王翠森

摘 要：時(shí)下O2O商業(yè)模式正迅速改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，團(tuán)購020勢頭最為猛烈。就團(tuán)購O2O而言，我們可以通過平臺(tái)、商家、消費(fèi)者這三大群體特點(diǎn)的分析，探究團(tuán)購O2O這一商業(yè)模式不同發(fā)展階段的具體特點(diǎn)，進(jìn)而更好地釋放其內(nèi)在價(jià)值，以促進(jìn)社會(huì)的健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O；閉環(huán)；發(fā)展歷程；展望

近年來，O2O概念愈炒愈熱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，投入巨大的人力、物力，以期搶占這貌似“龐大”的市場。誠然，O2O的繁榮不僅改變著餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)的營銷模式，更改變著人們消費(fèi)習(xí)慣。然而，改變是否一定能帶來回報(bào)，習(xí)慣是否必定創(chuàng)造價(jià)值，我們不必過于樂觀。

一、O2O的界定與發(fā)展現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為介質(zhì)，在線上為商家與消費(fèi)者促成線下交易。對(duì)O2O平臺(tái)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈涉及到線上與線下，但在須在線完成支付，以便于精確計(jì)量平臺(tái)為商家?guī)淼氖找婕翱蛻羧海岣咂渥h價(jià)能力以及完成廣告的精準(zhǔn)投放。對(duì)商家而言，其實(shí)質(zhì)為單項(xiàng)產(chǎn)品適度讓利，作為廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移，在平臺(tái)商家達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以及O2O慣用人群增長停滯之前，通過銷量的提升在一定時(shí)期內(nèi)增加其總體利潤。在短期內(nèi)，商家盈利、客戶獲得性價(jià)比較高的產(chǎn)品或服務(wù)、平臺(tái)獲取傭金或其他營收，微觀層面上形成“三贏”局面。

數(shù)據(jù)顯示，美國線上消費(fèi)只占8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%，市場容量約10萬億美元；在中國，這一比例分別為3%和97%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年第二季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到241.9億元，同比增速 71.4%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過兩年的沉淀和積累，市場正朝向理性健康的方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化價(jià)值逐漸凸顯。眼下BAT及各路豪強(qiáng)紛紛加入O2O創(chuàng)業(yè)行列，媒體、商家、消費(fèi)者反饋良好，加之先培育市場后盈利的互聯(lián)網(wǎng)思維與美團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)單季盈利的訊息相碰撞，O2O概念被市場極度看好，大量資本強(qiáng)勢涌入，被定義為未來的消費(fèi)形態(tài)，包含著萬億元市場。

二、多數(shù)O2O平臺(tái)競爭的必由之路

市場充滿了可能，我們不排除某O2O創(chuàng)業(yè)者掌握某些核心資源或通過差異化發(fā)展另辟蹊徑，在競爭中謀得一席之地的可能性。但是，由于O2O商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，技術(shù)門檻低，大部分O2O平臺(tái)的發(fā)展必然無法擺脫以下兩條途徑：

1.資本的對(duì)抗。O2O平臺(tái)的發(fā)展離不開資本以及資本的競爭。在O2O市場大瓜分的競爭中，面對(duì)著多如牛毛的競爭對(duì)手（其背后是來勢洶洶投資者、投機(jī)者甚至是賭徒），依靠大量且可持續(xù)的資本，挺過燒錢的混戰(zhàn)和融資的嚴(yán)冬必不可免。充足的資本和良好的現(xiàn)金流是O2O平臺(tái)能否挺過惡劣競爭的根本保障。例如，團(tuán)購平臺(tái)可大致分為兩種，一種上市圈錢利在當(dāng)下，一種精耕細(xì)作立在長遠(yuǎn)，團(tuán)購鼻祖Groupon、高朋等屬于前者，美團(tuán)、拉手、窩窩等屬于后者。但不論是種類間的競爭還是種類內(nèi)的競爭，都大大降低了資本的使用效率。盡管團(tuán)購模式有著很好的現(xiàn)金流，但面臨惡劣的競爭也不得多輪融資與競爭對(duì)手廝殺。

