蘇海生

摘 要：在現(xiàn)代化、全球化、傳媒大擴(kuò)張的深刻背景下，對(duì)時(shí)尚較為敏感的“90后”大學(xué)生受消費(fèi)主義思潮的影響不斷追逐著各種時(shí)尚商品的消費(fèi)。在一系列的消費(fèi)過(guò)程中“90后”大學(xué)生也希望真正建立和強(qiáng)化自身的身份認(rèn)同，從而表現(xiàn)自身在這個(gè)社會(huì)的個(gè)性存在、群體存在、現(xiàn)代性存在與文化價(jià)值存在。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；“90后”大學(xué)生；身份認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）09-0098-02

身份認(rèn)同是某個(gè)群體或個(gè)體追求自身發(fā)展正確方位的過(guò)程，它實(shí)際上是一種文化認(rèn)同問(wèn)題，確認(rèn)主體的個(gè)體屬性、發(fā)展前景等文化精神狀態(tài)。無(wú)論是對(duì)于個(gè)體或者群體，身份的確立是存在合理性的前提和基礎(chǔ)，確定身份認(rèn)同也成為發(fā)展主體追求存在意義的重要目標(biāo)。由于個(gè)體或者群體對(duì)身份認(rèn)同的認(rèn)識(shí)和確定往往是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在其生存發(fā)展中容易出現(xiàn)“身份焦慮”的混沌狀態(tài)和行為方式失衡，也就是指身份認(rèn)同主體在主觀或者客觀上與他所歸屬的社會(huì)文化背景不再保持原有的聯(lián)系和接觸，缺少了自身發(fā)展的準(zhǔn)確定位，從而產(chǎn)生內(nèi)心狀態(tài)和行為方式的沖突情緒。

消費(fèi)主義作為一種發(fā)源于資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)方式和價(jià)值理念在當(dāng)代世界迅速傳播開(kāi)來(lái)，這一思潮把消費(fèi)活動(dòng)看成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要手段和工具，并將其作為追求個(gè)人情感與欲望的重要方式，甚至使之成為個(gè)體存在的最高價(jià)值意義。這一思潮的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是不加節(jié)制地進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)。為消費(fèi)而消費(fèi)，片面強(qiáng)調(diào)物質(zhì)商品的消費(fèi)，不去追求消費(fèi)的真正價(jià)值，只在乎消費(fèi)帶來(lái)的情感欲望的滿足，這很容易導(dǎo)致對(duì)物質(zhì)的奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)；二是通過(guò)各種手段刺激民眾消費(fèi)需求。商品生產(chǎn)者們使用各種資源刺激消費(fèi)需求產(chǎn)生，力圖把所有人都納入到現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)狂潮中去，使人們無(wú)休止地去追求消費(fèi)；三是符號(hào)消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)中的商品已經(jīng)被人為賦予了較多的表現(xiàn)功能和符號(hào)意義，民眾消費(fèi)更看重商品的象征意義，并將其看作是自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的外在主要形式。

隨著中國(guó)內(nèi)地社會(huì)的改革開(kāi)放，消費(fèi)主義正在迅速地改變和影響著當(dāng)代中國(guó)社會(huì)各個(gè)階層尤其是年輕人群體的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為?！?0后”大學(xué)生深受全球化及傳媒技術(shù)影響，同時(shí)他們?cè)谌松^(guò)程中也承受著當(dāng)代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的沉重壓力，所以“90后”大學(xué)生作為消費(fèi)主義浪潮的積極踐行者，也在其消費(fèi)過(guò)程中不斷尋找著自身的身份定位，最終完成身份認(rèn)同的心理和行為目標(biāo)。

