周少四

【摘 要】當(dāng)前，中國女性電視面臨著承載構(gòu)建女性客觀形象傳播使命和參與傳播市場競爭謀取生存發(fā)展空間的兩難抉擇。必須增大女性傳播主體話語權(quán)，強(qiáng)化傳播主體的女性意識，改善傳播渠道，提升傳播力；應(yīng)該以女性特色、地域資源和傳播優(yōu)勢等主要傳播因素為依據(jù)，培育傳播個性；必須正確看待贏利，再造傳播市場。

【關(guān)鍵詞】女性電視 傳播市場 傳播個性

肇始于1995年前后的中國女性電視，發(fā)展至今已有十八年歷史，大致可分為三個發(fā)展階段，歷經(jīng)了以1995年北京世界婦女大會為契機(jī)的絢爛興起，20世紀(jì)90年代中期到世紀(jì)末繁華落盡后的慘淡經(jīng)營，新世紀(jì)以來作為電視傳播競爭產(chǎn)物的再度崛起。中國女性電視以女性意識為傳播視角，破天荒地開啟了電視社會性別傳播的新紀(jì)元，進(jìn)入了“鳳眼看世界”的新時代，顯著地改變了我國傳播格局，傳播了社會性別意識和男女平等基本國策，構(gòu)建了女性客觀的傳媒形象，搭建了兩性溝通的新平臺，傳播了消費(fèi)主義意識，培育了市場經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)意識日益強(qiáng)化的龐大的女性消費(fèi)群體。因此，中國女性電視在電視傳播格局中占有一定位置，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中具有不可忽視的作用。但是，在曲折中發(fā)展的中國女性電視，一直在電視傳播的邊緣境地沉浮，總是在重構(gòu)女性形象與收視率壓力之間掙扎，在傳播先進(jìn)社會性別觀念的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間徘徊，權(quán)衡的天平往往向收視率和經(jīng)濟(jì)效益傾斜，導(dǎo)致目前相當(dāng)一部分中國電視，退化成披著女性電視和女性主義的外衣，從事著男性欲望敘事的男性視角傳播，進(jìn)行著積聚女性人氣并將女性培養(yǎng)成消費(fèi)女性的拜金傳播，有時甚至挑戰(zhàn)社會倫理底線。實(shí)際上，相當(dāng)一部分中國女性電視已經(jīng)被傳統(tǒng)傳播視角和市場競爭勢力招安，蛻變?yōu)椤皞闻噪娨暋?，陷入了傳播的困局，亟待社會關(guān)注、女性電視業(yè)界自省和理論界認(rèn)真研究，以探求中國女性電視可行的發(fā)展路徑。

一、提升傳播力

縱觀當(dāng)前的中國女性電視，一部分堅(jiān)持女性意識創(chuàng)辦初衷的女性電視長期陷入邊緣化境地，一部分以收視率為中心、成為經(jīng)濟(jì)的婢女、蛻變?yōu)槿ヅ灾髁x的“偽女性電視”。究其原因，一個重要的因素是傳播主體的傳播力不強(qiáng)。這主要表現(xiàn)在傳播主體存在很大程度的女性意識缺失、在決策層女性話語權(quán)影響力有限、傳播時段安排等傳播渠道明顯的邊緣化設(shè)定等問題，應(yīng)從這三個方面著力提升中國女性電視的傳播力。

