孫智

(南京金陵飯店集團(tuán)有限公司，江蘇南京，210005)

近十年來，洲際、萬豪、雅高等世界頂級(jí)酒店集團(tuán)在中國一、二線城市頻頻登陸，沖擊中國本土飯店業(yè)的市場(chǎng)。為堅(jiān)守本土市場(chǎng)份額，旅游飯店業(yè)經(jīng)營者千方百計(jì)以新穎的建筑，現(xiàn)代化的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引著來自國際、國內(nèi)各階層的旅行和商務(wù)客人。然而硬件設(shè)施差異的縮小，已不能給消費(fèi)者帶來更多驚喜，賦有特色與人性化的服務(wù)，則更具價(jià)值。在這種背景下，酒店業(yè)經(jīng)營者，率先關(guān)注客戶關(guān)系管理(CRM)理念并加以引入，使之成為現(xiàn)代酒店業(yè)獲取良好經(jīng)營效益和社會(huì)效益的核心手段之一。

一、客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationsh)，是一種以客戶為中心的管理理念和戰(zhàn)略。是建立在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)基礎(chǔ)上，對(duì)客戶信息進(jìn)行分析處理并做好決策的過程。它是以信息技術(shù)為手段，在分析并利用客戶全面信息的基礎(chǔ)上，按照客戶導(dǎo)向的工作模式合理配置企業(yè)資源，有針對(duì)性地提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，達(dá)到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

20世紀(jì)70年代末期的新街口廣場(chǎng)

客戶關(guān)系管理適應(yīng)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的管理模式的轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的趨勢(shì)中，企業(yè)靠制造差異化的產(chǎn)品來贏得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地從贏得的客戶資源中體現(xiàn)出來。另一個(gè)重要轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)在管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)和便捷交通方式大大壓縮了城市間以及區(qū)域內(nèi)的時(shí)空距離，空間與距離已經(jīng)不再成為阻隔企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的屏障，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加多元和復(fù)雜，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)視型”的管理模式必須適時(shí)地向“外視型”轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換客戶關(guān)系管理視角與理念，在企業(yè)外部尋找整合自己資源的途經(jīng)與方法。

金陵飯店外觀

二、旅游飯店客戶檔案形成和發(fā)展

由于酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，靠制造差異化的產(chǎn)品來贏得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，如何穩(wěn)定和發(fā)展忠誠客戶成為飯店業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心課題。

建立客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。上世紀(jì)80年代初期，高星級(jí)酒店即對(duì)下榻酒店的政要、商賈、多次入住的商務(wù)客戶、國際公司商租等建立了客戶檔案，又稱客史檔案?？蛻魴n案形成經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段:手工制作階段。表現(xiàn)形式為卡片式。這個(gè)階段酒店的市場(chǎng)主要是通過政府接待、海內(nèi)外旅行社獲得，被動(dòng)接待國際型大公司商務(wù)租賃和一般商務(wù)客戶入住。入店登記是獲取客戶信息的唯一途徑。建立客戶檔案對(duì)象為國內(nèi)、國際政要、國際高端商務(wù)客人。信息內(nèi)容主要是姓名、性別、出生年月、職業(yè)、國籍、就職公司名稱、通訊地址，入住時(shí)間、入住房型、從哪兒來到哪兒去、有無特殊要求等。由專人依據(jù)入店登記表內(nèi)容填入特制卡片上，以英文字母順序排列，存放于文件柜內(nèi)。其目的是統(tǒng)計(jì)這類群體入住酒店的次數(shù)。這個(gè)時(shí)期客戶檔案信息量少、檢索困難、利用率低、保密性較差。干凈的客房、可口的菜肴、微笑的服務(wù)是這一時(shí)期最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

