梅鳴

在世界廣告業(yè)中，英國的薩奇兄弟可以說是大名鼎鼎的兩匹黑馬、廣告史上珠聯(lián)璧合的一對黃金搭檔，他們用自己的名字——“薩奇兄弟（Saatchi & Saatchi）”命名了這個世界上最具影響力的廣告公司。

薩奇兄弟即哥哥查爾斯·薩奇和弟弟莫里斯·薩奇，他們出生在英國，但祖籍是伊拉克。雖然他們咄咄逼人的氣勢曾激怒了廣告王國——美國的不少廣告界人士，但至少有一點毋庸置疑：是他們首次將英式、美式廣告風(fēng)格融合在一起。從那以后，“兩國的廣告創(chuàng)意人終于可以坐在同一張咖啡桌前進行討論了”。

創(chuàng)立公司

查爾斯·薩奇于1943年6月9日出生在伊拉克巴格達的一個猶太人家庭，是伊拉克籍織布商人的后代。他的弟弟莫里斯·薩奇出生于1946年?！八_奇”在阿拉伯語中是“鐘表匠”的意思。他們的父親是一位成功的“國際倒爺”，在歐洲與伊拉克之間買賣棉花和羊毛，生意做得順風(fēng)順水。查爾斯·薩奇4歲的時候，他們?nèi)乙凭拥絺惗?，他進入一家叫Christs College的學(xué)校開始了學(xué)習(xí)生活。在這所學(xué)校學(xué)習(xí)的這段時間，他瘋狂地接受了美國的流行文化，迷上了美國歌手貓王和Chuck Berry、Little Richard的音樂，同時也表現(xiàn)出對收藏的興趣。他收集了眾多超人漫畫書和自動點唱機。他把看到紐約現(xiàn)代藝術(shù)美術(shù)館中的波洛克的油畫作品稱為自己的“生命轉(zhuǎn)折點”，覺得他的人生改變了。

17歲時，查爾斯·薩奇選擇離開學(xué)校，整天游蕩在倫敦街頭。當(dāng)了一段時間報童后，他毅然決定只身前往美國。在美國，查爾斯·薩奇有機會就鉆進電影院，享受著電影帶來的愉悅、自由帶來的快樂，他也因此愛上了一切帶有美國風(fēng)格的東西。

弟弟莫里斯·薩奇畢業(yè)于著名的倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院，畢業(yè)后在一家廣告公司擔(dān)任廣告部主任。查爾斯·薩奇回到英國后，決定與弟弟一起投身廣告業(yè)。兄弟倆經(jīng)過一番籌劃，1970年在倫敦蘇霍區(qū)的一家辦公樓中，薩奇兄弟廣告公司招牌正式掛了出來?！缎瞧谌仗┪钍繄蟆吩谝粋€不太起眼的地方，刊登了這家小公司成立的消息，這在當(dāng)時并沒有引起多少人的注意。然而僅僅幾年之后，薩奇兄弟所刮起的廣告旋風(fēng)，卻經(jīng)常成為報紙頭版的重要消息。

薩奇兄弟堅信，一則好的廣告可以行銷全世界，而不受地域及文化差異的影響。他們在公司發(fā)展初期，制定了三個經(jīng)營理念：制作優(yōu)秀的廣告、為客戶提供全方位服務(wù)、全球化。薩奇兄弟立下雄心壯志——創(chuàng)辦有史以來世界最大的廣告公司。

在當(dāng)時的許多人看來，要實現(xiàn)這一目標簡直是異想天開。盡管當(dāng)時倫敦號稱世界三大廣告中心之一，但是比起廣告王國美國的心臟——紐約來，還有相當(dāng)大的差距。從20世紀20年代起，美國廣告業(yè)巨頭JWT公司便遠涉重洋，在倫敦建立了分公司，成為倫敦著名的廣告公司，更是人們公認的倫敦廣告界首領(lǐng)。由于英國廣告業(yè)當(dāng)時尚未擁有自己的大型集團，顯得勢單力薄。而許多企業(yè)家也不認為一則好的廣告將會給他們帶來豐厚的收益，不愿意將資金注入這一行業(yè)，這反過來又限制了廣告業(yè)的加速發(fā)展。

