍵要素形態(tài)組合。⑧通過互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)能夠通過多種方式加強(qiáng)與顧客的交流與溝通，更直接的了解顧客的真實(shí)需求，拓展產(chǎn)品和服務(wù)的種類、范圍，更好的為顧客服務(wù)，使顧客的價(jià)值主張真正得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣的有效途徑。

2、對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響

企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主要包括企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得企業(yè)與供應(yīng)商之間單純的買賣關(guān)系發(fā)生了深刻變化。一方面，企業(yè)能夠以較低成本尋找到大量供應(yīng)商，采購渠道增加，與供應(yīng)商的議價(jià)能力也大大增強(qiáng)，從而使得企業(yè)與供應(yīng)商之間的競爭加劇。另一方面，企業(yè)與供應(yīng)商的聯(lián)系更加緊密，合作不斷加強(qiáng)。二者間信息的交流越發(fā)頻繁，使得供應(yīng)商的供應(yīng)效率提高，也降低了企業(yè)的庫存成本。

現(xiàn)在，顧客有了更多的渠道去了解自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，去比較各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。物流業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物大行其道，這使得顧客在與企業(yè)的關(guān)系中擁有更多的話語權(quán)和選擇權(quán)。

3、對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品生命周期縮短，以創(chuàng)意為核心的競爭不斷加劇。誰先發(fā)掘出新的潛藏消費(fèi)熱點(diǎn)，誰先將觀念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能在競爭中立于制勝點(diǎn)。傳統(tǒng)的按職能劃分部門的縱向一體化的U型組織結(jié)構(gòu)形式下行政機(jī)構(gòu)冗繁、信息傳遞緩慢、運(yùn)作效率低，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。而互聯(lián)網(wǎng)也為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變調(diào)整提供了技術(shù)支持。

（1） 組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、無邊界化

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)的廣泛使用，信息的傳遞不必再遵循上下級(jí)部門間的層層傳遞。傳統(tǒng)企業(yè)明確的組織界限模糊，打破了部門間的溝通障礙，有利于實(shí)現(xiàn)部門、員工之間全方位的溝通與交流。

（2） 組織結(jié)構(gòu)簡單化、扁平化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，冗繁的中間機(jī)構(gòu)被去除，而過去需要大量人力完成的信息搜集、加工、分析的工作很大程度上能夠由計(jì)算機(jī)替代，這就使得現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)愈發(fā)簡單化、扁平化，僅保留核心功能模塊。企業(yè)的管理與組織效率大大提高，決策與行動(dòng)間的時(shí)滯縮短，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場與競爭的反應(yīng)能力。

4、對(duì)盈利模式的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的盈利方式。

（1） 對(duì)企業(yè)成本的影響

互聯(lián)網(wǎng)從多方面降低了企業(yè)成本。首先，它降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成本。利用電子商務(wù)，企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商及產(chǎn)品的挑選都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，信息能夠及時(shí)反饋，不但節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)約了庫存成本。其次，互聯(lián)網(wǎng)也是企業(yè)降低宣傳和推廣費(fèi)用的有效途徑。最后，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的信息交流與溝通，降低交通和通訊費(fèi)用，減少中間環(huán)節(jié)，縮減人工費(fèi)用，從而減少管理成本。

（2） 對(duì)利潤點(diǎn)的影響

在信息時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)特性呈個(gè)性化趨勢，這就決定了市場呈現(xiàn)出非劃一性的異質(zhì)結(jié)構(gòu)特征。⑨企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，總結(jié)規(guī)律，提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘潛藏的利潤點(diǎn)，收入來源增加。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新展望

對(duì)于未來商業(yè)模式影響最深遠(yuǎn)的就是信息技術(shù)的迅速發(fā)展。2010年8月麥肯錫公司發(fā)布預(yù)測，提出了在高新技術(shù)支持下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將出現(xiàn)的10大趨勢。⑩

趨勢1：分布式協(xié)同創(chuàng)造成為主流。分布式協(xié)同創(chuàng)造也稱作公開創(chuàng)新，是指公司利用信息技術(shù)構(gòu)建的一種新型創(chuàng)新模式。通過這種方式，企業(yè)可以使企業(yè)外部人員參與到產(chǎn)品研究與開發(fā)過程，有效提高產(chǎn)品開發(fā)的效率與效益，降低企業(yè)服務(wù)用戶的成本和擴(kuò)大服務(wù)范圍。

