高原

【摘要】 “天翼飛Young”是中國電信集團(tuán)公司針對年輕群體客戶目標(biāo)市場而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。相比中國移動“動感地帶”、中國聯(lián)通“沃派”這兩個均是針對青少年市場的品牌，中國電信的“天翼飛Young”品牌推出時間最晚。海南電信需要在明確分析自身品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢，才能在現(xiàn)有激烈的競爭中揚(yáng)長避短，三分天下有其一。本文就是通過SWOT分析法對品牌在海南的推廣進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】 天翼飛Young 品牌 SWOT 分析

“天翼飛Young”是中國電信集團(tuán)公司針對年輕群體客戶目標(biāo)市場而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。其中的英文“Young”是年輕、青春的意思，“天翼”與“添翼”諧音，整個品牌連讀聽起來更像是“添翼飛揚(yáng)”，這樣的設(shè)計讓品牌名稱跟天空、飛翔、自由、翅膀、多樣等內(nèi)容聯(lián)想起來，以包含一個充分發(fā)揮自我、獨(dú)立自主個性化的品牌內(nèi)涵。因此，“天翼飛Young”的口號是“Young or never （年輕活出樣）”！，以充滿激情的口號表達(dá)了這一代年輕人的心聲，激發(fā)了積極向上的熱情和正能量。

該品牌包含了為年青目標(biāo)客戶群體傾心打造的中國電信獨(dú)有的移動互聯(lián)網(wǎng)特色應(yīng)用和服務(wù)，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個特色就是采用了統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)，手機(jī)號就是寬帶號、QQ號、郵箱號，所有應(yīng)用都跟手機(jī)號碼關(guān)系而一次性認(rèn)證，在技術(shù)上為競爭對手樹立了壁壘。

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。下面就天翼飛Young品牌自2012年3月1日推出以來，在海南市場所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅情況以SWOT法分析如下：

一、優(yōu)勢（Strength）

（1）品牌優(yōu)勢：中國電信寬帶品牌在本省寬帶市場份額及寬帶品牌認(rèn)知度占有絕對優(yōu)勢，在校園寬帶中的占有率也較高，作為海南唯一一家可經(jīng)營全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，針對現(xiàn)有的校園寬帶用戶推廣寬帶加手機(jī)的融合業(yè)務(wù)套餐，具有融合優(yōu)勢；（2）產(chǎn)品優(yōu)勢：校園翼機(jī)通產(chǎn)品是結(jié)合了校園一卡通行業(yè)應(yīng)用及移動通信智能終端的組合產(chǎn)品，緊密結(jié)合了高校信息化管理的要求，通常情況下是一校一簽，整體轉(zhuǎn)網(wǎng)效果較好。目前校園翼機(jī)通在各大中院校中不斷擴(kuò)大簽約規(guī)模，占領(lǐng)校園信息化制高點(diǎn)；（3）關(guān)系優(yōu)勢：通過電信寬帶產(chǎn)品接入校園時與校方已建成的良好客戶關(guān)系切入，繼續(xù)與校方通信管理或信息化管理部門達(dá)成了更緊密的校園客戶關(guān)系及利益鏈條，是其它運(yùn)營商進(jìn)入是較高的營銷門檻。（4）技術(shù)優(yōu)勢：海南電信因基于較雄厚的通信基礎(chǔ)設(shè)備維護(hù)及技術(shù)開發(fā)能力，在品牌的全業(yè)務(wù)運(yùn)營維護(hù)及系統(tǒng)集成方面有優(yōu)勢，能夠在高校信息化整體解決能力方面優(yōu)于競爭對手。

二、劣勢（Weakness）

（1）品牌劣勢：同樣是針對年青群體客戶的通信品牌，電信的“天翼飛Young”比移動的“動感地帶”和聯(lián)通的“沃”相比推出最晚，同時也是三家運(yùn)營商中最晚開始經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的。品牌接受度和影響力在品牌發(fā)布初期均處于較弱地位，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。（2）渠道劣勢：校園渠道因建立較晚，渠道覆蓋能力有限，現(xiàn)有的實體店+客戶經(jīng)理+學(xué)生直銷+電子渠道的服務(wù)和支撐能力較競爭對手相比較弱，校園全業(yè)務(wù)運(yùn)營能力不足。（3）終端劣勢：因CDMA手機(jī)終端生產(chǎn)鏈條形成較晚，與GSM制式手機(jī)已完善強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈條相比較弱，CDMA終端與GSM終端同樣質(zhì)量的情況下價格較貴，需要我司大力補(bǔ)貼終端銷售渠道的利潤及用于用戶換機(jī)補(bǔ)貼，導(dǎo)致用戶換機(jī)阻力及補(bǔ)貼成本居高不下。（4）服務(wù)劣勢：與銷售渠道隊伍建設(shè)相同，因建立較晚，覆蓋能力有限，因此維系體系不完善，用戶服務(wù)的許多環(huán)節(jié)難以保障。（5）產(chǎn)品劣勢：校園信息化應(yīng)用產(chǎn)品雖豐富，但因技術(shù)不成熟，商業(yè)運(yùn)作模式不完善，使校園增值業(yè)務(wù)和行業(yè)應(yīng)用推廣能力明顯不足。

