薛曉輝

雇主品牌是人力資源管理領(lǐng)域較新的理論概念，從20世紀90年代提出以來，一直備受關(guān)注，眾多企業(yè)引入該理念重新架構(gòu)人力資源管理模式。我國的電視媒體具有公益性的事業(yè)單位性質(zhì)，以宣傳和傳播有益的文化、反映事實要聞為重任，需承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任，同時又有企業(yè)化管理的方式，具備一定的盈利能力，人力資源管理方面既有企業(yè)的一般性又有自身的獨特性。本文對地方電視媒體具有的特性進行研究分析，運用和借鑒雇主品牌構(gòu)建的理論和方法，探索符合地方電視媒體發(fā)展獨具特色的“雇主品牌”建構(gòu)思路和對策。

一、雇主品牌的理論概念和實踐發(fā)展

（一）理論提出與發(fā)展

20世紀90年代，英國資深管理專家賽蒙·巴洛（Simon Barrow）與倫敦商學(xué)院教授提姆·安博拉（Tim Ambler）將品牌這一市場營銷領(lǐng)域的理念引入人力資源管理領(lǐng)域，并提出了一個全新的人力資源管理領(lǐng)域概念——雇主品牌，并把它定義為：雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟和心理利益組合。雇主品牌是借鑒市場營銷學(xué)，在人力資源市場上做好品牌定位和提供專業(yè)服務(wù)，樹立雇主形象，從而更好地吸引、激勵和留住最優(yōu)人才以提升自身競爭力，形成競爭優(yōu)勢。按照市場營銷理論，品牌只有在品牌文化被市場認可并接受后，才能產(chǎn)生品牌的市場價值。從上世紀90年代開始，雇主品牌概念不斷出現(xiàn)在歐洲眾多商業(yè)出版物上，2001年，The Conference Board 在雇主品牌實踐研究報告中指出，雇主品牌作為雇主的形象，表現(xiàn)為企業(yè)激勵和留住現(xiàn)有員工以及吸引潛在員工相關(guān)的價值、政策和行為體系。

（二）最佳雇主評選和實踐應(yīng)用

《財富》雜志100強企業(yè)的評選負責(zé)人羅伯特·利弗林最早開展員工評價企業(yè)方面的研究，他一直致力于研究真正適合工作的優(yōu)秀企業(yè)，1998年開始，每年《財富》雜志開展美國最適宜工作的優(yōu)秀企業(yè)的評選工作。2001年英國的《星期日泰晤士報》也開展了50強企業(yè)評選，并在2003年擴展到100家企業(yè)。2004年歐共體15個成員國更是以歐洲共同體的名義評選“最適宜工作的歐洲共同體100強企業(yè)”，將以單個國家為范圍的評選推廣到覆蓋整個歐共體所有成員國，以此引導(dǎo)企業(yè)加強員工工作環(huán)境建設(shè)，樹立優(yōu)秀雇主品牌。國內(nèi)最佳雇主評選活動開展較晚，最先是由著名咨詢公司翰威特（現(xiàn)更名為怡安翰威特咨詢公司）引入，2001年翰威特咨詢公司、《亞洲華爾街日報》、《遠東經(jīng)濟評論》共同發(fā)起了“2001年亞洲最佳雇主”調(diào)研活動。2005年中央電視臺與智聯(lián)招聘聯(lián)合開展了“2005年CCTV中國年度最佳雇主調(diào)查”活動，并召開了首屆“雇主品牌北京圓桌會議”?，F(xiàn)在，類似的評選活動越來越多，也表明了企業(yè)越來越重視雇主品牌建設(shè)。

