葉習(xí) 敬麗華

作者簡(jiǎn)介：葉習(xí)（1992-），女，物流管理專(zhuān)業(yè)；

敬麗華（1971-），女，碩士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

摘要：當(dāng)前，隨著城市化進(jìn)程加快，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)發(fā)展形勢(shì)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)情況，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)估。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研如何實(shí)施就成為值得關(guān)注的課題。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；公寓；市場(chǎng)調(diào)研；實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研,是對(duì)以某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目為特定的調(diào)研對(duì)象,對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)的脈搏，從而保障項(xiàng)目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。下面以南京幸福萬(wàn)象公寓項(xiàng)目為例具體闡述市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施過(guò)程。

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

南京幸福萬(wàn)象項(xiàng)目總建筑面積100214㎡；其中公寓面積37237㎡；綠地面積5458㎡、容積率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑層數(shù)12層，其中1-5層為商業(yè)，6-12層為公寓、共有743戶、主力戶型40-60平米、層高4.8米、另有車(chē)位549個(gè)。該項(xiàng)目北接永樂(lè)路，西臨龍?bào)茨下犯呒芗半p橋門(mén)管養(yǎng)基地，南面是貨運(yùn)鐵路及柏麗廚具倉(cāng)儲(chǔ)地，東面毗鄰龍翔雅苑小區(qū)，項(xiàng)目唯一的臨街面在北面，周邊小區(qū)聚集，人流、車(chē)流量大；西面目前人流、車(chē)流無(wú)法通達(dá)，難以引入西面消費(fèi)者；南面有圍墻阻擋，無(wú)車(chē)行道路，該區(qū)域人流與車(chē)流無(wú)法到達(dá)；東面無(wú)通行道路，小區(qū)無(wú)圍墻，項(xiàng)目建成后小區(qū)人流可直接到達(dá)。

項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是花樣年控股集團(tuán)有限公司，該公司起步于1998年，總部設(shè)立于深圳，2009年11月，花樣年控股在香港聯(lián)交所主板成功上市，股份代號(hào)為HK1777。至2012年，花樣年控股資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)人民幣245億元，擁有員工7500多名，業(yè)務(wù)已涵蓋金融服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、物業(yè)國(guó)際、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)管理、酒店管理、文化旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老等八大服務(wù)領(lǐng)域。

二、項(xiàng)目分析

（一）項(xiàng)目政策環(huán)境分析

2013年2月20日舉行的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)了樓市調(diào)控“國(guó)五條”。會(huì)議再次重申堅(jiān)決打擊抑制投機(jī)投資性購(gòu)房，并提出；“對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過(guò)稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征”，但南京細(xì)則并未提及更未實(shí)施。反觀南京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量不減反增，讓人感到房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入：“行政干預(yù)屢敗屢戰(zhàn)；政府越調(diào)控、房?jī)r(jià)漲的越厲害“的怪圈。

（二）項(xiàng)目周邊人口分析

項(xiàng)目輻射超過(guò)50個(gè)社區(qū)，直接輻射人口近200萬(wàn)；周邊集中性市場(chǎng)包括大明路科技產(chǎn)業(yè)園、雨花軟件園、大明路汽車(chē)市場(chǎng)、卡子門(mén)家具建材市場(chǎng)、南京南站。

（三）項(xiàng)目周邊交通狀況

項(xiàng)目四周道路多為雙向2-4車(chē)道道路，非城市主干道，但可連接至卡子門(mén)大街、大明路等重要干道；周邊公交站點(diǎn)豐富，可連結(jié)至市中心新街口、中華門(mén)等區(qū)域；在建的地鐵3號(hào)線將沿項(xiàng)目西側(cè)通過(guò)，距離卡子門(mén)站點(diǎn)最近距離約400米；地鐵的開(kāi)通將為項(xiàng)目賦予巨大商業(yè)投資潛力；龍?bào)锤呒艿缆愤B接南京繞城高速與與九龍山隧道，可連接南京市中心各個(gè)區(qū)域。

（四）周邊在售同類(lèi)項(xiàng)目分析

項(xiàng)目所在區(qū)域周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目較少，目前主要是兩個(gè)項(xiàng)目。贊成領(lǐng)尚，項(xiàng)目共一棟樓，25層，1-2層為商業(yè)，3-25層為公寓。公寓產(chǎn)權(quán)為70年，該項(xiàng)目2010年入市銷(xiāo)售，但去化不佳，目前仍在銷(xiāo)售中。該項(xiàng)目是由南京贊成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的，位于秦淮區(qū)雙橋門(mén)宏光路（宏光機(jī)械廠北側(cè)），占地4593 平方米，總建面積26412平方米，容積率為4.8，綠化率35%，以兩房、一房為主力戶型，面積為44、57、60、93平米，層高為3米，每層18戶，4部電梯，民用水電，無(wú)燃?xì)?。首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間是2010.11.29，累計(jì)上市量是414套；目前已售184套，還剩余230套，均價(jià)17000-22000元/平方米，裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平方米。由于該項(xiàng)目?jī)H一棟高層，自身的內(nèi)部配套不完善，也沒(méi)有規(guī)模性效應(yīng)。此外，項(xiàng)目附近有高架橋和鐵路，存在一定的噪音污染。周邊環(huán)境不佳，并且缺少足夠人氣，這都影響了銷(xiāo)售，入市三年去化率僅有45%。

