中美企業(yè)介紹語篇的語域?qū)Ρ确治?/h1>
2014-07-31 03:05:06易利
宜賓學(xué)院學(xué)報 2014年7期
易 利
(中山大學(xué) 外語教學(xué)中心,廣東 廣州 510275)
Scollon & Scollon提出跨文化對比分析不應(yīng)該以語言系統(tǒng)本身的差異來作比較的基礎(chǔ)，而應(yīng)以話語系統(tǒng)(discourse systems)為基本單位來分析文化差異，每種話語系統(tǒng)都有各自的文化觀念，又受制于其文化觀念的話語模式[1]。同時，許力生的研究表明，對于話語系統(tǒng)背后的文化以及不同文化的隱形語境差異的忽視，一直是文化語篇分析的主要問題之一[2]。因此，跨文化語篇分析應(yīng)當(dāng)把語篇放在具體的社會文化及使用語境中考察，增加對比過程中跨語言與跨文化的互為參照。
企業(yè)介紹尤其是跨國企業(yè)面向全世界介紹和宣傳企業(yè)的語篇，本應(yīng)在全球讀者和全球語境下體現(xiàn)出語篇體裁的同質(zhì)性，但是相關(guān)研究(如葉文文、李飛武、盧小軍、程妍等)卻表明不同企業(yè)語篇介紹存在顯著差異[3-6]。因此，本文試圖分析不同文化下中美企業(yè)介紹語篇的語域差異，揭示其語域差異所體現(xiàn)出來的文化差異，最后解釋造成的這些差異的文化因素。
一 語域變量
語篇是現(xiàn)實社會中有特定交際目的的產(chǎn)物，不同文化下為同一交際目的所產(chǎn)生的同一體裁的語篇，會因為產(chǎn)生語篇的文化語境差異而存在差異。語言是一個多層次的符號系統(tǒng)，語義系統(tǒng)的選擇受語境的制約。語言作為社會符號系統(tǒng)，其意義不是孤立地存在于語言單位中，而是與特定的情景語境所體現(xiàn)的社會符號系統(tǒng)密切關(guān)聯(lián)。Malinowski、Firth等人很早就對語境作過深入研究，系統(tǒng)功能語言學(xué)發(fā)展和深化了這一研究。
Halliday認為語域是一個語義概念，是與某一特定的話語方式、話語形式和話語基調(diào)的有關(guān)意義組合，這三個情景語境的變量又分別與語言的及物性系統(tǒng)、主位系統(tǒng)和語氣系統(tǒng)存在耦合關(guān)系[7]。Martin不再把語域視為語境表達層的語言，他的語域概念包含語境的內(nèi)容層，是由語境變量構(gòu)成的符號系統(tǒng)[8]。語域是社會語境和語言資源的元功能組織的內(nèi)涵符號，而體裁屬于更高層次，由語域變量構(gòu)成處于更高層次，解釋社會過程的關(guān)系。而體裁和語域作為思想意識的表達形式，受到思想意識的影響。
文化是一個意義系統(tǒng)，不同言語社團的“意義系統(tǒng)”(即文化)主要是通過該社團的語言來實現(xiàn)，即通過該語言社團的成員在情景語境中所講所寫來實現(xiàn)[9]。這些不同類型的情景語境制約的語篇就是不同類型語域的具體表現(xiàn)。因此，語言主要是通過語域反應(yīng)文化的[10]。Martin對語域的三個變量(話語范圍、話語基調(diào)和話語方式)進行了精密的描述[8]，Martin 和Rose對具體語域的這三個變量進行了系統(tǒng)的二維細化[11]。語域的這三個變量可分析中美企業(yè)介紹語篇的差異以及造成這些差異的文化因素。
二 中美企業(yè)介紹語篇之語域變量
(一)企業(yè)介紹語篇與語料選取
研究表明，企業(yè)介紹語篇這一體裁通過“公司性質(zhì)^產(chǎn)品服務(wù)^競爭地位^經(jīng)營范圍^銷售量及總收入^經(jīng)營種類^經(jīng)營目標(biāo)^員工人數(shù)^公司遠景^資格證明”這些“階段性的”的步驟[12]，達到“宣傳企業(yè)形象與產(chǎn)品，傳播企業(yè)文化與信息”的交際目的，完成了一個“企業(yè)與其預(yù)期的國內(nèi)外顧客和合作者之間互動”的“社會過程”。它是“一種階段性的，有既定目標(biāo)的社會過程(a staged goal-oriented social process) ”[8]的獨特語篇體裁。