一、“90后”大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)展現(xiàn)個(gè)性存在

“有個(gè)性”是“90后”大學(xué)生這一群體最突出的特征。這一群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，面對(duì)很多事情他們都會(huì)表現(xiàn)出異質(zhì)思維，多元表達(dá)就是他們很重要的個(gè)性之一，但他們不會(huì)因?yàn)槎嘣鴽_突，因?yàn)椴煌鴮?duì)抗，“90后”是一個(gè)和而不同的群體。 “90后”大學(xué)生“我消費(fèi)，故我在”的自我認(rèn)同意識(shí)日益強(qiáng)烈，他們希望通過(guò)一系列的消費(fèi)活動(dòng)以及借助于一定的消費(fèi)空間來(lái)展示自己的身體存在與個(gè)性存在，同時(shí)進(jìn)行帶有自戀意味的強(qiáng)烈個(gè)人主義色彩的自我個(gè)性構(gòu)造?！?0后”大學(xué)生對(duì)自身外表諸如長(zhǎng)相、體形、身材、膚色、形象氣質(zhì)等方面所進(jìn)行的一系列消費(fèi)活動(dòng)成為個(gè)人個(gè)性化表達(dá)的顯著符號(hào)。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、物質(zhì)財(cái)富極大豐富、價(jià)值觀日益多元化的社會(huì)，身處這一社會(huì)中的人們強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)方式來(lái)造成自我與他人的不同，張揚(yáng)與眾不同的自我，凸顯自己的個(gè)性和身份。英國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)瑟斯通認(rèn)為“伴隨著消費(fèi)文化的發(fā)展，人們已從宣揚(yáng)自己的美德轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)自己的個(gè)性人格。”[1]“90后”大學(xué)生是一個(gè)更年輕、更自信、更張揚(yáng)的青年群體，喜歡彰顯個(gè)性，樂(lè)于在公眾場(chǎng)合表現(xiàn)自我，喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格和強(qiáng)烈個(gè)性表達(dá)的產(chǎn)品，緊緊抓住和跟蹤產(chǎn)品的更新?lián)Q代趨勢(shì)和潮流，表現(xiàn)出時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)心理特點(diǎn)。他們對(duì)知名品牌比較熟悉，非常重視品牌與自身個(gè)性的契合，“西裝要雅戈?duì)?，休閑服要華倫天奴，運(yùn)動(dòng)鞋要耐克，書(shū)包要阿迪達(dá)斯”，以顯示自己與眾不同。在飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，追求便利、廉價(jià)、快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式成為大學(xué)生消費(fèi)方式新趨勢(shì)。此外針對(duì)“90后”大學(xué)生這一龐大的特殊消費(fèi)群體，金融機(jī)構(gòu)紛紛推出了大學(xué)生信用卡以進(jìn)一步刺激和助長(zhǎng)了年輕人的消費(fèi)欲望，這種支付方式的轉(zhuǎn)變?cè)谙喈?dāng)程度上使大學(xué)生的消費(fèi)行為快速增長(zhǎng)。

