中顥潤項目數(shù)據(jù)分析師事務所 王慶生

我國連鎖企業(yè)經(jīng)過多年的長足發(fā)展，已經(jīng)變得相對成熟，然而與國際上標桿的連鎖企業(yè)相比，我國連鎖企業(yè)的競爭力還明顯不足。在信息化快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)應用逐步落地的今天，連鎖企業(yè)能否借助信息技術和數(shù)據(jù)分析技術，通過資源整合在經(jīng)營上做出一些突破呢？本文將就這一問題重點闡述數(shù)據(jù)分析在連鎖企業(yè)經(jīng)營中的應用。

連鎖企業(yè)面臨的困境

困境一 成本逐步推高

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國目前形成了一批諸如蘇寧、國美、物美、大潤發(fā)、紅旗連鎖等規(guī)模與影響力較大的品牌連鎖企業(yè)，然而在連鎖企業(yè)發(fā)展的洪流中，大量的企業(yè)也不斷夭折。

成本的逐步推高無疑是連鎖企業(yè)在未形成規(guī)模效益前最大的“殺手”，這其中包括商業(yè)地產(chǎn)的火熱導致的房租成本上升，通貨膨脹導致產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸配送等售前成本提高，以及各個不同模式、不同渠道的產(chǎn)品激烈競爭導致利潤率逐年下滑等。這些顯性或者隱形的成本都在悄悄吞噬著連鎖企業(yè)。

以曾經(jīng)“一鋪難求”的商業(yè)黃金寶地——上?；春Ｂ飞虡I(yè)街為例，近段時間竟出現(xiàn)“空鋪潮”，35～65元/平方米的日租金使不少租戶不堪重負。而隨著商業(yè)從線到圈的發(fā)展趨勢，類似淮海路的條狀商街越來越受到徐家匯、五角場等塊狀商圈威脅，也使得淮海路商業(yè)街逐漸走下坡路?；春Ｂ飞虡I(yè)街出現(xiàn)的“空鋪潮”集中體現(xiàn)了目前零售業(yè)面臨的威脅。

困境二 運營模式老套

不管是直營連鎖、自由連鎖、特許經(jīng)營還是多種方式混合經(jīng)營，大部分連鎖企業(yè)的發(fā)展模式仍然停留在傳統(tǒng)的運營模式當中，在連鎖企業(yè)努力鍛造規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展過程中，隨著規(guī)模的擴張，風險也會逐步攀升。在這種情況下，或許企業(yè)新開拓的一家連鎖店就是壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

困境三 缺乏精細化戰(zhàn)略規(guī)劃

目前精細化的戰(zhàn)略發(fā)展還沒有在連鎖企業(yè)中受到重視。大部分連鎖企業(yè)目前仍停留在按部就班的發(fā)展當中，憑著經(jīng)驗和歷史的成功在繼續(xù)復制，或者簡單修改、繼續(xù)復制舊的粗放經(jīng)營模式。通過仔細觀察那些成功屹立在行業(yè)前沿的企業(yè)的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展越來越精細化，每一步的發(fā)展都有各個方面的信息支撐。在大戰(zhàn)略的頂層設計上如此，在各個部門、各個流程上也是如此。

那么，數(shù)據(jù)分析究竟能做什么呢？

首先，可以利用數(shù)據(jù)分析改善經(jīng)營。

目前零售企業(yè)越來越關注數(shù)據(jù)分析的應用，但是應用過程還比較瑣碎，不成體系化，盡管如此，以下這些簡單的日常應用已經(jīng)可以解決很多企業(yè)運營中的問題。

在連鎖企業(yè)的漸漸摸索當中，數(shù)據(jù)分析的應用已經(jīng)變得較為普遍，從擴張的運營流程分析到店址選擇的精細數(shù)據(jù)調(diào)研分析，從供應鏈的精細化管理到營銷中的客戶數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)經(jīng)營的不同方面均已經(jīng)看到數(shù)據(jù)分析的影子。

借助數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)店址的選取更加貼合消費需求，風險得以降低，供應鏈間的精細數(shù)據(jù)分析也更加合理地在時間、空間和成本上進行了三位一體的整合，同時在營銷中對客戶的信息掌握也越來越多，提升客戶的消費體驗也更加直接地帶來收益的增長。

與此同時，還可以利用數(shù)據(jù)分析突圍。

不管是常規(guī)數(shù)據(jù)分析，還是商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析，都需要有一個有效的、有邏輯的頂層設計，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師事務所在服務于零售企業(yè)時，首先都會幫助企業(yè)梳理一個頂層的數(shù)據(jù)分析體系，然后建立分析內(nèi)容體系的框架。只有體系與分析內(nèi)容合理，才能讓數(shù)據(jù)說“真話”。

數(shù)據(jù)分析與戰(zhàn)略發(fā)展應該是相輔相成的，通過數(shù)據(jù)分析挖掘到市場機會，從而定位戰(zhàn)略，再順著戰(zhàn)略定位去挖掘分析運營手段，通過市場的反饋數(shù)據(jù)不斷進行精細化的運營提升。