縱覽相關(guān)文獻，企業(yè)介紹語篇的研究并沒有引起足夠重視。除了早期零星的研究外，直到近期才有少量學(xué)者對這一語篇予以關(guān)注。于建平與單愛珍對世界500強公司的50家著名企業(yè)介紹進行定性和定量分析，從而歸納出企業(yè)介紹語篇的語體結(jié)構(gòu)特征，及功能語法中三大元功能在這一語體中的實現(xiàn)途徑[12]。企業(yè)宣傳這一體裁也存在相當(dāng)?shù)目缥幕町?，學(xué)者們(如葉文文、李飛武、程妍等)都試圖分析中美或中英企業(yè)介紹的跨文化體裁差異[3-4][6]。而隨著全球化進程的加快，中國企業(yè)走向世界，其企業(yè)介紹語篇的英譯也成為一個重要話題。盧小軍、李飛武與鄧琳超都試圖分析中美企業(yè)介紹在文本體裁上的跨文化差異[5][13]，為我國企業(yè)的外宣文本翻譯在文本內(nèi)容選擇、文本結(jié)構(gòu)、文化規(guī)范、語篇表達、修辭風(fēng)格等方面提供了有益借鑒。
本文用以分析的語料來自于從2013年財富500強美國公司前十名和中國公司前十名的企業(yè)簡介。美國十家公司介紹分別是Wal-Mart、 ExxonMobil、 Chevron、 Phillips66、 Apple、 General Motor、 General Electronic、Valero、Fort和 AT&T。中國的十家公司介紹分別來自中國石油化工集團、中國石油天然氣集團、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、鴻海精密儀器股份有限公司、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國移動通信集團和中國建筑股份有限公司。這些前十名的企業(yè)涉及石油化工、能源、銀行、通訊、民生等行業(yè)，所涉及話題相似、功能相同。
(二)話語范圍
話語范圍(field)是最重要的語域變量，是帶有全局性目標(biāo)的系列活動，它有關(guān)語言活動的主題，說明“做什么與對誰做”[8]。Martin 和 Rose的對話語范圍的二維分析包括：是否與活動相關(guān)(activity-structured vs. non-activity structured)；是否是具體還是一般的人或事物或現(xiàn)象(specific vs. general)[11]。
中美企業(yè)介紹語篇的話語范圍都包括：公司性質(zhì)^產(chǎn)品服務(wù)^競爭地位^經(jīng)營范圍^銷售量及總收入^經(jīng)營種類^經(jīng)營目標(biāo)^員工人數(shù)^公司遠景^資格證明。然而也在以下方面存在顯著差異：
1. 開篇語步的差異
語篇的開端展示的信息最為重要，有突出介紹的作用。68%的中國企業(yè)都以公司歷史開始，60%的英文企業(yè)則以公司性質(zhì)開始[4]。
美國企業(yè)一直關(guān)注的是“我們是做什么的，我們能提供什么”，開門見山地介紹企業(yè)性質(zhì)，更多地展示“我們能為您做什么”。而中國企業(yè)對歷史的重視，是由于中國人對時間的過去取向(past-orientation)，過去或者歷史應(yīng)當(dāng)被重視，被用作生活中的向?qū)14]。歷史所體現(xiàn)出的厚重和與之相連的偉大讓人肅然起敬，從而增進讀者對企業(yè)的認可。
(1)1912年2月，經(jīng)孫中山先生批準(zhǔn)，中國銀行正式成立。
2. 政治性詞匯的使用
話語范圍的實現(xiàn)主要通過經(jīng)驗性選擇，如更鮮明的詞匯性選擇和更泛化的語法選擇[15]，企業(yè)宣傳語篇必然決定相關(guān)公司性質(zhì)規(guī)模、經(jīng)營范圍目標(biāo)等方面詞匯的高頻出現(xiàn)，當(dāng)然這些詞匯也決定語篇的性質(zhì)。正面的評價詞匯在企業(yè)介紹語篇中廣泛使用，如“世界一流的”“廣為人知的”“最具認可程度的”“Attractive”“Most admired”；“Leading”等，都用以形容企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)秀。然而兩者的差別在于：在中國企業(yè)介紹中，還廣為存在大量政治詞匯，如：
(2)多年以來，在中央直接管理下，在上級機關(guān)的正確領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的熱情幫助之下，中建總公司忠誠實踐鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀，立足于國內(nèi)外兩個市場，敢于競爭，善于創(chuàng)新，逐漸發(fā)展壯大成為中國最大的建筑房地產(chǎn)綜合企業(yè)集團和中國最大的房屋建筑承包商。
(中國建筑股份有限公司)