二、“90后”大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)展現(xiàn)自我的社會(huì)存在，實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，“富裕、‘富有其實(shí)只是幸福的符號(hào)的積累”、“消費(fèi)主義者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的‘符號(hào)象征愈義?！盵2]在消費(fèi)主義視野下，消費(fèi)逐漸成為社會(huì)地位、權(quán)力身份、心情心緒和身體狀況的外顯形式，所以消費(fèi)不單純是表達(dá)作為個(gè)體身份識(shí)別的標(biāo)志，它更成為社會(huì)認(rèn)同的重要象征與代表。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、化妝品、手表、汽車等商品組合成了表達(dá)展現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的的帶有強(qiáng)烈社會(huì)存在意義的組合符號(hào)表征，這些符號(hào)不僅是表達(dá)外在的審美需求，而且也是對(duì)身份、權(quán)力、道德感、傳播力、影響力等帶有明顯社會(huì)存在意義和價(jià)值的某種展現(xiàn)，確認(rèn)自身從屬的階層、群體?？梢?jiàn)，人對(duì)身體所進(jìn)行的消費(fèi)包裝絕不僅僅是審美的需要，更多地則是展現(xiàn)個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中的歸屬和地位。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們可以通過(guò)積極購(gòu)買符號(hào)化的商品來(lái)驗(yàn)證和確認(rèn)自己的文化身份，通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持、整合一種群體的認(rèn)同感?！?0后”大學(xué)生這一群體在求學(xué)過(guò)程中不斷尋求與“大學(xué)生”身份緊密聯(lián)系的、具有象征性的標(biāo)記事物特別是各種外顯裝備如服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，同時(shí)他們和其他人群一樣也希望融入并真正歸屬于內(nèi)心認(rèn)同的特定群體并且得到那一群體的認(rèn)同和接納。這種追求身份認(rèn)同的從眾心理表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)對(duì)象尤其是時(shí)尚對(duì)象的追求時(shí)，雖然并不怎么尋求千篇一律，但當(dāng)周圍的人群多數(shù)開(kāi)始追逐流行的時(shí)候，自己內(nèi)心就會(huì)無(wú)形之中產(chǎn)生壓力。為了不被身邊的同學(xué)視為異類并被所屬的群體接納，最后不得不參照群體多數(shù)人的消費(fèi)行為和規(guī)范來(lái)檢討和修正自己的消費(fèi)行為，以得到別人的認(rèn)同。許多“90后”大學(xué)生個(gè)體關(guān)注消費(fèi)商品比如高科技數(shù)碼商品的重要符號(hào)象征意義，而且把電腦、手機(jī)等看成與群體其他成員一致使用的重要標(biāo)記，這是近年來(lái)在“90后”大學(xué)生群體中以蘋果手機(jī)消費(fèi)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品高消費(fèi)流行的關(guān)鍵原因所在。然而必須正視這樣一個(gè)問(wèn)題即許多“90后”大學(xué)生忙于追逐物質(zhì)方面的消費(fèi)，在精神產(chǎn)品的消費(fèi)上投入較少，尤其是對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的購(gòu)買不斷呈下滑趨勢(shì)，這就使得很多“90后”大學(xué)生只具有了外在的群體認(rèn)同形態(tài)，卻嚴(yán)重缺乏內(nèi)在的群體認(rèn)同氣質(zhì)，逐漸消解著著這一群體的價(jià)值追求。endprint

三、“90后”大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)尤其是時(shí)尚消費(fèi)、奢侈消費(fèi)展現(xiàn)自我的現(xiàn)代性、全球性存在

消費(fèi)已經(jīng)成為全球化時(shí)代自我認(rèn)同的主要的顯示器。消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)對(duì)象能夠展現(xiàn)出人的現(xiàn)代性程度。在現(xiàn)代化、全球化的環(huán)境中，人們通過(guò)消費(fèi)高檔次的數(shù)碼產(chǎn)品、美輪美奐的時(shí)尚服飾、琳瑯滿目的高級(jí)化妝品等等不斷強(qiáng)化自己的現(xiàn)代性表征?！?0后”大學(xué)生在這方面表現(xiàn)得尤為明顯，這一群體往往自覺(jué)或不自覺(jué)地將自身與其他群體分離開(kāi)來(lái)，凸顯自身作為這個(gè)社會(huì)中年輕時(shí)尚的突出特質(zhì)，許多大學(xué)生在消費(fèi)上刻意區(qū)別于“80后”、“70后”等群體，對(duì)消費(fèi)物品的追逐和淘汰的速度相當(dāng)快。通過(guò)揚(yáng)新棄舊的消費(fèi)活動(dòng)使自身不斷追趕現(xiàn)代化的腳步，呈現(xiàn)現(xiàn)代性、全球性存在。

