霍良安， 張 剛， 馬凱迪

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

新媒介環(huán)境下產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型

霍良安， 張 剛， 馬凱迪

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海 200093）

針對(duì)新傳播媒介的廣泛使用對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播與擴(kuò)散途徑呈現(xiàn)多元化格局，及其給創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散中的營(yíng)銷策略提出的新要求與挑戰(zhàn)，提出了新媒介環(huán)境下產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型.該模型在產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散Bass模型的基礎(chǔ)上，充分考慮了新媒介對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的影響.根據(jù)微分方程定性理論，對(duì)所建立的模型進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，以期尋求新媒介渠道影響與市場(chǎng)占有率之間的最佳協(xié)調(diào)狀態(tài).在新型電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的大環(huán)境下，為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的調(diào)整提供理論基礎(chǔ)與決策依據(jù).

Bass模型；新媒介；競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)散

產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)成員間進(jìn)行傳播的過(guò)程，它由創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)組成［1］.企業(yè)若想獲得長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要確保創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率.20世紀(jì)中后期，創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散問(wèn)題成為一個(gè)研究熱點(diǎn)，最具代表的是1969年Bass提出的新產(chǎn)品成長(zhǎng)模型［2］，相關(guān)改進(jìn)模型成功應(yīng)用于零售業(yè)、工業(yè)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品等行業(yè)［3-4］.

Bass模型及其相關(guān)改進(jìn)模型大多假設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上是壟斷的，通過(guò)產(chǎn)品的累加來(lái)研究該產(chǎn)品種類的擴(kuò)散過(guò)程，在實(shí)際應(yīng)用中卻時(shí)常違反這種單一產(chǎn)品壟斷的假設(shè).隨著技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)自由化程度越來(lái)越高，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散成為一種常態(tài).關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散的研究也受到學(xué)者的關(guān)注，主要的研究有兩類：一是借鑒生物種群競(jìng)爭(zhēng)模型，將創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散看成生物種群在自然界中的生存競(jìng)爭(zhēng)，更具有生命力的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝［5-7］；二是在Bass模型的基礎(chǔ)上，考慮兩種同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散，分析外部和內(nèi)部因素對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響［8-10］.從已有的研究來(lái)看，兩種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的擴(kuò)散所面臨同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，它的擴(kuò)散速度主要受到兩種傳播方式的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告、促銷等外部影響；二是口碑傳播，即已購(gòu)買者對(duì)未購(gòu)買者的宣傳等內(nèi)部影響，它傳播產(chǎn)品某些一時(shí)難以驗(yàn)證的性能，如可靠性、使用方便性以及耐用程度等，最終產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與外部或者內(nèi)部影響系數(shù)密切相關(guān)，多數(shù)模型沒(méi)有考慮營(yíng)銷渠道對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散的影響.隨著新型電子商務(wù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生了根本變化，利用新媒體的多渠道營(yíng)銷成為產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的主要市場(chǎng)模式.

本文在新型的電子商務(wù)環(huán)境下研究產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，對(duì)已有的經(jīng)典Bass模型進(jìn)行了擴(kuò)展，建立了考慮新媒介傳播渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散模型，根據(jù)微分方程的相關(guān)分析理論，對(duì)模型進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，探討新媒介渠道對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散影響，尋求產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)占有率的最佳協(xié)調(diào)狀態(tài)，進(jìn)而在新型電子商務(wù)大環(huán)境下，為產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的制定提供理論基礎(chǔ)與決策支持.

1 單一產(chǎn)品擴(kuò)散的Bass模型

Bass模型假設(shè)一種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，它的擴(kuò)散速度主要受到兩種傳播方式的影響.一是大眾傳播媒介的外部影響；二是口碑傳播的內(nèi)部影響，其基本模型如下［2］

式中，S（t）為t時(shí)刻已經(jīng)購(gòu)買了新產(chǎn)品的人數(shù)；N為市場(chǎng)最大容量；p為創(chuàng)新系數(shù)或外部影響系數(shù)；q為模仿系數(shù)或內(nèi)部影響系數(shù).Bass據(jù)此將購(gòu)買者分為兩個(gè)群體：一個(gè)群體只受大眾媒體的影響，稱為創(chuàng)新者；另一個(gè)群體只受口碑傳播的影響，稱為模仿者.