紫荊廣場(chǎng)，為公寓+商業(yè)的產(chǎn)品組合，目前尚未入市，此項(xiàng)目也是本案在區(qū)域市場(chǎng)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該項(xiàng)目位于南京市雨花臺(tái)區(qū)養(yǎng)回紅村158號(hào)（宜家家居斜對(duì)面）；是由南京康益房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資開(kāi)發(fā)，占地面積3.9萬(wàn)平米，總建面積為9.5萬(wàn)平米，其中公寓6.7萬(wàn)平米， 容積率1.99，綠化率35%，擁有600個(gè)左右停車(chē)位，產(chǎn)權(quán)年限為40年，民用水電，主力戶型是兩房的45、50平米，其中8樓為3.6米層高，其余均為4.8米挑高，共計(jì)590套，價(jià)格預(yù)計(jì)20000-22000元/平米(精裝修)。目前已開(kāi)始蓄客，蓄客情況較好，客群主要為秦淮區(qū)、市區(qū)其它地區(qū)及部分江寧的中青年客戶，投資自住均有。

(五)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析

項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)：品牌開(kāi)發(fā)商，較強(qiáng)的招商能力，地段位于市區(qū)、江寧交通核心樞紐，6個(gè)島型規(guī)劃增加項(xiàng)目沿街面，小面積、挑高，退臺(tái)式設(shè)計(jì)，增加公寓價(jià)值；南京南站飛速發(fā)展機(jī)遇，青奧會(huì)推動(dòng)了南京商業(yè)發(fā)展，三號(hào)線規(guī)劃開(kāi)建，卡子門(mén)站商業(yè)潛力，目前宏觀政策對(duì)于住宅市場(chǎng)投資抑制。

項(xiàng)目的劣勢(shì)和威脅?？蛻魞H依靠永樂(lè)路導(dǎo)入，單面靠近龍?bào)绰犯呒?，周邊老小區(qū)，商業(yè)形象較差，客戶對(duì)高層商業(yè)銷(xiāo)售抗性，商業(yè)噪音對(duì)公寓銷(xiāo)售有影響；南站商圈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

三、項(xiàng)目客戶定位分析

根據(jù)南京具有代表性公寓項(xiàng)目調(diào)研得出的信息顯示，公寓目標(biāo)客戶有以下主要特點(diǎn)：本地客戶是客戶群主力，周邊區(qū)域占比70%以上；年齡集中在30-40歲之間；職業(yè)多為企事業(yè)單位人員；客戶購(gòu)買(mǎi)公寓置業(yè)的目的以投資和自住為主。

四、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析

該項(xiàng)目位于城南片區(qū)，因此，城南同類(lèi)產(chǎn)品的在售和預(yù)售項(xiàng)目?jī)r(jià)格可作為定價(jià)的重要參考。目前，該區(qū)域在售的項(xiàng)目有三個(gè)：德盈國(guó)際廣場(chǎng)，贊成零尚，藍(lán)岸3G，其定價(jià)情況分別為：20000元/㎡、18000元/㎡、20000元/㎡；準(zhǔn)備上市紫荊廣場(chǎng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)22000元/㎡左右。同時(shí)，該項(xiàng)目是精裝修，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)為2000元/㎡，鑒于項(xiàng)目4.8m挑高，對(duì)于項(xiàng)目挑高分割，面積可擴(kuò)容1.6~1.8倍，即裝修費(fèi)用按面積擴(kuò)容標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外報(bào)價(jià)3500元/㎡。因此，該項(xiàng)目的價(jià)格定位為精裝公寓22000~23000元/㎡較為合適。

五、項(xiàng)目總結(jié)

南京公寓項(xiàng)目表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是，分析各家公寓產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，不難發(fā)現(xiàn)配套全、中小戶型、挑高層、精裝修、低總價(jià)的項(xiàng)目受歡迎，產(chǎn)品保持熱銷(xiāo)，城南、江寧、河西三個(gè)區(qū)域是公寓項(xiàng)目較為集中地地方；二是，購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)考慮的因素從以前一味追求價(jià)格、地段，而今他們開(kāi)始追求景觀環(huán)境、交通、購(gòu)物、醫(yī)療設(shè)施、運(yùn)動(dòng)、教育設(shè)施的配套、品牌。三是，自行政區(qū)的重新規(guī)劃，城區(qū)范圍擴(kuò)大，以及交通環(huán)境的改善，私家車(chē)的擁有量快速增長(zhǎng)，市民對(duì)城市的概念有了重新的認(rèn)識(shí)，增大了居民的城市心理半徑。四是住宅限購(gòu)政策背景下，及年輕人追求時(shí)尚生活理念、個(gè)性化生活方式等因素的作用，公寓產(chǎn)品的需求增加，成交量會(huì)上升，價(jià)格穩(wěn)中有升，在目前政策環(huán)境沒(méi)有大的變化前提下，市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)計(jì)仍然會(huì)保持良好態(tài)勢(shì)；同時(shí)，政府與開(kāi)發(fā)企業(yè)的價(jià)格博弈力度增加，多手段尋求價(jià)格突圍。