首先，增大女性話語權(quán)。中國媒體行業(yè)猶如其他重要行業(yè)一樣，是男性長期占絕對優(yōu)勢的行業(yè)。這表現(xiàn)在兩個方面，一是男性媒體從業(yè)者一直占據(jù)這個行業(yè)的絕大多數(shù)，雖然新世紀(jì)以來，日益增多的女性投身媒體行業(yè)，但目前女性從業(yè)者也僅占三成左右。據(jù)《中國女性新聞采編人員人力資源數(shù)據(jù)簡況》顯示，2007年，中國新聞媒體女性從業(yè)人數(shù)占總數(shù)的37.8%，廣播電視行業(yè)略高，占40%。①二是不僅在媒體從業(yè)人數(shù)上男性占絕對優(yōu)勢，而且在中國媒體的中高級決策層里，男女比例更為懸殊，女性只占9.6%和4.4%。中國女性電視的從業(yè)人員和決策人員的男女比重也大體如此。這種狀況，決定了傳播內(nèi)容和傳播方式的決策控制權(quán)等女性電視的話語權(quán)主要由男性操控，導(dǎo)致了中國女性電視傳播中女性話語權(quán)弱勢現(xiàn)狀。根據(jù)傳播學(xué)理論中的沉默螺旋理論，女性傳播者作為女性電視傳播者中的少數(shù)，在男性視角控制和男性主宰的女性電視傳播中，極易沉默、屈服或認(rèn)同男性主流話語，從而在無奈或集體無意識中喪失女性話語權(quán)，這與女性電視的媒體性質(zhì)不相稱，對女性電視建設(shè)發(fā)展極為不利。大學(xué)擴(kuò)招以來，我國新聞傳播學(xué)科專業(yè)發(fā)展在全國各類大學(xué)鋪開，培養(yǎng)了一大批女性本科生和研究生新聞傳播人才，因此，中國女性電視有條件，也必須吸納更多的女性從業(yè)者，并且以工作能力為主要依據(jù)，設(shè)置科學(xué)和可以預(yù)期的晉升通道，增強(qiáng)女性電視人發(fā)揮主觀能動性和個人職業(yè)成長的動力，從現(xiàn)有女性從業(yè)者中遴選相當(dāng)比例的優(yōu)秀女性，進(jìn)入女性電視的管理團(tuán)隊(duì)，尤其是中高級決策層面，要打破用人慣性，大膽起用有思想有膽識的女性。這樣方可從傳播主體和決策層面入手，有效增大中國女性電視的女性話語權(quán)。

其次，強(qiáng)化女性意識?！坝姓{(diào)查表明，婦女節(jié)目制作人較少關(guān)注社會性別的理論和實(shí)踐問題，節(jié)目常常從同情婦女、鼓勵婦女等男權(quán)文化角度，而很少從性別公正的角度來反映和討論現(xiàn)實(shí)問題。”②當(dāng)前，由于女性電視傳播主體普遍缺乏女性意識，中國女性電視傳播存在相當(dāng)程度的隱性或者顯性的性別歧視，致使女性電視上傳播的女性形象陷入刻板形象和符號貶損的困境，熱衷展示男性視域的傳統(tǒng)女性特征、性感身體敘事和消費(fèi)主義設(shè)定形象，相當(dāng)部分的女性電視滑入偽女性主義電視。首都女記協(xié)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在新聞人物中，女性只占19%，男性占81%，比全球的平均數(shù)還要低兩個百分點(diǎn)；政治新聞女性只占14%，經(jīng)濟(jì)新聞女性占20%；甚至關(guān)于對女性產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的基于性別暴力的報道主題，也是男性聲音居主導(dǎo)地位，女性僅占36%；另外，女性傳播者更多是在報道社會、文化、娛樂等軟新聞。③由此數(shù)據(jù)可以看出，包括女性電視在內(nèi)的中國媒體的傳播主體性別意識的缺失和性別傳播偏向的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)；此外，女性傳播主體與女性電視的女性話語權(quán)的提升不存在必要的邏輯關(guān)系。因此，不僅要增加中國女性電視的女性從業(yè)人數(shù)，而且必須強(qiáng)化女性電視傳播主體的女性意識，向受眾傳播和構(gòu)建客觀、真實(shí)和完整的女性形象，女性不再是欲望敘事、性感傳播和消費(fèi)的對象，不復(fù)是被看的他者形象。在提高從業(yè)者的女性意識方面，中央電視臺女性節(jié)目《半邊天》的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。自1996年開始，《半邊天》就開始注重編導(dǎo)、制片人等制作團(tuán)隊(duì)成員性別意識的覺醒和提升，經(jīng)常邀請女性學(xué)者做關(guān)于性別意識的培訓(xùn)，接受婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)的性別培訓(xùn)，制作團(tuán)隊(duì)的女性意識和性別意識獲得了顯著提升，“（《半邊天》）欄目制片人和主編也公開用性別視角篩選報道題目，審看并評議節(jié)目?！雹軓囊欢ㄒ饬x上看，《半邊天》的十七年發(fā)展歷史，就是其傳播主體女性意識由覺醒到自覺張揚(yáng)的轉(zhuǎn)向歷程，目前，《半邊天》已較好地擺脫男性中心主義的傳播視角和性別意識，以“關(guān)注社會性別，傾聽女性表達(dá)”為傳播宗旨，謹(jǐn)遵男女平等原則，關(guān)注女性群體的生存狀態(tài)，傳播女性客觀、多元形象，成為中國女性電視的成功典范。endprint