此類政治詞匯廣泛存在于中國企業(yè)介紹中，反應(yīng)出在中國經(jīng)濟環(huán)境下(尤其國企中)，政治或政府的作用廣為存在。企業(yè)事關(guān)的活動不僅是經(jīng)濟活動，也是一定色彩的政治活動。而美國的市場經(jīng)濟下，企業(yè)是市場的主體，很難看到政治色彩，是充分的經(jīng)濟活動。如果中國企業(yè)希望在當(dāng)今市場經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的全球環(huán)境下展示其積極形象，企業(yè)宣傳的策略也應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，應(yīng)當(dāng)更多地展示出其走向市場經(jīng)濟的一面。
(三)話語基調(diào)
話語基調(diào)(tenor)是話語活動參與者之間社會關(guān)系的協(xié)商。話語參與者的地位(status)、接觸(contact)和情感(affect)三方面構(gòu)成話語基調(diào)。后來，Martin & Rose重新從地位(status)和一致性(solidarity)對話語基調(diào)進行二維分析。它通過人際系統(tǒng)體現(xiàn)，包括呼語、稱謂詞、語氣、情態(tài)、評價手段等[11]。
話語者地位是其在文化等級中的相對位置，是交際雙方的地位描述，話語者的社會地位是與其語言形式關(guān)聯(lián)的。話語者的地位構(gòu)成平等(equal)與不平等(unequal)的垂直維度，其考察的是話語中誰控制誰順從的關(guān)系。一致性則關(guān)注的是社會距離的親疏(close vs. distant)，其親疏程度由接觸多少和情感投入來決定?？傊?，它體現(xiàn)了語篇中交際者之間的關(guān)系，中美企業(yè)語篇在這方面的差異表現(xiàn)為：
1. 引入第三方介入來加強勸說效果
美國企業(yè)介紹語篇中的參與者一般只有兩個：“We”和“you”。其語篇中大量使用“We(our)”第一稱代詞，潛在的讀者“You”則能在這樣的對話中感覺到自己被關(guān)注被服務(wù)，企業(yè)(我們)向讀者(你們)介紹我們的卓越服務(wù)和領(lǐng)先地位，而無第三方介入，優(yōu)劣全由讀者根據(jù)我們提供的產(chǎn)品和理念來自己鑒定。雙方在一定程度上展示出平等(equal)和親密距離(close)。
(3)We are the world’s largest publicly traded international oil and gas company. (ExxonMobil)
(4)We’ll soon have the chance to drive a growing number of vehicles that run on different and sustainable source of energy. (GM)
中國企業(yè)介紹語篇也會通過展示產(chǎn)品和服務(wù)來說服讀者，但是其涉及到的對象則不止企業(yè)和潛在讀者兩個，往往有第三方的介入：
(5)2012年，在美國《財富》雜志全球500強排名中本行位列84位。(中國農(nóng)業(yè)銀行)
(6)上市公司連續(xù)五年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。同時，中國移動積極投身社會公益事業(yè)，連續(xù)四年榮獲慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎”。
(中國移動集團公司)
中國企業(yè)介紹大部分都會引用第三方作為一個權(quán)威說服者，告訴讀者權(quán)威機構(gòu)(如財富500強排名、政府獎勵、慈善組織等)都認可或贊許，所以讀者也應(yīng)該認可我們的企業(yè)。李飛武的研究也表明中國企業(yè)使用“榮譽”(如最具價值品牌、國際排名認可等)這一步驟明顯超過美國企業(yè)(84% vs. 52%)[4]。這其中話語者關(guān)系是間接的：企業(yè)→社會(權(quán)威)→消費者。
中國企業(yè)介紹語篇使用企業(yè)名字來介紹，無關(guān)你我，其對話性程度低，單方面自述優(yōu)勢和權(quán)威認可，展示出社會距離并非親密，雙方關(guān)系上也有一定權(quán)利差距。這也正符合Hofstede基于工作場合的權(quán)利差距的調(diào)查：中國指數(shù)為68，美國指數(shù)為40[16]。
2. 語篇形式多樣化體現(xiàn)出的對話空間差異
