楊烽YANG Feng

（華南理工大學工商管理學院，廣州510640）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，以BBS論壇、社區(qū)、討論群組以及聊天室等形式的虛擬品牌社群逐漸成為交流分享的重要平臺。在虛擬品牌社群中，人們圍繞共同熱愛的品牌進行交流分享，建立一定的社會關系，形成一種特殊的關系群體。由于虛擬品牌社群讓各種信息暢通無阻的傳遞，不僅減少了企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，也給企業(yè)深入了解自己的顧客提供了機會。虛擬品牌社群具有巨大的商業(yè)價值，它聚集了相當數(shù)量的網(wǎng)民，這些網(wǎng)民已經(jīng)或可能成為品牌的忠實用戶。

1 虛擬品牌社群的內(nèi)涵與特征

1.1 虛擬品牌社群的內(nèi)涵 Muniz和O’Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他們認為品牌社群是建立在喜歡同一品牌的消費者所形成的一整套社會關系的基礎上，一種專門的、不受地理限制的社群。McAlexander等（2002）進一步深入研究了這一概念，把品牌社群看成是一個復雜的關系網(wǎng)絡體，除了包括消費者與消費者之間的關系，還將消費者與營銷者、產(chǎn)品以及品牌之間的關系也加入其中。虛擬品牌社群是在品牌社群的基礎上與互聯(lián)網(wǎng)相結合發(fā)展演變而成，Kozinets（2002）指出虛擬品牌社群也稱在線品牌社群，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介所形成的一系列社會關系，不受時間和地理限制。金立印（2007）認為虛擬品牌社群是一品牌為紐帶而聚集在一起的，其本質(zhì)上是傳統(tǒng)品牌社群的另一種表現(xiàn)方式。暢榕（2007）指出虛擬品牌社群是借助于數(shù)字傳播技術而形成的網(wǎng)絡關系，其發(fā)起主體可以是企業(yè)營銷者，也可以是第三方。

通過上述學者對虛擬品牌社群與品牌社群的論述，我們對虛擬品牌社群的內(nèi)涵能有一個較為清晰的了解。虛擬品牌社群是借助互聯(lián)網(wǎng)這一載體，由熱愛同一品牌的消費者組成的一種復雜的社會關系群體，社群成員之間的活動以品牌為中心而展開，而且不受時間與地理的限制。

1.2 虛擬品牌社群的特征 虛擬品牌社群融合了品牌社群與互聯(lián)網(wǎng)的特點，具有以下五方面的特征：

①共同意識。指虛擬品牌社群的成員都具有這樣一種意識。他們除了認為自己與所追隨的品牌之間存在某種聯(lián)系之外，還與該品牌的其他使用者存在由某類相似的特征而產(chǎn)生的親密關系，同時還可以明顯感受到本品牌社群的成員與其他品牌的使用者有一定的差異。

②道義責任。指虛擬品牌社群的成員認為自己對維護社群與社群其他成員的獨特性具有某種責任，這種社群責任感是其自愿的，雖然他們知道這種責任感存在一定的偏見。

③共享的理念與傳統(tǒng)。指虛擬品牌社群作為一種較為成熟的社會集體，擁有屬于自身的各種理念與傳統(tǒng)，這些理念與傳統(tǒng)一部分源自品牌歷史或品牌故事所延伸的品牌文化，另一部分源自虛擬品牌社群成員對品牌消費體驗的相互交流與共享。

④群體活力。虛擬品牌社群是以網(wǎng)絡環(huán)境為基礎的，消費者在現(xiàn)實生活中可能完全沒有交集，所以其社會關系具有不穩(wěn)定性，是動態(tài)的活躍的，社群成員一方面會受內(nèi)部其他成員的影響，另一方面也會受到外部力量的干擾。

⑤不受時間與地理控制。指虛擬品牌社群成員之間的交流互動完全是消費者的個人意愿，同時這種交流互動在網(wǎng)絡環(huán)境下不會受到時間與地理的限制，成員可以在世界的任意一個角落隨時的參與和退出。

2 虛擬品牌社群的營銷功能與價值

2.1 聚集顧客信息，利于細分市場 虛擬品牌社群提供一個交流互動平臺，熱愛該品牌的成員自己選擇加入，在加入時需填寫一定的個人注冊信息，包括基本的如性別、年齡、興趣、所在地等。在虛擬品牌社群這個線上平臺上，成員們不受地域限制，匿名交流分享，可以毫無掩飾的表達自己的購物體驗、品牌的使用感受以及自己未被滿足的需求等等，這些都是重要的數(shù)據(jù)和信息。通過對虛擬品牌社群中的數(shù)據(jù)信息進行收集分析，企業(yè)可以更加準確的把握目標顧客的消費心理與價值取向，從而識別顧客的需求。因此，虛擬品牌社群為企業(yè)將市場細分到個人提供了可能，幫助企業(yè)精準定位顧客及其需求，高效開展一對一營銷。