薩奇兄弟就是在這樣的環(huán)境中開創(chuàng)自己的事業(yè)。

從公司成立的第一天起，薩奇兄弟就為自己的企業(yè)制定了開拓業(yè)務(wù)的要旨，就是在保證質(zhì)量的前提下，緊緊盯住“需要、獨特”這四個字。所謂需要，是指要滿足客戶多樣化的需求；而獨特，則是要敢于與眾不同，不怕標新立異，在廣告制作的創(chuàng)意上能人所不能。由于他們獨到的經(jīng)營眼光，資金源源不斷地涌入，他們占領(lǐng)了Silk Cut香煙的廣告市場。

一舉成名

薩奇兄弟廣告公司成立之初，受英國健康教育委員會之托，制作一則反對早孕和未婚先孕，鼓勵使用安全套的公益廣告。這則廣告將面向大眾進行宣傳，影響面很廣，可能會直接影響到公司前途。薩奇兄弟高度重視，召集了所有廣告創(chuàng)作人員，要求大家一起開動腦筋，各抒己見。會上大家出了不少主意，但薩奇兄弟都感到不滿意。

一名職員有點不太自信地提出了“懷孕的男人”的提案，本以為創(chuàng)意過于大膽會被否決掉，沒想到查爾斯·薩奇居然大喜過望，立即結(jié)束了會議，著手進行廣告制作。一個小時后，他像瘋子般沖出辦公室，手中高舉著自己的作品，廣告畫面上是一個挺著大肚子的“懷孕”男人，旁邊有一行文字，上面寫著：“假如懷孕的是你，你是否會更加小心一些呢？”

這則廣告并沒有將反對早孕和未婚先孕這一中心思想用文字加以表述，也沒有添加有關(guān)社會責(zé)任的任何說教或是對某些人嚴辭指責(zé)，只是用了一個不合常理的、大膽的、極具視覺沖擊力的男人“懷孕”的圖像，外帶一句問話，便將這一中心內(nèi)容形象生動而準確地表達出來。它新鮮有趣，別出心裁，生動而形象，取得了良好的勸導(dǎo)效果。而這一廣告巧妙的構(gòu)思，更是使廣告業(yè)同行大為贊嘆。薩奇兄弟廣告公司一炮打響，在廣告業(yè)中初步確立了公司的地位，一舉成名。

成名后的薩奇兄弟對富于創(chuàng)造力的廣告人才非?？粗?，他們打破常規(guī)，給廣告創(chuàng)作人員大幅度加薪，網(wǎng)羅了大批優(yōu)秀人才，也為公司的發(fā)展奠立了良好的基礎(chǔ)。他們制作的廣告一直都秉承以富于變化和夸張的手法表現(xiàn)事物，用一種最大膽的方式呈現(xiàn)給大眾。他們?yōu)椤拌F娘子”撒切爾夫人策劃的一則競選廣告，就是這一風(fēng)格的成功體現(xiàn)。

有人曾經(jīng)說，撒切爾夫人改變了英國，因為她為英國民眾創(chuàng)造了一個自由的環(huán)境，將英國帶到正常的軌道上來。但人們也可以說，是薩奇兄弟創(chuàng)造了撒切爾夫人。

1978年，正是他們精心策劃的競選廣告，將撒切爾夫人推上了首相的寶座。廣告中，一條蜿蜒的長龍排在失業(yè)人員辦公室門口，人們在翹首盼望著，焦急地等待那有點遙不可及的工作機會。畫面上方以醒目的標題“Labor isnt working”（“工黨不再有效”）一語雙關(guān)，深刻地指出了存在于當(dāng)時英國的主要社會問題，以在英文中意義相近的詞，詼諧地指出了其競爭對手——工黨所服務(wù)的社會階層乃是那些處于社會中上層的資本家們，道出了處于社會底層的工人渴望得到工作機會的心聲，拉近了保守黨與占社會多數(shù)的勞動者的距離，失業(yè)工人也因此看到了重返工作崗位的希望，他們毫不猶豫地將選票投給了保守黨，確保了保守黨在最后的投票中一舉擊敗工黨，開始了保守黨長達18年的執(zhí)政，也建立了薩奇兄弟廣告公司巨大的聲譽。薩奇兄弟廣告公司在很短的時間內(nèi)成為國際一流的廣告公司。