中國企業(yè)無一例外地都使用一個不分節(jié)點只分段落的篇章來介紹企業(yè)，變化不大。而美國的企業(yè)介紹語篇則呈現(xiàn)出多樣性，主要有如下三種語篇形式：(1) 純文本(傳統(tǒng)型的一段文字介紹，如AT&T)；(2)分節(jié)點，多數(shù)據(jù)(如ExxonMobil分為Who we are; What we do; Where we work和Current issues；Phillips66則從圖表說話)；(3)空白化(根本不提供自我述說的企業(yè)介紹篇章，而是提供一系列的數(shù)據(jù)和新聞報道供閱讀者自己判定。如Apple)。
上述三種類型的文本，依次下來，企業(yè)自己的作為述說者的身份越來越萎縮，“我”越來越小，企業(yè)漸漸由自說自述到邀請讀者自己來作決定，讀者作為參與者的角色越來越大，讀者自己去把握，自己去判斷的空間越來越大。企業(yè)對話語的控制程度變小，對話的空間增大，雙方的權(quán)利差距越趨平衡，展示出地位上的平等(equal)。
(四)話語方式
話語方式(mode)是語言在交際行為中所起的作用[8]，話語方式不是簡單的物理意義上的交流渠道，而是文化中促進交際的符號構(gòu)建和符號功能。其二維分析參數(shù)分別是Martin & Rose：1. 話語者之間的關(guān)系是對話(dialogue)還是獨語(monologue)；2. 語言在交際中所起的作用是伴隨話語范圍(accompanying field)還是本身就構(gòu)成話語范圍(constituting field)[11]。話語方式是語篇意義的投射，關(guān)乎語篇性，語言體現(xiàn)方式有開頭序列、時態(tài)、身份識別語、主位結(jié)構(gòu)、名詞化等。
企業(yè)介紹語篇雖然是由企業(yè)編制而成的書面語篇，不見顯性的對話者，但其介紹形式都是視覺或者聽覺，而非雙向交際的，所以中美企業(yè)介紹語篇都是獨語形式，但也存在以下差異：
1. 回應(yīng)期待程度差異
沒有對話對象的語篇是不存在的，企業(yè)宣傳語篇是寫給潛在讀者，與潛在讀者分享信息，宣傳自身產(chǎn)品，提升企業(yè)。有些語篇看不到語輪的轉(zhuǎn)換，卻能分辨出話語者對話語回應(yīng)的期待程度(reply expectation)差異[8]。
話語期待程度的差異主要從人稱代詞的使用來體現(xiàn)：美國企業(yè)介紹語篇中大量使用We(our)第一稱代詞，潛在的讀者You則在一定程度上是被認可、被邀請到話語中來的，是一種雙方的交流和協(xié)商，拉近了雙方的距離。如：
(7)For more than a century, we have consistently provided innovative, reliable, high-quality products and services and excellent customer care. Today, our mission is to connect people with their world, everywhere they live and work, and do it better than anyone else. We’re fulfilling this vision by creating new solutions for consumers and businesses and by driving innovation in the communications and entertainment industry. (AT&T)
而中國的企業(yè)介紹多用企業(yè)名稱來介紹，如例(8)，這種正式權(quán)威的方式，造成雙方的心理距離，語篇的獨語性很強，對于期待回應(yīng)的程度低。
(8)國家電網(wǎng)公司成立于2001年12月29日。
2. 小節(jié)點與超鏈接
中國的企業(yè)介紹語篇全部由線性發(fā)展的文字介紹，除了極少數(shù)(如國家電網(wǎng))會使用圖示化的數(shù)字來增強視覺效果外，不見有任何超鏈接文本的使用。其獨語形式是伴隨話語范圍(accompanying field)的。
絕大部分(除了Phillips66)美國企業(yè)介紹語篇，都使用非線性的分節(jié)標(biāo)題和超鏈接文本，點擊進入閱讀可以了解更多，如GE(圖1)分建筑、醫(yī)療、運輸和能源四大模塊介紹。當(dāng)讀者對其中的任何一塊產(chǎn)業(yè)感興趣時，可以直接點擊選擇閱讀。
圖1 About Us (GE)①
對于一些專門行業(yè)詞匯或者專門機構(gòu)，也有提供超鏈接來解釋(如AT&T提供Nation’s largest 4G network的情況)。不論是一個節(jié)點，還是一個模塊的超鏈接，其話語方式都提供給讀者一個選擇和探索的自主權(quán)利。讀者在這里雖然沒有辦法參與語輪，但是有權(quán)利選擇語輪的走向，也是更進一步增強對話性，話語方式也在一定程度上構(gòu)成話語范圍(constituting field)。這既體現(xiàn)在美國文化中企業(yè)權(quán)利差距相對比較小，也體現(xiàn)了美國這類型個體主義價值取向的國家講究個人探索，有較高的個體意識，重視選擇的權(quán)利[16]。
