錢玉娟　易玨

從“被收購(gòu)”到“被拋棄”，經(jīng)歷了19年大起大落的丁家宜終將告別國(guó)貨日化品牌市場(chǎng) 。

6月4日，法國(guó)科蒂集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上發(fā)表公告稱，將通過(guò)了與香港利豐集團(tuán)合作來(lái)分銷阿迪達(dá)斯、芮謎和花花公子等品牌產(chǎn)品，同時(shí)將停止在華銷售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品，以專注于其他品牌。

對(duì)此，記者專門走訪了王府井附近商超內(nèi)的丁家宜專柜，科蒂對(duì)丁家宜員工即將面臨的“離開(kāi)”并未作過(guò)多解釋。一位不愿具名的員工向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，現(xiàn)在他們更多的是在權(quán)衡科蒂究竟能賠償多少，而對(duì)于“丁家宜成敗”的評(píng)說(shuō)，她表示，“我們都等待著被約談，然后簽字走人?！?/p>

丁家宜這個(gè)本土日化品牌從1995年創(chuàng)立到如今遭遇停售，經(jīng)歷大起大落的同時(shí)，更折射出中國(guó)本土日化品牌在邁向國(guó)際化征程中的又一次衰敗。

起伏19年

從坐擁美白技術(shù)專利而創(chuàng)立的丁家宜品牌，“美白洗面乳”成為其首推產(chǎn)品。隨后，丁家宜主推防曬產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nelson發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬乳液市場(chǎng)一年約有10億人民幣的規(guī)模，而丁家宜的市場(chǎng)占有率竟達(dá)到了15%，獨(dú)占鰲頭。

另外，據(jù)丁家宜原東家珈儂生化科技在并購(gòu)前的公開(kāi)言論表明，丁家宜在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)地位極高：防曬市場(chǎng)占有率第一、位居男士產(chǎn)品市場(chǎng)第二、洗面奶市場(chǎng)排行第三、面膜市場(chǎng)則屈居第四。

2010年12月6日，科蒂集團(tuán)與丁家宜正式達(dá)成了購(gòu)買協(xié)議，據(jù)當(dāng)時(shí)外媒報(bào)道，科蒂對(duì)丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價(jià)達(dá)到4億美元，折合人民幣24億元。

盡管科蒂在當(dāng)時(shí)表示要將丁家宜“打造成為一個(gè)國(guó)際品牌”，但實(shí)際行動(dòng)上卻似“醉翁之意不在酒”：收購(gòu)丁家宜后，科蒂收回了原來(lái)由上海家化代理的阿迪護(hù)膚及香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)由丁家宜代理銷售。另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水在2012年銷售額達(dá)到三、四億元，同比增長(zhǎng)了將近一倍。

然而，反觀被收購(gòu)后的丁家宜，2012年銷量大幅下滑50%的現(xiàn)實(shí)讓市場(chǎng)為之驚訝。原來(lái)，從收夠丁家宜之后，科蒂逐漸取消了丁家宜終端賣場(chǎng)的落地傳播，并改投電視媒體廣告，而這也只是投入了很少一部分。零售業(yè)分析師吳子恒向本刊記者指出，“這對(duì)一直深耕于商超渠道走低端路線的丁家宜來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的沖擊?！?/p>

另一方面，在科蒂收購(gòu)丁家宜后不到一年，丁家宜的原管理層悉數(shù)變動(dòng)，改由科蒂本部的高管空降進(jìn)行管理，經(jīng)營(yíng)理念不同也帶來(lái)了不小的沖突。曾擔(dān)任丁家宜華東區(qū)的負(fù)責(zé)人張君生曾對(duì)媒體表示，在科蒂接手后，丁家宜從未開(kāi)過(guò)經(jīng)銷商會(huì)議。他認(rèn)為，制度化管理的科蒂和丁家宜原銷售團(tuán)隊(duì)在品牌文化上本身存在的不協(xié)調(diào)性導(dǎo)致了丁家宜市場(chǎng)的嚴(yán)重?fù)p失。

就這樣，被科蒂預(yù)示的“國(guó)際品牌”的丁家宜逐步退出了一線品牌的行列。吳子恒強(qiáng)調(diào)，“科蒂收購(gòu)丁家宜主要是想利用丁家宜的商超銷售渠道，重新進(jìn)入中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)”。

國(guó)貨危機(jī)

當(dāng)然，事實(shí)上，在跨國(guó)公司手上隕落的本土日化品牌絕不止丁家宜一例。

據(jù)中國(guó)零售自媒體方面提供的相應(yīng)數(shù)據(jù)顯示，早在1990年，美加凈這個(gè)在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率在20%以上的國(guó)貨品牌，在政府“招商引資”的名頭下，被上海家化以1200萬(wàn)元的價(jià)格出讓給美國(guó)的日化品牌莊臣。