隨著信息的爆炸，企業(yè)不僅面對著自身內(nèi)部數(shù)據(jù)的幾何式增長，同時，越來越多的外部數(shù)據(jù)也被企業(yè)搜集，數(shù)據(jù)的“包袱”越來越沉重。面對這些數(shù)據(jù)，企業(yè)開始尋找出路，一些企業(yè)建立了數(shù)據(jù)分析部門，一些企業(yè)建立了BI平臺，但目前企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析水平和BI的平臺設計仍然缺乏頂層設計。

想要利用數(shù)據(jù)分析進行突圍，那么企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就不能停留在點對點的問題之上，應該有一個良好的數(shù)據(jù)分析體系，這個體系應該是一個頂層設計，這個頂層設計是數(shù)據(jù)分析工作的基石，其構造的合理和牢固是提供正確戰(zhàn)略的保障。

數(shù)據(jù)分析的大框架應該包含以下構架:

常規(guī)描述分析:有邏輯的倒三角形、正三角形，內(nèi)容描述性分析等；

統(tǒng)計分析:包含統(tǒng)計模型的數(shù)據(jù)描述分析，如聚類分析、因子分析等；

指標分析:是指根據(jù)連鎖企業(yè)具體運營的模式和產(chǎn)品構成情況進行單獨設計的有行業(yè)特色的統(tǒng)計指標、技術指標，并對這些指標進行分析。

挖掘模型:是指根據(jù)外部和內(nèi)部信息進行數(shù)據(jù)建模，進行戰(zhàn)略性的數(shù)據(jù)挖掘，如規(guī)模預測，渠道預測，渠道布局，投放布局等數(shù)據(jù)模型。

利用數(shù)據(jù)分析的“金字塔”，可以使得連鎖企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略上信心更足、方向更準確，在日常的經(jīng)營中，流程更清晰，工作更量化，管理更規(guī)范。同時，數(shù)據(jù)分析也將幫助企業(yè)更加了解客戶的消費變化、體驗變化以及未來訴求等。

“數(shù)據(jù)化”的運營暢想

當連鎖企業(yè)的“數(shù)據(jù)化”運營更加深入和成熟時，企業(yè)的運營思路、商業(yè)模式，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道以及配送，客戶維護等各個環(huán)節(jié)都將打通。

暢想一 改變商業(yè)模式

通過數(shù)據(jù)挖掘技術，連鎖企業(yè)的未來在產(chǎn)品選擇以及各個門店的戰(zhàn)略方向上都將有翻天覆地的變化。有的門店或許僅僅是作為消費體驗存在的，有的僅僅是半倉儲的配送站，有的僅僅是為某些單獨的特殊群體量身打造的；而在產(chǎn)品上，不局限在產(chǎn)品的專營與多元化經(jīng)營，而是更多地面向消費者提供更為集中的半主導半定制化的產(chǎn)品服務。

暢想二 優(yōu)選產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費者的訴求越來越多，如產(chǎn)品包含的內(nèi)外指標更加豐富，產(chǎn)品的研發(fā)，功能屬性制定更匹配等。在眾多的功能訴求中，通過數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)找出一條可以使整個運營效益最大化的產(chǎn)品企劃方案或者產(chǎn)品組合方案等。產(chǎn)品創(chuàng)新的意義也更加廣泛，或許是超市商品的擺放組合順序，空間位置設計，或許是餐飲中的套餐組合，或許是家電、汽車等的功能設計。

暢想三 改善渠道配送

在數(shù)據(jù)信息化的運營中，連鎖渠道也不局限在過去的渠道選擇上，通過商圈、電商、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺等的整體融合，通過數(shù)據(jù)分析確定營銷人群，同時進行廣告以及運營投放的具體操作流程和量化控制。

在配送上面，借助數(shù)據(jù)的整合分析，自營配送渠道，三方配送渠道以及可以滿足客戶訴求的配送方式也將越來越多。當消費者想買一瓶啤酒、一個漢堡和一份蛋花湯的念頭出現(xiàn)在社交圈子里時，超市、肯德基和某快餐廳的聯(lián)合配送員很快就會與其聯(lián)系，這將前所未有的提升客戶體驗。

暢想四 擴展客戶維護

客戶的維護方式在數(shù)據(jù)化運營背景之下也變得更加多樣，且越來越能拉攏消費者。消費者對連鎖企業(yè)的評價也將不僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度等常規(guī)標準之上，消費者可能會越來越注重情感訴求的維護。例如，我們對餐飲消費者進行詳細劃分，懷舊型的做一些傳統(tǒng)傳承類的套餐，感情悲傷與感情興奮的都有針對心情而設計的套餐等，通過這些消費體驗和新的維護方式在消費者心中留下依賴的“烙印”。

數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，用的好可以給企業(yè)帶來實質(zhì)性的飛躍，用的不好將會是企業(yè)工作的負擔。連鎖企業(yè)對數(shù)據(jù)的價值提煉需要更加專業(yè)化，對數(shù)據(jù)的使用應該更加規(guī)范化，這一點可以借助專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)分析服務機構，幫助企業(yè)建立適合自己的數(shù)據(jù)架構和分析體系。