張?jiān)?+湯黎明

摘 要：機(jī)構(gòu)客戶的營銷是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的“兵家必爭(zhēng)之地”，在商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)中占據(jù)著舉足輕重的地位。首先針對(duì)機(jī)構(gòu)類客戶的源流進(jìn)行了詳細(xì)的分析，之后具體闡述了當(dāng)前商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)類客戶營銷的現(xiàn)狀和存在的問題，最后有針對(duì)性提出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：機(jī)構(gòu)客戶；營銷；交易成本

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）08-0162-03

機(jī)構(gòu)類客戶主要為部委、醫(yī)院、學(xué)校等，商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)中占據(jù)了極其重要的地位，營銷機(jī)構(gòu)類客戶成為了商業(yè)銀行的兵家必爭(zhēng)之地。在當(dāng)前的機(jī)構(gòu)類客戶營銷中，傳統(tǒng)理念上存在較大的誤區(qū)。商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)類客戶營銷中，如何切入機(jī)構(gòu)類客戶的本質(zhì)，對(duì)于機(jī)構(gòu)類客戶的營銷具有巨大的帕累托改進(jìn)意義。

一、機(jī)構(gòu)類客戶的源流分析

（一）機(jī)構(gòu)類客戶的背景分析

機(jī)構(gòu)類客戶多為部委、醫(yī)院、學(xué)校等國家體制內(nèi)單位，探究機(jī)構(gòu)類客戶的背景乃至價(jià)值取向，對(duì)成功營銷機(jī)構(gòu)類客戶具有重要的戰(zhàn)略意義。國家部委、軍隊(duì)等體制內(nèi)單位人員，出身大多為草根精英階層。尤其國家部委，如財(cái)政部、發(fā)改委、交通部，其公務(wù)員出身并非官二代，這與坊間流傳的公務(wù)員出身多權(quán)貴子弟有較大的差異。據(jù)調(diào)查，早期部委級(jí)公務(wù)員大多為工農(nóng)和知識(shí)分子階層出身，時(shí)至今日，部委等體制內(nèi)人員也依舊大多是中等收入階層子女。這與國家公務(wù)員的招錄機(jī)制有關(guān)，較高的分?jǐn)?shù)線使得“二代系”在筆試環(huán)節(jié)被淘汰掉，真正入圍面試的往往都是草根精英階層。這群草根精英的共同特征是，名校高學(xué)歷和學(xué)院派的背景。真實(shí)透視機(jī)構(gòu)類客戶的源流，對(duì)把握機(jī)構(gòu)類客戶營銷的本質(zhì)具有極為重要的風(fēng)向標(biāo)意義。

（二）機(jī)構(gòu)類客戶的價(jià)值取向分析

機(jī)構(gòu)類客戶的價(jià)值取向是商業(yè)銀行營銷機(jī)構(gòu)類客戶的重要切入點(diǎn)，商業(yè)銀行的趨利性和體制內(nèi)的政治性的不相容，使得商業(yè)銀行在營銷機(jī)構(gòu)類客戶中，往往事倍功半。機(jī)構(gòu)類客戶的價(jià)值取向取決于機(jī)構(gòu)類所處的社會(huì)階層和家庭背景，機(jī)構(gòu)類客戶出身多為草根精英階層：名校背景+中低社會(huì)階層的出身，這類客戶具有鮮明的學(xué)院派特征。機(jī)構(gòu)客戶對(duì)物質(zhì)欲望的敏感程度也較低，因此金錢攻勢(shì)對(duì)于商業(yè)營銷機(jī)構(gòu)類客戶效果甚微。部委公務(wù)員具有“達(dá)則兼濟(jì)天下，窮則獨(dú)善其身”的愛國主義情懷，因此機(jī)構(gòu)類客戶的需求主要為較高精神需求的滿足。比如，機(jī)構(gòu)類客戶的利他主義和利國主義需求被滿足，就有可能激發(fā)機(jī)構(gòu)類客戶為商業(yè)銀行主動(dòng)服務(wù)的動(dòng)機(jī)和行為。

