摘 要：消費(fèi)者是否到英式下午茶餐廳消費(fèi)受其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，本文通過分析調(diào)查結(jié)果，介紹了成都市英式下午茶餐廳消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類別，并提出一些激發(fā)對策。

關(guān)鍵詞：下午茶餐廳；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；調(diào)查

隨著文化的變遷、時(shí)代的進(jìn)步和人們需求的增加，英式下午茶餐廳在國內(nèi)的發(fā)展趨勢愈演愈烈，特別是北京和上海，許多商家都在投資開店，各地五星級(jí)酒店也都設(shè)有下午茶餐廳，但這些餐廳中并不是個(gè)個(gè)都取得預(yù)期收益。英式下午茶餐廳要占取較大市場份額，獲取較高收益，就必須得在激烈競爭中做好市場營銷工作，而營銷工作的開展必然立足于消費(fèi)主體，消費(fèi)者的行為并不是盲目和隨意的，消費(fèi)者到英式下午茶餐廳消費(fèi)受其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。只有抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，企業(yè)才能建立有針對性的發(fā)展方向，才能做到有的放矢。

一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的含義

伍德沃斯認(rèn)為動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者需要形成的驅(qū)動(dòng)力，是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因。

二、成都英式下午茶餐廳消費(fèi)動(dòng)機(jī)舉要

在具體的購買過程中，消費(fèi)者因需要、興趣、愛好、性格、文化與教育程度、生活經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、個(gè)性等不同，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式也存在差異。根據(jù)心理學(xué)家的分析、統(tǒng)計(jì)，目前共有600多種各不相同的購買動(dòng)機(jī)，常見的有求實(shí)用、求新、求美、求廉、求名、求信、嗜好、從眾等。

課題組為了解消費(fèi)者到英式下午茶餐廳消費(fèi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，組織成員在成都的安薇塔的各個(gè)分店、歐洲房子、詩韻紅茶館、彩蝶園、世紀(jì)天堂洲際大飯店荷汀大堂酒廊、岷山飯店等店共發(fā)放100份問卷，收回91份，其中有效問卷89份，問卷其中一項(xiàng)要求到店消費(fèi)者對消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述相符程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，（見下表）以期獲得消費(fèi)者到英式下午茶餐廳消費(fèi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)舉要。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到英式下午茶餐廳的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有以下幾種：

1.追求社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)。追求社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者希望將英式下午茶餐廳作為朋友見面、聚會(huì)和商務(wù)洽談等社會(huì)交往行為的場所，在享受餐飲服務(wù)的同時(shí)與也能較好地與親朋好友、同事、合作伙伴等進(jìn)行溝通交流。調(diào)研結(jié)果顯示：對“英式下午茶餐廳是和朋友聚會(huì)的好地方”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占74.15%，排名第一，其中完全同意這一觀點(diǎn)的占調(diào)研樣本的43.82%，同樣排名第一；對“適合與同事或合作伙伴談工作”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占69.67%，排名第五，其中完全同意這一觀點(diǎn)的調(diào)研對象占38.2%，排名第七。當(dāng)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格和茶點(diǎn)菜品的要求不會(huì)苛刻，但對英式下午茶餐廳的品味、環(huán)境和服務(wù)等有較高的要求，追求安全、信任的交流活動(dòng)空間。

2.追求健康的動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對健康越來越重視。健康是指一個(gè)人在身體、精神和社會(huì)等方面都處于良好的狀態(tài)。傳統(tǒng)的健康觀是“無病即健康”，現(xiàn)代人的健康觀是整體健康，世界衛(wèi)生組織提出“健康不僅是軀體沒有疾病，還要具備心理健康、社會(huì)適應(yīng)良好和有道德”。因此，現(xiàn)代人的健康內(nèi)容包括：軀體健康、心理健康、心靈健康、社會(huì)健康、智力健康、道德健康、環(huán)境健康等。調(diào)研結(jié)果顯示：對“英式下午茶餐廳的產(chǎn)品比較健康”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占74.15%，排名第二，其中完全同意這一觀點(diǎn)的人占調(diào)研樣本中的36.33%，排名第六；對“休閑，享受下午茶時(shí)間的美好時(shí)光，調(diào)節(jié)日常生活”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占70.79%，排名第三，其中完全同意這一觀點(diǎn)的人占調(diào)研樣本中的41.57%，排名第二。當(dāng)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)十分重視茶點(diǎn)菜品的安全與營養(yǎng)、熱量等的合理性，重視環(huán)境的安靜，他們會(huì)要求英式下午茶餐廳提供安全、營養(yǎng)、自然生態(tài)、熱量適中的飲食產(chǎn)品和適宜調(diào)節(jié)心情和休憩的氛圍。

