張銳

僅僅苦撐了一年半的時(shí)間，代表著宗慶后邁出跨界標(biāo)志步伐的杭州娃歐商場就唱響了曲終人散的挽歌。據(jù)悉，娃歐商場是哇哈哈進(jìn)入零售業(yè)開設(shè)的首家商場，最新消息是，娃哈哈已書面向娃歐商場業(yè)主方浙歐置業(yè)提出解約與撤租，并要求對方退回保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，同時(shí)意味著“娃哈哈夢碎商業(yè)地產(chǎn)”。

娃哈哈集團(tuán)發(fā)表最新聲明稱，承租尊寶大廈后，娃哈哈發(fā)現(xiàn)浙歐置業(yè)并未履行租賃合同中的諸多實(shí)質(zhì)性條款，如消防驗(yàn)收遲遲未能通過、未能向娃哈哈交付承諾的300個(gè)停車位等，這些違約行為一直影響著娃歐商場的正常經(jīng)營，因此要求解除租借合約。而浙歐置業(yè)則公開回應(yīng)，娃歐商場自去年年底至今已拖欠1000萬元租金，如果正式解約，娃歐商場不僅要補(bǔ)交所欠房租，而且需承擔(dān)約1800萬元的違約金。資料顯示，娃歐商場與浙歐置業(yè)的合同租期為16年，在開業(yè)之前，娃哈哈向浙歐置業(yè)支付了7000萬元的租賃保證金。

一個(gè)要撤租并拿回保證金，一個(gè)要求對方補(bǔ)交租金并承擔(dān)違約責(zé)任，娃哈哈與浙歐置業(yè)的口誅筆伐最終可能會(huì)鬧到法庭之上，太極式推拿的背后是娃歐商場從昔日“高富帥”落魄成今日“窮 絲”的商業(yè)鏡像。自開業(yè)以來，娃歐商場慘淡經(jīng)營和持續(xù)虧損的消息不絕于耳，如今淪落到每平米每天只有2元租金還要欠交的地步，不能不讓人大跌眼鏡。畢竟一個(gè)生意火紅的商場，是不會(huì)將租金、消防、車位和違約這些事情拿到臺(tái)面上來說的。

作為“中國首富“，宗慶后為娃哈哈跨界零售業(yè)沒有少熱身，如牽頭聯(lián)合浙江、湖南的部分經(jīng)銷商，合資成立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，親自帶隊(duì)前往法國巴黎、西班牙馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里島等地巡回招商。開出第一家娃歐商場時(shí)，宗慶后高調(diào)地對外宣稱，未來娃哈哈將采取租物業(yè)的辦法再開設(shè)3～5家商城，今后3至5年內(nèi)在全國開設(shè)100家商場或城市綜合體，5年內(nèi)做到商業(yè)公司上市。從目前來看，除了杭州娃歐商場度日如年外，其他項(xiàng)目也未見正式落地的聲音。

娃歐商場的商業(yè)定位是直營或代銷二、三線歐洲的品牌產(chǎn)品，重點(diǎn)是歐洲的二、三線服裝品牌。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)百貨或購物中心的幾乎所有品牌都是通過代理商引入，這種做法導(dǎo)致各大商場內(nèi)的品牌大同小異。為了突出差異化色彩，宗慶后采取自己做代理商，直接從歐洲引入差異化品牌的方式。不僅如此，宗慶后還在娃歐商場的營銷方式上大膽引進(jìn)了國外的買手制，即由商場派出專業(yè)買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內(nèi)商場進(jìn)行售賣的商業(yè)模式。據(jù)悉，娃歐商場所有貨品，都由一個(gè)4-6人組成的買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行采購。

的確，直營代理可以收到減少中間環(huán)節(jié)和降低物流成本等立竿見影的功效，但問題是，這也僅僅是渠道的差異化，對于終端品牌的差異化似乎無事于補(bǔ)。在服裝消費(fèi)方面，中國消費(fèi)者最看重的是價(jià)格和品牌的大眾化認(rèn)知度，大家都愿意穿一件公眾知曉度很高的品牌衣服，而不是一件高價(jià)的小眾品牌服飾。娃歐商場從歐洲引入的品牌中有很大部分都存在無公眾知曉度的問題，而且很少看見娃哈哈像推廣旗下飲品那樣力度迅猛的品牌營銷，其最終要得到消費(fèi)者的認(rèn)可并為此埋單就自然很難。