最后，改善傳播渠道。時下，中國女性電視傳播陷入了馬太效應(yīng)困局，真正堅(jiān)持女性主義傳播宗旨和性別傳播視角的優(yōu)秀女性電視，主辦方由于傳統(tǒng)男性中心意識偏見對女性電視缺乏足夠的認(rèn)同和傳播市場的信心，往往將女性電視節(jié)目規(guī)劃在黃金時段以外的邊緣時段播出。比如，央視的《半邊天》17：00首播，24：05重播，普通女性不是在下班的途中，就是已經(jīng)入睡，造成了“半邊天”不能看到《半邊天》的荒誕局面；湖南衛(wèi)視的《天下女人》由每周三晚21：30播出變成了現(xiàn)在的周六 23：40播出，廣西衛(wèi)視的《尋找金花》每周六22：30首播，其傳播效果不言自明。邊緣時段傳播和女性主義原則，導(dǎo)致了廣告商排斥，女性電視很難吸引廣告，同時，失去廣告資金的大眾傳媒，猶如玻璃缸中被逐漸抽干水的金魚，苦苦掙扎在生命線上，發(fā)展局面捉襟見肘。因此，造成有的女性電視停播，極少數(shù)女性電視勉力維持，而大部分的女性電視向傳統(tǒng)的男性中心主義和廣告商妥協(xié)，放棄了女性主義和社會性別立場，蛻變成將女性變成消費(fèi)主義的拜金女的偽女性電視，并從而占據(jù)黃金傳播時段，比如，江蘇衛(wèi)視的《女人百分百》、旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》、星空衛(wèi)視的《美人關(guān)》等遵循消費(fèi)主義的偽女性電視，均在黃金時段傳播，淪為市場競爭的工具，失卻了女性意識和理想主義的光暈。這不是女性電視的勝利，而是在集體無意識中女性電視悲劇性的退場。因此，從傳播渠道的角度欲破解中國女性電視傳播危局，女性電視決策高層應(yīng)真正轉(zhuǎn)變男性中心思維，加強(qiáng)女性電視傳播效果信心和市場效益信心，加大資金投入，大膽安排黃金傳播時段，暢通傳播渠道，全力打造兼具社會效益和市場效應(yīng)的女性電視傳播名牌，政府主管和宣傳部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和扶持力度，方可使女性電視做大做強(qiáng)，跳出馬太效應(yīng)傳播危局。

二、培育傳播個性

缺乏鮮明的傳播個性，是中國女性電視發(fā)展的又一致命的軟肋。相當(dāng)部分的女性電視不是從內(nèi)容和形式都完全照搬外國或港臺女性電視節(jié)目，就是跟風(fēng)抄襲國內(nèi)同類節(jié)目，同質(zhì)化短視行為嚴(yán)重，喪失了賴以立足的個性，許多女性電視在競爭中只剩下退出市場的命運(yùn)。比如，湖南衛(wèi)視的《母親》、《絕對男人》，廣東衛(wèi)視的《女性時空》，新疆衛(wèi)視的《女性關(guān)注》，黑龍江衛(wèi)視的《共享陽光》、《求職現(xiàn)場》、《溝通》等女性電視節(jié)目均已先后停播。因此，培育傳播獨(dú)特鮮明的傳播個性是中國女性電視當(dāng)前發(fā)展的關(guān)鍵路徑，這要求女性電視發(fā)展過程中，首先必須深入探索，對女性電視進(jìn)行精確定位；然后在此前提下挖掘女性特色傳播資源，培育獨(dú)特鮮明的女性特色競爭力。

