伊宜文

摘 要：在企業(yè)各種市場營銷策略中，電話營銷是一項(xiàng)非常重要的營銷策略。為此，本文對電話營銷開展過程中每個(gè)階段的任務(wù)、特點(diǎn)、策略做了深入研究分析。首先從準(zhǔn)備環(huán)節(jié)營銷人員就應(yīng)當(dāng)做好對產(chǎn)品知識的了解，而且還要設(shè)計(jì)良好開場白，迅速拉近與顧客情感距離。對于進(jìn)一步了解和提出異議的顧客，應(yīng)當(dāng)充分利用異議處理策略解答顧客疑問，并最終通過營銷技術(shù)手段促成與顧客交易。

關(guān)鍵詞：市場營銷；電話營銷；策略

當(dāng)前隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷活躍，我國已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過剩時(shí)代，企業(yè)若想生存和發(fā)展必須不斷更新和優(yōu)化自己的營銷手段和方式。因此在這種時(shí)代背景下電話營銷應(yīng)運(yùn)而生，它是基于現(xiàn)代通訊技術(shù)的一種新型營銷方式，傳統(tǒng)的市場營銷主要是面向廣泛的消費(fèi)人群做大量的廣告宣傳。與這種營銷方式不同，電話營銷主要是在電話或傳真等現(xiàn)代通信技術(shù)的支撐下，有針對性的推銷自己產(chǎn)品的一個(gè)過程。這種營銷方式的特點(diǎn)是交易雙方無需當(dāng)面交流，只要在電話中通過語言傳達(dá)產(chǎn)品信息和溝通購買意愿。電話營銷節(jié)約了營銷成本，營銷人員只需在辦公室撥打目標(biāo)客戶電話，向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推介，便能完成營銷環(huán)節(jié)的所有功能。因此在這樣的營銷條件下，電話營銷的策略，語言溝通的技巧就成為影響營銷效果的關(guān)鍵。

一、準(zhǔn)備工作環(huán)節(jié)的策略

電話營銷開展之前必須做好深入細(xì)致的準(zhǔn)備工作，這是由這種營銷方式的特點(diǎn)決定的。因?yàn)殡娫挔I銷無法與客戶直接交流，僅是在電話中對自己的產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的介紹。而且消費(fèi)者面對陌生來電都有無意識的心理防御。并且在撥打?qū)Ψ诫娫捴盃I銷人員也不能對他們的所處狀態(tài)進(jìn)行判斷，例如顧客是否方便接聽，他們處于什么樣的狀態(tài)等問題。綜合以上種種問題，電話營銷過程中出現(xiàn)各種意外狀況的可能性較大，因此電話營銷開展之前就要做好充分的準(zhǔn)備工作。營銷人員應(yīng)當(dāng)對可能出現(xiàn)的各種狀況進(jìn)行防范，例如如果顧客對自己的產(chǎn)品感興趣想進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)格、性能、生產(chǎn)工藝等專業(yè)技術(shù)問題時(shí)，營銷人員應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間給出解答。因?yàn)檫@一時(shí)間點(diǎn)是電話營銷中最為關(guān)鍵的時(shí)間，客戶的了解愿望只能暫時(shí)停留在這一時(shí)間階段。一旦錯(cuò)過就可能導(dǎo)致營銷中斷、前功盡棄。為此營銷人員在撥打電話之前應(yīng)當(dāng)對自己的產(chǎn)品有一個(gè)深入細(xì)致的了解。而且在這樣的基礎(chǔ)上還準(zhǔn)備好充足的產(chǎn)品資料信息以便在營銷過程中隨時(shí)查閱，解答顧客的疑問和需求。除此之外，營銷人員在開展電話營銷之前還要對客戶的基本信息盡可能的多了解，例如性別、年齡、職業(yè)等信息，了解的越深入營銷就越具有針對性。其次還要準(zhǔn)備好幾個(gè)問題，詢問客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及進(jìn)一步了解的愿望。這些知識對企業(yè)的信息需求是一個(gè)很好地滿足過程。總之，營銷前的準(zhǔn)備工作對整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的開展具有十分重要的作用。