再看買手制，其在采購手段上確有很強(qiáng)的競爭力，對客人需求的研究比普通百貨店和購物中心也更深入，但對充當(dāng)操刀角色的買手要求卻更高。香港等國際市場的經(jīng)驗(yàn)表明，百貨下的買手除了擁有專業(yè)的服裝知識(shí)外，還須精通本地人的購買眼光，為此，買手必須針對本土市場的消費(fèi)者展開非?？b密而仔細(xì)的市場調(diào)查，不僅如此，買手還要非常了解國外品牌的發(fā)展脈絡(luò)，包括面料的優(yōu)缺點(diǎn)，款式、尺寸是否適合本地消費(fèi)者等等。依此看來，目前國內(nèi)幾乎找不到一個(gè)優(yōu)秀的買手。而縱觀全國零售圈，即便是在買手制百貨領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)老道的國外強(qiáng)手，在中國也是如履薄冰，如英國知名買手百貨瑪莎百貨進(jìn)入中國后幾度折戟，被迫關(guān)閉位于上海的15家門店，香港知名買手百貨連卡佛至今仍在大陸市場上為克服“水土不服”而艱難掙扎?？吹贸觯鳛榱闶蹣I(yè)“門外漢”的宗慶后挑選了一條最難走的路，而不管是當(dāng)初的無知誤闖還是有意為之，娃歐商場遭遇擱淺已成事實(shí)。

為吸引和留住顧客，無論是大型商超還是購物中心，目前都特別彰顯消費(fèi)體驗(yàn)的功能，然而，遍覽娃歐商場，除了置于一角的咖啡店和滿身鮮紅的娃哈哈飲料自動(dòng)售賣機(jī)外，能夠提供給消費(fèi)者的就是與歐洲奢侈品牌相距甚遠(yuǎn)的面館和米粉，可以凸顯商業(yè)檔次的餐飲、健身、游玩等消費(fèi)配套設(shè)施乏善可陳。另外，傳統(tǒng)百貨是一種35000平米左右以租賃招商運(yùn)營為主的業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)特別側(cè)重經(jīng)營管理、商場選址以及品牌認(rèn)知，但娃哈哈既缺乏必要的百貨商場營銷經(jīng)驗(yàn)，更沒有力量雄厚的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，而且作為娃哈哈主打的飲料品牌與零售業(yè)完全不搭邊界，自然就很難引起市場的關(guān)注。

必須承認(rèn)娃哈哈進(jìn)入零售業(yè)有點(diǎn)生不逢時(shí)。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年，全國重點(diǎn)大型零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長9.1%，增速同比放緩1.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)1999年以來最低；其中國零售百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額27718.2億元，同比增長19.8%，增速同比下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)，且為連續(xù)第三年放緩。事實(shí)上，娃歐商場除了與王府井、華潤、萬達(dá)以及百聯(lián)等線下零售巨人短兵相接外，也與淘寶、京東等電子商務(wù)企業(yè)撞了滿懷。資料顯示，在實(shí)體零售業(yè)倍顯疲態(tài)的同時(shí)，去年網(wǎng)絡(luò)購物仍然保持42%的驚人增速，特別作為娃歐商場經(jīng)營主要地帶的服裝行業(yè)，這種反差更為明顯。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價(jià)各月漲幅均為近三年來的最低，相比之下，網(wǎng)上銷售則保持了較高的增長速度，網(wǎng)購規(guī)模約4076.1億元，同比增長33.6%，網(wǎng)購服裝市場占比上升到21.4%。在如此強(qiáng)烈的新銳力量沖擊下，娃歐商場更難以獨(dú)善其身。

當(dāng)然，宗慶后還不承認(rèn)娃歐商場已經(jīng)走到山窮水盡的地步，對外明確表示哇哈哈不會(huì)停止進(jìn)入零售業(yè)的腳步。據(jù)悉，娃哈哈在宜昌、天津、南昌等地的商業(yè)項(xiàng)目還在不同程度地推進(jìn)，而杭州娃歐商場亦在嘗試轉(zhuǎn)型，即創(chuàng)建“娃哈哈未來城”，嘗試兒童教育培訓(xùn)?？吹贸?，宗慶后試圖復(fù)制麥當(dāng)勞的市場路線：以兒童小眾市場帶動(dòng)成人大眾市場。但大眾之中究竟有多少人對歐洲品牌感興趣就很難說了。