準(zhǔn)確認(rèn)識女性電視的內(nèi)涵，是培育女性電視獨(dú)特個性的前提。到底何為女性電視，目前國內(nèi)外還沒有一個準(zhǔn)確定義與界定標(biāo)準(zhǔn)，大體上有三種代表性的認(rèn)識，一是以傳播主體的性別或視角為標(biāo)準(zhǔn)，傳播主體為女性或傳播主體以女性視角進(jìn)行的電視傳播是女性電視；二是以傳播內(nèi)容為標(biāo)志，傳播與女性緊密關(guān)聯(lián)的內(nèi)容的電視傳播是女性電視，比如時尚、情感、兩性、婚姻及家庭教育等傳播內(nèi)容的節(jié)目或頻道，常被視為女性電視；三是受眾為女性群體的電視傳播是女性電視。認(rèn)識上的誤區(qū)導(dǎo)致實(shí)踐上的混亂，大多數(shù)女性電視要么與女性相關(guān)聯(lián)度不大，與一般的綜合節(jié)目或頻道很難區(qū)分；要么滑向消費(fèi)主義的泥塘，將美容、瘦身、時尚，甚至觸及倫理底線的低俗傳播，淪為偽女性電視，以女性主義或批判之名，行男性主義和消費(fèi)主義之實(shí)，偽女性電視成為市場贏利的工具。比如，2011年，江蘇衛(wèi)視的女性節(jié)目《幸福晚點(diǎn)名》，以滿足男性受眾低俗心理和獵奇探秘視角，訪談了艷照門女主角獸獸和浴室征婚門女主角干露露及其母親，甚至出現(xiàn)了主持人或訪談對象大爆粗口、大鬧現(xiàn)場的傳播奇觀，將女性置于被損害、被侮辱的境地，作為為男性看的他者形象，惡化了社會風(fēng)氣。因此，認(rèn)識女性電視的意蘊(yùn)，最為不能忽視的就是女性意識或女性視角。大體上講，女性電視就是“具備清晰而正確的性別視角，反映當(dāng)代女性生活及命運(yùn)，展現(xiàn)女性心靈及品格魅力的電視欄目或頻道?！雹菟?，培育女性電視獨(dú)特個性的正確路線圖，應(yīng)是在深刻認(rèn)識女性電視準(zhǔn)確內(nèi)涵的前提下，分析自身的歷史優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)狀況與地域資源特色，有所側(cè)重地精準(zhǔn)定位發(fā)展方向和目標(biāo)，創(chuàng)新思維，培育女性特色競爭力，形成自身的鮮明的特色與個性。在這方面，廣西衛(wèi)視女性特色頻道定位探索比較成功。2004年以來，在全國省級衛(wèi)視激烈的競爭中，廣西衛(wèi)視在精準(zhǔn)分析自身資源和市場競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新決策，定位在開放性的女性特色頻道戰(zhàn)略選擇和品牌塑造上，挖掘廣西特色的婉約沉靜的女性人文資源，與國內(nèi)外時尚界合作，發(fā)布時尚信息、引領(lǐng)時尚潮流，一個偏遠(yuǎn)省份的地方臺憑借精準(zhǔn)定位和女性資源挖掘與拓展，于短時期內(nèi)，躋身全國省級衛(wèi)視前列，聲名鵲起。其成功經(jīng)驗(yàn)，值得中國女性電視發(fā)展中借鑒。

三、再造傳播市場

國內(nèi)外的女性電視實(shí)踐表明，在日益成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，要獲得立足和發(fā)展的空間，不為市場淘汰出局，女性電視必須相當(dāng)重視占領(lǐng)競爭的制高點(diǎn)，再造傳播市場。