2.2 顧客參與創(chuàng)造價值，促進顧客知識共享 在虛擬品牌社群中，成員可以圍繞品牌旗下的產(chǎn)品相互提問、相互解答，也可以交流各自的品牌消費經(jīng)驗，成員之間的相互交流其實就是一個知識分享過程。由于社群成員知識是企業(yè)知識資產(chǎn)的重要組成部分，因此虛擬品牌社群的價值隨著成員共享的知識的增加而增加。基于虛擬品牌社群這一平臺，消費者互相解答問題，分享彼此的消費體驗，可以將顧客隱性知識顯性化，一方面為顧客解決問題節(jié)省了時間與經(jīng)濟成本，為企業(yè)創(chuàng)造了附加價值；另一方面可以幫助企業(yè)促進產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，消費者通過切身體驗，指出產(chǎn)品存在的問題，并提出相應的改善措施，有助于企業(yè)站在消費者需求的角度改進產(chǎn)品進行創(chuàng)新。

2.3 擴大顧客基數(shù)，強化顧客忠誠 虛擬品牌社群不僅為消費者之間的交流提供了一個平臺，也為企業(yè)深化與消費者之間的關系提供了有效的工具。在虛擬品牌社群中，消費者匿名發(fā)布真實信息，可以使企業(yè)迅速反映做出有效反饋，幫助消費者解決問題，提高顧客忠誠。虛擬品牌社群的成員本身就是圍繞共同熱愛的品牌而聚集在一起的，在這種具有特殊關系的社會群體中，成員之間相互信任，不僅能使成員產(chǎn)生歸屬感，也可以提升成員的品牌忠誠度。虛擬品牌社群的忠實粉絲會主動維護品牌形象與利益，社群成員的意見比企業(yè)更能讓消費者信服。在社群中通過顧客的口碑效應，可以強化企業(yè)的產(chǎn)品品牌和形象。因此，企業(yè)不僅可以利用虛擬品牌社群低成本高效率的擴大顧客基數(shù)，而且可以借助社群力量提升顧客忠誠。

3 以虛擬品牌社群為平臺的營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是企業(yè)利用一切可以獲得的資源要素，最大程度的提高營銷效率與經(jīng)濟效益的活動，是不斷發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、引導和滿足需求，提升顧客價值與企業(yè)價值的過程。企業(yè)通過營銷創(chuàng)新提升市場競爭優(yōu)勢。據(jù)此，筆者認為以虛擬品牌社群為平臺的營銷創(chuàng)新應借助其營銷功能與價值，在全員參與的情況下開展精準營銷、關系營銷以及品牌營銷等營銷創(chuàng)新策略。

3.1 精確市場細分，開展精準營銷策略 直郵、電視媒體、email是主要的傳統(tǒng)精準營銷工具。這三種工具不僅效率低，而且數(shù)據(jù)庫收集難度大，而虛擬品牌社群具有明顯的優(yōu)勢。首先，虛擬品牌社群的成員具有群體性偏好，都和特定品牌具有關聯(lián)性，成員根據(jù)自身購買力選擇不同層次的子品牌，為企業(yè)進行市場細分提供了良好的基礎。其次，虛擬品牌社群具有數(shù)據(jù)庫基礎。一是根據(jù)社群成員的注冊信息，能獲得用戶的基本屬性。二是用戶分享交流各自的消費體驗、相互解答問題、評論自己感興趣的信息等，這些內(nèi)容蘊含著巨大的商業(yè)價值，不僅能折射出用戶的消費價值取向也能反映其對企業(yè)品牌等的認知，這將成為企業(yè)建立消費者數(shù)據(jù)庫的另一個重要來源。三是虛擬品牌社群在社群成員不斷創(chuàng)造內(nèi)容的過程中提升價值，吸引更多的用戶，這是一個良性的循環(huán)過程。在不斷的循環(huán)過程中虛擬品牌社群的規(guī)模不斷發(fā)展，從而不斷的向消費者數(shù)據(jù)庫提供數(shù)據(jù)。利用虛擬品牌社群開展精準營銷需注意以下三點：

①數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的收集。根據(jù)以上分析，利用虛擬品牌社群可以收集的消費者數(shù)據(jù)庫信息主要有三類：一是社群成員的基本屬性信息，包括性別、年齡、收入情況以及愛好等；二是社群成員生成的內(nèi)容，包括消費體驗、相互評論解答問題等；三是新加入成員的信息，包括其基本屬性及其生成內(nèi)容。

②完善分類技術，精確市場細分。在虛擬品牌社群內(nèi)推廣品牌，雖然推廣的范圍已經(jīng)大幅縮減，但要進一步提高精準營銷效率就需開發(fā)更先進的技術手段對數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息進行更加精準的分類細化，盡可能地提高市場細分指標的精確度。精準營銷追求的最終目標是實現(xiàn)一對一的營銷，這樣能將溝通中信息的失真程度降到最低，保證溝通效果，降低溝通成本。