雇主品牌實踐應(yīng)用源于人力資源有效配置能夠留住優(yōu)秀人才、提升組織運行效率、激發(fā)員工的創(chuàng)新能力以創(chuàng)造更大的價值這一理念。雇主品牌作為現(xiàn)代企業(yè)打造核心競爭力的一個重要組成部分，獨特、具有良好的雇傭價值定位的雇主品牌在人才吸引力、價值創(chuàng)造力、員工忠誠度和敬業(yè)度、人力資源匹配、財務(wù)成本等方面都具有較強的優(yōu)勢。因此，很多優(yōu)秀的企業(yè)也開始注重人力資源價值的挖掘，重視雇主品牌的建設(shè)。以百度公司為例，百度的雇主品牌建設(shè)主要由人才、技術(shù)、社區(qū)三大板塊組成。社區(qū)是由單獨設(shè)立的“校園品牌部”負責(zé)，負責(zé)聯(lián)系各個重點高校的百度Club，通過舉辦各種活動，讓學(xué)生體驗到百度的技術(shù)及氛圍，提前介入到學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活當中，讓他們從學(xué)生時代就開始產(chǎn)生對百度的向往。技術(shù)上，百度還加強與高校及科研院所進行校企合作，充分開發(fā)與利用學(xué)校及科研機構(gòu)的資源，既能提升自身的技術(shù)水平，又能讓學(xué)生更深入地了解百度，以便將來更好地融入百度工作環(huán)境中。提前介入換來豐碩的收獲，并在每年的應(yīng)屆畢業(yè)生招聘中，都能招到優(yōu)秀的人才。百度的雇主品牌建設(shè)概括為十六個字：“戰(zhàn)場前移、整體營銷、私人渠道、個人聯(lián)系”。

二、雇主品牌理論在地方電視媒體應(yīng)用面臨的焦點問題

（一）認識不足重視程度低

當前許多地方電視媒體對自己的企業(yè)品牌定位很明確，通過圍繞企業(yè)品牌定位來創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，來吸引觀眾眼球，提高收視率，占領(lǐng)市場，提升自己知名度。如，湖南衛(wèi)視定位為“快樂中國”，創(chuàng)建了《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節(jié)目；江蘇衛(wèi)視打造“幸福中國”，推出了《非誠勿擾》、《最強大腦》等優(yōu)秀欄目；浙江衛(wèi)視定位為“中國藍”，也推出了《中國好聲音》、《中國夢想秀》、《我愛記歌詞》等系列精品欄目。雖然電視媒體在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌上不惜重金打造，也有部分取得了較好的成績，但是在雇主品牌方面卻存在認識不足，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的雇主品牌建設(shè)理念和機制，投入力度也較少。在招聘培訓(xùn)、人才管理、人才激勵、隊伍凝聚力、工作氛圍營造等領(lǐng)域都與跨國優(yōu)秀企業(yè)有著明顯差距。近幾年，許多優(yōu)秀電視媒體的金牌主持人頻頻發(fā)生跳槽或離職事件也說明了一些問題，當然這里面有個人因素，但也有部分原因是單位造成的。

（二）雇主品牌規(guī)劃管理差

很多電視媒體在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，沒有將雇主品牌納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌都有詳盡的規(guī)劃和落實措施，而雇主品牌戰(zhàn)略基本沒有制定，所以更談不上雇主品牌的規(guī)劃和實施了。普遍認為，雇主品牌主要有兩個方面，一是在目標雇員中形成的外部品牌，二是在現(xiàn)有員工集體中形成的內(nèi)部品牌。外部品牌更有利于吸引優(yōu)秀的人才進入，內(nèi)部品牌則有利于提升團隊能力、留住核心人才，優(yōu)秀的人才才是企業(yè)的核心競爭力。雇主品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌分屬不同的領(lǐng)域，三者既有不同的特性但又密切聯(lián)系、相輔相成、相互促進。實施雇主品牌戰(zhàn)略，可以吸引優(yōu)秀人才加盟，留住核心人才，有效保障企業(yè)的人力資源質(zhì)量，提高組織效能，并使企業(yè)人力資本投資上實現(xiàn)邊際效益遞增。卡耐基曾經(jīng)說過：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會有個更好的工廠”。endprint

（三）雇主品牌宣傳不到位

由于缺乏對雇主品牌應(yīng)有的重視，無論是雇主的內(nèi)部品牌還是雇主的外部品牌塑造上，多數(shù)電視媒體缺乏應(yīng)有的投入，沒有形成鮮明的優(yōu)秀個性品牌，缺乏雇主品牌的宣傳與推廣計劃。在外部品牌的宣傳上，首先表現(xiàn)出來的是目標雇員的定位不夠準確，雖然每年電視媒體都招聘大量人員，但是并沒有形成系統(tǒng)完善的招聘機制，在校園招聘和社會招聘中沒有自己的品牌特性。而許多跨國公司對雇主的外部品牌比較重視，對自己的目標雇員分析清晰，如微軟、IBM、寶潔等企業(yè)認為剛畢業(yè)的大學(xué)生是他們重要的目標雇員，就比較注重校園招聘，加強與大學(xué)的交流合作，校園宣講成為他們外部品牌宣傳的一個重要手段。在雇主內(nèi)部品牌的宣傳上，主要靠現(xiàn)有的或離職的職員口碑相傳。優(yōu)秀的企業(yè)不僅是努力做好“留人”工作，更重要的是做到“留心”，要做到即使優(yōu)秀的人才因為其他原因離開了本企業(yè)，但是他依然會因為曾經(jīng)能為本企業(yè)服務(wù)而感到驕傲與自豪。

