陸瑩

摘 要：定價是市場營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，如何將企業(yè)的定價優(yōu)勢轉化為獨特的競爭優(yōu)勢，是中國石化化工銷售有限公司始終密切關注的。價格分析系統是以卓越定價理論為基礎，通過不同的分析工具找出提升銷售業(yè)績、管理水平的途徑。

關鍵詞：價格；卓越定價；管理

價格是市場營銷組合4P中的關鍵環(huán)節(jié)。從狹義的角度來講，價格是對一種產品或者服務的標價；從廣義上來講，價格是消費者在交換過程中所獲得的產品或者服務的價值。定價是任何企業(yè)都必須完成的一項工作，為每一個產品或者每一樣服務制定一個價格，才能實現銷售，獲得經濟效益。雖然大多數的企業(yè)都能認識到定價在市場競爭中的重要作用，但是由于對定價職能的理解程度和管理水平達不到一定的高度，幾乎沒有企業(yè)能把他的定價能力轉化為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

價格水平的輕微波動會帶來利潤的大幅變動，定價是值得企業(yè)關注的極其敏感的利潤杠桿。麥肯錫公司將全球1200強的平均盈利狀況作為考察對象，假定銷售量保持不變，價格提高1%會使利潤提高11%或者更多，價格下跌1%同樣會吞噬掉11%或更多的利潤。而且，降價不一定能增加足夠大的銷售量，以補償價格下降的損失，更不會增加利潤。

麥肯錫公司在過去幾十年的時間中，幫助各個地區(qū)不同領域的企業(yè)提高業(yè)績，而如何定價已經成為麥肯錫公司的重點業(yè)務領域。在實際的案例分析過程中，他們不斷開拓和發(fā)展了定價體系，幫助企業(yè)實現卓越的定價優(yōu)勢，成為企業(yè)管理者提升利潤的強大杠桿。

如何實現卓越定價，落袋價格瀑布圖是一個非常有效的分析工具。落袋價格是企業(yè)從發(fā)票價格中減去針對交易而制定的折扣、以及企業(yè)為交易而付出的成本（如物流成本、信用成本、管理成本等），剩下的真正留在企業(yè)內部的部分。落袋價格是企業(yè)利潤的來源，只有落袋價格才能體現交易價格的吸引力。落袋價格瀑布分析法是指銷售收入從目錄價格下降到發(fā)票價格再到落袋價格這一過程的分析方法。

中國石化化工銷售有限公司（以下簡稱化工銷售公司）是目前國內及亞洲最大的內外貿一體化的石化產品專業(yè)經營公司，年經營化工產品逾4300萬噸，主要經營產品包括：合成樹脂、合成橡膠、合成纖維原料、合成纖維和聚合物、有機化工原料、天然橡膠等，產品在國內市場份額中占有領先地位。為了幫助公司更好地掌握銷售情況，提高銷售業(yè)績的透明度和可比性，推動化工業(yè)務的優(yōu)化，提升管理水平，化工銷售公司引入了麥肯錫公司開發(fā)的銷售和定價管理軟件——價格分析系統。它以卓越定價理論為基礎，基于相對全面、真實、準確的歷史數據，實現大量數據的多維度分析處理，通過多維度、圖形化的分析功能，可以使各個銷售組織更有效地透過已有數據提煉出對客戶、對產品、對業(yè)務等的深入洞見。

價格分析系統可以實現每一個客戶、每一筆訂單層面的深入分析，并且保證了“誰消費，誰買單”的公平原則。對于每筆訂單的各項成本，可以通過匹配和分攤兩種方式找到真正的“消費者”。匹配的方式比較簡單，如發(fā)票價格、折扣等是和每筆訂單相關的，通過銷售訂單號就能找到每筆訂單的成本或者價格。而涉及分攤的項目，則要遵循完全分攤、公平分攤、關聯分攤和按發(fā)票量分攤的原則。完全分攤是指每月實際發(fā)生的各項成本必須完全分攤到各個訂單，各訂單分攤到的成本加總應當等于當月實際發(fā)生的該項總成本。對于無法直接匹配到訂單的費用，在進行分攤時，應充分考慮該費用實際發(fā)生關聯的對象，盡可能做到“誰消費，誰買單”，這就是公平分攤的原則。關聯分攤是根據成本項的特點，充分考慮采購與銷售、產生費用與銷售活動的對應關系，進行訂單關聯追溯分攤。由于各項費用與發(fā)票量大致呈正比關系，那么在分攤時通常以發(fā)票量作為權重，這就是按發(fā)票量分攤的原則。

價格分析系統由獲得認識和推動業(yè)績兩個主要板塊組成。獲得認識板塊是利用大量商業(yè)分析了解歷史業(yè)績的驅動要素和根本原因，推動業(yè)績板塊是利用業(yè)績熱圖、跟蹤圖表和KPI跟蹤圖了解業(yè)績和發(fā)展情況。

獲得認識板塊一共有24種分析工具，可以針對不同的分析目的，采用最適合的分析方法找出提升銷售業(yè)績的途徑。比如，可以通過瀑布圖找出落袋利潤漏損的根源和數量；通過柱線圖分析產品的量價配合情況，找出最為優(yōu)化的銷售時間點提升利潤；還能利用帕累托圖找出落袋利潤為負的客戶，并采取措施提升利潤；利用條形圖比較同一產品在不同區(qū)域的平均利潤，判斷能否通過全國范圍內資源配置實現整體利潤的提升；通過客戶折扣與銷售量相關性的散點圖分析折扣與銷售量的關聯關系，適當減免對小客戶的折扣。

推動業(yè)績板塊用的最多的一個分析工具是業(yè)績熱圖，它可以對客戶、地區(qū)、銷售代表或其他指標在指定時間根據不同財務參數的業(yè)績進行排名。也可以根據在兩個具體時間點取得的進展進行排名。使用這一圖表可以根據各種分類和財務標準，可以發(fā)現業(yè)績最佳和最差的人員。

要實現價格優(yōu)勢，并不是一蹴而就的，不僅要獲得定價水平的優(yōu)勢，還需要企業(yè)的其他基本管理領域有卓越的表現。價格分析系統正是基于這樣的理念，用多種分析工具的組合運用，幫助化工銷售公司找出提升銷售業(yè)績、管理水平的途徑。

參考文獻：

[1]邁克爾.V.馬恩（Michael V. Marn）埃里克.V.羅格納（Eric V. Roegner）克雷格.C.扎瓦達（Craig C.Zawada）；廉曉紅/譯，邰子龍/審校.卓越定價[M].北京：高等教育出版社，2008

[2]菲利普.科特勒，凱文.萊恩.凱勒，王永貴譯.營銷管理[M].北京： 格致出版社，2012

[3]中國石油化工股份有限公司信息系統管理部、中國石油化工股份有限公司化工銷售分公司、麥肯錫（上海）咨詢有限公司、石化盈科信息技術有限責任公司，中國石化化工銷售價格分析系統用戶操作手冊[Z]，2011年9月endprint