2.完成O2O閉環(huán)。O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接。通過線上的營銷與推廣，把客戶群體引導(dǎo)至線下商戶進(jìn)行消費(fèi)、消費(fèi)后需要再引導(dǎo)顧客回到網(wǎng)上確認(rèn)交易（或消費(fèi)前）或分享體驗(yàn)，其核心在于O2O平臺(tái)須對(duì)全部由自身激發(fā)的全部行為進(jìn)行記錄，確保自身對(duì)于商家的議價(jià)權(quán)。無法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)O2O平臺(tái)無異于一家普通的信息發(fā)布網(wǎng)站。

對(duì)于O2O平臺(tái)閉環(huán)的重要性，創(chuàng)業(yè)者們?cè)缫殉浞终J(rèn)識(shí)。尤其對(duì)阿里巴巴和騰訊兩大巨頭而言，與其說O2O平臺(tái)之爭，倒不如說閉環(huán)之爭更契合實(shí)際。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極制造各種情境，培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付體驗(yàn)，旨在率先增加用戶粘度，獲取O2O競爭先機(jī)。

三、O2O市場的生命歷程

O2O市場的發(fā)展應(yīng)當(dāng)有規(guī)律可循。以餐飲服務(wù)業(yè)團(tuán)購為例，通過分析O2O市場發(fā)展進(jìn)程中所涉及的三個(gè)重要角色——線上平臺(tái)、線下商戶、消費(fèi)者觀念、行為以及習(xí)慣的變化，對(duì)O2O市場的發(fā)展做出合理預(yù)測，為O2O平臺(tái)發(fā)展提供啟迪性意見。

1.市場培育期。市場培育期是O2O市場發(fā)展的第一階段，也是目前的O2O市場所處階段。

O2O平臺(tái)：在此階段，O2O平臺(tái)跑馬圈地，依靠資本迅速擴(kuò)張。線下商家的上線率，即本地可團(tuán)購項(xiàng)目的數(shù)量成為O2O平臺(tái)率先突圍的核心競爭力。此時(shí)，O2O線上平臺(tái)重視團(tuán)購數(shù)量、輕視質(zhì)量的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)線下商家缺乏有效監(jiān)管，用戶體驗(yàn)差。由于線上商家質(zhì)量參差不齊，部分消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的服務(wù)評(píng)價(jià)較低，會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)O2O平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，但這并不影響O2O平臺(tái)的快速擴(kuò)展，同理參照平臺(tái)建設(shè)初期假貨橫行的B2C平臺(tái)。

商家：價(jià)格歧視是同一賣者的同一產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者或?qū)ν幌M(fèi)者不同購買數(shù)量或不同購買順序，收取不同的價(jià)格則稱為價(jià)格歧視。O2O平臺(tái)的推廣使得線下商家客源多元化，加之線上與線下具有天然的信息不對(duì)稱性，線下商家通過價(jià)格歧視策略獲得最大收益。與此同時(shí)，在利潤的驅(qū)使下，線下商家越來越多的加入到團(tuán)購平臺(tái)中，下線商家的網(wǎng)絡(luò)宣傳思維也快速成型。此外，基于目前餐飲服務(wù)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，多數(shù)線下商家的網(wǎng)上客戶忠誠度差，多以跑量盈利。

消費(fèi)者：對(duì)消費(fèi)者而言，O2O購物的生命周期被劃分為六個(gè)階段：需求確認(rèn)→移動(dòng)搜索→購買決策→移動(dòng)支付→門店消費(fèi)→售后反饋。O2O閉環(huán)的產(chǎn)生最重要的一環(huán)就是需求確認(rèn)向移動(dòng)搜索的轉(zhuǎn)換，而在此階段消費(fèi)者“服務(wù)需求上網(wǎng)”意識(shí)逐漸成型。

2.市場成熟期。市場成熟期是O2O市場發(fā)展的第二階段，也是O2O市場發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

