黃晨

摘 要：為了刺激消費，建立長期穩(wěn)定的消費市場，培養(yǎng)對品牌的忠誠度，增強商場與顧客的互動交流，進一步提升服務(wù)水平，商家的會員卡業(yè)務(wù)已經(jīng)是營銷的一個重要組成部分。以客戶為中心的會員卡管理信息系統(tǒng)，通過對原始數(shù)據(jù)的挖掘，掌握顧客消費的行為習慣和規(guī)律，進而贏得顧客認可、吸引更多潛在顧客，以此來幫助對市場需求趨勢的即時分析和制定調(diào)改決策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘；現(xiàn)代百貨業(yè)；顧客細分

隨著零售業(yè)信息技術(shù)的發(fā)展，如何有效地利用商場信息化帶來的數(shù)據(jù)成為企業(yè)生存與發(fā)展新的利潤增長點，這是現(xiàn)代百貨業(yè)不得不考慮的問題。華地國際揚州萬家福商城通過建立以客戶為中心的管理信息系統(tǒng)，分析會員數(shù)據(jù)的同時可以指導(dǎo)營銷，幫助挖掘顧客消費行為和規(guī)律， 設(shè)計出更加符合顧客需要的商品和服務(wù)，在近二十年的系統(tǒng)使用過程中，智能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到不斷完善，真正做到實現(xiàn)顧客細分，精準營銷，極大地增強了企業(yè)自身的競爭力。

一、萬家福會員卡決策支持系統(tǒng)的設(shè)計思路

1.確定目標（理解業(yè)務(wù)）：這是系統(tǒng)模型構(gòu)建的關(guān)鍵一步，將現(xiàn)實問題轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)挖掘的算法，以會員消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)顧客細分，從而達到有針對性對顧客一對一營銷的目的。

2.關(guān)于數(shù)據(jù)：包括數(shù)據(jù)準備和數(shù)據(jù)理解。數(shù)據(jù)挖掘的前提是要求數(shù)據(jù)是真實的、大量的、有效的。在確定了目標之后，選擇符合條件的大量數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)的選擇、整理、清理、異常值的處理、標準化處理過程等。

3.建立顧客細分模型：在研究零售業(yè)顧客細分模型及方法的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適合萬家福商城比較理想的模式，主要功能是實現(xiàn)顧客細分，同時對顧客的細分結(jié)果進行分析，并提出相應(yīng)的營銷策略。

4.擴展功能：在實現(xiàn)顧客細分的基礎(chǔ)上，進行深層次展望，有針對性地制定營銷策略，為決策提供支持。

二、萬家福會員卡決策支持系統(tǒng)的實踐研究

1.會員資料庫基礎(chǔ)架構(gòu)設(shè)計

⑴會員卡的靜態(tài)數(shù)據(jù)， 如年齡、性別、職業(yè)、單位郵編、單位地址、手機號碼、興趣愛好、家庭成員等。

⑵會員卡的消費信息，如購物時間、購買品類、金額、頻率等。

⑶會員卡的基礎(chǔ)信息定義，包括卡種、卡類型、保管地點、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等。

2.會員決策支持系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)分析

在會員決策系統(tǒng)的大力支持下，管理層可以根據(jù)需要對按照不同的屬性劃分的會員卡進行分析，比如通過對卡的類型 ，持卡人的性別、年齡和居住地可以掌握顧客結(jié)構(gòu)及有關(guān)變化的趨勢數(shù)據(jù)，分析顧客的消費行為、尋找新的消費模式等等。

3.根據(jù)決策分析支持系統(tǒng)實施會員營銷，發(fā)展、鎖定會員

要想實施精準營銷，關(guān)鍵在于目標顧客的篩選，品牌的顧客具備有哪些特征？顧客的購物行為特征是怎樣的？等等，會員決策支持系統(tǒng)有對會員數(shù)據(jù)強大的智能分析功能，管理者可以通過系統(tǒng)平臺進行判斷、分類，從顧客購買的產(chǎn)品特征判定顧客的消費意識、性別、年齡、購物偏好、行為習慣、家庭情況等，并通過對顧客連續(xù)的購買記錄進行分析并修正原有的判斷。不同品類間的促銷組合也可以用來做精準營銷，通過會員決策支持系統(tǒng)的會員深度分析模塊，可以對品類的關(guān)聯(lián)度分析，當某個區(qū)域的商品出現(xiàn)滯銷，但又苦于找不到目標群體時，那么就可以通過商品組合做捆綁銷售，而這種商品組合經(jīng)過系統(tǒng)的分析為開展營銷活動提供了精準的數(shù)據(jù)，向顧客傳達準確有效的營銷信息。

4.深度分析及挖掘會員消費行為數(shù)據(jù)，案例解析

通過決策分析支持系統(tǒng)的查詢和統(tǒng)計分析，我們的目標客戶以白領(lǐng)和中產(chǎn)企業(yè)家為主，這部分群體具有明顯的營銷特點：收入較高且穩(wěn)定、品牌粘性強，對價格不會敏感。維持和提升這部分客戶的品牌忠誠度對上本的發(fā)展至關(guān)重要。

第一步，進行消費引導(dǎo)。借助短信功能平臺首先向會員進行生日營銷，告知當天購物享雙倍積分并有禮品贈送。經(jīng)過一段時間的短信發(fā)送，生日來店的會員明顯增多，參與人數(shù)由開始的1、2個到后來的十多個至二十幾個，逐漸增多。

第二步，開展有效的營銷活動。比如，積分營銷，分分禮，禮紛紛。會員持卡消費獲得積分獎勵，積分累計到一定分數(shù)將可獲贈禮品。

同時，借助決策分析支持系統(tǒng)提供的強大會員篩選器，幫助客服部門多角度準確篩選營銷群體，進行時點會員營銷。系統(tǒng)提供刷卡贈送、消費實時贈送、累積后贈送等多種促銷方式，以電子優(yōu)惠券、短信的形式精準發(fā)送到會員手中。

三、結(jié)語

總體而言，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的會員卡決策分析支持系統(tǒng)可以對零售業(yè)顧客群進行合理的細分，建立顧客細分模型，有針對性地對目標顧客進行一對一營銷，有助于提高營銷活動的針對性和有效性，有助于客戶關(guān)系管理的良好實施。隨著信息化的繼續(xù)發(fā)展，必將在數(shù)據(jù)處理及資源整合，為企業(yè)提供決策支持等方面，發(fā)揮更大的作用。

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