王道

關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)的分析，是對內(nèi)部的關(guān)鍵的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，因此也稱之為內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。

會計報表中可以提煉出很多我們想要的數(shù)據(jù)，本章討論的是：

·影城總經(jīng)理應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些指標(biāo)？

·如何分析這些指標(biāo)？

·通過分析你到底能得到什么？

雖然現(xiàn)金最大化是最重要的經(jīng)營目標(biāo)，但是，影城投資者總是需要經(jīng)常從影城利潤中取走自己的投資回報——利潤，用于新的投資或歸還利息。這可能導(dǎo)致影城賬上沒有現(xiàn)金。

作為職業(yè)經(jīng)理人，可“管不了”老板要用錢去做什么。管理者職責(zé)是首先要保證資產(chǎn)的無較大意外減值損失，影城設(shè)施設(shè)備的正常使用和維護(hù)保養(yǎng)，這是維持正常經(jīng)營的基本條件。

除此之外，影城總經(jīng)理的關(guān)鍵績效指標(biāo)（簡稱KPI）就是營業(yè)收入和利潤，老板考核一座影城的經(jīng)營績效，就是看收入和利潤兩大關(guān)鍵指標(biāo)。因此，關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)分析主要是對收入和利潤完成情況的分析。

另外，圍繞兩大KPI，還可以對影城進(jìn)行更細(xì)項的分析，例如：

·票房收入中的會員增長率，團(tuán)體票占比；

·賣品收入中的人均賣品消費(fèi)額（SPP）、賣品占票房比、客單價（每單消費(fèi)額）進(jìn)行逐項同比、環(huán)比分析。

·其他收入中的廣告費(fèi)、場租費(fèi)，也是我們要關(guān)注的重點(diǎn)。

我們需要定期（周、月、季、年）對這些指標(biāo)的達(dá)成情況進(jìn)行對比分析，以衡量我們的經(jīng)營管理所達(dá)到的結(jié)果，并指導(dǎo)我們下一步的工作方向和重點(diǎn)。

首先，我們要先討論一下常用的對比分析法有哪些？

常用對比分析法

·同比分析法

這是指與去年同期的數(shù)據(jù)作比較，如本期是2013年5月，所謂的“同比增長”就是指對2012年5月的數(shù)據(jù)增長率。公式是：

同比增長（率）=（本期數(shù)據(jù) - 去年同期數(shù)據(jù)）*100%/去年同期數(shù)據(jù)

·環(huán)比分析法

即與本期相連的上一期數(shù)據(jù)作比較，如本期是2013年5月，所謂的“環(huán)比增長”就是指對2013年4月的數(shù)據(jù)增長率。公式是：

環(huán)比增長（率）=（本期數(shù)據(jù)-上期數(shù)據(jù)）*100%/上期數(shù)據(jù)

·增長趨勢分析法

就是把本年度每期（每月或每周、日）的數(shù)據(jù)絕對值用一條線連起來，形成一條趨勢線；同時，可以同比比較去年的數(shù)據(jù)線，這兩條線的上升、下降的趨勢變化，形成一個對比，找到其中的規(guī)律和特點(diǎn)。

·目標(biāo)完成率分析法

直接把當(dāng)期完成的數(shù)據(jù)跟目標(biāo)數(shù)據(jù)相比，得到一個完成比率，就是目標(biāo)的完成率。

·目標(biāo)差額分析法

直接用當(dāng)期完成的數(shù)據(jù)減去目標(biāo)數(shù)據(jù)，得到一個差額，看實(shí)際是否達(dá)標(biāo)或跟目標(biāo)的差距。

·綜合（交叉）分析法

為了得到更多的信息和數(shù)據(jù)變化規(guī)律，我們對多個不同時期階段、不同項目之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉綜合對比分析，我們稱之為綜合（交叉）分析法。

例如：賣品購買率與賣品平均價格之間的關(guān)系對比，還有票房平均價格與SPP之間的關(guān)系對比。

你會發(fā)現(xiàn)，這些分析都是自己跟自己的數(shù)據(jù)對比。通過自己跟自己的對比，發(fā)現(xiàn)自己影城與既定目標(biāo)的差異，是進(jìn)步（增長）了還是后退（下降）了，是盈利了還是虧損了，以及不同數(shù)據(jù)項目之間的此增彼漲、此降彼升等相互影響關(guān)聯(lián)的關(guān)系。由于是自己跟自己對比分析，我們稱之為內(nèi)部數(shù)據(jù)分析。