結(jié)語
綜上，利用Martin的語域分析相關(guān)理論，對中美企業(yè)介紹語篇的語域進行了對比分析，它們在話語范圍、話語基調(diào)和話語方式三個方面的差異。厘清這些差異，一方面有利于更深刻理解企業(yè)介紹語篇這一體裁，提高理解不同文化下的語篇的能力；另一方面促進提高跨文化交際敏感度，為全球化時代編寫和翻譯更符合國際潮流的企業(yè)介紹提供相應(yīng)借鑒。
注釋：
①具體請參見http://www.ge.com/about-us/building中相關(guān)內(nèi)容。
參考文獻：
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一 語域變量
語篇是現(xiàn)實社會中有特定交際目的的產(chǎn)物，不同文化下為同一交際目的所產(chǎn)生的同一體裁的語篇，會因為產(chǎn)生語篇的文化語境差異而存在差異。語言是一個多層次的符號系統(tǒng)，語義系統(tǒng)的選擇受語境的制約。語言作為社會符號系統(tǒng)，其意義不是孤立地存在于語言單位中，而是與特定的情景語境所體現(xiàn)的社會符號系統(tǒng)密切關(guān)聯(lián)。Malinowski、Firth等人很早就對語境作過深入研究，系統(tǒng)功能語言學(xué)發(fā)展和深化了這一研究。
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文化是一個意義系統(tǒng)，不同言語社團的“意義系統(tǒng)”(即文化)主要是通過該社團的語言來實現(xiàn)，即通過該語言社團的成員在情景語境中所講所寫來實現(xiàn)[9]。這些不同類型的情景語境制約的語篇就是不同類型語域的具體表現(xiàn)。因此，語言主要是通過語域反應(yīng)文化的[10]。Martin對語域的三個變量(話語范圍、話語基調(diào)和話語方式)進行了精密的描述[8]，Martin 和Rose對具體語域的這三個變量進行了系統(tǒng)的二維細化[11]。語域的這三個變量可分析中美企業(yè)介紹語篇的差異以及造成這些差異的文化因素。
二 中美企業(yè)介紹語篇之語域變量
(一)企業(yè)介紹語篇與語料選取
研究表明，企業(yè)介紹語篇這一體裁通過“公司性質(zhì)^產(chǎn)品服務(wù)^競爭地位^經(jīng)營范圍^銷售量及總收入^經(jīng)營種類^經(jīng)營目標(biāo)^員工人數(shù)^公司遠景^資格證明”這些“階段性的”的步驟[12]，達到“宣傳企業(yè)形象與產(chǎn)品，傳播企業(yè)文化與信息”的交際目的，完成了一個“企業(yè)與其預(yù)期的國內(nèi)外顧客和合作者之間互動”的“社會過程”。它是“一種階段性的，有既定目標(biāo)的社會過程(a staged goal-oriented social process) ”[8]的獨特語篇體裁。
縱覽相關(guān)文獻，企業(yè)介紹語篇的研究并沒有引起足夠重視。除了早期零星的研究外，直到近期才有少量學(xué)者對這一語篇予以關(guān)注。于建平與單愛珍對世界500強公司的50家著名企業(yè)介紹進行定性和定量分析，從而歸納出企業(yè)介紹語篇的語體結(jié)構(gòu)特征，及功能語法中三大元功能在這一語體中的實現(xiàn)途徑[12]。企業(yè)宣傳這一體裁也存在相當(dāng)?shù)目缥幕町?，學(xué)者們(如葉文文、李飛武、程妍等)都試圖分析中美或中英企業(yè)介紹的跨文化體裁差異[3-4][6]。而隨著全球化進程的加快，中國企業(yè)走向世界，其企業(yè)介紹語篇的英譯也成為一個重要話題。盧小軍、李飛武與鄧琳超都試圖分析中美企業(yè)介紹在文本體裁上的跨文化差異[5][13]，為我國企業(yè)的外宣文本翻譯在文本內(nèi)容選擇、文本結(jié)構(gòu)、文化規(guī)范、語篇表達、修辭風(fēng)格等方面提供了有益借鑒。