“90后”大學(xué)生經(jīng)常光顧的時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)所有麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌。這些場(chǎng)所之所以受到“90后”大學(xué)生的特別青睞，是因?yàn)樵谀抢锬贻p人直接進(jìn)行國(guó)外商品的消費(fèi)，從心理上感覺(jué)能夠感受到全球化的味道，感知全球化的風(fēng)潮在自己的身邊，也隱含了許多“90后”大學(xué)生對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家某些生活方式的羨慕、景仰、認(rèn)同與模仿。這一切都是在經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯和成為潮流的時(shí)代背景下潛移默化地發(fā)生與進(jìn)行。在這樣的消費(fèi)心態(tài)影響下，大學(xué)生也容易產(chǎn)生對(duì)西方國(guó)家生活方式以及發(fā)展模式、發(fā)展道路的照搬，容易壓制本身民族主義、愛(ài)國(guó)主義意識(shí)的增長(zhǎng)，這是一個(gè)值得全社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。

四、“90后”大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)在客觀上尋求文化認(rèn)同

當(dāng)基本的生存溫飽問(wèn)題得到解決之后，一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)問(wèn)題已經(jīng)逐漸演變成文化現(xiàn)象，人們不再僅僅滿足于商品本身帶來(lái)的使用價(jià)值，而是不斷追逐和探索消費(fèi)所帶來(lái)的人生意義和價(jià)值內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)的人們生活在由一系列傳統(tǒng)文化符號(hào)和大眾文化符號(hào)所堆積和包圍起來(lái)的消費(fèi)意象環(huán)境中，他們的許多行為都注定了帶有更多的文化意義宣示和身份表達(dá)，通過(guò)一系列符號(hào)消費(fèi)活動(dòng)表達(dá)人生感悟、文化認(rèn)同、審美追求甚至道德價(jià)值。當(dāng)代“90后”大學(xué)生雖然是個(gè)性張揚(yáng)的群體，但這一群體毫無(wú)疑問(wèn)也是當(dāng)今社會(huì)群體中文化程度較高的群體，他們生活在以網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化為特點(diǎn)的信息社會(huì)，對(duì)現(xiàn)代文明的感知和把握十分敏感與快捷。現(xiàn)代文明的重要表征之一就是一系列消費(fèi)文化符號(hào)在生產(chǎn)生活中起重要作用，許多“90后”大學(xué)生在主觀上難以主動(dòng)地去探求消費(fèi)具有的文化內(nèi)涵，但在客觀上不自覺(jué)地已經(jīng)融入到對(duì)現(xiàn)代文明的追逐過(guò)程中去，尋找著屬于自己的特定文化認(rèn)同。

在當(dāng)今社會(huì)，時(shí)尚商品的生產(chǎn)者、銷售者和現(xiàn)代傳媒共同塑造的“成功人士”或者“時(shí)尚人士”光鮮亮麗的形象和發(fā)展模式被眾多“90后”大學(xué)生認(rèn)同、接受、模仿，同時(shí)也發(fā)展成一種文化狂歡幻象。在這種環(huán)境下，成功、時(shí)尚、流行都朝著異化的方向發(fā)展，追求真善美的傳統(tǒng)價(jià)值理念容易被解構(gòu)、弱化和顛覆，人生價(jià)值和人生意義被解讀成單純的物質(zhì)財(cái)富的多寡，消費(fèi)商品的等級(jí)和層次逐漸成為一些大學(xué)生展現(xiàn)自身檔次的標(biāo)志，而其他價(jià)值追求、審美需求、文化內(nèi)涵等方面變得無(wú)關(guān)緊要、可有可無(wú)，最后在膚淺的感性認(rèn)知狀態(tài)支配下，大學(xué)生表現(xiàn)出了相當(dāng)程度的非理性消費(fèi)的文化特征。

總而言之，消費(fèi)主義思潮的流行不可避免地給“90后”大學(xué)生的心理及生存生活方式帶來(lái)了各種影響，影響著大學(xué)生身份認(rèn)同的健康發(fā)展過(guò)程。有效地引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確科學(xué)綠色的消費(fèi)觀，擺脫符號(hào)化商品和裝備造成的年輕人消費(fèi)異化已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)所面臨的重要課題。

參考文獻(xiàn)：

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[2] [法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，等，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint