王靜靜　范樺　宋冬雪

摘 要：零售業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟的運行和復(fù)蘇中占據(jù)著重要的地位，隨著中國市場的開放，外資零售業(yè)紛紛搶占中國市場。但是，中國的消費市場有其特殊的歷史文化背景，外資企業(yè)的本土化進程仍面臨著很多問題，并不能簡單的經(jīng)營模式的復(fù)制。08年的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟的不景氣降低了消費者的消費欲望和消費能力，零售企業(yè)也受到?jīng)_擊。同時，電子商務(wù)為零售業(yè)的發(fā)展開闊了更廣大的空間。商戰(zhàn)在電子商務(wù)這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上此起彼伏，帶來全新的消費模式的同時對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。沃爾瑪作為世界零售業(yè)的龍頭企業(yè)，如何在中國保住現(xiàn)有的市場地位，抵制住電商的沖擊，開辟全新的營銷之路已成為當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪；本土化；電子商務(wù)；實體創(chuàng)新

一、引言

沃爾瑪公司是世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，作為零售業(yè)的巨頭，其在中國市場的發(fā)展卻不能和其在美國的發(fā)展相匹敵。在美國，依靠四通八達的高速公路和布局合理的配送中心，沃爾瑪最大限度的降低商品的倉儲和在途時間，將價格壓到最低，擁有一批忠實的顧客群。但是，在中國，物流倉儲方面受到諸多政策限制，規(guī)模效應(yīng)沒有得到發(fā)揮反而增加了物流成本；國內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商的信息化水平較低，沃爾瑪領(lǐng)先的信息系統(tǒng)也沒有得到完全的施展；全球采購和全球物流系統(tǒng)同樣沒有做到像國外一樣嚴密。中國的市場環(huán)境束縛了沃爾瑪這些優(yōu)勢的發(fā)揮，極大的影響了沃爾瑪?shù)牡蛢r策略。文化不能簡單的復(fù)制，沃爾瑪只有更好的迎合本地化的環(huán)境和需求才能得到發(fā)展。

本文以沃爾瑪為例，探究外資零售超市在中國市場發(fā)展面對的問題以及面對電子商務(wù)的沖擊沃爾瑪做出的嘗試，最后將對沃爾瑪?shù)膶嶓w店的營銷提供借鑒和創(chuàng)新觀點，以期望沃爾瑪在中國的發(fā)展的更加順利，服務(wù)更廣大的消費者，促進經(jīng)濟的復(fù)蘇與增長。

二、沃爾瑪超市本土化進程中的傳統(tǒng)問題

事情都有正反兩個方面，很多時候自己的優(yōu)勢恰恰正是自己的不足和失敗的根源。在營銷方式上，沃爾瑪先進的信息化物流系統(tǒng)及配送中心的優(yōu)勢由于中國市場的層次性較多沒有得到有效的發(fā)揮。但是可以借鑒其他零售企業(yè)的成功經(jīng)驗加以創(chuàng)新。例如，家樂福采用的是組合供應(yīng)商的物流系統(tǒng)的方法，即充分依托供應(yīng)商的物流系統(tǒng)，降低自己的營運成本同時又可以在不同地區(qū)開店適時的組織商品的供應(yīng)和配送，從而贏得了在中國市場的發(fā)展速度；福建的永輝超市建立自有的蔬果基地、食品加工園、遠程采購體系。與果農(nóng)簽訂合同保證最優(yōu)的價格和足額供應(yīng)，更適合本土化市場的需求。只有盡快的解決了沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng)在中國市場的發(fā)展問題，才有可能繼續(xù)發(fā)揮沃爾瑪超市的低價優(yōu)勢，從而形成規(guī)模，其在美國的配送系統(tǒng)就有可能發(fā)揮后期的優(yōu)勢。

其次沃爾瑪在中國的發(fā)展還面臨著電子商務(wù)的沖擊。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年相比，增速有所回落。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2013年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2013年，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.8%，比去年提高1.6個百分點。中國網(wǎng)購用戶達3億，人均消費超6000元，年人均快遞費支出106元。同時，電子商務(wù)也帶來了新的發(fā)展契機。中國零售市場異常復(fù)雜，幾乎在每個區(qū)域市場，都存在地方性龍頭企業(yè)，他們在店面位置、本地供應(yīng)鏈等領(lǐng)域制造門檻，抵御新的進入者。而且，中國廣闊的二三線甚至四六級市場，也讓沃爾瑪很難依靠地面點做到全面覆蓋，電子商務(wù)可跨越地域限制的特點可以作為沃爾瑪實體店的補充。2011年6月27日，沃爾瑪正式宣布在上海設(shè)立沃爾瑪全球電子商務(wù)中國總部，開始了開辟電子商務(wù)領(lǐng)域，之后，其將2010年成立的山姆會員店網(wǎng)上商城正式從深圳拓展到北京并于2012年控股一號店，控股一號店是沃爾瑪在華發(fā)展創(chuàng)新物流系統(tǒng)的又一重要舉措。電子商務(wù)打破地域的限制的重要支撐就是物流配送，物流決定了電子商務(wù)的發(fā)展半徑。在中國，由于外資企業(yè)利用大片土地建設(shè)倉庫審批難度非常大，成本很高。自平安入駐一號店后使一號店物流倉儲得到迅速擴張，沃爾瑪迅速抓住該機會，借助一號店的物流配送體系，同時又借助實體店的經(jīng)驗，占據(jù)著得天獨厚的優(yōu)勢。但是，中國零售商在運營體系、信息化處理、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力，要達到國外電子商務(wù)的水平還有一段距離挑戰(zhàn)，需要我們的不斷創(chuàng)新和實踐。

