丁媛媛 王恒斌

案例1：

前兩年由葛優(yōu)、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出，盡管因一時的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注，但從長遠(yuǎn)來看，這卻是一個不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告。

讓我們來簡要回顧一下這個廣告：

葛優(yōu)：一人一本，用筆寫就行

馮小剛：對

葛優(yōu)：還原筆跡

馮小剛：是

葛優(yōu)：辦公就用它？

馮小剛：那當(dāng)然了

葛優(yōu)：

這手寫電腦好。

馮小剛：你得來一本

E人E本，手寫電腦

毫無疑問，這個廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點也是明確的。但是，一個有銷售力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的。有銷售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求。何為有效的訴求？ 有效的訴求就是讓消費者有“買點”，而不是無限放大產(chǎn)品的“賣點”。

案例2：

有兩家規(guī)模相當(dāng)?shù)某泄?，它們的連鎖店都是開在工業(yè)區(qū)，主要顧客大都是工廠工人，在各個商圈都是門對門，街對街開著.甲超市不論是從商品陳列的規(guī)范上、店堂布局規(guī)劃上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).在商品售價上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及乙超市.按道理，規(guī)范的陳列、合理的店堂設(shè)計、亮眼的LOGO都是甲超市相對于其競爭店的優(yōu)勢、特色即賣點，但為何這些賣點沒能換來其業(yè)績上的優(yōu)勢呢？

上述2個例子不難看出，企業(yè)自身產(chǎn)品的“賣點”和客戶的“買點”產(chǎn)生了不匹配的現(xiàn)象。

什么是“賣點”？

“賣點”是企業(yè)和品牌從自身的角度出發(fā)，表達(dá)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢、特性，如采用航天科技、來自大草原的新鮮原料等等?！百u點”是基于現(xiàn)有產(chǎn)品而進行的一種功能表述的挖掘，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，其目的是在已有產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費者。賣點的基本特征是先有產(chǎn)品再去找賣點。這些“賣點”可能是企業(yè)所萬分珍惜的，但對消費者而言卻是沒有直接價值的，因為消費者無法從中感受到任何的使用價值。

很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話，把自己的產(chǎn)品特點、優(yōu)勢、差異性恨不得一股腦全表達(dá)出來。但是，這其中有一個誤解，就是企業(yè)想表達(dá)的只是品牌希望的“賣點”，而非消費者想要的“買點”。

什么是“買點”？（buy point）

消費者購買產(chǎn)品時的想法，我要買一個什么檔次的產(chǎn)品，什么價位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費者在購買之前都會有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，在每個消費者心里都會有一桿稱，去衡量一個品牌，有一個心里預(yù)期。這個預(yù)期就是產(chǎn)品的買點。只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品，從價格、質(zhì)量、服務(wù)、付款方式、交貨期限等諸多方面達(dá)到消費者的預(yù)期的時候才會形成一次交易。

買點以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標(biāo)，而不拘泥于現(xiàn)有市場和需求的競爭，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進入“藍(lán)?！?。同時，消費者的需求具有隱蔽性，需要引導(dǎo)和激發(fā)。買點是商品所具有的讓消費者樂于購買的特點，符合關(guān)鍵人VOC的“個人的具體利益”，它們可以是產(chǎn)品購買和使用過程中、關(guān)鍵人本人非常在意和希望獲得的任何東西，這些東西并非局限于產(chǎn)品本身：購買和使用帶來的歡愉、生活質(zhì)量的改善、工作效績的提高、可以避免的損失、減少的痛苦、看重的人際利益等等，都可以成為買點。

買點是動態(tài)的，會隨著消費者需求的變化而變化。消費者的需求是存在著層次的，會隨著生活條件和社會環(huán)境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費者需求為基礎(chǔ)的買點，自然需要隨著消費者需求的變化而變化。所以，消費者的需求、買點以及以買點為基礎(chǔ)的品牌都是動態(tài)的，是不斷變化的。買點的發(fā)掘是一個動態(tài)的過程，不是一個靜止的動作。

與賣點截然不同的是，買點是通過發(fā)掘消費者的潛在需求，以消費者的潛在需求為基礎(chǔ)，指導(dǎo)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃、市場推廣、媒體傳播?？梢哉f，買點是企業(yè)市場運作的基石，是所謂整合營銷傳播的核心，企業(yè)所有的市場行為都圍繞著買點而展開，企業(yè)所做的一切都是買點的深化和廣化。簡言之，是先有買點，再有產(chǎn)品，再有產(chǎn)品和品牌的市場。

買點（消費者利益點）又可劃分為功能買點和情感買點，也就是說消費者購買這個產(chǎn)品可能是因為產(chǎn)品功能帶來的吸引力，也可能是因為產(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來的吸引力。一個成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買點和情感買點，而且兩者是有機的結(jié)合和延續(xù)，如某退燒藥的產(chǎn)品賣點是“新科技、新技術(shù)”，轉(zhuǎn)變而來的消費者買點是“輕松退燒、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買點。

