劉 彬

(宿遷學(xué)院 外語(yǔ)系，江蘇 宿遷223800)

青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽的社會(huì)符號(hào)學(xué)多模態(tài)話語(yǔ)分析

劉 彬

(宿遷學(xué)院 外語(yǔ)系，江蘇 宿遷223800)

本文以青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽為研究對(duì)象，應(yīng)用韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)及視覺(jué)語(yǔ)法理論，分析會(huì)徽的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義及構(gòu)圖意義，旨在揭示多模態(tài)語(yǔ)篇中文字與圖像怎樣構(gòu)成意義。

社會(huì)符號(hào)學(xué)多；多模態(tài)話語(yǔ)分析；會(huì)徽

在20世紀(jì)90年代興起的多模態(tài)話語(yǔ)分析的影響下，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)者以韓禮德的功能語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用視覺(jué)圖像語(yǔ)法分析研究多模態(tài)意義的構(gòu)建。本文從會(huì)徽的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面，對(duì)2014年青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽進(jìn)行多模態(tài)解讀，旨在揭示多模態(tài)語(yǔ)篇中文字與圖像怎樣構(gòu)成意義。

一、青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽

青島世博會(huì)所采用的會(huì)徽?qǐng)D案具有顯著的時(shí)代特征、文化內(nèi)涵和人文理念，是跨文化碰撞和融合的結(jié)晶，既富于深厚的民族文化底蘊(yùn)，又體現(xiàn)了極為鮮明濃郁的中國(guó)特色。

圖1 2014年青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

“模態(tài)”是個(gè)非常復(fù)雜的概念，F(xiàn)orceville把它簡(jiǎn)要定義為“利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”[1]。這個(gè)定義把模態(tài)與人的五個(gè)感官聯(lián)系起來(lái)，因此模態(tài)可以分為：(1)圖畫或視覺(jué)模態(tài)；(2)聽(tīng)覺(jué)或音波模態(tài)；(3)嗅覺(jué)模態(tài)；(4)味覺(jué)模態(tài)；(5)觸覺(jué)模態(tài)。[2]多模態(tài)是指在口頭或書面交際中交際符號(hào)的多樣性。在人類的交際活動(dòng)中，多模態(tài)話語(yǔ)特征日漸凸現(xiàn)，圖像、聲音、文字、色彩、空間、動(dòng)作等多模態(tài)同時(shí)出現(xiàn)的話語(yǔ)形態(tài)日漸增多。[3]

三、青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽的多模態(tài)話語(yǔ)分析

社會(huì)符號(hào)學(xué)和批評(píng)話語(yǔ)分析研究者都以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論基礎(chǔ)。[4]克瑞斯和勒文將韓禮德的語(yǔ)法功能理論用來(lái)分析圖像，建立以“再現(xiàn)意義”、“互動(dòng)意義”和“構(gòu)圖意義”為中心的視覺(jué)語(yǔ)法理論框架，將這三種功能意義與韓禮德的三大元功能對(duì)接。[5]

(一)圖像的再現(xiàn)意義

從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，圖像和語(yǔ)言一樣，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和心理現(xiàn)實(shí)既具有再現(xiàn)作用，又具有重構(gòu)作用。[6]克瑞斯和勒文所謂的“再現(xiàn)意義”就是指我們所看到的視覺(jué)圖像和我們所聽(tīng)到的語(yǔ)言一樣可以真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)世界。再現(xiàn)意義包括兩個(gè)部分，即敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是由行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和心理過(guò)程組成的。

概念再現(xiàn)包含關(guān)系過(guò)程和存在過(guò)程。敘事圖像中，互動(dòng)參與者(設(shè)計(jì)者和讀者)或再現(xiàn)參與者(圖像表現(xiàn)的事物)通過(guò)矢量產(chǎn)生互動(dòng)，如目光的延伸、手指的指向等。在敘事圖像中, 圖中元素形成的斜線被稱為矢量(vector)，敘事再現(xiàn)是由矢量的發(fā)出者參與行動(dòng)過(guò)程。[1]矢量的參與者總是位于圖像最顯著的部位，因此這部分就是整個(gè)圖中的焦點(diǎn)。

在青島世界園藝博覽會(huì)會(huì)徽中，我們可以看到該圖像的焦點(diǎn)是中國(guó)古老的甲骨文“藝”字。甲骨文“藝”字，像一個(gè)人雙手捧著一棵樹(shù)苗，樹(shù)下有土，表示種樹(shù)于土之義。會(huì)徽中的這個(gè)人是圖像的動(dòng)作者，他手中的樹(shù)苗和四周的七色彩帶好像在隨風(fēng)飄舞，這一行動(dòng)過(guò)程又構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過(guò)程。

概念再現(xiàn)的象征意義在該會(huì)徽中表現(xiàn)形式如下：位于會(huì)徽中心位置的“中國(guó)青島”是紅色的篆刻藝術(shù)字。篆刻藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化形式中有代表性的、獨(dú)特的藝術(shù)形式之一，被廣泛應(yīng)用于各種標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)中。青島所在的山東省古稱齊魯大地，是中華文化中極具影響力的儒家文化的發(fā)祥地，所以用篆刻藝術(shù)表現(xiàn)中國(guó)悠久的歷史文化就再自然不過(guò)了。會(huì)徽中七彩彩帶的設(shè)計(jì)象征世博園的“七彩飄帶”規(guī)劃；鮮花與海洋的設(shè)計(jì)象征青島為一座海洋城市。會(huì)徽的外形為正圓形，象征青島世博會(huì)的圓滿舉辦。會(huì)徽?qǐng)D像中行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程以及關(guān)系過(guò)程和存在過(guò)程的配合使用達(dá)到一種和諧完美的境地。