Bass模型存在以下兩個(gè)方面的缺陷：a.模型不包括可以影響新產(chǎn)品擴(kuò)散與銷量的市場(chǎng)變量，如價(jià)格、渠道、促銷等；b.模型參數(shù)不穩(wěn)定，不利于不同時(shí)期的銷售比較，且在提供銷售預(yù)測(cè)方面不夠準(zhǔn)確，特別是在出現(xiàn)最大銷售量的拐點(diǎn)之前，難以進(jìn)行合理的預(yù)測(cè).后繼研究者紛紛對(duì)模型進(jìn)行多方面的修正，通過(guò)放松Bass模型諸多假設(shè)條件，增加原模型的系數(shù)或?qū)υＰ拖禂?shù)p，q進(jìn)行分解和賦予新的解釋，形成了Bass模型族或柔性擴(kuò)散模型.

2 新媒介環(huán)境下產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型

傳統(tǒng)的Bass模型假設(shè)產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散主要有兩種渠道：一是大眾傳播；二是口碑傳播.隨著通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以微博、微信為代表的基于手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的傳播新媒介成為信息傳播與擴(kuò)散的新生力量.新型電子商務(wù)受到高度關(guān)注，產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)散越來(lái)越多借助新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播.新媒介與傳統(tǒng)媒介的主要區(qū)別在于傳播的載體不同，決定了信息傳播的理念與用戶在接受信息的狀態(tài)不同.新媒介利用數(shù)字技術(shù)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及手機(jī)終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài).新媒介作為第三種傳播產(chǎn)品信息的渠道，是經(jīng)典的Bass模型沒(méi)有考慮的，新媒介在產(chǎn)品信息傳播過(guò)程中扮演什么樣的角色，影響有多大等問(wèn)題都是值得探討的.本文正是考慮了新媒介的影響，在產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散Bass模型的基礎(chǔ)上，建立了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型，以期探討新媒體對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的影響與作用.模型假設(shè)如下：

a.市場(chǎng)總?cè)萘繛镹，即最大市場(chǎng)潛量.市場(chǎng)上存在兩種同類產(chǎn)品，具有相互替代性，如正版軟件和盜版軟件.兩種產(chǎn)品分別記作A和B，其中產(chǎn)品A本身屬于較為傳統(tǒng)的商品，X（t）指t時(shí)刻采用產(chǎn)品A的人數(shù)總量；產(chǎn)品B本身屬于較為新潮的商品，即新產(chǎn)品，則Y（t）指t時(shí)刻采用產(chǎn)品B的人數(shù)總量；產(chǎn)品的潛在采用者數(shù)量為N-X（t）-Y（t）.

b.產(chǎn)品的潛在采用者會(huì)通過(guò)三種傳播途徑了解產(chǎn)品信息，自行對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買、采用：一是從電視、報(bào)刊等這些傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的廣告了解產(chǎn)品信息；二是已使用產(chǎn)品的個(gè)體通過(guò)口頭交流的方式向周圍的人傳播信息；三是從新媒介手機(jī)微信、微博或者是移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)等途徑了解產(chǎn)品信息.

c.潛在采用者受媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新媒體）的影響而采用產(chǎn)品，將受這種情況的影響稱為媒體影響，系數(shù)為p；如果潛在采用者通過(guò)口頭交流等溝通方式而采用產(chǎn)品，將受這種情況的影響稱為口頭傳播影響，系數(shù)為q.

d.公眾通過(guò)不同的渠道了解到產(chǎn)品的信息后都會(huì)做出相應(yīng)的選擇，由于傳統(tǒng)媒體廣告宣傳的大都是相對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品（或者說(shuō)是已經(jīng)在大眾認(rèn)知中已有印象的），大部分屬于產(chǎn)品A的范疇，所以假設(shè)社會(huì)公眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告了解的產(chǎn)品信息都是產(chǎn)品A這一類的信息.而通過(guò)新媒體廣告了解的商品信息都是產(chǎn)品B這一類的信息，即假設(shè)傳統(tǒng)媒體上做的廣告都是A類產(chǎn)品，新媒介上做的廣告都是B類商品.個(gè)體在主動(dòng)了解某一類產(chǎn)品時(shí)，從傳統(tǒng)媒介獲知產(chǎn)品信息并采用的概率為α1，通過(guò)新媒體了解產(chǎn)品信息并采用的概率為α2，其中α1+α2=1.

e.個(gè)體的產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)口頭傳播所涉及到的產(chǎn)品不單單有產(chǎn)品A，還有新潮類產(chǎn)品B.個(gè)體的選擇有兩種，假設(shè)無(wú)論是通過(guò)哪種途徑了解產(chǎn)品信息，最終選擇產(chǎn)品A的可能性為β1，選擇產(chǎn)品B的可能性為β2，其中β1+β2=1.

f.潛在采用者人群通過(guò)兩種傳播方式了解產(chǎn)品信息后，若選擇產(chǎn)品A，則成為傳統(tǒng)產(chǎn)品或產(chǎn)品保守類嘗試者；若選擇產(chǎn)品B，則成為新潮產(chǎn)品嘗試者.