二、電話營銷的開場策略

電話營銷的局限性就在于交流雙方彼此完全陌生，營銷人員對顧客信息資料的了解殘缺不全，無法判斷顧客綜合狀態(tài)。顧客在接到營銷電話的時(shí)候也會(huì)感覺非常突然，沒有心理準(zhǔn)備，甚至對這種營銷電話還會(huì)帶有一定的抵觸情緒，將其定位為騷擾電話。因此這些局限性的存在都需要營銷人員設(shè)計(jì)一個(gè)十分周全的開場策略。具體而言可以分為以下幾個(gè)步驟。

1.通過簡短的自我介紹迅速拉近與顧客的情感距離。電話營銷中要想使?fàn)I銷繼續(xù)開展下去，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，以顧客最能接受的方式拉近與顧客之間的情感距離。營銷人員只有獲得了對方的認(rèn)可才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步實(shí)施接下來的營銷策略。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，電話營銷人員首先要略懂心理學(xué)知識，熱門面對陌生來電總會(huì)有一些不適應(yīng)的反應(yīng)。為了消除這種反應(yīng)營銷人員首先要對貿(mào)然來電表示歉意。這種表達(dá)歉意的過程和語言不能是機(jī)械的，而是帶有真情實(shí)感，并且表達(dá)出想進(jìn)一步與顧客進(jìn)行交流的愿望。這種帶有感情色彩的語言交流才能贏得對方的關(guān)注和好感。在電話接通的瞬間營銷人員應(yīng)當(dāng)對這一工作做好充分的準(zhǔn)備。

2.準(zhǔn)確判斷對方是否有進(jìn)一步交流的愿望。在電話營銷過程中經(jīng)常遇到顧客以各種借口中斷通話的現(xiàn)象，也有的直接表達(dá)出不愿意繼續(xù)交流。處理這種情況的唯一辦法就是主動(dòng)結(jié)束電話營銷，因?yàn)檫@屬于無效目標(biāo)。判斷營銷目標(biāo)是否有進(jìn)一步交流的欲望在這一環(huán)節(jié)中就有十分重要的作用。通常，電話營銷中會(huì)遇到三種客戶，一是毫無意愿，二是拿捏不定，三是有進(jìn)一步了解的愿望。第一種情況我們已經(jīng)排除在外，第三種情況也不用太復(fù)雜的開場策略，直接進(jìn)入實(shí)際營銷即可，主要是針對左右搖擺的客戶采取卓有成效的營銷策略才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

3.適當(dāng)詢問。電話交流本身就是一種互動(dòng)，電話營銷過程中不能由營銷人員單方表達(dá)，也要適當(dāng)給對方流出講話或者表達(dá)意愿的時(shí)間。因此在開場環(huán)節(jié)就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)詢問，借此了解對方的個(gè)人信息、喜好、語言表達(dá)特點(diǎn)等技術(shù)知識。例如“打擾您了嗎？”“方便接聽電話嗎？”等簡短的詢問給對方說話的機(jī)會(huì)。而且在對方的回答中還要迅速的通過他們的聲音特點(diǎn)，語速，情緒等把握對方的綜合特征，是否有進(jìn)一步了解自己產(chǎn)品的愿望?？偠灾?，電話營銷應(yīng)當(dāng)有一個(gè)良好的開場白，在開場環(huán)節(jié)既要清晰的、恰當(dāng)?shù)南驅(qū)Ψ浇榻B自己，同時(shí)也要抓住一切機(jī)會(huì)來了解對方。

三、處理異議環(huán)節(jié)的策略

在針對有效目標(biāo)客戶的電話營銷中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的一些異議。異議的存在是客觀的、必然的這是由于消費(fèi)者的個(gè)性需求與企業(yè)批量生產(chǎn)之間的矛盾。因此處理異議也成為電話營銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。具體而言處理異議的策略主要包含以下幾個(gè)方面：