據(jù)悉，莊臣是一經(jīng)營(yíng)家庭清潔用品、個(gè)人護(hù)理用品和殺蟲(chóng)產(chǎn)品的“世界領(lǐng)先制造商”，然而進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)并未給本土化妝品品牌帶來(lái)顯著發(fā)展。相反地，吳子恒告訴記者，在被收購(gòu)短短兩年之后，美加凈的銷售額曾從前一年的3億多元猛降至600萬(wàn)元。盡管此后被上海日化以5億元高價(jià)收回，但重新出發(fā)的國(guó)貨日化品牌，影響已難如從前?！叭缃瘢兰觾舻氖袌?chǎng)表現(xiàn)在橫向上不及同屬上海家化的六神和佰草集，縱向上更難以與其他國(guó)外品牌相較?！眳亲雍惴治龅健?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，本土日化品牌選擇并入外資巨頭，其實(shí)是想借外資的光環(huán)，與國(guó)內(nèi)其他品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，不僅可以擺脫低端標(biāo)簽，還可能向中高端領(lǐng)域進(jìn)軍。然而，“從美加凈與莊臣這場(chǎng)‘走了一圈又繞回到原點(diǎn)的合資收購(gòu)案的最終結(jié)果來(lái)看，傍上外資也只是打亂了美加凈原本見(jiàn)好的發(fā)展勢(shì)頭?！眳亲雍銓?duì)記者談到。

再者，不得不提及的便是與丁家宜如出一轍的小護(hù)士。2003年，歐萊雅宣布收購(gòu)小護(hù)士并從2004年上半年開(kāi)始合并業(yè)務(wù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，小護(hù)士在被收購(gòu)前是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額為4.6%。

吳子恒指出，彼時(shí)，已有十余年發(fā)展歷程的小護(hù)士已經(jīng)是國(guó)內(nèi)大眾熟知的化妝品品牌，被外資納入麾下后，原本可以增補(bǔ)歐萊雅在低端日化產(chǎn)品市場(chǎng)上的占有率，卻忽視了卡尼爾這個(gè)歐萊雅旗下自有的低端化妝品。

不爭(zhēng)的事實(shí)是被收購(gòu)帶來(lái)了小護(hù)士品牌的急劇衰落，這也讓歐萊雅一度陷入了“收購(gòu)為名、實(shí)為雪藏”的市場(chǎng)質(zhì)疑之中。吳子恒告訴記者，如果外資企業(yè)通過(guò)中國(guó)的代理公司銷售其產(chǎn)品，一定程度上會(huì)耗費(fèi)許多渠道成本，而以直接收購(gòu)國(guó)產(chǎn)日化品牌的方式將渠道‘據(jù)為己有，十分便于自身產(chǎn)品順利并迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這或許可以成為解釋小護(hù)士在市場(chǎng)內(nèi)衰退的緣由。

困境探因

針對(duì)屢戰(zhàn)屢敗的國(guó)貨日化行業(yè)所處的困境，吳子恒分析說(shuō)：“對(duì)于外資企業(yè)而言，收購(gòu)不僅可以豐富其產(chǎn)品種類及選擇，還可以占用國(guó)貨品牌的渠道資源以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)整合內(nèi)部資源，增加市場(chǎng)集中度，從而限制甚至消滅有效競(jìng)爭(zhēng)。因此，本土品牌被外資企業(yè)收購(gòu)后，難以獲得實(shí)質(zhì)上的有力支持?！?/p>

在吳子恒看來(lái)，中國(guó)本土日化品牌多年以來(lái)建立的銷售渠道是諸多外資企業(yè)可望卻不可即的硬性優(yōu)勢(shì)，而“收購(gòu)”則成為外資企業(yè)謀求與國(guó)貨品牌進(jìn)行資源置換的手段?！坝绕湓谥袊?guó)，如此多的國(guó)貨品牌迫切謀求來(lái)自外資巨頭的支持，并把‘被收購(gòu)看作邁向國(guó)際化高端路線的重要一步，而這正合外資企業(yè)之意?！?/p>

當(dāng)然，本土日化品牌并入跨國(guó)企業(yè)的“國(guó)際化”案例中，羽西便是其中少有的成功企業(yè)之一。從入主法國(guó)科蒂，再到被歐萊雅收購(gòu)，兩次易主的羽西不僅從銷售額及年產(chǎn)量上有較大提升，更將其高端品牌的形象在日化市場(chǎng)中得以確立。記者深入王府井一商場(chǎng)的羽西專柜調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便成為了跨國(guó)合資企業(yè)，被眾多本土品牌覬覦著走上了“國(guó)際化”道路，但羽西的發(fā)展路線反而更加鮮明，獨(dú)特的中國(guó)元素使其成為“中國(guó)風(fēng)”的日化品牌代表。

丁家宜抱著“國(guó)際化”的美好愿望走上的這條“被收購(gòu)”直至“被拋棄”的道路，吳子恒如此分析到，外資品牌往往將目光鎖定在國(guó)內(nèi)占用一定市場(chǎng)份額的日化品牌，他們通過(guò)資本“暴力”收購(gòu)該品牌，只是占有其一時(shí)的利潤(rùn)，并不指望能帶來(lái)長(zhǎng)期收益，最后還是會(huì)把重心放在自有產(chǎn)品上?！斑@嚴(yán)重遏制了我國(guó)日化品牌的發(fā)展。”吳子恒說(shuō)。endprint