顧建華

摘要： 本文通過對淮安城市居民關于農貿市場滿意因素的問卷調研，所得數據運用因子分析、回歸分析等方法進行實證分析，研究表明：農貿市場硬件設施因子、商品質量因子、農貿市場服務因子是影響城市居民對農貿市場滿意度的重要因素，商品價值因子對農貿市場滿意度影響不顯著，并由此提出了相關的建議。

Abstract： Questionnaire survey is done to the city residents in Huaian about the influencing factors of their satisfaction degree of the agricultural market. The data obtained is analyzed by factor analysis and regression analysis for the empirical analysis. The study indicates that the farmer's market hardware factor， quality factor and agricultural products market service factor are the important factors that influence urban residents' satisfaction on the agricultural products market. The commodity value factor has no significant effects on agricultural products market satisfaction degree. Some suggestions are put forward accordingly.

關鍵詞： 農貿市場；滿意因素；回歸分析

Key words： agricultural products market；satisfaction factors；regression analysis

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）12-0005-03

0 引言

隨著我國收入水平的不斷提高，人們生活質量的不斷改善，城市居民對農貿市場的建設提出了較高的要求，農貿市場作為農產品的銷售終端之一，其承載著“菜籃子”工程、農產品流通和平抑物價等特殊社會功能，各級政府都把農貿市場作為社會公益事業(yè)來建設發(fā)展，農貿市場已成為城市商業(yè)研究的重要課題。從國內學者研究的文獻看，由于各級地方政府的推動，很多學者對農貿市場超市化改造的研究較為深入，學者趙爾烈（2003）指出“農改超”應與社會發(fā)展水平、消費習慣、居民收入等相適應；學者黃祖輝（2004）通過實證研究對“農改超”能否符合城市居民的消費者行為，提出了合理布局、委托實力雄厚企業(yè)經營、增強農戶供貨能力等對策；馬云甫（2005）針對傳統(tǒng)農貿市場現存的種種弊端，提出了改造必要性，并對“農改超”模式進行了探討；何軍（2005）通過實證分析了農貿市場與生鮮超市的態(tài)度和行為，得出了超市和農貿市場的各自優(yōu)勢。而對于在原有基礎上改造農貿市場、建設農貿，國內學者研究并不多，李東升（2009）認為 “農改超”問題上忽略了城鄉(xiāng)差異，針對縣以下農村農貿市場，提出了適合農村農貿市場的業(yè)態(tài)模式；孫涉（2010）對農貿市場的有效管理提出了政府應整合部門職能，摒棄行政手段為主要路徑，提供公共服務支撐，從外部分擔農貿市場建設，突出農貿市場的自律管理、契約管理、執(zhí)法管理。

對于顧客滿意的觀點，國內外學者都是以差異模式和績效模式為基礎來研究的，OLIVE（1980）認為影響顧客滿意的因素包括顧客對產品的期望、對產品的感知績效、對產品的期望與績效感知評估的差異，績效不低于期望就滿意；SWAN和MARTIN（1981）研究認為期望與績效的比較對顧客滿意沒有顯著的影響，CHURCHILL（1982）研究也表明績效與期望的差異對滿意程度不顯著。

綜上，國內外學者對以我國農貿市場消費者為研究對象的滿意度實證研究比較匱乏，本研究以淮安市農貿市場為例，意圖從城市居民角度出發(fā)，采用定性與定量方法相結合的方法，即：通過專家訪談，問卷調研城市居民，回收問卷，分析數據，對影響城市居民的農貿市場滿意因素進行實證分析，研究城市居民對農貿市場滿意因子，為我國新一輪農貿市場建設提供思路和對策。

本研究中的城市居民是指在城市里生活的居民，是常住在市區(qū)的合法公民，從事非農業(yè)生產勞動的合法公民，其吃、穿、住、行等方面有著較強的參與程度和決策權力。本文中的農貿市場是農產品集貿市場的簡稱，是以一定的區(qū)域為范圍，以農副產品為主要交易對象，以零售為主要經營形式的現貨交易固定場所，本研究的農貿市場不包括臨時搭建的馬路市場、農產品超市、生鮮大賣場。

1 調查方式與研究方法

1.1 調查方式 考慮到樣本的代表性和調研的可行性，為減少同質性調研誤差，按照分層抽樣原則，調研組樣本取自淮安市淮陰區(qū)、清浦區(qū)、清河區(qū)、淮安區(qū)消費者，采用“偶遇法”，現場問卷調查，訪問時間為2013年9月8日-2013年9月22日，每區(qū)各發(fā)放問卷120份，剔除填寫不規(guī)范等無效問卷，本次調研得到有效問卷381份，有效率為79.38%。