兄弟同心

在公司里，莫里斯是董事長，查爾斯只是頂著一個“主任”的頭銜。但實際上查爾斯大權(quán)在握，一切都由他說了算。這種獨特的管理體制恐怕只能存在于薩奇兄弟公司，換了別家，必然要為誰是“一把手”而爭斗不已。兄弟倆在公司中配合默契，完全沒有像其他公司的合伙人那樣為權(quán)力問題而爭斗。他們的分工相當(dāng)明確，弟弟莫里斯掌握公司業(yè)務(wù)運營及財政大權(quán)，哥哥查爾斯主要負責(zé)設(shè)計、創(chuàng)意方面的工作。兄弟倆在公司中各司其職、相得益彰，將互補優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

薩奇兄弟能夠迅速成為世界廣告業(yè)的巨頭，除了依靠獨具匠心的廣告作品外，更重要的是兄弟兩人是真正的企業(yè)家。他們具有超人的膽識，善于利用時機，通過兼并、聯(lián)合等各種形式擴大自身的實力。為了在與其他廣告集團的競爭中占據(jù)有利地位，薩奇兄弟提出了將公司發(fā)展成為獨立控股的、并能為全世界客戶提供全方位服務(wù)的服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營理念。

1972年，剛剛問世兩年的薩奇兄弟公司就開始了兼并之旅，并取得了成功。4年之后，他們更是一鳴驚人，一舉買進了康普頓廣告公司英國分公司的絕大部分股份。這是一家在倫敦注冊的股份公司，規(guī)模是薩奇兄弟公司的兩倍，因此這次小魚吃掉大魚的收購轟動了英國廣告界。

人們開始領(lǐng)略到薩奇兄弟的膽識。通過這一舉措，薩奇兄弟公司得以在倫敦股票市場登記注冊，為他們籌集資金提供了極大的方便。繼收購康普頓廣告公司之后，薩奇兄弟公司一鼓作氣，接連吃進了好幾家英國廣告公司。到1979年，成立不滿10年的薩奇兄弟公司成為英國最大的廣告集團。

這一飛速的擴張進程，令許多廣告業(yè)的行家瞠目結(jié)舌。在以后的幾年中，薩奇兄弟幾乎每個月都要接收一家廣告公關(guān)或咨詢公司，并把業(yè)務(wù)范圍從英國本土拓展到大洋彼岸和世界各地。

1981年，薩奇兄弟出價560萬英鎊買下伽洛特控股公司，擴大了在倫敦的地盤。1982年，他們又以5530萬美元的巨資，將紐約康普信息公司收歸己有，取得了這家公司在世界30多個國家的經(jīng)營權(quán)，不僅首次打進了美國廣告界，而且也為在全球擴張打下了基礎(chǔ)。

1983年，薩奇兄弟再次以750萬美元買下麥克加弗利公司，獲得了一大批善于創(chuàng)新的廣告專業(yè)人才及制作設(shè)備。

1984年，薩奇兄弟又做成了兩筆大交易，一是以1350萬美元兼并了揚克洛威奇公司，從而掌握了一家市場調(diào)研機構(gòu)，為薩奇兄弟公司增加了一個高級智囊團和一支雄厚的開發(fā)力量；一是耗資1250萬美元購進海伊集團，使公司進入了管理咨詢行業(yè)。

1985年，薩奇兄弟再展宏圖，先是以1000萬美元購進羅蘭公共關(guān)系公司，使集團業(yè)務(wù)擴展到公共關(guān)系領(lǐng)域；此后又分別出價1400萬美元和1500萬美元兼并了馬爾布羅推銷公司和克萊得銷售公司，從而使集團進一步跨入商業(yè)促銷實務(wù)領(lǐng)域。到了1985年，薩奇兄弟公司的廣告代理量已達到30億美元，是初創(chuàng)時的2000倍，營業(yè)收入猛增至4.4億美元，利潤是公司建立時的360倍。