3.求方便的動(dòng)機(jī)。如今，人們長期處在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者在日常工作生活中希望獲得更多的就餐的便利性，表現(xiàn)為在接受英式下午茶餐廳的服務(wù)時(shí)能快捷高效，并要求一定的質(zhì)量，追求服務(wù)場所和服務(wù)方式的便利性為動(dòng)機(jī)。調(diào)研結(jié)果顯示：對“在此消費(fèi)方便，包括停車、購買等”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占70.79%，排名第三，其中持完全同意的觀點(diǎn)的人占調(diào)研樣本的34.83%，排名第六。當(dāng)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)期望英式下午茶餐廳可以靠近居民區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)密集區(qū)，這對餐廳的選址有重要的意義。

4.求名的動(dòng)機(jī)。求名的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)，除此之外，還隱含著減少購買風(fēng)險(xiǎn)，簡化決策程序、節(jié)省購買時(shí)間等方面的考慮因素。調(diào)研結(jié)果顯示：對“有檔次，大品牌，企業(yè)有良好的形象，在此消費(fèi)方便有安全感”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者占調(diào)研樣本的70.78%，排名第四，其中持完全同意的觀點(diǎn)的人占調(diào)研樣本的41.57%，排名第二；對“能體現(xiàn)自己的身份、地位和品味”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者占調(diào)研樣本的66.29%，排名第十，其中持完全同意的觀點(diǎn)的消費(fèi)者占調(diào)研樣本的37.08%，排名第十。當(dāng)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)看重英式下午茶餐廳的品牌和負(fù)責(zé)的社會(huì)形象，注重企業(yè)的口碑。

5.求美的動(dòng)機(jī)。求美的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。調(diào)研結(jié)果顯示：對“英式下午茶餐廳的裝修、茶品和工作人員漂亮”持同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者在調(diào)研樣本中占69.66%，排名第六，其中持完全同意觀點(diǎn)的消費(fèi)者占調(diào)研對象的41.57%，排名第二。當(dāng)這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)成為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)特別注重英式下午茶餐廳的餐飲產(chǎn)品的顏色、氣味、味道、器皿、餐具、形態(tài)、包裝等是否美觀有格調(diào)，同時(shí)還會(huì)在乎裝修風(fēng)格、背景音樂、香氛、員工形象等的美感，消費(fèi)者總是會(huì)期望在餐廳感受到賞心悅目的效果。

以上是消費(fèi)者在英式下午茶餐廳消費(fèi)的主要常見動(dòng)機(jī)，除此之外，還有解渴飽腹的生理性動(dòng)機(jī)、追求性價(jià)比的求實(shí)惠動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性或癖好性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、因信任或照顧某一員工的惠顧性動(dòng)機(jī)、購買紀(jì)念品和禮品的饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)、希望別人高看自己的求表現(xiàn)動(dòng)機(jī)、了解新鮮事物，增加閱歷的求奇和成長動(dòng)機(jī)、購買優(yōu)質(zhì)茶品或瓷器的儲(chǔ)備投資動(dòng)機(jī)、求尊重、從眾等各式動(dòng)機(jī)。

三、小結(jié)

英式下午茶餐廳應(yīng)深入了解消費(fèi)者的需求和決策行為，持續(xù)關(guān)注和跟蹤消費(fèi)者的態(tài)度，把握住消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，通過滿足消費(fèi)者對社會(huì)交往、健康、方便、名、美等的需要，倡導(dǎo)下午茶消費(fèi)理念，鼓勵(lì)消費(fèi)，創(chuàng)設(shè)賞心悅目的消費(fèi)環(huán)境，打造獨(dú)特的餐飲特色，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，制定符合消費(fèi)者預(yù)期的合理價(jià)格，整合多元化的銷售渠道，開展科學(xué)的促銷活動(dòng)，強(qiáng)化餐飲品牌建設(shè)等舉措，從內(nèi)在需要和外在刺激的層面有效激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，提升英式下午茶餐廳的效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉志友.消費(fèi)心理學(xué)[M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2007

[2]百度百科.健康[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/view/18021.htm

作者簡介：朱楠（1980-），男，四川成都人，碩士，四川旅游學(xué)院講師，主要從事西餐的教學(xué)與研究endprint