本文用以分析的語料來自于從2013年財富500強美國公司前十名和中國公司前十名的企業(yè)簡介。美國十家公司介紹分別是Wal-Mart、 ExxonMobil、 Chevron、 Phillips66、 Apple、 General Motor、 General Electronic、Valero、Fort和 AT&T。中國的十家公司介紹分別來自中國石油化工集團、中國石油天然氣集團、國家電網(wǎng)、中國工商銀行、鴻海精密儀器股份有限公司、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國移動通信集團和中國建筑股份有限公司。這些前十名的企業(yè)涉及石油化工、能源、銀行、通訊、民生等行業(yè)，所涉及話題相似、功能相同。
(二)話語范圍
話語范圍(field)是最重要的語域變量，是帶有全局性目標(biāo)的系列活動，它有關(guān)語言活動的主題，說明“做什么與對誰做”[8]。Martin 和 Rose的對話語范圍的二維分析包括：是否與活動相關(guān)(activity-structured vs. non-activity structured)；是否是具體還是一般的人或事物或現(xiàn)象(specific vs. general)[11]。
中美企業(yè)介紹語篇的話語范圍都包括：公司性質(zhì)^產(chǎn)品服務(wù)^競爭地位^經(jīng)營范圍^銷售量及總收入^經(jīng)營種類^經(jīng)營目標(biāo)^員工人數(shù)^公司遠景^資格證明。然而也在以下方面存在顯著差異：
1. 開篇語步的差異
語篇的開端展示的信息最為重要，有突出介紹的作用。68%的中國企業(yè)都以公司歷史開始，60%的英文企業(yè)則以公司性質(zhì)開始[4]。
美國企業(yè)一直關(guān)注的是“我們是做什么的，我們能提供什么”，開門見山地介紹企業(yè)性質(zhì)，更多地展示“我們能為您做什么”。而中國企業(yè)對歷史的重視，是由于中國人對時間的過去取向(past-orientation)，過去或者歷史應(yīng)當(dāng)被重視，被用作生活中的向?qū)14]。歷史所體現(xiàn)出的厚重和與之相連的偉大讓人肅然起敬，從而增進讀者對企業(yè)的認可。
(1)1912年2月，經(jīng)孫中山先生批準(zhǔn)，中國銀行正式成立。
2. 政治性詞匯的使用
話語范圍的實現(xiàn)主要通過經(jīng)驗性選擇，如更鮮明的詞匯性選擇和更泛化的語法選擇[15]，企業(yè)宣傳語篇必然決定相關(guān)公司性質(zhì)規(guī)模、經(jīng)營范圍目標(biāo)等方面詞匯的高頻出現(xiàn)，當(dāng)然這些詞匯也決定語篇的性質(zhì)。正面的評價詞匯在企業(yè)介紹語篇中廣泛使用，如“世界一流的”“廣為人知的”“最具認可程度的”“Attractive”“Most admired”；“Leading”等，都用以形容企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)秀。然而兩者的差別在于：在中國企業(yè)介紹中，還廣為存在大量政治詞匯，如：
(2)多年以來，在中央直接管理下，在上級機關(guān)的正確領(lǐng)導(dǎo)和社會各界的熱情幫助之下，中建總公司忠誠實踐鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀，立足于國內(nèi)外兩個市場，敢于競爭，善于創(chuàng)新，逐漸發(fā)展壯大成為中國最大的建筑房地產(chǎn)綜合企業(yè)集團和中國最大的房屋建筑承包商。
(中國建筑股份有限公司)
此類政治詞匯廣泛存在于中國企業(yè)介紹中，反應(yīng)出在中國經(jīng)濟環(huán)境下(尤其國企中)，政治或政府的作用廣為存在。企業(yè)事關(guān)的活動不僅是經(jīng)濟活動，也是一定色彩的政治活動。而美國的市場經(jīng)濟下，企業(yè)是市場的主體，很難看到政治色彩，是充分的經(jīng)濟活動。如果中國企業(yè)希望在當(dāng)今市場經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的全球環(huán)境下展示其積極形象，企業(yè)宣傳的策略也應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，應(yīng)當(dāng)更多地展示出其走向市場經(jīng)濟的一面。
(三)話語基調(diào)
話語基調(diào)(tenor)是話語活動參與者之間社會關(guān)系的協(xié)商。話語參與者的地位(status)、接觸(contact)和情感(affect)三方面構(gòu)成話語基調(diào)。后來，Martin & Rose重新從地位(status)和一致性(solidarity)對話語基調(diào)進行二維分析。它通過人際系統(tǒng)體現(xiàn)，包括呼語、稱謂詞、語氣、情態(tài)、評價手段等[11]。