借雞生蛋

也許有人會問，薩奇兄弟的事業(yè)怎么能夠在如此短的時間內(nèi)取得如此輝煌的成就？他們的資金是如何籌集的，莫非會點金術(shù)？其實答案很簡單，他們的大部分資金并不是自己的，而是所收購、兼并的公司的。

薩奇兄弟的高明之處，就在于借雞生蛋，用別人的錢辦自己的事。每買進一家公司，薩奇兄弟只需先付一筆訂金，其余部分分期付款，并與所購買的公司的利潤掛鉤。由于薩奇兄弟都是理財專家，所選中的公司都是營業(yè)狀況良好、收益豐厚的企業(yè)，因此買進后能夠為集團帶來滾滾財源。等到集團實力增強了，銀行就會爭著給予貸款，籌集資金就更是易如反掌。就這樣，薩奇兄弟像滾雪球一樣，使自己的事業(yè)越滾越大，迅速成為世界廣告業(yè)的巨頭。

薩奇兄弟并未因事業(yè)不斷擴大而忘記自己的立身之本——不斷拿出打動人心的廣告作品。相反，兄弟兩人及公司員工在為客戶進行廣告策劃和制作時，更加精益求精，使廣告杰作迭出。在全世界最有影響的500家大企業(yè)中，有近一半的企業(yè)與薩奇兄弟集團有著廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系，其中包括日本的豐田公司、德國的奔馳公司、瑞士的雀巢公司、英國的航空公司，以及寶潔、百安居、寶馬、可口可樂和宜家、強生、玉蘭油、舒膚佳、樂百氏、招商銀行、上海大眾、海飛絲等。

在英國，由于薩奇兄弟集團的廣告質(zhì)量非常高，人們甚至將“薩奇”這個專有名詞轉(zhuǎn)為動詞使用。它的含義是：做買賣要做得活，要做得有特色。

薩奇兄弟在創(chuàng)業(yè)初期就認識到，經(jīng)濟的國際化是一個不可抗拒的潮流。由于空中交通、貨幣兌換、衛(wèi)星電視、直撥電話等手段的長足進步，整個世界正在逐漸聯(lián)為一體。世界各地的消費者對消費品的要求也越來越相似了。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，廣告公司必須不斷擴大規(guī)模，同時向更廣泛的領(lǐng)域進擊，這樣才能使企業(yè)的根基更加牢固。

1985年，薩奇兄弟兼并了美國費城的一家專門處理勞工賠償事宜的管理咨詢集團，從而打進了咨詢服務(wù)業(yè)。此后，兄弟兩人又先后收購了不少管理咨詢企業(yè)。因為他們看到這個年營業(yè)總額超過100億美元的行業(yè)有著廣闊的發(fā)展前途，而且可以帶動自己廣告公司的業(yè)務(wù)。目前，薩奇兄弟咨詢公司已是世界十大咨詢公司之一，咨詢服務(wù)業(yè)收入占集團總收入的20%以上。

早在1979年，即薩奇兄弟獨自創(chuàng)業(yè)后的第9個年頭，他們廣告公司的營業(yè)額就已超過老牌的JWT公司的英國分公司，成為英國廣告業(yè)的新霸主。但是兩兄弟并未因此而滿足，而是將爭取世界第一作為下一步的奮斗目標。

1986年，薩奇兄弟又干出了使世界廣告界大吃一驚的事情。他們先是以5000萬美元的價錢購進了貝克·斯皮沃格公司，隨后又出資6.4億美元將美國的特德·貝茨廣告公司收入自己的集團，從而實現(xiàn)了兄弟兩人創(chuàng)業(yè)時立下的誓言——建立世界最大的廣告公司。通過收進這家有影響的廣告業(yè)巨子，不但使薩奇兄弟的聲望大大提高，而且使英國廣告業(yè)在世界廣告界的地位明顯改善。在第二年即1987年，薩奇兄弟公司的廣告營業(yè)額達到了114億美元，稅前利潤比上年猛增77%，升至1.9億美元。

