張錦華

[摘 要] 圖書微博營(yíng)銷要充分利用微博的特點(diǎn)，專注于實(shí)時(shí)性，吸引微博用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)；出版單位在發(fā)布官方微博的同時(shí)，編輯、作者等要利用個(gè)人微博的速度和靈活性與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，構(gòu)建編者、作者、讀者共同參與的圖書閱讀分享平臺(tái)；以微博為主構(gòu)建多媒體營(yíng)銷，線上線下活動(dòng)配合，樹(shù)立品牌形象。

[關(guān)鍵詞] 圖書 微博 營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 03-0078-03

[Abstract] Book marketing with Microblog takes full advantage of the characteristics of Microblog， focuses on its instantaneity， to attract the usersattention and forwarding. The moment when publisher release the official Microblog， editor， author， etc.， need to utilize the speed and flexibility of personal Microblog to have real-time interaction with readers，so as to establish a reading sharing platform with joint participation of editors， authors and readers. They also need to build multimedia marketing with Microblog， accompanied by online and offline activities， to establish brand image.

[Key words] Book Microblog Marketing

圖書微博營(yíng)銷作為一個(gè)問(wèn)題已經(jīng)提出很長(zhǎng)時(shí)間，但是怎樣操作或者其前景如何，存在諸多爭(zhēng)論。微博的確改變并深深影響人們的生活，圖書作為商品，自然要尋找自己的讀者，那么就不能無(wú)視微博用戶這一龐大的受眾群體。圖書作為特殊商品，其精神屬性在微博營(yíng)銷中可以更好地體現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷缺乏對(duì)讀者分類和互動(dòng)的技術(shù)與渠道，編輯無(wú)法深入了解讀者需求。而微博的“微群”“找人”“主題”搜索等功能在技術(shù)上有力地支撐對(duì)受眾的細(xì)分和營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)度。很多出版企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了微博營(yíng)銷，并取得較好的效果，這些或有意或無(wú)意、或自覺(jué)或不自覺(jué)的圖書營(yíng)銷行為，為圖書行業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷提供很好的范例，為出版企業(yè)構(gòu)建圖書微博營(yíng)銷的平臺(tái)提供了借鑒。

圖書微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)出版營(yíng)銷不同的是，除了出版社和作者的參與，還要求編者、讀者的參與，來(lái)共同構(gòu)建一個(gè)以閱讀和分享為目的的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的構(gòu)建，要以出版方的官方微博和編輯微博為主導(dǎo)。

1 出版信息發(fā)布專注于實(shí)時(shí)性，以引起微博用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)

微博的傳播特點(diǎn)是速度快、時(shí)效性強(qiáng)，可以即時(shí)發(fā)布即時(shí)更新信息，用戶之間能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，信息傳播速度快、范圍廣。發(fā)布實(shí)時(shí)消息來(lái)滿足公眾強(qiáng)烈的好奇心就可以為自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)和粉絲互動(dòng)才能增加粉絲的忠誠(chéng)度，并吸引更多的粉絲關(guān)注和參與。圖書微博營(yíng)銷也一樣，要樹(shù)立實(shí)時(shí)營(yíng)銷觀念，把握?qǐng)D書出版信息的發(fā)布[1]。

微博傳播信息開(kāi)放度高，傳遞性強(qiáng)，用戶轉(zhuǎn)發(fā)促成二次傳播。轉(zhuǎn)發(fā)量被認(rèn)為是微博二次傳播的一個(gè)重要參考量，直接影響傳播的效果。所以微博營(yíng)銷要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)使信息傳播的效果最大化[2]。

北京時(shí)間2012年8月5日晚，林丹成功衛(wèi)冕倫敦奧運(yùn)會(huì)羽毛球男子單打冠軍，磨鐵圖書總策劃沈浩波在8月5日21點(diǎn)27分發(fā)布微博及海報(bào)，他寫道 “林丹贏了，心都快跳出來(lái)了。我也是地球上最希望林丹贏的人之一，林丹的自傳《直到世界盡頭》簽約我公司，今晚9點(diǎn)半首發(fā)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東10點(diǎn)鐘同時(shí)上大專題。……終于林丹自傳的網(wǎng)絡(luò)海報(bào)可以發(fā)出來(lái)了。”他還預(yù)測(cè)微博上所附的“雙喜臨門”海報(bào)會(huì)在當(dāng)晚傳瘋。