趨勢2：組織網(wǎng)絡(luò)化。未來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生更劇烈的變化，圍繞著核心功能模塊，組織結(jié)構(gòu)傾向于轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更加開放的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，打破地域、部門、業(yè)務(wù)的邊界，提高組織效率。

趨勢3：規(guī)模化協(xié)作。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣現(xiàn)代辦公管理信息系統(tǒng)，信息能夠高速的傳遞，每一位員工都只是業(yè)務(wù)中的一小環(huán)。工作熟練度上升，差旅預(yù)算縮減，運(yùn)營規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

趨勢4：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展。資產(chǎn)設(shè)施本身已成為一個(gè)信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素，具有獲取信息、計(jì)算處理、數(shù)據(jù)傳輸以及圍繞信息進(jìn)行協(xié)作的能力——這種系統(tǒng)被稱為“物聯(lián)網(wǎng)”。這些設(shè)施可以使流程效率更高，賦予產(chǎn)品新的功能，并激發(fā)出全新的商業(yè)模式。

趨勢5：更具規(guī)模的數(shù)據(jù)庫和實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。大規(guī)模的顧客和使用者偏好數(shù)據(jù)資料可以借由互聯(lián)網(wǎng)得到更有效的分析，這使得企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)變得更迅速，更有理可循。

趨勢6：為世界的可持續(xù)發(fā)展布局。人們將更加關(guān)注環(huán)境問題。IT技術(shù)更重要的作用在于，它能夠減輕更廣泛的企業(yè)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)環(huán)境造成的壓力。

趨勢7：將產(chǎn)品服務(wù)化。傳統(tǒng)上以有形物品銷售的產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐源螖?shù)購買的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，將有形資產(chǎn)與智力資本相結(jié)合，為提供一系列新型服務(wù)創(chuàng)建了平臺(tái)。

趨勢8：多方參與商業(yè)模式的新時(shí)代。傳統(tǒng)的以一對(duì)一交易或信息交流的方式來創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)向多方互動(dòng)的形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以放大多方參與商業(yè)模式的價(jià)值。

趨勢9：來自金字塔底部的創(chuàng)新。當(dāng)技術(shù)與特殊的市場條件相結(jié)合時(shí)，具有顛覆性的新型商業(yè)模型將會(huì)出現(xiàn)?，F(xiàn)在，越來越多的來自企業(yè)正活躍在全球舞臺(tái)上，它們代表了一種新型的競爭對(duì)手。它們對(duì)占支配地位的強(qiáng)勢企業(yè)來說是一股潛藏的挑戰(zhàn)力量。

趨勢10：利用智能網(wǎng)絡(luò)提供公共產(chǎn)品。不斷加快的城市化步伐對(duì)政府的反應(yīng)速度和辦事效率提出了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正是提高公共服務(wù)的供應(yīng)與效率的有效手段。

四、結(jié)論

商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造或激發(fā)的動(dòng)力，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，全球范圍內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，引起全球商業(yè)界前所未有的重視，全球商業(yè)領(lǐng)袖普遍將商業(yè)模式創(chuàng)新視為獲取競爭優(yōu)勢最重要的途徑（錢大群，2008）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于企業(yè)來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合自身優(yōu)勢，挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)模式，才能在愈發(fā)激烈的市場競爭中制勝。

注解

①Allan Afuah, Christopher L. Tucci.Internet Business Models and Strategies:Text and Cases[M].Boston:McGraw- Hill, 2001.

②徐迪，翁君奕.商務(wù)模式及其創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時(shí)代，2004（29）:43-44.

③Alexander Osterwalder,Yves Pigneur,Christopher L. Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present and Future of the Concept[J].Communication of the Association for Information Systems,2005,15(5):1-25.

④Afuah,G-Tucci.Internet Business Models and Strategies[M].Boston:McGrawHill, 2001:129-136.

⑤Osterwalder A.The Business Model Ontology:a proposition in a design science approach [D].Universite de Lausanne, 2004: 89-114.

⑥羅珉．商業(yè)模式的理論框架述評(píng)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009，( 11) : 1-8.

⑦孫曉靜.互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)模式變革[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2006.

⑧翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新——企業(yè)經(jīng)營“魔方”的旋啟[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

⑨倪娟.電子商務(wù)的盈利模式研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2005.

⑩Joseph O Reilly,Trends,January 2010, http://www.inboundlogistics.com/ articles/trends/trends0110.shtml