通過(guò)以上假設(shè)可以做出產(chǎn)品A和產(chǎn)品B的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散示意圖，如圖1所示.

圖1 新媒介影響下的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散示意圖Fig.1 Schematic diagram of the diffusion of product information under the influence of new media

由圖1可知，t時(shí)刻傳統(tǒng)產(chǎn)品A采用者的數(shù)量為

如果廣告擴(kuò)散過(guò)程中廣告的內(nèi)容沒(méi)有涉及到新潮產(chǎn)品的內(nèi)容，即在t時(shí)刻α1=β1=1，且Y（t）= 0，這時(shí)式（1）可化簡(jiǎn)為Bass模型的基本形式.否則，在t時(shí)刻新潮產(chǎn)品B采用者的數(shù)量為

若將同類產(chǎn)品視為同一種產(chǎn)品，t時(shí)刻該類兩種產(chǎn)品總的采用者Z（t）=X（t）+Y（t）的數(shù)量為

實(shí)際上式（5）為Bass模型的累積采用者S型曲線.

3 模型的分析

3.1 商品偏好者人數(shù)與媒介影響系數(shù)的關(guān)系

假設(shè)產(chǎn)品A的信息傳播渠道為傳統(tǒng)媒體廣告和人與人之間的口碑傳播，產(chǎn)品B的信息傳播渠道為新媒體廣告人與人之間的口碑傳播.當(dāng)初始值X（0）=Y（0）=0等條件不變的情況下，分別取α1為0.1，0.5和0.9時(shí)，仿真后得到不同時(shí)刻產(chǎn)品A 和B的擴(kuò)散過(guò)程，如圖2所示.橫軸為時(shí)間t，縱軸為產(chǎn)品A和B在不同時(shí)刻的采用人數(shù).

圖2 產(chǎn)品偏好者人數(shù)隨時(shí)間的變化Fig.2 Change of the total number of two products with time

通過(guò)分析可知：

a.產(chǎn)品A和產(chǎn)品B偏好者人數(shù)都是從初始值X（0）=Y（0）=0，隨著時(shí)間的增大而增大，并最終達(dá)到市場(chǎng)飽和值.

b.通過(guò)產(chǎn)品A偏好者對(duì)于產(chǎn)品信息的偏好系數(shù)α1的變化可以看出，個(gè)體對(duì)于信息渠道的偏好影響產(chǎn)品最終的市場(chǎng)占有率.隨著α1的增加，產(chǎn)品A的偏好者人數(shù)越來(lái)越多，趨于穩(wěn)定的速度最快，偏好者人數(shù)和偏好系數(shù)正相關(guān).相反，對(duì)于產(chǎn)品B，由于消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)媒介傳播以及人與人之間的傳播模式，當(dāng)產(chǎn)品A的媒體廣告投入越大，產(chǎn)品B的市場(chǎng)占有率越來(lái)越低，出現(xiàn)大規(guī)模的反擴(kuò)散現(xiàn)象，只有在產(chǎn)品A廣告力度不大時(shí)，產(chǎn)品B才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng).

3.2 總?cè)藬?shù)與渠道系數(shù)的關(guān)系

由于模型中的影響因素是p+q，考慮p+q的取值變化對(duì)于某一類產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響，取Z（0）=0.當(dāng)媒體渠道系數(shù)p與口頭傳播渠道系數(shù)q之和分別0.2，0.6，1.0，1.8時(shí)，仿真得到廣告擴(kuò)散的運(yùn)行過(guò)程，如圖3所示.

圖3 產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散總?cè)藬?shù)與渠道系數(shù)之間的關(guān)系Fig.3 Relationship between the total number of products and coefficient of diffusion channel

通過(guò)對(duì)結(jié)果的分析可知：

a.產(chǎn)品信息影響總?cè)藬?shù)由初始值Z（0）=0開(kāi)始隨著時(shí)間逐漸增加，最終趨近于樣本的總量N.

b.產(chǎn)品信息影響總?cè)藬?shù)隨著渠道系數(shù)p+q的增加而不斷加大，曲線的斜率增加，進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)所需要的時(shí)間更加短暫.

c.如果影響系數(shù)p，q的值已知，那么根據(jù)Z（t）曲線可以得到不同時(shí)間下，產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散影響的總?cè)藬?shù).