林散之題詞

第二階段:半手工制作階段。表現(xiàn)形式是人工收集與數(shù)據(jù)錄入相結(jié)合，客戶檔案內(nèi)容與第一階段基本相似，但已經(jīng)開始注重收集客戶的特別要求和喜好了。90年代初期，計(jì)算機(jī)技術(shù)在社會(huì)小范圍使用，通過計(jì)算機(jī)建立數(shù)據(jù)庫，將客戶檔案信息錄入計(jì)算機(jī)內(nèi)，打印后分發(fā)給各經(jīng)營場(chǎng)所組織服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵(lì)對(duì)客服務(wù)人員在對(duì)客服務(wù)中收集客人的興趣愛好、特別需要等，然后定期補(bǔ)充、更新、匯集信息，再錄入，再輸出分發(fā)，如此循環(huán)?？蛻魴n案載體由卡片式改變?yōu)闄C(jī)存和紙質(zhì)。這個(gè)階段的客戶檔案信息量增大、內(nèi)容較豐富，檢索困難、信息更新慢、保密性差等缺點(diǎn)仍十分明顯。為賓客提供有特色、有個(gè)性服務(wù)的理念開始深入到酒店管理者經(jīng)營理念中。利用客戶檔案信息為多次入住酒店的賓客呈上“歡迎信”、為入住酒店過生日的賓客送上“生日蛋糕”等等方式，給賓客帶來驚喜。這種讓賓客感到備受關(guān)注、體會(huì)深刻的細(xì)意濃情的個(gè)性化服務(wù)，為是酒店取得良好經(jīng)濟(jì)效益奠定了基礎(chǔ)。

連戰(zhàn)(時(shí)任中國國民黨主席)下榻南京金陵飯店

第三階段:信息化階段。21世紀(jì)初期，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，酒店行業(yè)作為與世界交流的窗戶口企業(yè)，較其他行業(yè)先行使用客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。該系統(tǒng)整合了當(dāng)今最新技術(shù)，它包括INTERNET和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等。這套系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)用CRM提供了先進(jìn)的手段和方法。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)采集到客戶信息進(jìn)行有效的整理、分析和挖掘，可以將客戶信息轉(zhuǎn)換成客戶知識(shí)，實(shí)現(xiàn)分門別類區(qū)別對(duì)待。不同的客戶沒有服務(wù)質(zhì)量上的區(qū)別，只有服務(wù)內(nèi)容上的差異。在正確的時(shí)間將正確的服務(wù)用在正確的客戶身上，從而不斷維持和發(fā)展與客戶良好的關(guān)系。這個(gè)階段客戶檔案具備兩個(gè)特點(diǎn):第一，內(nèi)容豐富、準(zhǔn)確，信息更新快。通過酒店局域網(wǎng)，各服務(wù)終端均可及時(shí)上傳、補(bǔ)充采集到的最新客戶信息數(shù)據(jù)，形成連續(xù)、準(zhǔn)確、完整的客戶信息記錄。內(nèi)容有基本信息、入住信息、活動(dòng)信息、消費(fèi)信息、建議和意見反饋等等。第二，資源共享、檢索快捷。在酒店各經(jīng)營場(chǎng)所、管理部門根據(jù)檢索權(quán)限實(shí)現(xiàn)快速檢索所需客戶檔案信息。經(jīng)過客戶檔案內(nèi)容和數(shù)量的不斷豐富和增加，酒店對(duì)顧客的了解越來越熟悉，并能夠分析出顧客的期望值。對(duì)客服務(wù)人員通過系統(tǒng)存儲(chǔ)的客戶信息，為客戶提供精度準(zhǔn)確、細(xì)意濃情的服務(wù)，使顧客覺得倍受厚待。酒店管理者，通過系統(tǒng)客戶信息對(duì)顧客的認(rèn)知，為酒店經(jīng)營方針做出強(qiáng)有力的支撐。但這個(gè)階段的客戶檔案數(shù)據(jù)量龐大、繁雜，需要分析、鑒別有價(jià)值客戶。

三、客戶檔案的建立

1.客戶檔案的收集工作

客戶信息的收集工作是建立健全良好的客戶關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是酒店信息資源的重要組成部分?？褪窓n案收集質(zhì)量對(duì)酒店經(jīng)營決策和產(chǎn)品調(diào)整、創(chuàng)新有著重要的影響。做好客戶檔案的收集工作必須全員發(fā)動(dòng)，從基層服務(wù)員到中層干部，再到高層管理者有意識(shí)地充分利用各種機(jī)會(huì)、獲得條件和特殊身份，與客人進(jìn)行交流、溝通，聽取對(duì)酒店的建議和意見。

(1)從客戶的基本信息中收集。客戶信息分為個(gè)體客戶信息和團(tuán)體客戶信息。個(gè)體客戶檔案采集通常在客人辦理預(yù)定和入住登記時(shí)獲取，主要內(nèi)容包括姓名、性別、出生年月日、國籍，所屬單系方式，入住房型、房?jī)r(jià)、付款方式、消費(fèi)額度，其他特殊需求等要素。團(tuán)體客戶信息采集主要在雙方簽訂協(xié)議時(shí)對(duì)方所提供的單位名稱、性質(zhì)、經(jīng)營內(nèi)容、地址、負(fù)責(zé)人姓名、聯(lián)系人姓名，聯(lián)系方式，活動(dòng)主題，客房、餐飲、會(huì)議訂價(jià)、折扣率，活動(dòng)場(chǎng)所布置要求、參加會(huì)議重要賓客基本信息等要素。