（三）機(jī)構(gòu)類客戶的偏好分析

機(jī)構(gòu)類客戶屬于商業(yè)銀行中較為特殊的一個(gè)客戶群體，與普通商業(yè)意義上的貴賓客戶、零售銀行客戶有本質(zhì)的區(qū)別。機(jī)構(gòu)類客戶往往偏好具有共同的文化背景、地域背景和共同的價(jià)值取向等理念，以及相似的奮斗歷程。高度認(rèn)同的文化理念給商業(yè)銀行帶來的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)大于普通的商業(yè)公關(guān)的效用。在現(xiàn)實(shí)案例中，機(jī)構(gòu)類客戶的營銷，成為諸多商業(yè)銀行爭(zhēng)搶的大蛋糕。機(jī)構(gòu)類客戶營銷的成功，并非付出巨大經(jīng)濟(jì)成本的商業(yè)銀行，而是能夠極大程度地契合機(jī)構(gòu)類客戶深層次偏好需求。

二、當(dāng)前機(jī)構(gòu)類客戶營銷的現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行的趨利性與機(jī)構(gòu)類客戶的政治抱負(fù)的不相容

商業(yè)銀行的經(jīng)營法則是在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下追求利益，因此，利益交換在商業(yè)銀行的運(yùn)作中往往以各種規(guī)章和制度的形式予以明示。利益交換也成為了商業(yè)銀行從業(yè)人員公關(guān)的教條法則，“看不見的手”在商業(yè)銀行的攻關(guān)中發(fā)揮了重要的價(jià)值導(dǎo)向作用。機(jī)構(gòu)類客戶所處的國家部委環(huán)境，以政治抱負(fù)的實(shí)現(xiàn)為終極訴求。因此商業(yè)銀行與國家部委在價(jià)值取向的不相容性，導(dǎo)致了商業(yè)銀行營銷機(jī)構(gòu)類客戶的需求不一致瓶頸。商業(yè)銀行的管理層著重考量銀行的商業(yè)利益，國家部委著重考量政治利益和政治訴求，兩者利益訴求的不一致會(huì)引發(fā)交易成本的過高。因此機(jī)構(gòu)類客戶的營銷能力，對(duì)于機(jī)構(gòu)類業(yè)務(wù)的從業(yè)者有較高的綜合素質(zhì)要求。

（二）商業(yè)銀行的“叢林法則”與體制內(nèi)政治法則不相容

商業(yè)銀行的“叢林法則”與體制內(nèi)政治法則不相容，商業(yè)銀行的叢林法則，決定了商業(yè)銀行在進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推銷中，注重高調(diào)的宣傳方式。體制內(nèi)低調(diào)謹(jǐn)慎的風(fēng)格類型與商業(yè)銀行的高調(diào)風(fēng)格相沖突，決定了機(jī)構(gòu)類客戶營銷中的制度不一致，制度不一致催生了高昂的交易成本。商業(yè)銀行的叢林法則奉行的是商業(yè)利益至上和商業(yè)利益交換，這一商業(yè)法則甚至超越了商業(yè)體系中的等級(jí)秩序，當(dāng)?shù)燃?jí)秩序違背了利益交換法則，商業(yè)體系的“看不見的手”會(huì)使得等級(jí)秩序服從利益交換法則。所以，商業(yè)銀行體系沒有絕對(duì)的政治權(quán)威，所遵從的是市場(chǎng)逐利法則。兩大法則的不一致是機(jī)構(gòu)類從業(yè)營銷過程中遭遇得最大制度瓶頸。