通過對當(dāng)月總收入目標(biāo)和利潤目標(biāo)完成率的對比，可以一目了然了解經(jīng)營的直接差距。

這是一個完成較好的案例。如果出現(xiàn)有的或全部目標(biāo)差距較大，則應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，分析差距出現(xiàn)的原因以及追趕目標(biāo)的措施。

票房收入中的關(guān)鍵項目

會員增長率及發(fā)卡量

在各種行業(yè)都紛紛推行“全員會員制”的今天，電影城也首當(dāng)其沖地加入了這個行列。

全員會員制的核心理念就是：所有來過影院觀影的顧客都應(yīng)該成為我們的會員。會員的消費(fèi)就是我們的收入，努力提高會員占比是我們重要的經(jīng)營目標(biāo)。這是因?yàn)槲覀冋莆罩皶T”的信息，也就是我們可以隨時和會員溝通互動。

電影城通過電腦軟件記錄顧客的信息形成會員數(shù)據(jù)庫，其中包括三個最重要的信息：

·手機(jī)號碼；

·看過的所有電影（含場次、座次、購票數(shù)）；

·購買過的食品衍生品。

統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)，需要軟件的支持，已經(jīng)有一些服務(wù)于中小企業(yè)的軟件公司開發(fā)出了這樣的軟件。直接向軟件公司購買安裝或者經(jīng)由特殊定制專門開發(fā)設(shè)計均可。

不要小看這三個數(shù)據(jù)，通過這三個數(shù)據(jù)幾乎可以準(zhǔn)確的預(yù)估顧客下一次將在什么時間來看什么電影。如果顧客不來，就通過某些方式的信息發(fā)送，精確地“邀請”顧客光臨。關(guān)于會員營銷將在后面專門章節(jié)討論。

所以，會員增長率將是我們要關(guān)注的重點(diǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以為會員營銷提供數(shù)據(jù)參考。其中，權(quán)益卡、儲值卡和普通入門級會員數(shù)應(yīng)細(xì)分區(qū)別統(tǒng)計，它們之間的對比也能反映出顧客對票價、會員權(quán)益的不同反應(yīng)。

另外，會員購票占比和會員消費(fèi)賣品占比，就是看會員購票的金額占總票房的比例，以及會員消費(fèi)賣品占總賣品金額的比例。這也是很重要的參考數(shù)據(jù)。

首先要對影城每月發(fā)行供會員使用的卡類以及相應(yīng)卡的政策做一個一覽統(tǒng)計：

在一覽表的情況下，我們首先發(fā)現(xiàn)這個影城發(fā)行的卡種類太多，顧客難以選擇，員工推薦也比較困難。

經(jīng)詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)鉆石卡夾在金卡和巨幕至尊卡中間，沒有特點(diǎn)，銷量最低；樂友卡雖然銷量較高，但是影響了巨幕至尊卡和巨幕專屬卡的銷售，因此，影城經(jīng)理馬上可以做出決定：停止鉆石卡和樂友卡的銷售。

再深入分析這些數(shù)據(jù)，就可以了解會員的消費(fèi)規(guī)律，如果是正常的經(jīng)營情況下，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是持續(xù)增長的，也可能是緩慢增長；如果出現(xiàn)跳躍式變化或下降，就應(yīng)該引起我們的注意，分析當(dāng)月有哪些營銷活動，哪些影片上映等特殊事件導(dǎo)致了這些變化？

如果缺乏這些客觀原因的充分支持，那么就要看服務(wù)過程中出現(xiàn)了哪些問題，例如對于“新增會員數(shù)”的下降，我們可以問：

·柜臺員工是否向每一名顧客介紹了會員政策？

·他們是如何操作的？他們熟練嗎？接受過相關(guān)培訓(xùn)和鑒定嗎？新上崗的員工有幾名？

·值班經(jīng)理追蹤了嗎？是如何追蹤的？對柜臺員工有什么激勵？員工對激勵的反應(yīng)是什么？

·顧客還能在哪些渠道了解到加入會員的好處及流程？

·電腦軟件程序是否有問題？

·專門負(fù)責(zé)會員的主管在這個階段都做了什么？發(fā)現(xiàn)了什么問題？有什么新的計劃？

·會員增長率是否已經(jīng)成為會員主管的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）？本期增長率不達(dá)標(biāo)，會員主管會得到什么負(fù)激勵？

通過此表聯(lián)系實(shí)際分析，這個影城的團(tuán)體票市場，4月份團(tuán)體票消費(fèi)金額下降了近10萬，主要是因?yàn)槿藡D女節(jié)團(tuán)體票消費(fèi)量較大；