一方面，正確看待贏利，形成競爭力傳播市場。將女性主義立場與市場贏利對立起來，是堅(jiān)守女性主義立場的女性電視陷入邊緣化困境的又一重要原因。在市場經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境里生存發(fā)展，女性電視要想超脫市場經(jīng)濟(jì)因素，幾乎是徒勞的。央視《半邊天》堅(jiān)持女性意識立場，幾乎與市場脫鉤，基本沒有廣告，在收視率為王的央視，這導(dǎo)致《半邊天》只能在邊緣化的時段傳播，一般女性根本無緣收視，缺少自身在市場贏利的資金后盾，其發(fā)展舉步維艱，若無資金支持和政策傾斜，《半邊天》命運(yùn)殊難預(yù)料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1995年前后，應(yīng)北京世婦會而創(chuàng)辦的那批女性電視節(jié)目，短則一兩年、長不過三四年，陸續(xù)停辦，目前，只有央視的《半邊天》勉力維持。⑥況且，女性主義宗旨與市場主義并不是兩種水火不相容的對立因素。美國的人生頻道和氧氣頻道為代表的女性電視頻道，致力堅(jiān)持女性立場與市場贏利平衡，在變革男女性別關(guān)系、多元展示女性客觀形象、開拓女性發(fā)展空間實(shí)現(xiàn)等方面取得了顯著的成績，同時，也贏得了良好的市場效益，為自身發(fā)展創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的資金后盾。實(shí)際上，自新世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和文化觀念的裂變與進(jìn)步，女性的消費(fèi)力顯著提升，消費(fèi)觀念多元，并大多能影響一個家庭的消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)總量，電視作為第一影響力強(qiáng)勢傳播媒介，女性的消費(fèi)觀念改變和消費(fèi)具體信息獲取，大都來自電視，況且，真正以女性意識和女性為本位的女性電視應(yīng)與女性受眾存在天然的接近性。所以，既堅(jiān)持女性立場又不脫離市場的女性電視，應(yīng)具有強(qiáng)大的顯在或潛在的女性傳播市場。因此，女性電視應(yīng)在堅(jiān)持女性立場的前提下，重視市場的力量，借助市場力量揚(yáng)帆出海，在市場競爭中爭取生存和發(fā)展的更大空間。endprint

另一方面，張揚(yáng)女性意識，培育多個層次的忠實(shí)受眾。但是，強(qiáng)調(diào)市場運(yùn)作與贏利對中國女性電視生存發(fā)展的造血與輸血功能，要防止走向市場為王的極端。實(shí)際上，自新世紀(jì)以來新辦的女性電視，大部分是放棄了女性立場的偽女性電視，以女性電視的新瓶，裝傳統(tǒng)男性思想和男性視角的舊酒，用更時髦和更隱性的方式傳播女性刻板形象，諸如《女人百分百》、《美麗俏佳人》、《美麗佩配》、《幸福晚點(diǎn)名》之類，大多是時尚、美容、減肥、家庭及感情等傳播內(nèi)容，一方面繼續(xù)將女性描繪成花瓶、漂亮、依賴、賢妻良母或怨婦等刻板印象，另一方面，以此為憑借，將女性培養(yǎng)成消費(fèi)主義者。甚至為了提高收視率，不惜冒挑戰(zhàn)倫理底線和被停播的危險，走低俗路線。這樣就背離了女性電視的初衷，并自我解構(gòu)了女性電視存在的合理價值。中國女性電視必須在這方面及時轉(zhuǎn)向，必須適應(yīng)當(dāng)今女性生態(tài)，“為女性提供全方位的女性化社會信息資源，即針對女性多元化需求來觀察、整理來自科技、商業(yè)、教育等各領(lǐng)域的信息，傳播天下大事、高新高知等更為寬泛的媒介內(nèi)容來拓展女性社會生活空間”，⑦在堅(jiān)持女性立場傳播底線、張揚(yáng)女性意識的前提下，遴選與女性立場不違背的廣告和影視，對接傳播市場，培育多個層次的忠實(shí)受眾群體，從而謀取女性電視自身的生存發(fā)展空間。

結(jié)語

綜上所述，中國女性電視當(dāng)前陷入了堅(jiān)持女性主義與秉持重商主義的二律背反悖論困局。如何走出這個兩難境地？從傳播主體來看，必須增大女性傳播主體的話語權(quán)，強(qiáng)化傳播主體的女性意識，改善傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)傳播力提升；從傳播內(nèi)容和形式來說，必須以女性特色、地域資源和傳播優(yōu)勢等主要傳播因素為依據(jù)，培育獨(dú)特鮮明的傳播個性；從市場經(jīng)濟(jì)傳播生態(tài)來說，必須正確看待贏利，再造傳播市場?！?/p>

【基金項(xiàng)目：湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目（2010YBB169）；湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（2011ZK2026），湖南省比較文學(xué)與世界文學(xué)重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科階段性成果】

參考文獻(xiàn)

①曾荔枝，《從女性主義視角研究電視文化：電視節(jié)目中的女性形象分析》[D].暨南大學(xué)，2008：38

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（作者：中南大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生，湖南女子學(xué)院副研究員）

責(zé)編：姚少寶endprint