雷玄

記者從上海市商務(wù)委網(wǎng)站獲悉，上海已完成《電子商務(wù)服務(wù)平臺入駐商戶管理規(guī)范》首個地方標(biāo)準(zhǔn)意見稿，目前向社會公開征詢意見，截止日期為5月10日。標(biāo)準(zhǔn)明確提出商戶入駐電商平臺要有準(zhǔn)入和退出機(jī)制。

而此前，消費(fèi)者通過電商平臺購買化妝品遭遇“假貨”的案例屢見不鮮?；瘖y品進(jìn)“貨”渠道，也一時間成了熱議的話題。

化妝品品類的線上商機(jī)

對中國的化妝品來說，零售的渠道大致可以分為：商超、專營店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，最值得關(guān)注的兩個渠道是類似于聚美優(yōu)品的網(wǎng)購平臺和如屈臣氏一樣的專業(yè)連鎖店。這兩個渠道是近幾年來成長最為迅速的渠道。

根據(jù)研究公司Frost&Sullivan報告，美容產(chǎn)品在中國是一個快速發(fā)展的行業(yè)，2010年美容產(chǎn)品零售規(guī)模為225億美元，2013年增至365億美元，到2018年，可能進(jìn)一步增長至713億美元。

而在電子商務(wù)高速發(fā)展的中國，單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次于服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大。獨(dú)立化妝品B2C商城中，聚美優(yōu)品也憑借90億元的年銷售成為佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，中國在線B2C美容產(chǎn)品銷售總額2010年為3億美元，2013年為37億美元，到2018年可能增長至156億美元。以此計算，2013年聚美優(yōu)品在在線美容產(chǎn)品零售中的市場份額為22.1%，是第二名的2.5倍。

看起來，化妝品電商是一門極好的生意。

顯然，電商們也看到了這一點(diǎn)。除了熱衷每年在2月底、3月初大搞促銷的垂直化妝品電商樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品外，4月，京東、蘇寧等綜合電商也宣布參戰(zhàn)。在化妝品網(wǎng)購市場，無論是阿里、騰訊，或是聚美等垂直類化妝品電商，暫時還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這塊尚未被占據(jù)的牽動女性與時尚的千億級化妝品市場，正在成為各大電商今年鏖戰(zhàn)的主要發(fā)力點(diǎn)。

美妝電商采購環(huán)節(jié)難辨真假

而與此同時，有關(guān)化妝品網(wǎng)購市場“貨源”方面的問題甚囂塵上。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于采購，但是采購如不是專業(yè)人士，假貨水貨真貨等混雜在一起，‘很難去鑒別?！?/p>

在網(wǎng)上銷售的品牌化妝品，無非三類：正品、水貨、假貨。

嚴(yán)格意義上的正品，除要求產(chǎn)品本身貨真價實(shí)以外，還要求來自正規(guī)的分銷渠道。正品除品牌官方授權(quán)以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。

就目前而言，國際品牌官方授權(quán)店屈指可數(shù)。在化妝品電商渠道在自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨，而代理的層級越低，采購的成本也就越高。水貨，主要通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨入境，再進(jìn)行銷售。

除了這些正品和水貨以外，剩下在網(wǎng)上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達(dá)到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現(xiàn)狀可能更慘淡，假貨并不容易避免。

然而，包括京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等在內(nèi)的電商平臺，都采取的是“自營+商戶入駐”模式。其最大的弊端是，商品不由平臺運(yùn)營商來配送，也無法進(jìn)行實(shí)物商品的檢驗(yàn)來保證其質(zhì)量。外加很多電子商務(wù)平臺對入駐商戶的審核和監(jiān)督管理不到位，以至于出現(xiàn)入駐商戶無證經(jīng)營，商品來源渠道不正規(guī)、商品缺少質(zhì)量證明等一系列問題。

中國化妝品真品防偽碼聯(lián)盟近期3月在京發(fā)布白皮書就直言，水貨的盛行一直是制約該行業(yè)發(fā)展的“頭號殺手”。

品牌化妝品的電商之路

3月19日，央視《經(jīng)濟(jì)半小時》中曝光了打著“正品行貨”招牌的亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售假冒國際品牌化妝品的事件，其中涉及兩款化妝品碧歐泉潤膚精華與雅詩蘭黛紅石榴日霜并不是正品，而且透露很多網(wǎng)上銷售的化妝品竟然來自批發(fā)市場。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴此前也受到假貨困擾。

事后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，整個電商行業(yè)在化妝品銷售領(lǐng)域，都存在無法獲得官方授權(quán)的渠道瓶頸問題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在其官方微博中呼吁“品牌加大對電商的直接授權(quán)，不要逼迫電商從不同渠道進(jìn)貨”。

這一點(diǎn)，從4月聚美優(yōu)品提交的上市申報材料的數(shù)據(jù)中，或許能找到印證。

75%，這是聚美上（包括平臺業(yè)務(wù)）獲得品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品占比。當(dāng)然言外之意就是剩下25%的產(chǎn)品目前仍未獲得授權(quán)，報告中提到了與之有深度合作關(guān)系的國際化妝品集團(tuán)有資生堂旗下的洗顏?？破放啤⒏呓z中國、韓國愛茉莉集團(tuán)旗下的蘭芝等品牌，而且這些品牌已開始為聚美開發(fā)專供產(chǎn)品。

網(wǎng)購的化妝品品牌，被分為國際品牌、國內(nèi)一線品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌。這三類化妝品在網(wǎng)購渠道中的態(tài)度并不相同，這也直接影響到網(wǎng)購渠道的發(fā)展。

傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)是一個國際品牌主導(dǎo)的行業(yè)，大家常說的“二八定理”在化妝品行業(yè)也適用：20%的國際化妝品品牌占據(jù)了國內(nèi)化妝品行業(yè)80%的市場份額。拿聚美來說，在起步階段正是靠這些國際一線化妝品品牌吸引用戶和打造影響，而作為手握幾十上百個品牌的國際化妝品集團(tuán)而言，目前深度合作的主要為日韓品牌，雅詩蘭黛、寶潔等排名前列的國際化妝品集團(tuán)對聚美的態(tài)度仍屬曖昧，尚未明朗。

國內(nèi)品牌化妝品能夠在電子商務(wù)大展拳腳，一方面，它們受到的線下渠道限制較少。比起國際品牌化妝品會引起的線下流通渠道引起的反應(yīng)，國內(nèi)品牌線下渠道發(fā)展不盡完善，線上線下可同步擴(kuò)張；另一方面，國內(nèi)化妝品的定位相比國際品牌更低，與網(wǎng)購的“氣質(zhì)”更相符。

同樣，在電商渠道成長迅速的還有大眾化妝品。這類品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家這樣的淘品牌，也包括一些如柚子舍、河馬面膜等獨(dú)立B2C化妝品品牌，與中國傳統(tǒng)渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。這類品牌巧妙地利用了電子商務(wù)，特別是淘寶的機(jī)會，使自己迅速成長起來，這也在很大程度上塑造了渠道的形象。

相比之下，國際品牌作為電子商務(wù)的后來者，對電子商務(wù)的態(tài)度最為謹(jǐn)慎。它們必須得考慮到自身品牌形象與渠道形象差異的影響。這也意味著，網(wǎng)購渠道的形象也會讓說服國際品牌的難度大增。而同時，國際品牌又占據(jù)了中國化妝品市場的絕大部分份額，中國化妝品電子商務(wù)要走上良性發(fā)展的道路，國際品牌是繞不過去的大山。

而針對市場上出現(xiàn)的假貨問題，曾有國際品牌化妝品廠家坦言，品牌打假一方面能力有限，網(wǎng)上不易取證；另一方面，大量授權(quán)以后難以管理，會讓消費(fèi)者認(rèn)為市場上該品牌假貨橫行，進(jìn)而直接影響該品牌正品在市場上的銷量。

在精力不夠的情況下，品牌化妝品多通過說明性的方式去規(guī)避一些風(fēng)險，比如宣稱某些網(wǎng)購未獲得授權(quán)，消費(fèi)者可能買到不受保證的產(chǎn)品。針對許多消費(fèi)者反饋的“歐萊雅假貨被騙”的案例中，該品牌就在其官方網(wǎng)站發(fā)出聲明：巴黎歐萊雅品牌從不進(jìn)行任何形式的電話銷售，并且從不要求消費(fèi)者采用郵寄或銀行轉(zhuǎn)賬的方式購買產(chǎn)品和支付郵資。

重塑美妝網(wǎng)購新規(guī)則

除了受品牌授權(quán)限制易滋生假貨外，不少電商業(yè)內(nèi)人士分析，第三方商家監(jiān)管難，是整個中國電商企業(yè)亟須解決的行業(yè)問題，要想消費(fèi)者利益不受到侵害，需要所有電商共同努力才能達(dá)成。劉強(qiáng)東曾表示，京東之所以能從淘寶的陰影下伸展出來，一個主要的原因，就是淘寶上始終難以解決假貨水貨的問題。他甚至認(rèn)為，假如淘寶某一天解決了這個問題，將對京東構(gòu)成真正的威脅。

在今年化妝品的電商大促中，各大電商不約而同地打起了大打“真品”牌。聚美優(yōu)品八大保真舉措、30天無條件退換貨；樂蜂唯品聯(lián)姻，高喊：“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”；京東用創(chuàng)意廣告宣傳其賣的是真貨……這些舉動，讓箭在弦上的化妝品促銷大戰(zhàn)走出了往年單純低價怪圈，正在重塑化妝品網(wǎng)購的游戲新規(guī)則。

成立僅4年的聚美優(yōu)品4月提交了SEC文件，計劃融資4億美元。這份招股書可以說數(shù)據(jù)十分不錯，尤其是已經(jīng)連續(xù)7個季度盈利，這在持續(xù)虧損促銷的電商行業(yè)中并不多見，也成了首個盈利上市的國內(nèi)電商公司。Alexa數(shù)據(jù)顯示，日均訪問量靠前的有聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、likeface、天天網(wǎng)，日均訪問量分別是300000、157800、78600、68400，日均頁面瀏覽量居首的分別是聚美優(yōu)品1770000、likeface1296900、天天網(wǎng)1155960、樂蜂網(wǎng)931020。主流化妝品B2C當(dāng)中，聚美優(yōu)品總體流量優(yōu)勢明顯，用戶基數(shù)大。

線上銷售渠道在不斷拓寬，又沖擊著線下的傳統(tǒng)美妝銷售渠道。對于垂直的化妝品電商而言，除了打價格戰(zhàn)、營銷宣傳戰(zhàn)之外，力保正品，提高用戶體驗(yàn)，最大限度滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，真正贏得消費(fèi)者的信任，才是應(yīng)對未來更殘酷的電商之爭的不二法寶。

除此之外，為進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品這一新型業(yè)態(tài)的監(jiān)管，北京市食藥監(jiān)局今年將注冊地在北京的電商網(wǎng)站納入常規(guī)監(jiān)督抽檢范疇。從3月底開始，各區(qū)縣食藥監(jiān)局將定期對京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、凡客等十余家電商的化妝品進(jìn)行抽檢，保證消費(fèi)者安全。

同時，工商總局廣告監(jiān)督管理司每月中旬發(fā)布一批公告，對醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告抽查監(jiān)測結(jié)果。

由此，電商做的是信任，而不僅僅是商務(wù)。