三、機(jī)會（Opportunity）

（1）教育信息化“十二五”規(guī)劃要求，加大投入教育資源；教育行業(yè)為國家政策長期重視和投入的行業(yè)，財政相對保障；是一個全民參與的產(chǎn)業(yè)，參與人群眾多；教育信息化起步晚，市場空間巨大，全業(yè)務(wù)規(guī)模拓展前景廣闊，一個用戶可帶來3-4個用戶發(fā)展，達(dá)到1=N的效果。（2）天翼飛Young品牌建立在天翼3G品牌之下，借助中國電信原有的寬帶品牌主導(dǎo)地位，天翼飛Young品牌經(jīng)過一年多的推廣，改善了原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)在用戶心中的滿意度和接受度。本次年青群體品牌的發(fā)布旨在強(qiáng)化校園營銷的品牌影響力度，發(fā)布時間恰好在一年一度的新生入學(xué)校園營銷活動之前，為此可預(yù)計未來的校園營銷競爭會更加白熱化，甚至可能短兵相接。在此時刻，飛Young品牌將會成為重要的利器。在中國移動未推出4G之前，其所經(jīng)營的技術(shù)TD-SCDMA仍處于劣勢的情況下，中國電信還是有機(jī)會在校園市場中搶奪大批年輕用戶。（3）在互聯(lián)網(wǎng)寬帶及帶寬型產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)提供、企業(yè)運(yùn)營能力強(qiáng)于競爭對手；隨著第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)和各類型智能手機(jī)產(chǎn)品快速發(fā)展和推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。年輕人喜歡新鮮事情，并且因為能代表著時代發(fā)展潮流而得到較快的傳播。轉(zhuǎn)眼10年過去了，M-ZONE動感地帶品牌建設(shè)方面缺乏大的進(jìn)展，目前還是停留在話音、短信、移動夢網(wǎng)等第二代移動通信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上面，在第三代移動通信領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展速度確實較緩慢。（4）CDMA終端、SI等產(chǎn)業(yè)鏈在2013年將趨向成熟，流量和終端經(jīng)營將成為2013年中國電信集團(tuán)的經(jīng)營策略之一；借助于校園廣泛的建立信息化應(yīng)用平臺機(jī)會，快速實施介入，領(lǐng)先于競爭對手；（5）該品牌包含了為年青目標(biāo)客戶群體傾心打造的中國電信獨(dú)有的移動互聯(lián)網(wǎng)特色應(yīng)用和服務(wù)，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個特色就是采用了統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)，手機(jī)號就是寬帶號、QQ號、郵箱號，所有應(yīng)用都跟手機(jī)號碼關(guān)系而一次性認(rèn)證，在技術(shù)上為競爭對手樹立了壁壘。（6）自2008年10月CDMA自聯(lián)通割接至電信以來，已經(jīng)積累了一定的校園移動用戶營銷經(jīng)驗。（7）品牌隨之還推出了各名牌廠家的明星機(jī)型，包括蘋果iphone、SAMSUNG、MOTOROLA、中興 、華為、小米MI等在內(nèi)的國內(nèi)外知名品牌的專享天翼互聯(lián)網(wǎng)明星手機(jī)，以滿足更多用戶需求。目前高校中90%以上的大學(xué)生已擁有手機(jī)。

四、威脅（Threat）

（1）海南移動：在2012年明顯加快了校園寬帶、WLAN的建設(shè)步伐以爭奪校園寬帶市場；海南移動市場上先天的客戶規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、一體化營銷執(zhí)行、渠道優(yōu)勢明顯；移動的翼機(jī)通簽約速度也咄咄逼人；同時，海南移動已整合客戶關(guān)系、代理渠道、成本資源的優(yōu)勢，計劃不計成本持續(xù)鞏固其在校園市場的絕對領(lǐng)先地位；同時因其產(chǎn)品類型較少，因此市場響應(yīng)速度快、用戶需求響應(yīng)快，決策流程短。（2）海南聯(lián)通：因其與蘋果公司戰(zhàn)略合作以來，其終端優(yōu)勢比電信明顯，同時其翼機(jī)通院校運(yùn)作有前期經(jīng)驗，校園資源、低資費(fèi)的策略對客戶吸引較大。

通過上述SWOT分析，可為該品牌利用差異化優(yōu)勢進(jìn)行組合市場營銷策略制定，在海南探索出更適合企業(yè)發(fā)展的解決方案，為即將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)提供借鑒。

結(jié)束語：經(jīng)過對“天翼飛Young”品牌的SWOT分析，有理由認(rèn)為現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境下，機(jī)會與威脅共存，劣勢也可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，如果能夠進(jìn)一步加強(qiáng)管理，作好品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計劃，同時在市場推廣、市場深耕方面打好硬仗，那最終在全年多波次、常態(tài)化營銷體系的保障下，必將會抓住機(jī)會、改善劣勢、抵消威脅、以突破性發(fā)展提升市場地位，最終縮小與競爭對手的差距。