（三）商業(yè)銀行與機(jī)構(gòu)單位的人員構(gòu)成不一致

商業(yè)銀行的人員構(gòu)成多以關(guān)系型+資源型+名校精英型人才組合構(gòu)成，商行的名校情結(jié)和拜金法則，使得商行聚集了比國家部委更為耀眼的人才陣容。然而，商行的人才結(jié)構(gòu)中卻也存在著結(jié)構(gòu)性的缺陷，高端人力資本的不足，表現(xiàn)為高學(xué)歷人才缺乏。尤其具有經(jīng)濟(jì)學(xué)博士背景的銀行從業(yè)人員較少，在各大商業(yè)銀行的北京分行層面，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士占比只在千分之幾。而政府智囊機(jī)構(gòu)中博士比例幾近二分之一。知識(shí)結(jié)構(gòu)的不匹配導(dǎo)致商行在營銷機(jī)構(gòu)客戶中出現(xiàn)博弈能力的不均等，人員構(gòu)成的不一致導(dǎo)致雙方的需求出現(xiàn)偏差。商行由于過于注重形象，招募到了具有很強(qiáng)公關(guān)能力的形象陣容，卻也忽視了營銷中最重要的“攻心”環(huán)節(jié)。在體制內(nèi)單位的營銷過程中，精神層面的突破和公關(guān)才是最核心的環(huán)節(jié)，若欠缺高智慧的人力資本，必然會(huì)在這些領(lǐng)域錯(cuò)失諸多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

三、當(dāng)前機(jī)構(gòu)類客戶營銷中存在的問題

（一）利益交換法則的過度使用

商業(yè)銀行從業(yè)人員過分迷信“看不見的手”，因此在機(jī)構(gòu)類客戶營銷中過于短視和趨利。部分營銷人員甚至以商業(yè)利益交換法則來衡量短期的付出與回報(bào)的比例。商行與體制內(nèi)單位的法則不一致促使了交易成本的過高。商業(yè)銀行的營銷人員若過于短視或者趨利，在機(jī)構(gòu)類客戶營銷中就往往會(huì)陷入“路徑依賴”的陷阱。機(jī)構(gòu)類客戶能夠被成功營銷，取決于機(jī)構(gòu)類客戶的需求是否得到最大化的滿足。顯然，商業(yè)利潤并非是機(jī)構(gòu)類客戶的首要價(jià)值需求，因此，只有以機(jī)構(gòu)類客戶的利益至上為法則，才能滿足取機(jī)構(gòu)類客戶的需求。當(dāng)客戶的需求被滿足后，商業(yè)銀行的利益訴求也就得到了實(shí)現(xiàn)。endprint

（二）機(jī)構(gòu)類客戶營銷中切入點(diǎn)不夠精準(zhǔn)

機(jī)構(gòu)類客戶營銷中切入點(diǎn)不夠精準(zhǔn)，商業(yè)銀行在營銷案例中公關(guān)往往會(huì)將目標(biāo)定位失誤，目標(biāo)定位過高，會(huì)導(dǎo)致極高的交易成本。商行銀行機(jī)構(gòu)類從業(yè)人員由于迷信表象的政治權(quán)威法則，忽視政治體系的級(jí)別對(duì)等，導(dǎo)致營銷成本的過高和難度加大。政治體系的權(quán)力運(yùn)作法則和商業(yè)銀行的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)法則不一致，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)類客戶營銷中切入點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。如果機(jī)構(gòu)類客戶營銷中能夠精準(zhǔn)定位，勢(shì)必能夠大幅度降低交易成本，避免帕累托效率損失。若在機(jī)構(gòu)類客戶的營銷前期，掌握充分的信息資源，完整的了解對(duì)方的需求和偏好，再制定精確有效的方案，是機(jī)構(gòu)類客戶營銷中降低成本的首要法則。

（三）機(jī)構(gòu)類客戶營銷中缺乏長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)聯(lián)系機(jī)制