1.2 問卷設計與研究方法 通過廣泛地與農貿市場購買者、市區(qū)工商局農貿市場管理專家、市區(qū)商務局農貿市場規(guī)劃建設專家錄音訪談，然后對錄音整理，形成文本，對其進行內容分析，分離出哪些重要因素影響農貿市場購物的滿意度，本研究采用問卷調查法，為了方便統(tǒng)計分析，問卷內容第一部分為城市居民對淮安農貿市場的滿意因素評價，采用5點李克特尺度進行測量（“1”表示非常不滿意，“5”表示非常滿意），共有12個子問題；第二部分為受訪人員基本資料，性別、年齡、學歷、家庭收入、家庭人數、每周購買頻率、離住址距離、使用的交通工具，采用選擇題的形式；第三部分是對農貿市場的整體滿意度評價。

1.3 問卷的檢驗

1.3.1 信度分析 信度分析就是對問卷的可靠性進行分析，本研究主要運用SPSS19.0對數據進行可靠性檢驗，以Croncbachs α系數來判斷各變量項目內部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般認為，當α值處于0.6-0.7間就能接受，當α值處于0.7-0.8間就相當好。如表1所示，關于滿意因素的評價，Croncbachs α=0.782，具有很好的內部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的問卷是根據文獻探討整理出相關問題，再經過專家進行修正，因此具有一定程度的內容效度。本問卷采用探索性因子分析來驗證，若經因子分析所產生的結構符合原先預期，則表示問卷具有良好的建構效度，通過對滿意因素的12個指標進行KMO（大于0.8很適合做因子分析）和巴特利球體檢驗，如表2，KMO值為0.811，Bartlett值為其卡方值為919.188，其顯著性概率P為0.000。

2 數據分析

2.1 因子分析與解釋 采用主成分分析和方差極大正交旋轉方法對問卷12個滿意子屬性因素進行因子分析，提取前4個因子比較合適，其特征值均大于1，見表3；碎石檢驗圖表明第4個因子是轉折點，它們解釋了59.039%的方差，見圖1。

研究發(fā)現，所有12個變量至少有1個因子載荷達到0.5以上，表明4個因子可信度較高，按照載荷排序，刪除0.5以下載荷值，得到正交旋轉因子矩陣，見表4。第一個因子有4個變量，包括農貿市場衛(wèi)生環(huán)境滿意度、給排水設施滿意度、通風滿意度、光線滿意度，這些變量都是對農貿市場內部硬件的反映，因此將其命名為農貿市場硬件設施因子；第二個因子有4個變量，具體為商品新鮮滿意度、品種齊全滿意度、商品質量滿意度、安全滿意度，均是對農貿市場商品內在質量的反映，將其命名為商品質量因子；第三個因子包括農貿市場公共服務設施滿意度、投訴處理滿意度，兩者都是反映農貿市場的服務水平，因此命名為農貿市場服務因子；第四個因子是商品價格滿意度、購買速度滿意度，這兩個變量反映的是商品的價格和購買的時間價值，因此命名為商品價值因子。

2.2 回歸分析 由因子分析提取出4個因子，將其作為滿意度的自變量，將消費者對農貿市場的整體滿意度作為因變量，進行最小二乘法回歸（OLS）分析，回歸方程F值為113.148，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.572，商品價值因子的t檢驗不顯著，其P值=0.691>0.05。然后通過對上述4個因子進行逐步回歸，F值為151.194，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.573，逐步回歸結果如表5。

由表5得出農貿市場滿意因素模型：

農貿市場滿意度=0.404×農貿市場硬件設施+0.204×商品質量+0.609×農貿市場服務

3 結論與建議

本研究通過對淮安城市居民農貿市場滿意度的問卷設計、調研，分析了農貿市場的滿意因素，主要得出以下結論：農貿市場硬件設施因子、商品質量因子、農貿市場服務因子是農貿市場滿意的主要因素，商品價值因子對農貿市場滿意度影響不顯著，農貿市場服務對滿意度影響最大，農貿市場硬件設施其次，商品質量影響最小。

由此可見：對于農貿市場的建設，城市居民對于農貿市場的服務質量最為關注，這就要求農貿市場的管理者注重農貿市場的軟環(huán)境建設，加強農貿市場的內涵建設，增加農貿市場的附加功能；其次，城市居民對于傳統(tǒng)農貿市場的基礎設施提出了較高的要求，政府相關職能部門作為農貿市場基礎設施的責任承擔者，應該加大對農貿市場的基礎設施投入，高標準、高質量地建設農貿市場，農貿市場的建設要有前瞻性，使其滿足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，農貿市場的商品質量也是城市居民比較關注的因素，政府職能部門、農貿市場管理者、農貿市場經營戶應該各負其責，全方位地提高農貿市場商品的質量使城市居民滿意。

參考文獻：

[1]陳麗芬，安玉發(fā).韓國消費者對中國蔬菜的滿意度分析[J].中國蔬菜，2008（2）.