4月團(tuán)體銷售金額比起三月份提高了21萬，占比提高3.42%，主要原因?yàn)?，一季度采購單位券類基本已到期。同時，5、6月進(jìn)口影片質(zhì)量較高。幾家企業(yè)再次有批量采購行為。

4月大客戶團(tuán)體購券前兩位：

第一 建設(shè)銀行1800張35元券；

第二 熱電廠1200張35元券。

還要加強(qiáng)團(tuán)體票的推廣銷售力度。

關(guān)于團(tuán)體票沉淀收入。團(tuán)體票消費(fèi)金額是指當(dāng)月收到的顧客用來購買兌換影票所有的團(tuán)體票兌換券的總金額，而團(tuán)體票銷售金額是指當(dāng)月賣出去的團(tuán)體票兌換券，這是尚未兌換使用的金額。

每月的銷售的團(tuán)體票都會有一定的沉淀，沉淀就是指賣出去的團(tuán)體票兌換券因過期、損壞、遺失而無法使用的團(tuán)體票金額。這筆沉淀費(fèi)用將轉(zhuǎn)為利潤收益。

據(jù)某年度票房達(dá)4000萬的影城統(tǒng)計，其團(tuán)體票銷售年度占比是15%，即600萬；每月僅團(tuán)體票沉淀利潤居然能達(dá)到5萬余元，一年可達(dá)到60萬元。而當(dāng)時團(tuán)體票的銷售團(tuán)隊是3個人，人均創(chuàng)造20萬/年的沉淀利潤。

以上分析可以得出一個結(jié)論：團(tuán)體票銷售崗位的人員是非常重要的，對收入影響很大。如果增加團(tuán)體票的銷售人員，完全可以擴(kuò)大團(tuán)體票銷售額，并能提升服務(wù)質(zhì)量，保證購票客戶的滿意度。這是值得一試的。然而實(shí)際上，這個影城為了降低人工成本而縮減編制，將團(tuán)體票銷售人員從3個減為1個，團(tuán)體票開始逐漸下滑直至達(dá)到銷售占比不足7%，團(tuán)體票沉淀收入也從5萬元/月，下降為2萬元/月。

從以上數(shù)據(jù)，在人員不變的情況下，我們還可以分析到更多想要的結(jié)果。

例如，營銷活動和節(jié)假日對團(tuán)體票的影響，均可舉一反三進(jìn)行討論分析。

另外，我們還可以對大客戶的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，找到待開發(fā)的市場機(jī)會。

根據(jù)團(tuán)體消費(fèi)客戶的行業(yè)種類，我們把大客戶分為通訊公司、銀行、企業(yè)、政府單位和其他客戶，從而了解到本影城不同行業(yè)對于團(tuán)體票消費(fèi)的總體狀況，要知道這些狀況是可以隨著我們的開發(fā)投入情況而發(fā)生變化的。

對以上數(shù)據(jù)分析，簡單分析即可得出：

哪一大類行業(yè)客戶是優(yōu)質(zhì)客戶？

在優(yōu)質(zhì)客戶中區(qū)分哪些客戶是最“忠誠”的客戶？

我們應(yīng)該在這些客戶的做購買決定的負(fù)責(zé)人方面做好溝通和維護(hù)，以確保持續(xù)鞏固良好的合作關(guān)系。

對于優(yōu)質(zhì)行業(yè)客戶群中，消費(fèi)不活躍的客戶，我們要研究客戶的需要，做出更積極的溝通，挖掘潛力。

我們還可以深入細(xì)分統(tǒng)計單個客戶的消費(fèi)狀況：

把今年同期的客戶和去年的客戶消費(fèi)相比，對比分析哪些客戶的消費(fèi)上升了，哪些客戶的消費(fèi)下降了？對消費(fèi)下降的客戶進(jìn)行分析，找出下降的原因。找原因的過程，可以是：

·跟團(tuán)體票專員的一次專門溝通；了解客戶需求方面有哪些變化？

·召集市場部、營運(yùn)部開一次專門會議，討論我們的服務(wù)有何欠缺？是否客戶的消費(fèi)方式發(fā)生了變化？還是其他競爭者帶走了客戶消費(fèi)？

·跟財務(wù)部門溝通相關(guān)的細(xì)節(jié)：是否有財務(wù)方面的某些因素導(dǎo)致客戶因手續(xù)繁而轉(zhuǎn)向競爭對手？

·直接致電客戶的相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解其近期的情況，發(fā)生了哪些變化。

未完待續(xù)