機(jī)構(gòu)類客戶營銷中往往會(huì)存在一個(gè)誤區(qū)，營銷機(jī)構(gòu)類客戶是一個(gè)利益交換的短期博弈過程，這類型的機(jī)構(gòu)類客戶營銷模式損毀了商業(yè)營銷的倫理價(jià)值。當(dāng)機(jī)構(gòu)類客戶被成功營銷，乃至合作的順利完結(jié)后，機(jī)構(gòu)類從業(yè)人員往往會(huì)失去興趣聯(lián)系機(jī)構(gòu)類從業(yè)人員，因此寶貴的溝通機(jī)制就此中止。當(dāng)需要繼續(xù)營銷機(jī)構(gòu)類客戶，重新建立信任和溝通機(jī)制時(shí)，花費(fèi)的公關(guān)成本會(huì)是巨大的。動(dòng)態(tài)的聯(lián)系機(jī)制，有利于機(jī)構(gòu)從業(yè)人員與機(jī)構(gòu)類客戶的博弈由短期變?yōu)殚L(zhǎng)期，信譽(yù)機(jī)制在此發(fā)揮了降低后續(xù)交易成本的巨大效應(yīng)。與客戶交朋友和構(gòu)建共同的精神需求紐帶，是機(jī)構(gòu)類客戶營銷的較高境界。

四、提升營銷機(jī)構(gòu)類客戶能力的政策建議

（一）招募與機(jī)構(gòu)類客戶具有同質(zhì)性的人力資本圈子

人力資本是機(jī)構(gòu)類客戶營銷的重要法寶。短期培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的成本巨大，所以應(yīng)有針對(duì)性招募與機(jī)構(gòu)類客戶具有同質(zhì)性的人力資本圈，構(gòu)建一個(gè)很好的前期遴選機(jī)制。遴選具有國家部委工作經(jīng)驗(yàn)、體制內(nèi)家庭背景出身、與機(jī)構(gòu)單位類似的專業(yè)背景，這些都是極為有效的遴選法則。與機(jī)構(gòu)類客戶具有同質(zhì)性的人力資本圈子，能夠極大降低機(jī)構(gòu)類客戶營銷的交易成本。同質(zhì)性會(huì)使得機(jī)構(gòu)類營銷的博弈從短期博弈變?yōu)殚L(zhǎng)期博弈，從非合作博弈轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞑┺?。與機(jī)構(gòu)類客戶同質(zhì)性的人力資本圈子，有利于破解商行與機(jī)構(gòu)單位的諸多法則不一致的困局。

（二）制定較為精準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)客戶營銷方案

制定較為精準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)客戶營銷方案，是后續(xù)進(jìn)行客戶營銷的重要方針。如何以較低的成本尋求較高的回報(bào)率，尤其成功營銷機(jī)構(gòu)客戶，尋找精準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)客戶營銷路徑是最有利于謀求利益最大化。在制定較為精準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)客戶營銷方案前，不宜進(jìn)行前期過多的營銷投入，首先需要搜集和整理大量的機(jī)構(gòu)客戶的背景信息。通過整理機(jī)構(gòu)客戶的背景信息時(shí)，有效歸結(jié)不同類型的機(jī)構(gòu)客戶，大致推理出機(jī)構(gòu)的有效需求，從而設(shè)計(jì)出具有針對(duì)性的營銷方案。比如，機(jī)構(gòu)客戶比較注重信譽(yù)和聲譽(yù)，就應(yīng)當(dāng)以真誠的態(tài)度去與機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行談判，以良好的信譽(yù)度獲取對(duì)方的認(rèn)可。淡化以純粹的商業(yè)利益來營銷機(jī)構(gòu)客戶，精準(zhǔn)地定位機(jī)構(gòu)客戶的需求所在，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一攬子服務(wù)方案，是有效降低前期營銷成本的關(guān)鍵。

（三）充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)類客戶資源的疊加效應(yīng)

機(jī)構(gòu)類客戶對(duì)于商業(yè)銀行是一種寶貴的人脈資源庫，而商業(yè)銀行對(duì)于機(jī)構(gòu)類客戶的價(jià)值不僅僅是銀行自身的價(jià)值，機(jī)構(gòu)類客戶圈子可以發(fā)揮很好的磁場(chǎng)效應(yīng)，相互成為對(duì)方的人脈資源。如機(jī)構(gòu)類客戶中的財(cái)政部、交通部、公安部，這些部委之間本身就有很大的互補(bǔ)性，政治資源的疊加不僅僅能夠促進(jìn)私人利益的改進(jìn)，也能夠帶來公眾利益的改進(jìn)。機(jī)構(gòu)類客戶圈子聚集起來，能夠形成一個(gè)有效的信息圈子，降低了信息的搜尋成本，資源的整合效應(yīng)，對(duì)于公眾事業(yè)的推進(jìn)更是能量強(qiáng)大。商業(yè)銀行在整合政治資源中具有天然的優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)和市場(chǎng)的角色去銜接政府和公眾之間的關(guān)系，有利于政府、公眾、商行三方利益的帕累托改進(jìn)。