4 對(duì)策建議

產(chǎn)品信息一經(jīng)發(fā)布后，如果能夠采取合理的措施，將極大地?cái)U(kuò)大顧客對(duì)所推廣產(chǎn)品的采購(gòu)力度，從而帶來(lái)更加豐厚的經(jīng)濟(jì)收益.通過(guò)以上模型的構(gòu)建以及相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，可以采取以下措施去提高新上市的產(chǎn)品的銷售額度.

a.拓寬媒介渠道的覆蓋范圍

當(dāng)媒介渠道影響系數(shù)逐漸增加時(shí)，產(chǎn)品A與產(chǎn)品B人數(shù)不斷增加，產(chǎn)品擴(kuò)散達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)的時(shí)間也逐漸減少.因此，應(yīng)該擴(kuò)大媒介渠道的覆蓋范圍，從而增大網(wǎng)絡(luò)媒介渠道影響系數(shù)，以加大對(duì)產(chǎn)品信息的傳播速度.

b.提升產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力

從產(chǎn)品本身著手，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品自身質(zhì)量、實(shí)用性和美觀性的宣傳，使人們更加喜歡接受新潮產(chǎn)品，提高顧客選擇產(chǎn)品的傾向型，即可能性.

從分析上可以發(fā)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品的可能性增加，產(chǎn)品的偏好者人數(shù)也會(huì)相應(yīng)增加.顧客選擇購(gòu)買產(chǎn)品的可能性與產(chǎn)品的宣傳力度是分不開(kāi)的.提高對(duì)產(chǎn)品的宣傳，通過(guò)一系列的創(chuàng)意使廣告更加吸引人們的目光，以及加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品自身特色的宣傳，會(huì)提高顧客選擇產(chǎn)品的可能性，從而使新潮產(chǎn)品偏好者人數(shù)增加.從產(chǎn)品出發(fā)，著重宣傳其亮點(diǎn)，建立良好的宣傳機(jī)制，使公眾了解產(chǎn)品的差異化，從而更加傾向于對(duì)新潮產(chǎn)品的選擇.

c.強(qiáng)化新媒體在產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展中的作用

若新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須強(qiáng)化新媒體的產(chǎn)品廣告宣傳信息.要想在市場(chǎng)中占一席之地，與其和傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷渠道，還不如開(kāi)發(fā)和強(qiáng)化新媒介的營(yíng)銷渠道.新進(jìn)入的產(chǎn)品和已有產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散過(guò)程中，可以盡量減少傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散在總的市場(chǎng)中所占的比率，即增加對(duì)新潮產(chǎn)品的廣告等信息的播放次數(shù)，加強(qiáng)對(duì)新潮產(chǎn)品的宣傳力度，加深在人們心中的印象，促進(jìn)新潮產(chǎn)品的創(chuàng)新與擴(kuò)散.

5 結(jié) 論

本文在產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散Bass模型的基礎(chǔ)上，提出了新媒介環(huán)境下產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散模型.從模型的分析結(jié)果來(lái)看，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的新潮產(chǎn)品，在面對(duì)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散時(shí)，一方面提高新潮產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面強(qiáng)化新媒介的產(chǎn)品信息擴(kuò)散力度.在新型電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的大環(huán)境下，本研究結(jié)果可以為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的調(diào)整提供理論基礎(chǔ)與決策依據(jù).

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（編輯：董 偉）

Competition and Diffusion Model about Two Products under Influence of New Media

HUOLiang-an， ZHANGGang， MA Kai-di
（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

With the prevalence of new media，the transmission ways and channels of the diffusion process of innovative products present a diversified structure，which brings new demand and challenge to marketing.A competition and diffusion model about two products under the influence of new media was proposed based on Bass model，which describes the effective of new media on diffusion.Furthermore，the qualitative analysis with these typical conceptual models was carried out to achieve an optimal cordinate between new media influence and market share by using differential theories.This provides theoretical and methodological basis for regulating the strategies of marketing channels in the general atmosphere of the wider application of new E-commerce.

Bass model；new media；competition；diffusion

C 931文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A

1007-6735（2014）05-0434-05

10.13255／j.cnki.jusst.2014.05.005

2013-09-03

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71303157）；上海市科委自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（13ZR1458200）；上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2014EGL007）

霍良安（1981-），男，講師.研究方向：應(yīng)急管理、供應(yīng)鏈管理.E-mail：liang＿anhuo＠usst.edu.cn