2013年7月31日，京東商城的官方微博發(fā)布了林丹自傳《直到世界盡頭》出版的消息，并附有該書封面。出版商魔鐵圖書官方微博，在8月1日轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，只有少量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。而沈浩波該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到四千多次，磨鐵圖書官方微博和京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰墓俜轿⒉┮厕D(zhuǎn)發(fā)并發(fā)布購(gòu)書鏈接。林丹的自傳《直到世界盡頭》全球首發(fā)。雖然沒(méi)有舉辦大型的首發(fā)儀式，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該書較為專業(yè)，暢銷的可能性不大。然而林丹奪冠當(dāng)晚，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)站就賣出一萬(wàn)多冊(cè)，迅速攀升至各網(wǎng)站圖書銷售榜榜首。

微博已經(jīng)成為各大媒體尤其是傳統(tǒng)媒體的重要新聞源，選擇合適的時(shí)機(jī)發(fā)布圖書信息，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，不僅能迅速傳播，而且還能引起其他媒體的跟進(jìn)報(bào)道，如林丹自傳熱銷就成為8月份很多報(bào)紙關(guān)注的話題。這充分顯示微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷成本低、傳播速度快、范圍廣。

2 官方微博與出版人個(gè)人微博并用，充分發(fā)揮個(gè)人微博實(shí)時(shí)互動(dòng)、靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)

微博的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)溝通，互動(dòng)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)功能使信息迅速傳播擴(kuò)散。微博營(yíng)銷受眾投放精準(zhǔn)，效率高，就在于微博的關(guān)注與粉絲功能，使具有相同興趣愛(ài)好、觀念的人聚集在一起，微博用戶之間的聯(lián)系更多地是處于共同的興趣愛(ài)好和觀念，尤其是擁有上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)粉絲的加“V”用戶，其粉絲年齡構(gòu)成、地域、背景復(fù)雜，但共同的是對(duì)所關(guān)注的認(rèn)同和興趣上[3]。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中指出，以地域、職業(yè)、年齡等區(qū)分消費(fèi)者的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)數(shù)字時(shí)代了，消費(fèi)者更加關(guān)注那些符合自己人生觀、價(jià)值觀、世界觀理念的產(chǎn)品。微博是目前理念營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。

在以共同的興趣愛(ài)好聚集的微博群中，圖書營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，而是需要一些個(gè)性化、能夠深刻反映圖書精髓的營(yíng)銷策略，要充分利用微博的140個(gè)字，配合圖片發(fā)布、長(zhǎng)微博等功能。endprint

在這方面，民營(yíng)書業(yè)做得很好，也取得很好的營(yíng)銷效果，值得借鑒。2012年11月4日，“深圳讀書月年度十大好書”公布100本初選書單。書界新銳鐵葫蘆圖書竟有10本入圍，成為最大的黑馬。

鐵葫蘆圖書是磨鐵圖書旗下的圖書策劃品牌，選題涵蓋文學(xué)、歷史、思想、藝術(shù)等領(lǐng)域。2012年3月進(jìn)入圖書市場(chǎng)，不到一年就取得了不俗的成績(jī)，與其微博營(yíng)銷得當(dāng)關(guān)系密切。

鐵葫蘆圖書總經(jīng)理王小山認(rèn)為：玩微博的人說(shuō)實(shí)話跟我們互相關(guān)注，大家能聊到一起的人，氣質(zhì)上有相投的地方。我喜歡的東西他們也會(huì)喜歡，所以把這些書推薦給他們，就很受歡迎，在微博上做書的營(yíng)銷也有一些挺方便的地方。有的放矢，等于是精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

微博營(yíng)銷是一種實(shí)時(shí)營(yíng)銷，博主與粉絲之間是實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠凝聚并吸引更多的粉絲參與其中。圖書作為精神和物質(zhì)雙重屬性的商品，很強(qiáng)調(diào)讀者的閱讀心理和感受，微博營(yíng)銷更像熟人之間的推薦與分享。