(二)圖像的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義可以理解為讀者和圖像世界的一種互動(dòng)，因?yàn)閳D像各方面的構(gòu)成直接影響讀者對(duì)圖像的理解。圖像設(shè)計(jì)者通過(guò)圖像與讀者之間的互動(dòng)來(lái)引導(dǎo)讀者對(duì)圖像中景物的態(tài)度。與圖像互動(dòng)意義相對(duì)應(yīng)的是功能語(yǔ)法中的人際功能，在此層面上，圖像中參與者之間的社會(huì)關(guān)系、制圖者的交際目的以及圖像讀者本身對(duì)圖像內(nèi)容的介入程度是關(guān)注的重點(diǎn)。

青島世博會(huì)會(huì)徽核心圖形甲骨文“藝”字為綠色；會(huì)徽中“中國(guó)青島”四個(gè)篆刻藝術(shù)字采用中國(guó)傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)的本色——紅色；舞動(dòng)的七彩彩帶自上而下分別使用了紫色、桔色、紅色和藍(lán)色；鮮花花朵采用紫色、桔紅色和紅色，根部為綠色；河流與大海是淺藍(lán)、深藍(lán)和綠色的結(jié)合；“QINGDAO·CHINA和EXPO 2014”字體為紅色；會(huì)徽的外形輪廓是綠色的正圓形設(shè)計(jì)。從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調(diào)和度和亮度綜合來(lái)看，整個(gè)會(huì)徽用色簡(jiǎn)潔明快。綠色和紅色這兩種顏色的區(qū)分度和對(duì)比度較大，這兩種高感應(yīng)色彩的組合運(yùn)用帶給讀者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，充分體現(xiàn)了山東青島人民成功舉辦世博會(huì)的強(qiáng)烈愿望。會(huì)徽中的綠色表現(xiàn)了生態(tài)優(yōu)先、對(duì)綠色能源充分利用的環(huán)保理念，傳播以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，倡導(dǎo)綠色生活，引領(lǐng)生態(tài)、環(huán)保、低碳、節(jié)能新時(shí)尚；紅色具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，能代表青島這座城市深厚的文化底蘊(yùn)；藍(lán)色代表海洋，青島作為著名的濱海城市是海洋文化的有力傳播者。

(三)圖像的構(gòu)成意義

克瑞斯和勒文所謂的構(gòu)圖意義在多模態(tài)語(yǔ)篇的分析中主要是指信息值、取景和顯著性。構(gòu)圖中不同元素所處的不同位置的信息值是不同的。一般來(lái)說(shuō)，放在左邊的是已知信息，右邊的是未知信息或者說(shuō)新信息；位于中間部位的是重要信息，位于四周的是次要信息；位于上方的是理想化的信息，下方的是實(shí)際的信息。圖像中各元素的大小比例也是設(shè)計(jì)者體現(xiàn)信息重要性的一個(gè)方面，因?yàn)樵酱笤饺菀孜x者的注意。除此之外，色彩對(duì)比度、飽和度、鮮明度也可以被用來(lái)強(qiáng)調(diào)各個(gè)組成部分的重要性。

會(huì)徽外框上“QINGDAO·CHINA”位于左邊，為已知信息；“EXPO 2014”在右邊，為新信息。因?yàn)榇蠹叶贾狼鄭u這個(gè)城市，但是不一定知道青島將要舉辦世界園藝博覽會(huì)。會(huì)徽核心部分“中國(guó)青島”四個(gè)篆刻藝術(shù)字、七彩彩帶和甲骨文“藝”字的組合被放在中間，因?yàn)闃?gòu)圖中經(jīng)常把最重要的信息放在圖像中央。從會(huì)徽中各部分的比例大小和尺寸來(lái)看，“藝”字是尺寸最大、比例最突出的。會(huì)徽中間部分的紅色篆刻藝術(shù)字、七彩彩帶和甲骨文“藝”字的整個(gè)色調(diào)是高飽和度的色調(diào)，鮮明度強(qiáng)。會(huì)徽各元素的綜合使用非常巧妙地突顯出青島的歷史文化、園林藝術(shù)以及獨(dú)特的沿海山地型園林特色。齊魯文化、海洋文化、民俗文化以及園林藝術(shù)被有機(jī)地融合在一起，彰顯了青島山海城渾然一體的城市特征。

[1]Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research [C]//C.Forceville & E. Urios-Aparisi,2009: 19-42.

[2] 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究[J].外語(yǔ)研究,2011(1)：1-10.

[3] 代樹(shù)蘭.多模態(tài)話語(yǔ)研究的緣起與進(jìn)展[J].外語(yǔ)學(xué)刊,2013(2):17-23.

[4] Kress，G．& T．van Leeuven． Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]．London: Routledge，2006．

[5] 李德志.廣告類超文本多模態(tài)的視覺(jué)語(yǔ)法分析[J].外語(yǔ)學(xué)刊,2013(2):7-11.

[6] 李戰(zhàn)子.多模態(tài)符號(hào)學(xué)：理論基礎(chǔ)，研究途徑與發(fā)展前景[J].外語(yǔ)研究,2012(2):1-8.

2014-03-05

劉 彬(1977-)，男，江蘇徐州人，宿遷學(xué)院外語(yǔ)系講師，從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究。

H0-05

A

2095-7602(2014)04-0056-02