（四）人事管理的不完整性

電視媒體屬于事業(yè)單位，由于單位的屬性規(guī)定也限制了它的人事制度與企業(yè)運行上仍有一定的區(qū)別。一般電視媒體的主要領(lǐng)導(dǎo)都是上級組織部門委任，這有空降也有從內(nèi)部提拔，單位自身的人事管理權(quán)限是不完整的，從制度設(shè)計上是很難建立出完整的職業(yè)經(jīng)理人制度。由于沒有完整的職業(yè)經(jīng)理人制度，對于領(lǐng)導(dǎo)層的能力要求顯得更為重要，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團隊將決定著一個電視媒體的生存與發(fā)展。

三、構(gòu)建地方電視媒體“雇主品牌”的思路和對策

優(yōu)秀的雇主品牌會在人力資源市場形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)在人力資源管理使用方面擁有競爭優(yōu)勢。雇主品牌建立是一個長期動態(tài)的過程，是企業(yè)整體戰(zhàn)略不可或缺的一部分。構(gòu)建雇主品牌要將雇主的特征、價值主張與企業(yè)文化、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系起來。雇主品牌的目標群體是雇員，包括潛在的和現(xiàn)有的雇員。雇員對雇主是有所選擇的，也希望雇主能滿足他們的需求，所以，我們制定雇主品牌戰(zhàn)略的時候要結(jié)合人的需求理論進行。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。結(jié)合需求理論與雇主品牌的一般性理論，筆者提出以下建議：

（一）構(gòu)建地方電視媒體雇主品牌的思路

雇主品牌是長期化、動態(tài)化的建設(shè)與管理過程，應(yīng)納入單位整體發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三位一體相互促進、共同發(fā)展，打造出符合單位發(fā)展需求、雇員滿意的優(yōu)秀雇主品牌。外部品牌構(gòu)建上，充分發(fā)揮市場導(dǎo)向作用，利用招聘會、校園宣講、媒體宣傳、雇員口碑等傳播手段，突出自身優(yōu)勢和特點，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)為依托，以企業(yè)文化為紐帶，賦予目標雇員良好愿景和實踐平臺，積極培育良好的外部品牌特性。內(nèi)部品牌建設(shè)上，堅持“人盡其才、才盡其用”原則，以實現(xiàn)單位價值和個人價值相統(tǒng)一為目標，營造良好的工作環(huán)境和個人事業(yè)發(fā)展平臺，“留人、留心”并舉，不斷夯實內(nèi)部品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)建地方電視媒體雇主品牌的對策

1.明確雇主品牌價值定位

根據(jù)Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon（2002）提出了三種雇主品牌價值定位。第一種價值定位是地位：這樣的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國際化的和受人尊敬的雇主來宣傳；第二種價值定位是激動人心的新體驗：在這類企業(yè)工作能使人產(chǎn)生激動人心的新體驗；第三種價值定位來源于相似性的認同：企業(yè)常常著力宣傳在這里獲得成功的人士，讓求職者認為加入該企業(yè)就會取得成功。地方電視媒體作為區(qū)域性的事業(yè)單位，在發(fā)展戰(zhàn)略上既要強調(diào)事業(yè)單位的公益性，又要具備一定數(shù)量的電視受眾，能夠帶來適當?shù)挠健Ｋ缘胤诫娨暶襟w要結(jié)合實際，不能一味地追求雇員高薪酬、公司國際化發(fā)展。對于地方電視媒體的雇主品牌價值定位來說，強調(diào)基于文化情感認同與創(chuàng)新欄目帶來的激動體驗相結(jié)合的方式也許更為適合。