話語者地位是其在文化等級中的相對位置，是交際雙方的地位描述，話語者的社會地位是與其語言形式關(guān)聯(lián)的。話語者的地位構(gòu)成平等(equal)與不平等(unequal)的垂直維度，其考察的是話語中誰控制誰順從的關(guān)系。一致性則關(guān)注的是社會距離的親疏(close vs. distant)，其親疏程度由接觸多少和情感投入來決定?？傊?，它體現(xiàn)了語篇中交際者之間的關(guān)系，中美企業(yè)語篇在這方面的差異表現(xiàn)為：
1. 引入第三方介入來加強勸說效果
美國企業(yè)介紹語篇中的參與者一般只有兩個：“We”和“you”。其語篇中大量使用“We(our)”第一稱代詞，潛在的讀者“You”則能在這樣的對話中感覺到自己被關(guān)注被服務(wù)，企業(yè)(我們)向讀者(你們)介紹我們的卓越服務(wù)和領(lǐng)先地位，而無第三方介入，優(yōu)劣全由讀者根據(jù)我們提供的產(chǎn)品和理念來自己鑒定。雙方在一定程度上展示出平等(equal)和親密距離(close)。
(3)We are the world’s largest publicly traded international oil and gas company. (ExxonMobil)
(4)We’ll soon have the chance to drive a growing number of vehicles that run on different and sustainable source of energy. (GM)
中國企業(yè)介紹語篇也會通過展示產(chǎn)品和服務(wù)來說服讀者，但是其涉及到的對象則不止企業(yè)和潛在讀者兩個，往往有第三方的介入：
(5)2012年，在美國《財富》雜志全球500強排名中本行位列84位。(中國農(nóng)業(yè)銀行)
(6)上市公司連續(xù)五年入選道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)，是中國內(nèi)地唯一入選的企業(yè)。同時，中國移動積極投身社會公益事業(yè)，連續(xù)四年榮獲慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎”。
(中國移動集團公司)
中國企業(yè)介紹大部分都會引用第三方作為一個權(quán)威說服者，告訴讀者權(quán)威機構(gòu)(如財富500強排名、政府獎勵、慈善組織等)都認可或贊許，所以讀者也應(yīng)該認可我們的企業(yè)。李飛武的研究也表明中國企業(yè)使用“榮譽”(如最具價值品牌、國際排名認可等)這一步驟明顯超過美國企業(yè)(84% vs. 52%)[4]。這其中話語者關(guān)系是間接的：企業(yè)→社會(權(quán)威)→消費者。
中國企業(yè)介紹語篇使用企業(yè)名字來介紹，無關(guān)你我，其對話性程度低，單方面自述優(yōu)勢和權(quán)威認可，展示出社會距離并非親密，雙方關(guān)系上也有一定權(quán)利差距。這也正符合Hofstede基于工作場合的權(quán)利差距的調(diào)查：中國指數(shù)為68，美國指數(shù)為40[16]。
2. 語篇形式多樣化體現(xiàn)出的對話空間差異
中國企業(yè)無一例外地都使用一個不分節(jié)點只分段落的篇章來介紹企業(yè)，變化不大。而美國的企業(yè)介紹語篇則呈現(xiàn)出多樣性，主要有如下三種語篇形式：(1) 純文本(傳統(tǒng)型的一段文字介紹，如AT&T)；(2)分節(jié)點，多數(shù)據(jù)(如ExxonMobil分為Who we are; What we do; Where we work和Current issues；Phillips66則從圖表說話)；(3)空白化(根本不提供自我述說的企業(yè)介紹篇章，而是提供一系列的數(shù)據(jù)和新聞報道供閱讀者自己判定。如Apple)。
上述三種類型的文本，依次下來，企業(yè)自己的作為述說者的身份越來越萎縮，“我”越來越小，企業(yè)漸漸由自說自述到邀請讀者自己來作決定，讀者作為參與者的角色越來越大，讀者自己去把握，自己去判斷的空間越來越大。企業(yè)對話語的控制程度變小，對話的空間增大，雙方的權(quán)利差距越趨平衡，展示出地位上的平等(equal)。
(四)話語方式