(2)從對(duì)客服務(wù)的過程中收集。在飯店經(jīng)營場(chǎng)所，服務(wù)人員在服務(wù)過程中透過各種細(xì)節(jié)的觀察和有意識(shí)地主動(dòng)與客人交流，從中收集顧客消費(fèi)需要特點(diǎn)、行為特征、個(gè)人嗜好等信息。例如:顧客的職業(yè)、職務(wù)、家庭狀況；飲食習(xí)慣、口味特征，對(duì)酒類、茶葉、咖啡、點(diǎn)心的愛好；對(duì)客房類型的要求、對(duì)洗浴用品的需要，枕頭高低、床墊軟硬的選擇；燈光、空調(diào)溫度、閱讀習(xí)慣、電視節(jié)目、娛樂、健身；衛(wèi)生習(xí)慣、特別嗜好等。

(3)從賓客對(duì)飯店的建議和意見反饋中收集。通過經(jīng)營場(chǎng)所的《賓客意見征詢表》、網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)、投訴均可采集賓客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)準(zhǔn)確點(diǎn)評(píng)要求。

(4)對(duì)政要和高端商務(wù)客戶、會(huì)務(wù)信息收集除上述要素外，還必須收集接待標(biāo)準(zhǔn)、宴會(huì)菜單、會(huì)務(wù)場(chǎng)所布置、接待單位、參與人員等方面信息。

2.客戶檔案的分類

建立客戶檔案目的是使酒店能分析和掌握目標(biāo)市場(chǎng)客源的基本情況，掌握客戶的個(gè)性化需求，根據(jù)客戶不同的價(jià)值和特性制定與之相適應(yīng)關(guān)懷和營銷計(jì)劃。由于客戶是一個(gè)龐雜而多層次的群體，酒店對(duì)收集到的客戶信息必須及時(shí)匯集到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，由管理系統(tǒng)對(duì)匯集信息進(jìn)行甄別分類。通常有國內(nèi)外政要檔案、高端商務(wù)客戶檔案、活躍客戶檔案、普通客戶檔案、相對(duì)靜態(tài)客戶檔案。系統(tǒng)除了記錄客戶的基本信息、特殊需要、個(gè)性嗜好，更把消費(fèi)能力作為記錄的重要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魧?duì)酒店消費(fèi)貢獻(xiàn)決定酒店為其提供什么樣“一對(duì)一的營銷計(jì)劃”。根據(jù)客戶價(jià)值的大小調(diào)整服務(wù)策略，客戶價(jià)值越大，服務(wù)內(nèi)容和形式越多，服務(wù)的即時(shí)性和針對(duì)性越強(qiáng)，獲得個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)的機(jī)會(huì)就越多。

3.客戶檔案的管理

客戶檔案管理是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)性工作。對(duì)客戶檔案的管理只是局限于客戶資料的收集和建檔，距離真正意義上的客戶檔案管理還有很大差距?？蛻魴n案管理的主要內(nèi)容有:①設(shè)立專屬機(jī)構(gòu)，不斷地補(bǔ)充、更新、修改由各經(jīng)營場(chǎng)所通過局域網(wǎng)匯集的客戶信息數(shù)據(jù)，保證信息同步、互動(dòng)共享。②利用客戶檔案信息數(shù)據(jù)分析客戶對(duì)本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，評(píng)估客戶潛在價(jià)值。③發(fā)布和落實(shí)最新營銷計(jì)劃等。④制定分析報(bào)表，明確月度、季度、年度重點(diǎn)關(guān)注客人的情況。

魏紫熙畫作

客戶檔案管理給飯店帶來的穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益，也給消費(fèi)者以體面、實(shí)惠、質(zhì)優(yōu)的體驗(yàn)。如飯店采取積分制，準(zhǔn)確記錄客戶每次消費(fèi)額度，鼓勵(lì)更多消費(fèi)貢獻(xiàn)，讓客戶獲取不同的優(yōu)待。如不同的消費(fèi)可以換取不同的超值或免費(fèi)服務(wù)，有免費(fèi)洗衣，免費(fèi)健身、旅游、娛樂或桑拿，免費(fèi)用餐，免費(fèi)住宿，可以住房升級(jí)、推遲結(jié)賬，還可以兌換客房用品、電子產(chǎn)品等等。

