何菲

作為高頻應(yīng)用及用戶停留時(shí)長(zhǎng)幾乎最長(zhǎng)（大部分人全天在線）的手機(jī)入口，微信平臺(tái)對(duì)于微信平臺(tái)上的營(yíng)銷行為十分謹(jǐn)慎。微信平臺(tái)最近出臺(tái)了新的政策，嚴(yán)格限制朋友圈集贊活動(dòng)。不過(guò)不久前微信平臺(tái)也推出了微信小店功能。開(kāi)通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)，可以在公眾平臺(tái)自助申請(qǐng)“微信小店”功能，從而實(shí)現(xiàn)批量添加商品、快速開(kāi)店?！拔⑿判〉辍钡纳暇€，被認(rèn)為微信公眾平臺(tái)上開(kāi)啟了“零門(mén)檻”的電商接入模式。

“其實(shí)現(xiàn)在微信上面做銷售，微信并不反對(duì)的，因?yàn)樗麄兺瞥鑫⑿胖Ц?，推出微信小店，這些都是針對(duì)銷售環(huán)節(jié)的?！蹦虾轿⑿女a(chǎn)品經(jīng)理鄭煒旸的理解是，“但是微信不鼓勵(lì)商家主動(dòng)騷擾用戶?！边@意味著微信希望將信息流通的主動(dòng)權(quán)交給用戶，以用戶索取為主，而不是企業(yè)推送。

作為提供基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)方，微信在制定平臺(tái)規(guī)則上具有天然的話語(yǔ)權(quán)。在微信平臺(tái)上生存的大大小小的開(kāi)發(fā)者，需要遵循微信平臺(tái)的游戲規(guī)則，同時(shí)還要滿足他們的客戶的各種剛性的或者匪夷所思的需求。

迄今為止，微信平臺(tái)上已有開(kāi)發(fā)者來(lái)來(lái)去去。和平臺(tái)方達(dá)成必要的默契，是他們生存與發(fā)展的前提。

開(kāi)發(fā)者們的利益或其客戶的利益有時(shí)候會(huì)與平臺(tái)利益相沖突，所謂平臺(tái)利益并非是指微信團(tuán)隊(duì)或者騰訊公司，用戶體驗(yàn)、整個(gè)微信生態(tài)圈的均衡發(fā)展、活力與效率都屬于平臺(tái)利益的考量范圍。

一個(gè)典型的矛盾是，部分開(kāi)發(fā)者們低估了微信對(duì)于這個(gè)平臺(tái)的控制力，他們以為可以像在微博上那樣玩——春風(fēng)吹又生的僵尸粉和各種騷擾式信息已經(jīng)降低了微博活躍度?！拔⑿挪皇且粋€(gè)營(yíng)銷平臺(tái)”，這是微信平臺(tái)方發(fā)出的明確信號(hào)。是否理解及尊重這一信號(hào)，將決定開(kāi)發(fā)者在這個(gè)平臺(tái)上的命運(yùn)。作為一個(gè)OA系統(tǒng)，通信是其基本需求，即使之后發(fā)展O2O閉環(huán)，也是促進(jìn)線上線下的銷售，營(yíng)銷工作可以有，但“營(yíng)銷”不同于銷售與交易，最近，對(duì)于朋友圈集贊送優(yōu)惠之類活動(dòng)的打擊已經(jīng)說(shuō)明了微信平臺(tái)的態(tài)度。

作為建立在手機(jī)通訊錄基礎(chǔ)上的系統(tǒng)，微信平臺(tái)需要強(qiáng)化它們的控制力；作為在強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)及高頻應(yīng)用上發(fā)展的開(kāi)發(fā)者，需要研究并尊重這種控制需求。從微信與開(kāi)發(fā)者的關(guān)系來(lái)看，微信平臺(tái)是裁判員，開(kāi)發(fā)者們是運(yùn)動(dòng)員。裁判員制定游戲規(guī)則，提供游戲場(chǎng)地條件；運(yùn)動(dòng)員遵守規(guī)則，并維持游戲活力。

從開(kāi)發(fā)者與客戶的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)者比微信平臺(tái)更為了解他們的客戶，甚至有時(shí)候更為了解某類微信用戶，這讓他們適時(shí)充當(dāng)了代理人的角色。除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)發(fā)者們有時(shí)候還需要承擔(dān)一部分代理人的工作：根據(jù)他們對(duì)微信平臺(tái)的理解和判斷，向客戶需求說(shuō)“yes”或者說(shuō)“no”。

短期來(lái)看，他們的行為將會(huì)對(duì)微信平臺(tái)的進(jìn)化與退化發(fā)生作用。長(zhǎng)期來(lái)看，他們的行為也將會(huì)因?yàn)閷?duì)微信生態(tài)圈的促進(jìn)或傷害而決定自身的存亡。