[2]梁艷.顧客滿意度研究綜述[J].北京工商大學學報，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006（2）.

[4]李英子，張麗.北京市住宅消費者滿意度研究[J].西南民族大學學報，2007（6）.

[5]高充彥，賈建明.顧客滿意度不確定性對服務質量評價的影響[J].管理科學學報，2007（2）.

[6]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（7）.

1.3 問卷的檢驗

1.3.1 信度分析 信度分析就是對問卷的可靠性進行分析，本研究主要運用SPSS19.0對數據進行可靠性檢驗，以Croncbachs α系數來判斷各變量項目內部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般認為，當α值處于0.6-0.7間就能接受，當α值處于0.7-0.8間就相當好。如表1所示，關于滿意因素的評價，Croncbachs α=0.782，具有很好的內部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的問卷是根據文獻探討整理出相關問題，再經過專家進行修正，因此具有一定程度的內容效度。本問卷采用探索性因子分析來驗證，若經因子分析所產生的結構符合原先預期，則表示問卷具有良好的建構效度，通過對滿意因素的12個指標進行KMO（大于0.8很適合做因子分析）和巴特利球體檢驗，如表2，KMO值為0.811，Bartlett值為其卡方值為919.188，其顯著性概率P為0.000。

2 數據分析

2.1 因子分析與解釋 采用主成分分析和方差極大正交旋轉方法對問卷12個滿意子屬性因素進行因子分析，提取前4個因子比較合適，其特征值均大于1，見表3；碎石檢驗圖表明第4個因子是轉折點，它們解釋了59.039%的方差，見圖1。

研究發(fā)現，所有12個變量至少有1個因子載荷達到0.5以上，表明4個因子可信度較高，按照載荷排序，刪除0.5以下載荷值，得到正交旋轉因子矩陣，見表4。第一個因子有4個變量，包括農貿市場衛(wèi)生環(huán)境滿意度、給排水設施滿意度、通風滿意度、光線滿意度，這些變量都是對農貿市場內部硬件的反映，因此將其命名為農貿市場硬件設施因子；第二個因子有4個變量，具體為商品新鮮滿意度、品種齊全滿意度、商品質量滿意度、安全滿意度，均是對農貿市場商品內在質量的反映，將其命名為商品質量因子；第三個因子包括農貿市場公共服務設施滿意度、投訴處理滿意度，兩者都是反映農貿市場的服務水平，因此命名為農貿市場服務因子；第四個因子是商品價格滿意度、購買速度滿意度，這兩個變量反映的是商品的價格和購買的時間價值，因此命名為商品價值因子。

2.2 回歸分析 由因子分析提取出4個因子，將其作為滿意度的自變量，將消費者對農貿市場的整體滿意度作為因變量，進行最小二乘法回歸（OLS）分析，回歸方程F值為113.148，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.572，商品價值因子的t檢驗不顯著，其P值=0.691>0.05。然后通過對上述4個因子進行逐步回歸，F值為151.194，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.573，逐步回歸結果如表5。

由表5得出農貿市場滿意因素模型：

農貿市場滿意度=0.404×農貿市場硬件設施+0.204×商品質量+0.609×農貿市場服務

3 結論與建議

本研究通過對淮安城市居民農貿市場滿意度的問卷設計、調研，分析了農貿市場的滿意因素，主要得出以下結論：農貿市場硬件設施因子、商品質量因子、農貿市場服務因子是農貿市場滿意的主要因素，商品價值因子對農貿市場滿意度影響不顯著，農貿市場服務對滿意度影響最大，農貿市場硬件設施其次，商品質量影響最小。

由此可見：對于農貿市場的建設，城市居民對于農貿市場的服務質量最為關注，這就要求農貿市場的管理者注重農貿市場的軟環(huán)境建設，加強農貿市場的內涵建設，增加農貿市場的附加功能；其次，城市居民對于傳統(tǒng)農貿市場的基礎設施提出了較高的要求，政府相關職能部門作為農貿市場基礎設施的責任承擔者，應該加大對農貿市場的基礎設施投入，高標準、高質量地建設農貿市場，農貿市場的建設要有前瞻性，使其滿足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，農貿市場的商品質量也是城市居民比較關注的因素，政府職能部門、農貿市場管理者、農貿市場經營戶應該各負其責，全方位地提高農貿市場商品的質量使城市居民滿意。

參考文獻：

[1]陳麗芬，安玉發(fā).韓國消費者對中國蔬菜的滿意度分析[J].中國蔬菜，2008（2）.

[2]梁艷.顧客滿意度研究綜述[J].北京工商大學學報，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006（2）.

[4]李英子，張麗.北京市住宅消費者滿意度研究[J].西南民族大學學報，2007（6）.

[5]高充彥，賈建明.顧客滿意度不確定性對服務質量評價的影響[J].管理科學學報，2007（2）.