薩奇兄弟公司是第一個獲得“創(chuàng)意傳播”大獎的廣告公司，第一個制作互動影視商業(yè)片的廣告公司；他們還有兩個吉尼斯世界紀錄：一個是最長的宣傳海報，在意大利為宣傳羅馬劇院的長247米、高2米的宣傳海報；另一個是為英國航空公司拍攝的人數(shù)最多的一則廣告，有6300人出演。

薩奇畫廊

20世紀90年代，由于世界廣告業(yè)兼并之風(fēng)盛行，薩奇兄弟集團的地位有所下降，但是仍然保持著世界第三大廣告集團的名次，業(yè)務(wù)范圍遍及全球各個角落。僅美國電視廣播廣告播放時段中，薩奇兄弟集團所占比例就高達20%。

1995年，薩奇公司因股票大跌，發(fā)行的巨額可轉(zhuǎn)換債券又使公司雪上加霜，公司董事會忍無可忍，趕走了薩奇兄弟。兄弟倆離開后又創(chuàng)立了M&C薩奇公司，即“新薩奇”，與之分庭抗禮。他們從之前的公司帶走了英國航空公司這個大大的廣告單；之前的很多老客戶也是繼續(xù)跟隨薩奇兄弟。很快，這家新開的廣告公司就超過了之前的薩奇兄弟廣告公司，如今它已成為新一代創(chuàng)意公司的頂尖代表并進入英國廣告公司的前10名。

查爾斯·薩奇認為，廣告行業(yè)偏重的是技能，缺乏提煉藝術(shù)潛質(zhì)的功能，而當(dāng)代藝術(shù)的收藏則可以滿足他對純藝術(shù)的需求，同時也開拓出一片新的升值領(lǐng)域。1985年，他創(chuàng)辦了薩奇畫廊。畫廊以提供人們與當(dāng)代藝術(shù)的交流機會為宗旨，經(jīng)營的目標有兩個方面，一是尋找在國際上知名，且英國觀眾仍不熟悉的外國藝術(shù)家；另一類則是發(fā)掘剛冒出頭的國內(nèi)外新秀，將其引介給倫敦的觀眾。

許多藝術(shù)家在首次參加薩奇畫廊展覽的時候默默無名，在參展后便陸續(xù)收到來自世界各地的畫廊和美術(shù)館的參展邀請。單從這個意義上說，薩奇畫廊也成為很多年輕藝術(shù)家事業(yè)的起步點。

薩奇畫廊是目前世界上最大的互動式藝術(shù)畫廊，也是目前世界上唯一的、完全免費向公眾開放的展示當(dāng)代藝術(shù)的大型畫廊，總面積7萬平方英尺（約6500平方米）。該畫廊還設(shè)計了常年教育活動以推廣當(dāng)代藝術(shù)。畫廊網(wǎng)站提供自動翻譯服務(wù)，世界各地的訪問者只需點擊屏幕左側(cè)各國國旗，便可輕松閱讀相應(yīng)的國家譯文。

21世紀初，M&C薩奇公司將中國市場提升到與倫敦和紐約同等重要的第三大市場。M&C薩奇廣告公司承接的廣告包括：樂百氏27層凈化、TCL落花驚雷、寶潔潤妍洗發(fā)水等。與此相伴的是查爾斯·薩奇對中國當(dāng)代藝術(shù)的興趣，在紐約的新畫廊開幕展展示的“革命的繼續(xù)”為題的中國當(dāng)代藝術(shù)家作品，全部是這些年他通過各種渠道所得。

美國某專欄作家曾評價查爾斯·薩奇不但是當(dāng)代藝術(shù)界最有影響的收藏家，也是精明的經(jīng)紀人，其收藏趣味的變化成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

作為名副其實的“超級收藏家”，查爾斯·薩奇影響著英國本土甚至是國際當(dāng)代藝術(shù)市場。有媒體點評道：查爾斯·薩奇把藝術(shù)品更加方便地兌現(xiàn)為金融資本，在滿足興趣的同時也實現(xiàn)了商業(yè)的利益。（編輯/曉勇）