在微信生態(tài)圈中，從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，開(kāi)發(fā)者們有很多選擇；從角色定位和發(fā)展路徑上，他們的選擇則主要集中在以下幾個(gè)典型的層面。

一類開(kāi)發(fā)者，主要依靠大公司的業(yè)務(wù)來(lái)維持生存和發(fā)展，這類開(kāi)發(fā)通常定制色彩較為濃厚，在客戶來(lái)源和業(yè)務(wù)量穩(wěn)定的情況下還可以活得不錯(cuò)。

另一類開(kāi)發(fā)者鎖定了大大小小的商戶。微信平臺(tái)興起之后，不少淘寶賣(mài)家、線下批發(fā)零售商，都希望在微信上賺錢(qián)。這其中不乏一些互聯(lián)網(wǎng)程度不高的小白商戶，可能連“掃一掃”這樣的簡(jiǎn)單功能也還要?jiǎng)e人來(lái)教，即使這樣，他們也懷著濃厚的熱情，穿梭于各個(gè)微信培訓(xùn)會(huì)議和活動(dòng)之中，并且為之付費(fèi)。如果以這些中小商戶為客戶主體，早期要掙錢(qián)不是那么容易，因?yàn)榭蛻糇约哼€在微信上尋找掙錢(qián)方案，或者說(shuō)開(kāi)發(fā)者需要和這些商戶一起尋找可持續(xù)的生意模式，對(duì)于一個(gè)年輕的平臺(tái)而言，顯然這還需要時(shí)間，但是長(zhǎng)尾效應(yīng)為這類開(kāi)發(fā)者提供了市場(chǎng)期待，如果體量足夠，資本自然聞風(fēng)而來(lái)。

第三類開(kāi)發(fā)者擁有多重身份。由于他們所處的行業(yè)及其在行業(yè)中的地位，使得他們成為其他開(kāi)發(fā)者眼中的客戶；但是由于自身技術(shù)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備足夠、對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇觀察敏銳，他們會(huì)選擇在內(nèi)部自建團(tuán)隊(duì)在微信上做開(kāi)發(fā)工作。這類開(kāi)發(fā)者或者說(shuō)企業(yè)代表，如果自身行業(yè)也有一定的專業(yè)門(mén)檻，則更有可能選擇后一種道路。這類代表則具有企業(yè)和開(kāi)發(fā)者的雙重身份，不同的是，業(yè)內(nèi)標(biāo)桿會(huì)因此得到微信團(tuán)隊(duì)的更多重視，并為之開(kāi)啟綠色通道。

還有一股不容忽視的勢(shì)力則是以“訂閱公眾號(hào)”形式出現(xiàn)的諸多自媒體。它們或者接入廣點(diǎn)通的微信廣告自助平臺(tái)，在自己的公眾賬號(hào)里賣(mài)廣告來(lái)賺錢(qián)；或者借助“微店”這樣的手機(jī)開(kāi)店App，做熟人間的電商生意。

以上開(kāi)發(fā)者已經(jīng)初步形成不同階層。在微信平臺(tái)底層的開(kāi)發(fā)者，有在短短時(shí)間內(nèi)探索了數(shù)種模式，只為維持生存的；也有轉(zhuǎn)戰(zhàn)之后從平臺(tái)上消失的?；畹酶靡稽c(diǎn)的，是擁有優(yōu)質(zhì)大客戶或者已經(jīng)擁有數(shù)量可觀的中小商戶的開(kāi)發(fā)者；而具有企業(yè)和開(kāi)發(fā)者雙重身份的企業(yè)內(nèi)部微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，則整體上進(jìn)可攻退可守。

無(wú)論哪一類開(kāi)發(fā)者都需要面對(duì)一個(gè)共同的課題：持續(xù)研究微信對(duì)于自身定位的確認(rèn)與調(diào)整，平臺(tái)游戲規(guī)則的演變，從而為自己尋找合宜的生存空間和機(jī)會(huì)。微信平臺(tái)的每一次政策變化都可能影響到開(kāi)發(fā)者們的利益、發(fā)展方向甚至存亡。

處于被研究地位的微信平臺(tái)，則也還在不斷自我探索的過(guò)程之中。這其中有對(duì)開(kāi)發(fā)者底線的試探、平臺(tái)生態(tài)圈的維護(hù)、對(duì)真?zhèn)涡枨蟮呐袛?，以及?duì)真需求的反饋和對(duì)偽需求的打擊等工作?？紤]到開(kāi)發(fā)者的體量，這無(wú)疑是一項(xiàng)繁復(fù)浩大的工程。