（四）構(gòu)筑機(jī)構(gòu)類客戶營銷中的核心價(jià)值

機(jī)構(gòu)類客戶營銷與零售行業(yè)客戶乃至一般對(duì)公類客戶的營銷都有較大的區(qū)別，其營銷過程中注重的核心價(jià)值也有本質(zhì)的區(qū)別。針對(duì)零售行業(yè)客戶，重點(diǎn)在于滿足客戶的經(jīng)濟(jì)利益訴求，雙方都在一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益的格局中尋求各自利益的最大化。一般對(duì)公類客戶，重點(diǎn)在于滿足各自所在的企業(yè)的利益需求滿足，共同去維護(hù)各自行業(yè)的利益是博弈的重點(diǎn)。機(jī)構(gòu)類客戶的營銷則難以簡(jiǎn)單去量化其利益訴求，在營銷的過程中，去打動(dòng)對(duì)方的方式和手段與其他客戶也有本質(zhì)的區(qū)別。具體建議如下。

1.以真誠和信譽(yù)為主要核心價(jià)值觀念

與機(jī)構(gòu)類客戶營銷中，真誠和信譽(yù)的軟實(shí)力因素甚至比其他經(jīng)濟(jì)利潤的硬實(shí)力因素更為核心，如果僅僅因?yàn)槎虝旱纳虡I(yè)利益訴求而忽視了真誠和信譽(yù)的因素，在機(jī)構(gòu)客戶的后續(xù)營銷，乃至整個(gè)機(jī)構(gòu)圈子中將會(huì)付出巨大的信譽(yù)違規(guī)成本，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也將是巨大的。因此，真誠和信譽(yù)為主的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)貫徹機(jī)構(gòu)類從業(yè)人員與機(jī)構(gòu)客戶營銷的整個(gè)過程，以真誠和信譽(yù)贏得機(jī)構(gòu)客戶的信任，降低雙方之間的交易成本。由此機(jī)構(gòu)客戶中豐厚的政治奶酪?guī)淼木薮笊虡I(yè)利益也非商行莫屬！

2.以情感訴求來營銷機(jī)構(gòu)客戶

在營銷機(jī)構(gòu)類客戶中，諸多的商業(yè)銀行面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而部委、軍隊(duì)機(jī)關(guān)則較為強(qiáng)勢(shì)。單純的商業(yè)利益的出讓并非談判的關(guān)鍵，如何去切入機(jī)構(gòu)客戶的情感訴求，并最大化效用滿足對(duì)方的需求，將是成功營銷機(jī)構(gòu)類客戶的關(guān)鍵所在。機(jī)構(gòu)類客戶的話語權(quán)往往掌握在核心部門的一把手，以較為貼近核心部門首長(zhǎng)的情感訴求為營銷目標(biāo)，將是營銷機(jī)構(gòu)客戶的重點(diǎn)所在。地緣文化、校友文化、共同的奮斗經(jīng)歷歷程、利他主義需求的滿足，這些較高層次精神層次需求就是營銷機(jī)構(gòu)客戶的重要指南針。

參考文獻(xiàn)：

[1] 谷秀娟.金融風(fēng)險(xiǎn)管理——理論、技術(shù)與應(yīng)用[M].上海：立信會(huì)計(jì)出版社，2006.

[2] 武劍.中國銀行業(yè)實(shí)施內(nèi)部評(píng)級(jí)法的前景分析與策略選擇[J].國際經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2003，（2）：40-43.

[3] 施華強(qiáng)，彭興韻.商業(yè)銀行軟預(yù)算約束與中國銀行業(yè)改革[J].金融研究，2003，（10）：1-6.

[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint