【HTC像一顆流星，在2011年的天空閃亮劃過(guò)之后，便快速墜落。王雪紅需要做的是管理、營(yíng)銷、服務(wù)等多方位變革?！?/p>

在三星、蘋果乃至國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、華為、金立等手機(jī)品牌的夾擊下，HTC智能手機(jī)的銷量在快速下滑，從而造成了HTC業(yè)績(jī)的史上最大降幅。今年一季度，該公司營(yíng)收331.2億新臺(tái)幣，同比下滑22.6%，凈虧損18.8億新臺(tái)幣（約合6206萬(wàn)美元）。

不過(guò)，身為臺(tái)灣首富王永慶的女兒，王雪紅另立門戶，白手起家，創(chuàng)辦的HTC成為2010年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌之一，并于2011年被《福布斯》評(píng)選為臺(tái)灣新首富?！吧?dāng)如王雪紅”一度成為臺(tái)灣相當(dāng)勵(lì)志的箴言。

成敗安卓

HTC的故事并不復(fù)雜。作為全球最早推出Android系統(tǒng)智能手機(jī)的公司，HTC在2008年至2009年， 與谷歌合作推出多款A(yù)ndroid智能手機(jī)，成為最大的Android手機(jī)供應(yīng)商。彼時(shí)，三星、索愛(ài)等廠商還在謹(jǐn)慎觀望，諾基亞還在堅(jiān)守自己的塞班系統(tǒng)。

在王雪紅的帶領(lǐng)之下，HTC成為2010年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌之一。

2011年，HTC手機(jī)在美國(guó)的市場(chǎng)份額曾一度超越蘋果和三星，整個(gè)公司市值也在那一年超越了正走向衰落的諾基亞。這一年，王雪紅被《福布斯》雜志評(píng)選為“無(wú)線通信領(lǐng)域最有權(quán)勢(shì)的女性”。

HTC的快速擴(kuò)張，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，而與此同時(shí)，智能終端市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但是，新的問(wèn)題也隨之而來(lái)，行業(yè)內(nèi)的廠商亦緊跟步伐，導(dǎo)致同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，而消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)創(chuàng)新體驗(yàn)卻提出了更高的使用需求。各廠商在奮力廝殺的同時(shí)，若想繼續(xù)在移動(dòng)終端市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須繼續(xù)投入巨大人力、財(cái)力進(jìn)行創(chuàng)新，以形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

采用安卓系統(tǒng)之后，HTC的確贏得了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)安卓成為除蘋果以外的行業(yè)標(biāo)配之后，HTC需要尋找更多的營(yíng)銷亮點(diǎn)來(lái)支持自己的業(yè)績(jī) 。

好景不長(zhǎng)，HTC在Android市場(chǎng)里的地位很快被三星Galaxy系列超越，2013年第一季度利潤(rùn)相比上一年同期下跌98.1%。

ONE救贖

事實(shí)上，HTC的救贖自2012年從巔峰跌落以來(lái)就已開(kāi)始。HTC開(kāi)始調(diào)整策略，放棄多年來(lái)同時(shí)推廣多款中高端手機(jī)的策略，轉(zhuǎn)而效仿蘋果，將市場(chǎng)推廣集中投入于一款高端產(chǎn)品——HTC One。

但就是這款被The Verge評(píng)為“Android手機(jī)極致”的產(chǎn)品，卻遭遇了“叫好不叫座”的窘境。被寄予厚望的HTC One發(fā)售當(dāng)季，HTC虧損30億元新臺(tái)幣（約合6.2億元人民幣）。

“三星每季度在營(yíng)銷上的投入超過(guò)20億美元，其中絕大部分被用于Galaxy智能手機(jī)——這比HTC同期的銷售額還要多?！泵襟w與技術(shù)咨詢公司Enders Analysis的分析師Benedict Evans認(rèn)為，HTC的營(yíng)銷失敗不是創(chuàng)意不足，而是與對(duì)手投入上的差距。

此外，三星過(guò)半的營(yíng)銷投入被用于補(bǔ)貼銷售渠道、激勵(lì)經(jīng)銷商向顧客推薦Galaxy系列智能手機(jī)上。中國(guó)很多銷售諾基亞、摩托羅拉、HTC手機(jī)的經(jīng)銷商換上了三星的牌子。美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商商店也不乏店員勸說(shuō)前來(lái)選購(gòu)HTC、摩托羅拉甚至iPhone的顧客選擇Galaxy。