在品牌發(fā)展的不同階段，訴求會有所差異，如在產(chǎn)品進入市場的初期，需要更多的讓消費者了解產(chǎn)品特征，則需要重點強化產(chǎn)品功能層面的買點訴求，而如果是在一個成熟的、同質(zhì)化的品類中，則情感買點或是更有效的訴求方式。

回到案例1中的E人E本的廣告上來，雖然創(chuàng)意尚佳，但是在廣告訴求上卻沒有為消費者找到準(zhǔn)確的“買點”，所以缺乏銷售力！或許有部分消費者會因為好奇、新奇或?qū)Υ匀说南矏鄱a(chǎn)生一些沖動購買，但這絕對不是正確的廣告之道，尤其是對單價較高的科技產(chǎn)品。

賣點和買點的根本差異——主體不同

有太多的企業(yè)總是覺得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來”。在這樣的要求下，咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略、思路，圍繞著企業(yè)主的“需求”開始了“創(chuàng)造”，自然而然地，也就成就了許多對消費者而言毫無價值可言的爛廣告。

所謂的賣點也就是產(chǎn)品的不同點、功能特點、品質(zhì)特征等，如搭載機動加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等，他們對于企業(yè)自身而言是非常重要的競爭力，但是對消費者不是。對消費者有用的不是產(chǎn)品的賣點，而是買點。所謂的買點是消費者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等。

從上述賣點和買點的對比可以看到，賣點事實上是站在企業(yè)的角度看問題，是企業(yè)“想說的話”，而買點是站在消費者角度說問題，是消費者“想聽的話”。毫無疑問，企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說自話，把自己想說的產(chǎn)品優(yōu)點、特點一股腦的拋出來。在這個背后，更重要的工作是調(diào)查消費者喜好和心理，將這些賣點有針對性的轉(zhuǎn)變成買點，讓消費者能夠聽得懂、看得懂，能夠接受并購買。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費者為中心”，深入了解消費者的需求，有針對性的進行“買點”訴求，從而引導(dǎo)消費者的認(rèn)知，而不是試圖“全面教育”消費者，讓消費者全盤接受企業(yè)所傳遞的“賣點”信息。

買點和賣點是決定關(guān)鍵人購買傾向的兩類要素，對于任何關(guān)鍵人來說，買點和賣點可以相同、也可以不同。那么，如何尋找企業(yè)產(chǎn)品的賣點和買點呢？

如何尋找賣點？

第一項修煉：賣關(guān)系

商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。

因此，具有中國特色的終端零售第一項修煉就是積累人脈關(guān)系——如果你有20個朋友來給你捧場并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會是一個怎樣的效果呢？有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機會，就是關(guān)系營銷的最好證明。

第二項修煉：賣產(chǎn)品

產(chǎn)品賣點是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費利益中最主要的一項利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費者能購買你產(chǎn)品的前提條件是因為這個產(chǎn)品能給消費者自己或他人帶來某項好處。

所以對于賣產(chǎn)品這項修煉而言，導(dǎo)購人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，并且用消費者容易接受的語言表達(dá)出來，賣產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動顧客的獨特賣點提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。

第三項修煉：賣品牌

品牌能帶給消費者一種購買安全、同時也給消費者帶來某種身份的象征意義，價格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對消費者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項修煉——產(chǎn)品品牌的修煉。很多時候消費者在購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個或某幾個品牌，而開始沒有準(zhǔn)備選用哪個品牌的消費者也會在購買過程中受到品牌價值的影響。而品牌價值的構(gòu)成則取決于幾個方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽證書，三是人員價值，四是該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知度。所以，各品牌的導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品的時候要學(xué)會說自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書給顧客看，也可以用其它的材料來證明品牌的價值，總而言之目的就是通過品牌效應(yīng)來提升成交率。

第四項修煉：賣服務(wù)

顧客價值原則的四要素之一就是服務(wù)價值。消費者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實際行動讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實現(xiàn)你的愿望，但至少他會幫你宣傳。

海爾因服務(wù)的真誠到永遠(yuǎn)而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽能的大門時，導(dǎo)購人員微笑鞠躬并說：“歡迎光臨雙能太陽能”那種讓顧客如沐春風(fēng)的感覺，服務(wù)所致，真情為開。賣服務(wù)是現(xiàn)時代銷售人員的共識，但要把服務(wù)賣得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當(dāng)你真正要求員工露出八顆牙齒的時候你會發(fā)現(xiàn)這一項規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對顧客的笑容是真誠的就可以了。在為顧客進行產(chǎn)品推介的時候要扮演專家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對服務(wù)水平的一種提升，服務(wù)提升了，讓服務(wù)為消費增值的任務(wù)也就完成了。

第五項修煉：賣氛圍

孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢不責(zé)于人”這個“勢”用在終端銷售就是氛圍的營造。良好的終端氛圍由視覺氛圍、聽覺氛圍、銷售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費，這就是今天顧客價值的四個購成要素之一：形象價值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會大放流行歌曲來吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣手機的導(dǎo)購員會自己找些小飾品讓手機樣品的陳列更為生動，賣飲料的導(dǎo)購員則通過什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來烘托熱銷的氛圍，當(dāng)然，賣太陽能的導(dǎo)購員也可以通過燈光效應(yīng)來展示出自己的產(chǎn)品特色、通過不同的機型的展示組合來吸引顧客的眼球，此外，很多賣場還將POP、促銷贈品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場對消費者實施直接的刺激。

氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟開始盛行的今天，店面氛圍對顧客的消費沖動所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個X架搞一個堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進行不同風(fēng)格的展示也能達(dá)到目的，而有的店弄幾個吊旗放幾個X架非旦不能營銷氛圍反而會帶來負(fù)面的影響。

第六項修煉：賣方案

曾經(jīng)有一位顧客在購買瓷磚時費用超出了預(yù)算，面對顧客既想要那款瓷磚又不想超出預(yù)算這一難題，導(dǎo)購人員為他提供了一個很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進口腰線用國產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時也還降低了裝修的費用，一舉兩得，顧客的問題迎刃而解。這就是賣方案的效果。

第七項修煉：賣需求

消費需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費需求的辦法，那么什么才是引誘消費需求的最佳辦法呢？

樂無煙在很多市場將無油煙鍋賣出了天價并且還賣得很火，其功不可沒的恐嚇營銷方法最拿手的好戲就是通過擴大人們對健康的關(guān)注來激發(fā)消費需求，讓消費者在購買炒鍋時不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導(dǎo)了消費者把健康因素放在了首位。而在終端銷售方面，賣太陽能的導(dǎo)購員如果能夠跟顧客說：“雖然燃?xì)鉄崴鞅容^便宜，但燃?xì)獾膬r格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實，等到哪天你覺得不劃算想換成太陽能熱水器的時候，你會感到很麻煩，因為你沒有給太陽能熱水器預(yù)留相應(yīng)的管道窗口，到那個時候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽能熱水器，還不如早一點用，早一點用節(jié)省的錢也就更多，而且用燃?xì)鉄崴丛柙诎踩矫孢€存在著一定的隱患……”，然后通過提供更好的產(chǎn)品設(shè)計組合，讓顧客否定其原有的計劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計組合去選擇的話，賣需求就算是賣到家了。

第八項修煉：賣價格

格蘭仕靠低價操作成為了微波爐行業(yè)的老大，萬寶龍卻因為高價而占領(lǐng)了高檔鋼筆的市場，當(dāng)終端銷售到了賣價格這個層次的時候，營銷手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價格迅速走貨從而實現(xiàn)薄利多銷，有的商場卻因為其高檔的定位和高價格的物品而讓有錢的消費者趨之若鶩。

第九項修煉：賣聲譽

“買電器到國美，花錢不后悔”，國美對于老百姓而言賣的就是一種聲譽，雖然買了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國美買電器你會有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣的也是一種聲譽，雖然我并不覺得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營銷同行的專家們都在說星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對得起朋友。

其實，聲譽對于終端銷售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽是在消費者購買獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來的，是通過消費者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實在，去他那里買絕對沒錯”的話語，但這句話語的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。

買點的發(fā)掘從哪兒切入？

未被細(xì)分的消費人群。

如中國移動通過細(xì)分移動電話的消費人群，發(fā)掘出了針對年輕一族和低收入人群通信消費的買點，成功地推出了動感地帶和神州行品牌。

未被細(xì)分的產(chǎn)品品類。

如蘋果的IP0d，在當(dāng)時閃存mP3獨霸市場的環(huán)境下，蘋果公司另辟蹊徑，根據(jù)消費者期望擁有更大容量音樂播放器和更酷更時尚音樂體驗的潛在需求，成功的發(fā)掘出硬盤式MP3的買點，成功推出IPod系列大容量MP3音樂播放器和ITunes播放下載軟件。

未被滿足的品牌實物功能需求或更高層次的品牌心理需求。

如前所述，消費者的需求是存在層次的，當(dāng)一個層次的需求得到滿足后，消費者的需求會向更高層次發(fā)展。如閃存式MP3播放器，其最初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點淘汰了CD機，但當(dāng)閃存式‘ⅥP3播放器被普及的時候，消費者又產(chǎn)生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，并期望能夠得到比現(xiàn)有品牌更酷，更時尚的音樂體驗，于是Tpod應(yīng)運而生。

其他諸如時尚、健康、美麗、尊貴、愛心、豪華、精致、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費者更高層次的消費滿足。因而也都是買點發(fā)掘的切入點。

二十年前在賣手表時你可能會告訴顧客，我銷售的手表走時很準(zhǔn)而不會說手表很時尚很個性，因為這時期多數(shù)顧客的買點是手表計時準(zhǔn)確.在現(xiàn)在，我認(rèn)為不會有銷售人員如此推介了，顧客的買點變了，從廠家、門店都應(yīng)該按顧客新的買點來推出新的賣點，以便同顧客新的買點對接.同樣關(guān)于服裝，今天應(yīng)該不會有商家把耐穿耐磨作為賣點了.不論是廠家還是門店，它們推出的賣點一定要及時同目標(biāo)顧客的買點對接.否則，賣點≠買點，公司為打造賣點而做的一切付出將是徒勞的。

那么，你的門店、你的商品和服務(wù)的賣點同顧客的買點對接了嗎？