1.正確認(rèn)識異議存在的客觀性。客戶的異議通常會(huì)給電話營銷造成一定的影響。這些異議既包含產(chǎn)品信息方面的，也包括營銷技術(shù)手段不當(dāng)引起的?？傊瑹o論我們愿不愿意接受，這些異議都是客觀存在的。為此電話營銷人員首先應(yīng)當(dāng)端正自己的態(tài)度，對待這些異議應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)的解決，而不是被動(dòng)的回避或者轉(zhuǎn)移話題。承認(rèn)異議的客觀性對營銷人員來說是一項(xiàng)十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。有利于營銷人員迅速調(diào)整自己的情緒，認(rèn)真聽取顧客的意義并在最短的時(shí)間內(nèi)做出工作思路上的調(diào)整。查找技術(shù)資料、整理思路迅速解答顧客的異議。endprint

2.深入思考異議產(chǎn)生的根源。在認(rèn)識到異議存在的客觀性的基礎(chǔ)上還要開展下一步的工作，找到異議產(chǎn)生的根源，以便最終解決異議。顧客的需求是多樣化的，而且電話營銷基本上針對的是批量生產(chǎn)或者批量服務(wù)的產(chǎn)品。因此要解決這種統(tǒng)一性和多樣化的矛盾就必須協(xié)調(diào)雙方之間的沖突。找到異議產(chǎn)生的根源首先要深入細(xì)致的了解客戶的需求。某些時(shí)候，客戶雖然能夠表達(dá)自己的需求。但是并不善于解決需求與供給之間的矛盾。因?yàn)樗麄儗Ξa(chǎn)品知識的了解不如專業(yè)人員了解。或許換一種使用方法，換一個(gè)角度看待產(chǎn)品就能很好的滿足的顧客需求。而這項(xiàng)工作就是電話營銷人員應(yīng)當(dāng)完成的。他們在主動(dòng)了解顧客需求之后，還要深入思考導(dǎo)致這種需求無法滿足的多方原因。站在顧客角度為他們排憂解難，并通過轉(zhuǎn)化思維迂回策略向顧客推薦自己的產(chǎn)品。

3.提出供顧客參考的異議解決方案。提出異議解決方案是異議處理策略的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。在深入了解異議產(chǎn)生的根源之后勢必要根據(jù)這種矛盾現(xiàn)象提出解決方案。電話營銷人員在提出解決方案過程中要達(dá)到的目的主要有兩個(gè)，一是解決了顧客的難題，二是完成了對自己產(chǎn)品或服務(wù)的推銷。在整合這兩個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出解決方案供顧客參考才是有效的電話營銷。同時(shí)以此為目標(biāo)還要做到解決措施的切實(shí)可行，不能只為了推銷產(chǎn)品而不顧消費(fèi)者利益，也不能只為了照顧消費(fèi)者利益而忽視了電話營銷的基本目的。

四、促成交易環(huán)節(jié)的策略

在解決的顧客的異議之后，接下來的工作就是交易的促成，這是電話營銷的最為關(guān)鍵的階段。所有之前的工作和醞釀都是為了在這一階段取得了實(shí)質(zhì)性成果。交易的促成是營銷環(huán)節(jié)中技術(shù)含量最高的環(huán)節(jié)，它不僅僅設(shè)計(jì)對產(chǎn)品知識的介紹和良好的服務(wù)態(tài)度。還在于對顧客消費(fèi)心理的了解和揣摩，在顧客搖擺不定的時(shí)候能夠?qū)⑵湟慌e拿下。具體而言主要策略包含以下幾個(gè)方面：