三、沃爾瑪實體店與電子商務(wù)的融合發(fā)展及實體店的創(chuàng)新營銷

目前，實體店與電子商務(wù)融合發(fā)展最為成熟的模式是O2O模式，但是隨著價格戰(zhàn)，資本戰(zhàn)日益激烈，O2O模式已將中國消費市場瓜分完畢，我們需要引進并創(chuàng)新更多模式以適應(yīng)信息化的發(fā)展。像在英國實行的Argos模式。Argos模式覆蓋2/3的英國家庭，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式，實現(xiàn)“線下目錄銷售+B2C+O2O”三模式的整合。Argos能夠吸引顧客的重要原因是它的商品種類十分齊全，覆蓋高中低多個價位，顧客定位準(zhǔn)確而且關(guān)系牢固。又如O2O的發(fā)展F2O模式。F2O模式的作用機制是：熱點事件在電視等媒體形成擴散效應(yīng)，電商平臺迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品，滿足瞬間激增的新需求，從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動。熱點事件不僅是《舌尖上的中國》、《來自星星的你》、《爸爸回來了》等節(jié)目中還可以是社會上的焦點事件例如，國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪國外，同行家眷所用的手機、服裝也都成為網(wǎng)民搜索的熱門產(chǎn)品。

我們看到無論電子商務(wù)怎樣發(fā)展，作為傳統(tǒng)的零售的實體店不會消失，人們既追求電子商務(wù)帶來的方便快捷也希望滿足其在購物時的休閑娛樂的需求。這就需要我們不斷的創(chuàng)新實體零售的營銷模式。

首先，沃爾瑪在開辟消費市場方面，可以考慮中國的三、四級市場。中國大城市的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展已經(jīng)日趨飽和，城市消費者生活區(qū)域內(nèi)都有大型超市的覆蓋。但是，在中國的三、四級市場，由于消費者的消費需求不旺盛以及利潤低等原因少有大型零售業(yè)態(tài)的涉足。隨著中國城鎮(zhèn)化的進程，中國中小城市的消費增長率不斷提高。作為零售業(yè)的巨頭，沃爾瑪應(yīng)當(dāng)憑借其資本優(yōu)勢搶先占據(jù)城鎮(zhèn)市場。合理的設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮到中國的消費狀況，適當(dāng)提供更多的生活必需品和耐用品，還可以供給一些生產(chǎn)資料，借助于消費者心中超市的信譽比農(nóng)貿(mào)市場的信譽高的特點，與當(dāng)?shù)鼗少徬嘟Y(jié)合會在消費者心中建立物美價廉的形象，從而形成忠實顧客，帶來更大的市場占有率。

其次，結(jié)合傳媒廣告效應(yīng)引導(dǎo)消費者消費。利用品牌形成自己獨有的企業(yè)形象和企業(yè)文化。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r已經(jīng)深入人心，但是沃爾瑪在營銷方面卻沒有什么側(cè)重點，是以所有商品的普遍低價作為營銷的手段。在碎片化的信息時代，忠誠的消費者很難形成。但是如果每隔一段時間主打一些品牌的營銷，引導(dǎo)消費者消費，不僅有自己的特色，更能夠形成一種購物習(xí)慣。在這方面可以借鑒的成功案例有很多，例如蘋果公司對于“土豪金”的營銷、小米公司的“發(fā)燒友”營銷等等。在自有品牌方面，沃爾瑪也做了很多努力，但是沃爾瑪可以在保證低價的基礎(chǔ)上加之包裝和廣告營銷，例如在購物單上主要列出自有品牌或者促銷海報上針對自有品牌設(shè)計更精彩的畫面和吸引消費者的廣告詞。

最后，還應(yīng)當(dāng)從消費者的角度出發(fā)創(chuàng)新實體店的營銷。在信息化的時代，消費者選擇去實體店購買背后的原因不僅僅是滿足生活需要，還有更高層次的精神愉悅的滿足。因此，沃爾瑪應(yīng)竭力打造親密的購物文化，讓消費者體驗與網(wǎng)購便捷所不同的溫馨感幸福感。摒棄部分標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計，要讓顧客在每天踏進店里時，都有超出預(yù)期的感受。

目前來看，沃爾瑪在中國的發(fā)展尚未達到理想的水平，面對本地化的發(fā)展遇到的諸多問題，應(yīng)借鑒其他外資零售企業(yè)和本地的零售企業(yè)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新更加適合中國發(fā)展?fàn)I銷道路。此外，面對電子商務(wù)的大蛋糕，沃爾瑪應(yīng)充分結(jié)合其實體銷售的優(yōu)勢，不斷地尋求新的消費增長點，保持現(xiàn)有的市場地位并尋求新突破。

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