在圖書營(yíng)銷方面，出版人個(gè)人微博與官方微博相比，優(yōu)勢(shì)較為明顯。在微博上，粉絲數(shù)量是衡量一個(gè)微博用戶影響力的重要因素，以新浪微博為例，很多出版人、編輯的個(gè)人微博粉絲數(shù)量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所在出版單位官方微博的粉絲數(shù)量。如截至2013年3月11日，磨鐵圖書官方微博粉絲數(shù)量13萬(wàn)，而其總策劃沈浩波擁有519萬(wàn)粉絲。鐵葫蘆圖書官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到57萬(wàn)，其總經(jīng)理王小山的粉絲數(shù)量是162萬(wàn)。這些個(gè)人微博，不以圖書營(yíng)銷為主要目的，沈浩波在微博中自稱“詩(shī)人”，經(jīng)常發(fā)表自己的詩(shī)作，王小山常常參與爭(zhēng)議話題。個(gè)人博主個(gè)性鮮明，有熟練的創(chuàng)作技巧，豐富的人脈資源，擁有穩(wěn)定的粉絲群體，博主與粉絲之間由于共同的興趣愛(ài)好或者個(gè)性等聯(lián)系在一起，不存在上下級(jí)或者商業(yè)利益關(guān)系，關(guān)注和取消的決定權(quán)在粉絲個(gè)人手中。所以他們的圖書營(yíng)銷，更像是朋友之間的推薦。

2012年8月6日，王小山發(fā)微博：“@鐵葫蘆圖書 2012年3月開(kāi)工以來(lái)到今天（2012年8月6日）編輯發(fā)行圖書全表，作為鐵葫蘆圖書總經(jīng)理，不敢保證每本都最佳，但保證沒(méi)有‘壞書，說(shuō)物超所值，絕對(duì)有十成把握。請(qǐng)愛(ài)書的朋友參照購(gòu)買、閱讀。”并在微博上曬出了這些書的封面，引來(lái)好友和愛(ài)書人的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論2000多條，其中不乏高曉松等有數(shù)百萬(wàn)粉絲的名人。在隨后的微博中，王小山不斷與網(wǎng)友互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友曬書微博，甚至對(duì)有“是不是好書”疑問(wèn)的網(wǎng)友承諾：“如果不好，哥給你退錢?！庇芯W(wǎng)友直呼，“山哥出品，必屬精品?！睜I(yíng)銷效果相當(dāng)不錯(cuò)。

3 編者、作者、讀者等各方利用微博密切互動(dòng)，構(gòu)建圖書閱讀分享平臺(tái)

盡管微博對(duì)于出版業(yè)營(yíng)銷具有諸多優(yōu)勢(shì)，但如何利用這些優(yōu)勢(shì)需要慎重。出版業(yè)微博營(yíng)銷需要構(gòu)建的是一個(gè)圖書閱讀分享的平臺(tái)，而不是出版人或者編輯賣書的推銷平臺(tái)，之所以稱為“平臺(tái)”，是因?yàn)樾枰霭鎲挝弧⒕庉?、作者、讀者來(lái)共同營(yíng)造，利用微博的互動(dòng)性，使公共平臺(tái)不僅具有營(yíng)銷功能，更是網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)以共同閱讀興趣凝聚在一起的閱讀分享平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)需要編者、作者、讀者共同參與進(jìn)來(lái)，形成溝通互動(dòng)、分享、和諧的閱讀社區(qū)，營(yíng)造一個(gè)網(wǎng)民的心靈之家。這樣的營(yíng)銷突出的是圖書的精神價(jià)值和讀者的精神愉悅，只有這樣的平臺(tái)，才能發(fā)揮營(yíng)銷的最大效力，不但能擁有忠實(shí)的粉絲，更能通過(guò)二次傳播不斷發(fā)現(xiàn)潛在用戶，用精神來(lái)凝聚讀者。

傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷中，作者可以簽名售書，接受媒體采訪，召開(kāi)新書發(fā)布會(huì)等，但都是一對(duì)多的傳播信息[4]。而微博給編者、作者和讀者更多的單獨(dú)互動(dòng)機(jī)會(huì)，在書稿寫作、編輯、出版的過(guò)程中，可以實(shí)時(shí)發(fā)布信息，促進(jìn)讀者參與，如有的編輯和作者發(fā)布多個(gè)封面方案聽(tīng)取讀者意見(jiàn)等，很多作者利用個(gè)人微博宣傳自己的新書，編輯、作者參加微訪談，在固定的時(shí)間里回答普通網(wǎng)民的提問(wèn)，進(jìn)行一對(duì)一的交流，使雙方更加了解，對(duì)于圖書的認(rèn)識(shí)更為深刻和全面[5]。

如《文史參考》主編新浪微博@綠茶，其“綠茶書情”定期推薦閱讀書目和書評(píng)，已經(jīng)形成較大影響。其在2011年4月2日《新京報(bào)》的《綠茶書情》中說(shuō)，一些小眾圖書的作者“自從有了微博，很多有一定人氣的微博，在出版了書后，就在自己微博上推廣，也發(fā)動(dòng)自己的朋友幫助推廣，一時(shí)間，微博上會(huì)突然形成一股小微風(fēng)，被吹到的書，自然也會(huì)在原先基礎(chǔ)上有更客觀的銷量”，并列舉不少小眾圖書通過(guò)微博帶來(lái)圖書銷售飛躍的例子。

小眾這一概念相對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，似乎不是那么普及，人數(shù)較少。但是在中國(guó)這一人數(shù)眾多的圖書市場(chǎng)中，數(shù)量仍然可觀。不同地域有相同興趣愛(ài)好的人通過(guò)微博聯(lián)系起來(lái)，發(fā)布并傳播大眾媒體吝于版面的圖書出版信息，分享閱讀的快樂(lè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越營(yíng)銷的意義，充分發(fā)揮了圖書的社會(huì)功能。

4 以微博為主構(gòu)建多媒體營(yíng)銷，線上線下活動(dòng)配合，樹(shù)立品牌形象

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶半年增長(zhǎng)59.7%，成為增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便快捷已經(jīng)讓很多人深有體會(huì)。

出版單位官方微博的新書出版信息，編輯、作者、讀者等對(duì)該書的編輯出版及閱讀的感悟，都通過(guò)微博發(fā)布，對(duì)潛在的讀者來(lái)說(shuō)更有吸引力和說(shuō)服力，而且微博將購(gòu)書地址鏈接附上，極大地方便讀者的購(gòu)買。

在亞馬遜網(wǎng)站圖書頻道開(kāi)設(shè)的圖書品牌專區(qū)，有人民郵電出版社、中信出版社、北京磨鐵圖書等。鐵葫蘆圖書宣將其出版的圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)等集中展示銷售。從讀者曬書的微博可以看出，有不少讀者也確實(shí)是一次購(gòu)買多本鐵葫蘆出版的圖書。

比較典型的還有讀庫(kù)的銷售，讀庫(kù)最初利用自有的博客等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂閱與銷售，目前在新浪有粉絲44萬(wàn)，每新出一種書，除了該書特點(diǎn)的介紹，還會(huì)附上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及自有的淘寶店購(gòu)書網(wǎng)址，不定時(shí)在微博上發(fā)布圖書銷售發(fā)貨情況。

在利用微博營(yíng)銷、保持與電商等的良好合作關(guān)系以外，很多出版單位還時(shí)常舉辦講座或者沙龍等，邀請(qǐng)知名作者和讀者進(jìn)行面對(duì)面的交流，這一類活動(dòng)也是采取線上線下互動(dòng)的方式，采用微博私信報(bào)名等形式，活動(dòng)時(shí)還進(jìn)行微博直播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

微博為圖書的營(yíng)銷提供了很好的營(yíng)銷與閱讀分享平臺(tái)，尤其是小眾圖書，能夠通過(guò)微博找到潛在讀者，但是微博營(yíng)銷不同于以往的營(yíng)銷方式，在圖書出版信息傳播中，更注重圖書內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，更注重閱讀分享。出版業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷，必須充分了解和利用微博的特點(diǎn)，不管何種形式的營(yíng)銷，其基礎(chǔ)仍然是圖書質(zhì)量，只有好選題、好內(nèi)容的圖書才能得到讀者的喜愛(ài)，這是圖書營(yíng)銷的根本。endprint