[6]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（7）.

1.3 問卷的檢驗

1.3.1 信度分析 信度分析就是對問卷的可靠性進行分析，本研究主要運用SPSS19.0對數據進行可靠性檢驗，以Croncbachs α系數來判斷各變量項目內部的一致性程度，α值越高，可靠性越好，一般認為，當α值處于0.6-0.7間就能接受，當α值處于0.7-0.8間就相當好。如表1所示，關于滿意因素的評價，Croncbachs α=0.782，具有很好的內部一致性，可靠性很高。

1.3.2 效度分析 本研究的問卷是根據文獻探討整理出相關問題，再經過專家進行修正，因此具有一定程度的內容效度。本問卷采用探索性因子分析來驗證，若經因子分析所產生的結構符合原先預期，則表示問卷具有良好的建構效度，通過對滿意因素的12個指標進行KMO（大于0.8很適合做因子分析）和巴特利球體檢驗，如表2，KMO值為0.811，Bartlett值為其卡方值為919.188，其顯著性概率P為0.000。

2 數據分析

2.1 因子分析與解釋 采用主成分分析和方差極大正交旋轉方法對問卷12個滿意子屬性因素進行因子分析，提取前4個因子比較合適，其特征值均大于1，見表3；碎石檢驗圖表明第4個因子是轉折點，它們解釋了59.039%的方差，見圖1。

研究發(fā)現，所有12個變量至少有1個因子載荷達到0.5以上，表明4個因子可信度較高，按照載荷排序，刪除0.5以下載荷值，得到正交旋轉因子矩陣，見表4。第一個因子有4個變量，包括農貿市場衛(wèi)生環(huán)境滿意度、給排水設施滿意度、通風滿意度、光線滿意度，這些變量都是對農貿市場內部硬件的反映，因此將其命名為農貿市場硬件設施因子；第二個因子有4個變量，具體為商品新鮮滿意度、品種齊全滿意度、商品質量滿意度、安全滿意度，均是對農貿市場商品內在質量的反映，將其命名為商品質量因子；第三個因子包括農貿市場公共服務設施滿意度、投訴處理滿意度，兩者都是反映農貿市場的服務水平，因此命名為農貿市場服務因子；第四個因子是商品價格滿意度、購買速度滿意度，這兩個變量反映的是商品的價格和購買的時間價值，因此命名為商品價值因子。

2.2 回歸分析 由因子分析提取出4個因子，將其作為滿意度的自變量，將消費者對農貿市場的整體滿意度作為因變量，進行最小二乘法回歸（OLS）分析，回歸方程F值為113.148，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.572，商品價值因子的t檢驗不顯著，其P值=0.691>0.05。然后通過對上述4個因子進行逐步回歸，F值為151.194，整體回歸方程顯著P=0.000<0.05，調整R平方為0.573，逐步回歸結果如表5。

由表5得出農貿市場滿意因素模型：

農貿市場滿意度=0.404×農貿市場硬件設施+0.204×商品質量+0.609×農貿市場服務

3 結論與建議

本研究通過對淮安城市居民農貿市場滿意度的問卷設計、調研，分析了農貿市場的滿意因素，主要得出以下結論：農貿市場硬件設施因子、商品質量因子、農貿市場服務因子是農貿市場滿意的主要因素，商品價值因子對農貿市場滿意度影響不顯著，農貿市場服務對滿意度影響最大，農貿市場硬件設施其次，商品質量影響最小。

由此可見：對于農貿市場的建設，城市居民對于農貿市場的服務質量最為關注，這就要求農貿市場的管理者注重農貿市場的軟環(huán)境建設，加強農貿市場的內涵建設，增加農貿市場的附加功能；其次，城市居民對于傳統(tǒng)農貿市場的基礎設施提出了較高的要求，政府相關職能部門作為農貿市場基礎設施的責任承擔者，應該加大對農貿市場的基礎設施投入，高標準、高質量地建設農貿市場，農貿市場的建設要有前瞻性，使其滿足城市居民生活水平日益提高的需要；最后，農貿市場的商品質量也是城市居民比較關注的因素，政府職能部門、農貿市場管理者、農貿市場經營戶應該各負其責，全方位地提高農貿市場商品的質量使城市居民滿意。

參考文獻：

[1]陳麗芬，安玉發(fā).韓國消費者對中國蔬菜的滿意度分析[J].中國蔬菜，2008（2）.

[2]梁艷.顧客滿意度研究綜述[J].北京工商大學學報，2007（3）.

[3]查金祥，王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006（2）.

[4]李英子，張麗.北京市住宅消費者滿意度研究[J].西南民族大學學報，2007（6）.

[5]高充彥，賈建明.顧客滿意度不確定性對服務質量評價的影響[J].管理科學學報，2007（2）.

[6]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2006（7）.