③搭建用戶積極溝通分享平臺。企業(yè)在創(chuàng)建虛擬品牌社群初始階段要提供對用戶實用、有價值、能吸引他們興趣信息，而且要創(chuàng)造一種能讓用戶自由溝通分享的氛圍。社群內(nèi)成員的共享內(nèi)容越豐富，成員間互動就越強，生成的內(nèi)容就越多，對企業(yè)有價值的信息也就越多。

3.2 與顧客溝通互動，采取關系營銷策略 虛擬品牌社群不僅可以讓消費者盡情的溝通、分享，企業(yè)營銷人員也可以將此作為與消費者互動的平臺，因此可以借助這一平臺采取關系營銷的思維與策略。

①建立以顧客為中心的內(nèi)部關系營銷思維。品牌的強度除了依靠企業(yè)努力經(jīng)營之外，更多的是靠企業(yè)員工進行傳遞，員工與顧客的每一次接觸都是一次品牌傳遞的機會。唐·舒爾茨認為，品牌的個性更多的是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務來決定的。若企業(yè)能不斷的向顧客傳遞正向的品牌體驗，那么必然能有效的吸引顧客，提升顧客對品牌的忠誠度。因此，引導員工采取關系營銷的思維分析問題，創(chuàng)造以顧客為中心的企業(yè)文化，是搭建虛擬品牌社群的基礎。

②采用豐富多樣的關系營銷策略。由于消費者的情感需求具有復雜性、多樣性以及動態(tài)性，所以關系營銷策略也必須豐富多樣才能起到良好的效果。虛擬品牌社群不受地理時間的控制，企業(yè)營銷人員可以與社群成員進行溝通互動，將同一地域成員的共同需求進行收集，對不同的地域采取恰當?shù)木€下活動與社群的線上活動進行結合，不僅可以豐富關系營銷手段，還可以通過不同的活動影響消費者對品牌的感知價值，從而提升顧客忠誠度。

3.3 提高傳播效率，運用口碑營銷策略 虛擬品牌社群成員都是特定品牌的愛好者，甚至是該品牌的忠實客戶，在由他們所創(chuàng)造的傳播環(huán)境下，更能增加消費者的信任，從而有助于成員購買該品牌產(chǎn)品。在虛擬品牌社群運用口碑營銷策略主要是通過社群成員的溝通互動產(chǎn)生的口耳相傳現(xiàn)象。研究表明社群成員互動共享的信息對消費者的購買決策具有重要影響，而網(wǎng)絡口碑效應發(fā)揮著關鍵性的作用。因此，在虛擬品牌社群采取口碑營銷的創(chuàng)新策略是十分必要的。具體的措施有：

①話題營銷。在虛擬品牌社群這個輕松的溝通環(huán)境下，企業(yè)可以采用“社群成員——消費者”的信息傳播模式。而通過制造話題讓社群成員傳遞企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品信息是社群信息傳播模式的重要方式。因為在虛擬品牌社群這樣一個具有一種特殊關系的網(wǎng)絡環(huán)境下，一個能引起關注的話題可以像病毒式的傳遍互聯(lián)網(wǎng)的任何一個角落，產(chǎn)生的蝴蝶效應不僅可以強化消費者對品牌的認知，也可以提升顧客忠誠，從而取得非常良好的網(wǎng)絡口碑效果。

②培養(yǎng)社群意見領袖。意見領袖是指具有品牌專業(yè)知識，能給用戶提供專業(yè)解答，讓用戶信任的個人或群體。虛擬品牌社群中的意見領袖在相當程度上影響其他社群成員的購買意向，特別是在消費者猶豫不決咨詢購買意見時，意見領袖的建議直接影響其購買決策。因此，企業(yè)營銷人員應注意將那些具有相應專業(yè)知識且對品牌忠誠的顧客培養(yǎng)成意見領袖，這些忠誠的意見領袖不僅能憑借其專業(yè)知識贏得其他社群成員的信任，也會積極主動的維護企業(yè)品牌形象。

③設立社群營銷專員，引導消費者輿論。借助虛擬品牌社群開展口碑營銷是一把雙刃劍，若處理不當也會讓品牌的負面信息爆炸式的傳開，使企業(yè)陷入被動處境。因此，在虛擬品牌社群中設立社群營銷專員，適當引導消費者輿論，對社群中出現(xiàn)的抱怨言論及時反饋給客戶服務部門，進行追蹤服務，有效控制負面言論放大。除此之外，社群營銷專員可以用普通社群成員的身份與其他成員互動，不僅有利于消除部分誤解，也可以適當傳播企業(yè)產(chǎn)品信息與品牌形象。

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