黃智明++劉巨雷

摘 要：在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，企業(yè)要提升知名度，塑造自身的品牌形象常常離不開有效的新聞宣傳，尤其是在危機(jī)公關(guān)的過程中，如何創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境是當(dāng)前眾多企業(yè)在發(fā)展中亟待解決的重要課題。本文首先對企業(yè)在常態(tài)下的新聞宣傳進(jìn)行了分析，提出了在宣傳形式、宣傳對象、宣傳內(nèi)容等方面的相關(guān)要求，然后在此基礎(chǔ)上分析了緊急狀況下企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；新聞宣傳；危機(jī)公關(guān)；媒體環(huán)境

企業(yè)的新聞宣傳主要是指企業(yè)利用新聞媒體來向外界宣傳自身管理、經(jīng)營、改革、事跡以及典型人物等各方面信息的相關(guān)活動。當(dāng)前的許多企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳的過程中還存在著套話多、老生長談、缺乏規(guī)劃以及渠道狹窄等問題，這就需要企業(yè)的宣傳人員在進(jìn)行企業(yè)宣傳時要注意根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)正確把握宣傳的形式、對象和內(nèi)容。而企業(yè)的危機(jī)公關(guān)則主要是指企業(yè)在發(fā)生危機(jī)其生存和發(fā)展等方面的突發(fā)事件后，通過與媒體等機(jī)構(gòu)積極的合作和具體的實(shí)際行動來挽回給企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益帶來的損失。本文主要從企業(yè)的新聞宣傳和具體的危機(jī)公關(guān)措施兩個方面來進(jìn)行分析與探討。

一、關(guān)于企業(yè)在常態(tài)下的新聞宣傳

1、當(dāng)前企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳時存在的相關(guān)問題

在當(dāng)前的企業(yè)新聞宣傳過程中，由于許多企業(yè)的新聞宣傳人員缺少相關(guān)的媒體工作經(jīng)驗(yàn)，他們對不同媒體關(guān)于稿件的具體要求特點(diǎn)并不了解，這就導(dǎo)致一些企業(yè)所撰寫的稿件報不了或者媒體得不到想要的信息等各類問題的出現(xiàn)。此外，一些企業(yè)內(nèi)部的宣傳人員在進(jìn)行信息發(fā)布和新聞宣傳時還存在著宣傳套話多、老生長談、缺乏規(guī)劃和宣傳渠道狹窄等問題。甚至有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在本企業(yè)進(jìn)行宣傳時都希望媒體能夠把自己的相關(guān)工作成就和業(yè)績寫入報道當(dāng)中，這常常與媒體的某一主題思路出現(xiàn)不一致的狀況。因此，企業(yè)要想讓媒體更好地為自己服務(wù)，提高新聞宣傳的影響力，就需要加強(qiáng)對不同媒體特點(diǎn)的了解，搞好與媒體的關(guān)系，并通過積極進(jìn)行自身建設(shè)來促使自身影響力的提升。

2、企業(yè)進(jìn)行新聞宣傳工作應(yīng)注意的具體事項(xiàng)

企業(yè)在進(jìn)行新聞宣傳之前，其宣傳人員要注意對不同媒體的特點(diǎn)以及對稿件的具體要求進(jìn)行認(rèn)真研究，并根據(jù)需要寫出相應(yīng)的新聞稿件。具體來說，在宣傳形式上，宣傳人員在進(jìn)行稿件撰寫時要注意稿件的形式、內(nèi)容和口吻等要符合不同媒體的具體需求，提高投稿的針對性。如對于黨報上的投稿，要注意稿件的內(nèi)容應(yīng)更多地涉及企業(yè)的管理、經(jīng)營和改革方面的相關(guān)報道，行業(yè)或企業(yè)的內(nèi)刊則更多地會采用側(cè)記、特寫、巡禮等通訊類方面的稿子，都市報則更注重和強(qiáng)調(diào)稿件的可讀性和新聞性。

在宣傳的對象上，企業(yè)的宣傳人員要注意加強(qiáng)對業(yè)務(wù)工作和媒體受眾者的心理等方面的了解，并針對不同媒體的受眾對象和宣傳特點(diǎn)來選擇最恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?。而在宣傳時機(jī)的把握上，要注意保證新聞宣傳的時效性，有效把握新聞報道的時機(jī)，并及時為受眾和新聞媒體提供有效的信息。在企業(yè)的宣傳內(nèi)容上，宣傳人員應(yīng)注意避免稿件的死板、生硬和程式化，應(yīng)通過現(xiàn)場新聞、采訪側(cè)記和花絮等生動活潑且受眾者喜聞樂見的形式來進(jìn)行軟化處理，并展示出企業(yè)發(fā)展中的一些生動的故事情節(jié)。

除了對新聞稿件的撰寫要求之外，還要求企業(yè)的宣傳人員應(yīng)具有良好的文化素養(yǎng)和深厚的理論功底，時刻保持對國家時事政治、大政方針和經(jīng)濟(jì)文化等動態(tài)的敏感度，并注意結(jié)合政策熱點(diǎn)來企業(yè)內(nèi)部的新聞，從而使企業(yè)新聞很好地融入到當(dāng)前的政治經(jīng)濟(jì)和社會生活等大環(huán)境中來。同時，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與媒體的交往，并注意根據(jù)自身的工作需要和工作目標(biāo)來合理規(guī)劃和組織新聞宣傳工作，從而在宣傳中擴(kuò)大企業(yè)的影響力和知名度。

二、關(guān)于企業(yè)在緊急狀態(tài)下進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)

當(dāng)前許多企業(yè)在發(fā)展中經(jīng)常會出現(xiàn)一些突發(fā)性的危機(jī)事件，面對這些危及生存和發(fā)展的各類事件，企業(yè)要與媒體加強(qiáng)合作，并通過具體的行動來挽回事件給企業(yè)自身信譽(yù)和消費(fèi)者利益帶來的損失。回顧近年來市場上出現(xiàn)的一些國際、國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時的具體表現(xiàn)，有很多需要汲取的教訓(xùn)，如強(qiáng)生泰諾、冠生園等都是由于媒體進(jìn)行的大量報道和直接曝光才使得企業(yè)自身的競爭力在頃刻間瓦解，從而給企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的損失。

由于媒體對社會輿論和社會批判有重要的引導(dǎo)作用，在面對突發(fā)的危機(jī)事件時，企業(yè)的管理者要重視對媒體作用的有效利用來化解危機(jī)，提高自身應(yīng)對危機(jī)的能力。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)應(yīng)注意及時地做出反映，以掌握主動權(quán)。否則，就容易給謠言和小道消息留下信息傳播的空間，當(dāng)負(fù)面消息不間斷地被擴(kuò)散和炮制出來后，其不僅會給企業(yè)帶來更嚴(yán)重的損失，同時還需要企業(yè)以數(shù)倍的信息來進(jìn)行澄清，從而給企業(yè)信譽(yù)的恢復(fù)和提升造成不良的影響。

企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)應(yīng)注意以下幾個方面，第一，網(wǎng)絡(luò)作為引導(dǎo)社會輿論和社會評價的重要力量，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)言權(quán)，然后再借助于主流媒體來占領(lǐng)主導(dǎo)權(quán)、控制權(quán)和影響權(quán)，這是企業(yè)掌握社會輿論主動權(quán)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第二，公眾作為企業(yè)生存和發(fā)展的重要力量，在危機(jī)公關(guān)過程中，企業(yè)要注意堅持“公眾至上”的原則。在危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)要盡可能地掌握最佳的信息發(fā)布時機(jī)，如果錯過了這個時機(jī)，企業(yè)至少應(yīng)給公眾展示其立場鮮明、積極答疑、用于承擔(dān)的負(fù)責(zé)態(tài)度，并與公眾坦誠地進(jìn)行交流與溝通，讓公眾明白事情的進(jìn)展以及企業(yè)在危機(jī)事件中的具體態(tài)度，從而增強(qiáng)他們對企業(yè)的信任感。

第三，在平時的工作中，企業(yè)應(yīng)主動與媒體保持良好的關(guān)系，加強(qiáng)與媒體的及時溝通和交流，并通過對媒體報道方向的有效引導(dǎo)來積極協(xié)調(diào)企業(yè)與政府、媒體以及與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)要理直氣壯的及時宣傳企業(yè)在為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的穩(wěn)定等方面的貢獻(xiàn)，以及參與社會公益事業(yè)、城市建設(shè)等方面的付出，樹立良好的社會形象，從而避免謠言、傳言大量出現(xiàn)和信息真空等問題的發(fā)生。

新聞宣傳在企業(yè)的生存與發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)內(nèi)部的宣傳人員應(yīng)加強(qiáng)對不同媒體特點(diǎn)的研究，重視稿件撰寫的針對性和有效性，從而提高企業(yè)的影響力。同時，在面對突發(fā)事件時，企業(yè)要重視利用媒體的社會輿論導(dǎo)向作用來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以有效地化解企業(yè)危機(jī)，促使企業(yè)的健康發(fā)展。

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