O2O平臺(tái)：在資本對(duì)抗與閉環(huán)之爭過后，O2O的市場蛋糕被O2O創(chuàng)業(yè)者共同做大。由于團(tuán)購行業(yè)具有馬太效應(yīng)明顯、強(qiáng)者更強(qiáng)的特點(diǎn)，少數(shù)寡頭公司壟斷O2O市場。O2O平臺(tái)開始對(duì)線下商家的質(zhì)量開始著重篩選，確保消費(fèi)者獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，平臺(tái)對(duì)線下商家有著極強(qiáng)的議價(jià)能力，并擁有大量消費(fèi)者消費(fèi)偏好的數(shù)據(jù)，O2O平臺(tái)處于最強(qiáng)勢時(shí)期。此時(shí)，O2O平臺(tái)的擁有三大主要獲利手段：與線下商家分成、廣告的精準(zhǔn)推送、以及充沛現(xiàn)金流帶來的投資活動(dòng)。endprint

商家：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們逐漸由產(chǎn)品型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)過度，在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)的狀態(tài)下，餐飲服務(wù)業(yè)增長至一定規(guī)模并保持平穩(wěn)。本地餐飲服務(wù)業(yè)的線下商家上線率也呈現(xiàn)出較大規(guī)模，絕大多數(shù)商家都進(jìn)行O2O線上推廣的嘗試，對(duì)于新成立商家而言更成為初期宣傳推廣的標(biāo)配。線下到線上的整體搬遷，意味著線下商家線上推廣意識(shí)得以普及，也意味著“三贏局面”的逐漸消失。線下商家市場競爭更加充分透明，跑量盈利的價(jià)格戰(zhàn)無法在理想狀態(tài)下盈利，差異化競爭日趨激烈。部分本地商家在在差異化競爭中脫穎而出，迅速到其他城市的相似市場環(huán)境復(fù)制（O2O平臺(tái)團(tuán)購銷量的公開透明性使得優(yōu)秀商家更容易被資本發(fā)現(xiàn)），形成品牌。

消費(fèi)者：此階段消費(fèi)者“服務(wù)需求上網(wǎng)”意識(shí)得到普及，外出就餐、娛樂、保健等生活需求優(yōu)先從團(tuán)購平臺(tái)獲取了解。團(tuán)購網(wǎng)站成為消費(fèi)者日常餐飲、娛樂消費(fèi)的重要導(dǎo)入端口。

3.市場式微期。O2O平臺(tái)：本地化特征更為突出，寡頭壟斷能力增強(qiáng)，不同平臺(tái)間的團(tuán)購項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。部分具有一定實(shí)力的連鎖商家出于自利原則的考慮，自建線上購買平臺(tái)。O2O平臺(tái)上一部分優(yōu)質(zhì)服務(wù)商因自身壯大而呈現(xiàn)出流失的跡象。

商家：由于消費(fèi)日趨依賴于互聯(lián)網(wǎng)，線上線下信息的不對(duì)稱鴻溝日趨填平，對(duì)待消費(fèi)更加理性，價(jià)格歧視策略不僅不能使得客源因渠道的拓寬而增加，相反線下客源轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上客源，最終導(dǎo)致利潤水平的降低。此外商家飽和度出現(xiàn)，O2O平臺(tái)的推廣并不能實(shí)現(xiàn)銷售額的質(zhì)變，競爭本質(zhì)回歸到產(chǎn)品服務(wù)的競爭而非宣傳渠道的競爭。

消費(fèi)者：更加注重產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，獲取本地服務(wù)信息的渠道不僅局限于O2O平臺(tái)，本地信息服務(wù)平臺(tái)以及本地貼吧、線上討論組等開始對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)分流。

四、關(guān)于O2O的前景展望

在未來一段時(shí)期內(nèi)，O2O商業(yè)模式的發(fā)展將進(jìn)入市場成熟期，O2O閉環(huán)之爭將更加激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的針鋒相對(duì)，O2O創(chuàng)業(yè)者將會(huì)從細(xì)分市場獲得商機(jī)，一旦細(xì)分市場展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，O2O創(chuàng)業(yè)者將面臨巨大的競爭壓力或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購的青睞。此外，優(yōu)質(zhì)商家與消費(fèi)者協(xié)同獲益，餐飲服務(wù)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將得到極為快速的發(fā)展。在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的今天，O2O的健康快速發(fā)展無疑具有極為深遠(yuǎn)的意義。

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