1.直接成交策略。直接成交策略就廣義來講主要包含兩個(gè)方面，一是顧客直接表達(dá)對產(chǎn)品的態(tài)度，包括肯定的和否定的。再就是營銷人員直截了當(dāng)?shù)脑儐栴櫩偷馁徺I態(tài)度。在這種詢問下顧客只能由兩個(gè)回答，要么是買要么是不買。這種成交策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)省營銷時(shí)間，毫無疑問的判斷的顧客的購買欲望。但是這種成交策略的適用人群并不是太廣泛，它僅僅適合于有強(qiáng)烈購買欲望的客戶群。對于購買欲望不是很強(qiáng)烈，搖擺不定的顧客用這種方式無法促成交易，而且還容易造成顧客流失。例如當(dāng)顧客對一種產(chǎn)品品質(zhì)和功能非常滿意，但是對價(jià)格頗有微詞的時(shí)候他們就處于搖擺不定的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候其實(shí)消費(fèi)者心理也在做痛苦的斗陣，如果直接直截了當(dāng)?shù)脑儐柗浅Ｈ菀讓⑺麄兺葡蛄硪欢?。因此，直接促成交易針對的僅是部分購買愿望強(qiáng)烈的消費(fèi)者，而對于其他人員并不是完全適合。在成交促成階段這一目標(biāo)始終影響著電話營銷的效果和質(zhì)量。

2.假設(shè)成交策略。假設(shè)成交策略就是在營銷的最后階段假設(shè)顧客已經(jīng)確定購買自己推銷的產(chǎn)品，而對其進(jìn)行話術(shù)誘導(dǎo)的一種促成手段。這種成交策略的運(yùn)用尤其需要營銷人員把握時(shí)機(jī)，不能假設(shè)的太早，也不能假設(shè)的太晚。假設(shè)的太早容易給顧客造成一定的心理負(fù)擔(dān)。例如在當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷中，售樓處業(yè)務(wù)員在對剛進(jìn)入售樓中心的顧客解說戶型時(shí)就草率的運(yùn)用假設(shè)成交策略，如說“這是您的臥室，它15米長，9米寬……”，“這是您的陽臺(tái)，那是您的廚房……”。顧客第一次走進(jìn)售樓處，很明顯就是想了解一下，在這個(gè)時(shí)候是非常不適合用假設(shè)成交策略。只有在顧客對產(chǎn)品做了深入的或者必要的了解之后，在思考是否確定購買的時(shí)候才適合用假設(shè)成交策略。如果運(yùn)用的太晚則會(huì)產(chǎn)生兩種后果一是它失去了營銷的意義。顧客已經(jīng)確定購買，交易完成之后，即成為客觀事實(shí)，無需假設(shè)。二是顧客對產(chǎn)品持否定態(tài)度，明確表示不會(huì)購買，營銷失敗。在這種情況下再假設(shè)已經(jīng)成交似乎不太恰當(dāng)。

3.實(shí)驗(yàn)式成交策略。所謂實(shí)驗(yàn)式成交策略就是先讓客戶試用少量產(chǎn)品，在試用滿意之后在擴(kuò)大合作范圍和力度。這種成交策略對交易雙方都是公平的。它既讓企業(yè)向客戶證明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時(shí)也讓客戶有機(jī)會(huì)進(jìn)一步深入的了解了這些產(chǎn)品是否適合自身情況。這種成交策略在電話營銷中的應(yīng)用效果非常明顯，而且對于成交促成的貢獻(xiàn)率也較大。這就導(dǎo)致這些客戶對產(chǎn)品知識的詳情了解非常詳細(xì)。例如在汽車營銷中我們經(jīng)常見到的試乘試駕，消費(fèi)者可以對自己感興趣的車型在限定的范圍內(nèi)進(jìn)行試乘試駕，充分了解汽車的性能、優(yōu)點(diǎn)以及用車感受。在充分感受到汽車的優(yōu)勢之后，增加了對汽車產(chǎn)品的信心。就銷售方來說這種實(shí)驗(yàn)式的交易促成手段非常有效。而電話營銷中首先向顧客提供一個(gè)試用機(jī)會(huì)也是促成交易的一個(gè)重要手段。

綜上所述，電話營銷是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要手段和措施。電話營銷在節(jié)約成本，增強(qiáng)營銷針對性方面發(fā)揮著無可替代的作用。同時(shí)電話營銷也是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，在電話接通之前這場營銷大戰(zhàn)就已經(jīng)拉開帷幕。營銷人員應(yīng)當(dāng)在此之前做好充分的準(zhǔn)備，而且在交談過程中還要時(shí)刻注意聽其聲辯其人。經(jīng)過一系列營銷技術(shù)手段的實(shí)施最終促成交易完成。

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