2.提升雇主的行業(yè)地位

對于良好的雇主品牌來說，優(yōu)秀的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是必要的支撐條件。在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，電視媒體的競爭逐漸趨于叢林法則，名不見經(jīng)傳的電視媒體想要吸引和留住優(yōu)秀的人才是比較困難的。當前，地方電視媒體與中央電視媒體之間、地方電視媒體之間競爭激烈，電視媒體的觀眾市場劃分越來越細，各地電視媒體不斷推陳出新，優(yōu)秀的電視欄目層出不窮，各檔欄目收視率排名不斷更迭，電視受眾對節(jié)目的要求越來越高，在對電視節(jié)目認可的同時，也逐步產(chǎn)生一批忠誠的企業(yè)品牌受眾。優(yōu)秀的雇主品牌，必須要有優(yōu)秀的雇主，就要在電視媒體行業(yè)競爭中占據(jù)有利的地位，切實抓好本媒體的發(fā)展定位，同時圍繞定位加大創(chuàng)新力度，多創(chuàng)造優(yōu)秀的節(jié)目，吸引受眾與擴大影響，以此來支撐與促進雇主品牌的發(fā)展，以獲取更多的優(yōu)秀人才來服務(wù)。

3.傳播優(yōu)秀外部品牌形象

地方電視媒體雇主品牌推廣很重要的一個方面是樹立與傳播其優(yōu)秀的外部品牌形象。我們可借用市場營銷常用的4Cs理論來指導(dǎo)地方電視媒體的雇主外部品牌形象傳播。即： Customer——消費者，即目標雇員。了解目標雇員需求，瞄準目標雇員，提供職者事業(yè)發(fā)展的機會；Cost——既考慮單位成本，也考慮目標雇員的求職成本，提供給雇員合理的薪酬福利和工作回報，吸引人才愿意為本單位服務(wù)，從而減少單位招聘成本和目標雇員求職成本；Convenience——字面上理解是“便利”，為目標雇員提供最大的工作便利，展示給目標雇員美好的工作環(huán)境和個人發(fā)展平臺；Communication——溝通交流，雇主與目標雇員應(yīng)進行積極有效的溝通，形成共同的利益共識，從而有利于引進合適的目標雇員。具體實施手段則可以通過校園宣講、招聘會、專業(yè)招聘媒體、網(wǎng)站及企業(yè)軟文等多種方式相結(jié)合進行，但要注意的是要各種形式的宣傳都要圍繞、樹立統(tǒng)一的雇主品牌形象。

4.樹立良好內(nèi)部品牌口碑

雇主的內(nèi)部品牌，主要重點在于現(xiàn)職雇員的培養(yǎng)與使用方面，屬于企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的重要內(nèi)容。要真正樹立良好內(nèi)部品牌，必須做到“留人”與“留心”并舉。首先是滿足基本的生理需求、安全需求，這就要求建立合理的薪酬工資制度和提供穩(wěn)定的工作；其次是滿足社交需求和尊重需求，則是營造良好的工作環(huán)境和培養(yǎng)團隊精神，人力資源部門要加強與雇員溝通，發(fā)揮凝聚力、向心力，發(fā)展企業(yè)文化，推動單位發(fā)展；第三是盡量滿足雇員的自我實現(xiàn)需求，尤其是給予核心人員充裕的個人發(fā)展空間。單位應(yīng)承擔(dān)改革創(chuàng)新成本，提供雇員個人事業(yè)發(fā)展的平臺，鼓勵節(jié)目創(chuàng)新，建立能上能下的人事管理制度，鼓勵優(yōu)秀人才脫穎而出。但這里尤其要注意的是在如何實現(xiàn)雇員個人價值和單位價值共贏中尋找平衡點，個人發(fā)展要服從單位整體發(fā)展戰(zhàn)略。

5、系統(tǒng)傳播雇主整體形象

優(yōu)秀的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是建立優(yōu)秀雇主品牌的強力支撐，優(yōu)秀的雇主品牌能提高組織效率、降低成本、提供豐厚的回報。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者相輔相成、互相促進，在雇主品牌推廣的同時也是在為企業(yè)品牌做宣傳，也在用產(chǎn)品品牌來支持雇主品牌形象。所以，雇主品牌的構(gòu)建一定要在雇主整體發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，結(jié)合企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象來統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)推進，整體宣傳，從而達到減少成本、擴大影響、全面展示本單位形象的目的。

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（作者單位：廣西電視臺）endprint