國內(nèi)外名人題詞檔案

四、客戶檔案的利用

飯店業(yè)全力發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)效關(guān)系，建立自己忠誠客戶群體，健全與完善客戶檔案管理并加以充分利用，為飯店效益最大化服務(wù)，讓賓客有倍受關(guān)注之感，從而實(shí)現(xiàn)共贏。如:經(jīng)常入住飯店的一位客戶，在宴請(qǐng)他的商業(yè)客戶時(shí)，宴會(huì)進(jìn)行中，餐飲部經(jīng)理親自為他獻(xiàn)上生日蛋糕，這位客人才想起今日是他的生日，他和他的客人為之驚訝和感動(dòng)，飯店為他的宴會(huì)增加了新的內(nèi)容，客人深感受到重視，進(jìn)而他的朋友也成為飯店的忠誠顧客。又如:一位住店客人，第一次到中餐廳就餐，入座后，該客人把餐桌上的餐具從右邊換到了左邊，細(xì)心的服務(wù)員察覺到這位客人是左撇子，等到該客人再次來用餐時(shí)，服務(wù)員主動(dòng)為他調(diào)換餐具位置，客人驚奇地問怎么知道這樣他會(huì)更方便，服務(wù)員微笑地說，上次為你服務(wù)時(shí)觀察到的，并做資料保存了。以后這位客人只要到南京，必定入住這家飯店。通過利用客戶檔案，老員工基本能熟記忠誠客戶資料，無論他們?cè)陲埖昴膫€(gè)場(chǎng)所出現(xiàn)，員工都能識(shí)別出客戶，能道出客戶的姓名，客戶與服務(wù)人員間的距離縮小了，再為其提供個(gè)性化服務(wù)，還有不滿意的理由嗎？再有，飯店為維護(hù)客戶關(guān)系，組織客戶聯(lián)誼會(huì)、客戶戶外情趣游、民俗活動(dòng)、邀請(qǐng)參與飯店職工文娛活動(dòng)等。在活動(dòng)中增進(jìn)客戶與銷售人員的感情，最終成為好朋友。堅(jiān)實(shí)可靠的客戶基礎(chǔ)，使飯店的營銷策略有的放矢。

客戶檔案信息動(dòng)態(tài)管理，隨時(shí)有新的內(nèi)容上傳和檢索查詢需求。上傳通道必須保證暢通，但在利用客戶檔案信息查詢時(shí)必須要注意信息保密，即檢索查詢渠道權(quán)限控制。因?yàn)樗婕翱蛻魝€(gè)人隱私和企業(yè)商業(yè)秘密，特別要對(duì)政要檔案、高端商務(wù)客戶檔案設(shè)置查詢限制。如接待規(guī)格、接待單位、活動(dòng)參與者情況、宴會(huì)菜單、場(chǎng)所布置、個(gè)人特別嗜好等均屬商務(wù)秘密。

以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理，其追求的目標(biāo)在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系。按照“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”，面對(duì)客戶群需求的多樣性和單一客戶需求特殊性，必須有提供各種特殊服務(wù)的預(yù)案，只有使每個(gè)客戶的特殊合理需求可以并且能夠得到滿足，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能獲得實(shí)質(zhì)性的提高。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值盡管存在差異，但對(duì)企業(yè)來說他們應(yīng)當(dāng)是同樣重要的，通過追求完善的服務(wù)來滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)就可以與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期、友好和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，這種關(guān)系將隨著客戶同企業(yè)之間的頻繁交往而變得更加穩(wěn)固，其示范與傳導(dǎo)作用為擴(kuò)展客戶群提供了保障和機(jī)遇，并將成為企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)不盡的源泉。

旅游飯店業(yè)固然是一個(gè)追逐潮流、不斷創(chuàng)新的行業(yè)，形成自身特色是當(dāng)今旅游飯店立身發(fā)展的良策，但是這一切都扎根于旅游飯店業(yè)經(jīng)營管理的專業(yè)化、規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的土壤之中，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，所謂的潮流和創(chuàng)新勢(shì)必成為無源之水和無本之木。如果說良好的專業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量就是龍身，那么借助現(xiàn)代化手段，建立并利用客戶檔案信息，正是起到了“點(diǎn)睛”之作用。

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