話語方式(mode)是語言在交際行為中所起的作用[8]，話語方式不是簡單的物理意義上的交流渠道，而是文化中促進交際的符號構(gòu)建和符號功能。其二維分析參數(shù)分別是Martin & Rose：1. 話語者之間的關(guān)系是對話(dialogue)還是獨語(monologue)；2. 語言在交際中所起的作用是伴隨話語范圍(accompanying field)還是本身就構(gòu)成話語范圍(constituting field)[11]。話語方式是語篇意義的投射，關(guān)乎語篇性，語言體現(xiàn)方式有開頭序列、時態(tài)、身份識別語、主位結(jié)構(gòu)、名詞化等。
企業(yè)介紹語篇雖然是由企業(yè)編制而成的書面語篇，不見顯性的對話者，但其介紹形式都是視覺或者聽覺，而非雙向交際的，所以中美企業(yè)介紹語篇都是獨語形式，但也存在以下差異：
1. 回應(yīng)期待程度差異
沒有對話對象的語篇是不存在的，企業(yè)宣傳語篇是寫給潛在讀者，與潛在讀者分享信息，宣傳自身產(chǎn)品，提升企業(yè)。有些語篇看不到語輪的轉(zhuǎn)換，卻能分辨出話語者對話語回應(yīng)的期待程度(reply expectation)差異[8]。
話語期待程度的差異主要從人稱代詞的使用來體現(xiàn)：美國企業(yè)介紹語篇中大量使用We(our)第一稱代詞，潛在的讀者You則在一定程度上是被認可、被邀請到話語中來的，是一種雙方的交流和協(xié)商，拉近了雙方的距離。如：
(7)For more than a century, we have consistently provided innovative, reliable, high-quality products and services and excellent customer care. Today, our mission is to connect people with their world, everywhere they live and work, and do it better than anyone else. We’re fulfilling this vision by creating new solutions for consumers and businesses and by driving innovation in the communications and entertainment industry. (AT&T)
而中國的企業(yè)介紹多用企業(yè)名稱來介紹，如例(8)，這種正式權(quán)威的方式，造成雙方的心理距離，語篇的獨語性很強，對于期待回應(yīng)的程度低。
(8)國家電網(wǎng)公司成立于2001年12月29日。
2. 小節(jié)點與超鏈接
中國的企業(yè)介紹語篇全部由線性發(fā)展的文字介紹，除了極少數(shù)(如國家電網(wǎng))會使用圖示化的數(shù)字來增強視覺效果外，不見有任何超鏈接文本的使用。其獨語形式是伴隨話語范圍(accompanying field)的。
絕大部分(除了Phillips66)美國企業(yè)介紹語篇，都使用非線性的分節(jié)標(biāo)題和超鏈接文本，點擊進入閱讀可以了解更多，如GE(圖1)分建筑、醫(yī)療、運輸和能源四大模塊介紹。當(dāng)讀者對其中的任何一塊產(chǎn)業(yè)感興趣時，可以直接點擊選擇閱讀。
圖1 About Us (GE)①
對于一些專門行業(yè)詞匯或者專門機構(gòu)，也有提供超鏈接來解釋(如AT&T提供Nation’s largest 4G network的情況)。不論是一個節(jié)點，還是一個模塊的超鏈接，其話語方式都提供給讀者一個選擇和探索的自主權(quán)利。讀者在這里雖然沒有辦法參與語輪，但是有權(quán)利選擇語輪的走向，也是更進一步增強對話性，話語方式也在一定程度上構(gòu)成話語范圍(constituting field)。這既體現(xiàn)在美國文化中企業(yè)權(quán)利差距相對比較小，也體現(xiàn)了美國這類型個體主義價值取向的國家講究個人探索，有較高的個體意識，重視選擇的權(quán)利[16]。
結(jié)語
綜上，利用Martin的語域分析相關(guān)理論，對中美企業(yè)介紹語篇的語域進行了對比分析，它們在話語范圍、話語基調(diào)和話語方式三個方面的差異。厘清這些差異，一方面有利于更深刻理解企業(yè)介紹語篇這一體裁，提高理解不同文化下的語篇的能力；另一方面促進提高跨文化交際敏感度，為全球化時代編寫和翻譯更符合國際潮流的企業(yè)介紹提供相應(yīng)借鑒。
注釋：
①具體請參見http://www.ge.com/about-us/building中相關(guān)內(nèi)容。
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