這次的轉(zhuǎn)型并未讓HTC止住下滑之勢(shì)。2013年的業(yè)績(jī)繼續(xù)被冠以“史上最差”之名。2014年3月，HTC發(fā)售新款旗艦智能手機(jī)HTC One M8以及公司重新推出2000元以內(nèi)的中端智能手機(jī)產(chǎn)品。M8擁有一塊覆蓋幾乎整部手機(jī)正面的1080P高分辨率顯示屏，以及表面經(jīng)過(guò)拉絲處理的鋁制機(jī)身。配套推出的Dot View保護(hù)蓋能在蓋住屏幕的同時(shí)顯示天氣、來(lái)電、時(shí)間等信息。

獨(dú)一無(wú)二的一體成型的金屬機(jī)身設(shè)計(jì)、首創(chuàng)的Duo Camera雙鏡頭3D立體相機(jī)等這些成為王雪紅在接受媒體采訪時(shí)，所稱謂的“創(chuàng)新”。

的確，HTC的創(chuàng)新歷史有目共睹，它推出了第一個(gè)微軟智能手機(jī)，是第一個(gè)安卓智能手機(jī)、第一個(gè)3G手機(jī)等諸多領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者。然而，時(shí)下M8的一切創(chuàng)新努力都似曾相識(shí)：設(shè)計(jì)、做工、屏幕等幾乎所有優(yōu)勢(shì)都曾在2013年的HTC One上出現(xiàn)過(guò)。

服務(wù)斷崖

如今三星成了Android手機(jī)生產(chǎn)商中的王者，而蘋果則是全球市值最高的公司。永豐金控分析師Calvin Huang認(rèn)為 “要拯救HTC，單靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品是不夠的”。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，HTC為削減成本，不再堅(jiān)持多年來(lái)自行生產(chǎn)手機(jī)的策略，而是將中端手機(jī)外包給仁寶電腦和聞泰集團(tuán)生產(chǎn)。HTC方面也在今年早些時(shí)候透露，HTC將推出定價(jià)低至160美元，即1000元人民幣左右的智能手機(jī)。這只是轉(zhuǎn)型失敗后，回歸過(guò)往的策略。諾基亞、摩托羅拉也曾試圖在衰落后通過(guò)低端智能機(jī)挽回?cái)【帧?/p>

王雪紅仍希望在美國(guó)建立起高端品牌的形象。HTC向美國(guó)消費(fèi)者保證，購(gòu)買后六個(gè)月內(nèi)手機(jī)屏幕破裂可以免費(fèi)換新機(jī)。為了推廣One M8，HTC聘請(qǐng)演員Gary Oldman對(duì)著鏡頭表白了一番，暗示這款手機(jī)是最識(shí)貨的消費(fèi)者的選擇。這訊息至少比該公司之前的宣導(dǎo)口號(hào)“Quietly brilliant”（低調(diào)卓越）明確一些。

此外，針對(duì)HTC售后服務(wù)短板的問(wèn)題， HTC已經(jīng)在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了“HTC客戶服務(wù)”公眾賬號(hào)，讓用戶對(duì)售后服務(wù)的各方面信息進(jìn)行溝通與問(wèn)詢。用戶可以發(fā)送文字、語(yǔ)音、圖片等信息，HTC微信的在線客服會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)用戶的問(wèn)題進(jìn)行逐一解答。

早前，HTC推出新智能手機(jī)系列The One時(shí)，為了拍出吸引人的廣告，將一群人扔出飛機(jī)。這間臺(tái)灣公司給攝影師出了個(gè)難題，要他一邊玩跳傘一邊拍廣告，而燈光師、化妝師連同一名模特兒也一起從天而降。這個(gè)廣告曾經(jīng)盛極一時(shí)，但未能阻止消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向其它品牌——蘋果和三星。

彼時(shí)，全球智能手機(jī)約十分之一出自HTC，而現(xiàn)在則只有約四十五分之一。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，HTC突圍的機(jī)會(huì)顯得渺茫，何況中國(guó)大陸還有一批低價(jià)手機(jī)生產(chǎn)商虎視眈眈。不過(guò)，HTC還有一些選擇可以考慮。該公司市值約為44億美元，沒(méi)有負(fù)債，持有可觀的現(xiàn)金。HTC可以找一間中國(guó)公司合作，又或者像戴爾（Dell）那樣在受挫后選擇私有化。

根據(jù)IT市場(chǎng)分析公司Gartner統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，HTC今年的智能手機(jī)出貨量已經(jīng)跌出前10，甚至低于酷派和金立。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》綜合報(bào)道endprint