唐小鵬

微博營銷概述

微博（又稱微博客，英語：MicroBlog），是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以文字、圖片更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享，微博的代表性網(wǎng)站是美國的Twitter。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，至2013年6月底，中國微博網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.31億，成為世界第一大國。本文選擇微博用戶數(shù)量最多、行業(yè)影響力最大的新浪微博作為分析平臺(tái)。

企業(yè)微博是指企業(yè)官方在微博平臺(tái)上建立的微博，廣義的企業(yè)微博還包括企業(yè)高管的個(gè)人微博。企業(yè)微博是企業(yè)品牌的代表，一般都要在微博平臺(tái)進(jìn)行認(rèn)證，這可以增加其他微博用戶的信賴感，也可以防止與其他企業(yè)微博混淆。關(guān)注企業(yè)微博的用戶稱為微博好友（新浪微博稱為粉絲）。

微博營銷是企業(yè)通過微博進(jìn)行的所有營銷活動(dòng)的總稱，主要內(nèi)容包括：即時(shí)營銷，產(chǎn)品推薦、促銷信息發(fā)布；品牌宣傳，發(fā)布企業(yè)新聞、宣傳品牌故事；公關(guān)傳播，開展危機(jī)公關(guān)和事件營銷；客戶管理，進(jìn)行客戶調(diào)查、處理客戶投訴、解答客戶咨詢。

企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、及時(shí)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、傳播范圍廣五個(gè)方面。

微博營銷的傳播路徑

一條微博信息從創(chuàng)作開始，它的傳遞路徑要經(jīng)過“發(fā)布-關(guān)注-評(píng)論-轉(zhuǎn)載-反饋”五個(gè)階段，其傳播路徑如圖1所示。

從這一傳播路徑中不難發(fā)現(xiàn)，在微博營銷信息的傳播過程中，發(fā)起者是企業(yè)微博的發(fā)起者，媒介即是微博這一平臺(tái)，接收者是企業(yè)微博的關(guān)注者（即粉絲）。而由于微博具有“轉(zhuǎn)發(fā)”這一特色功能，在微博的傳播過程中，當(dāng)粉絲認(rèn)為某條微博信息值得收藏或者值得與自己的微博關(guān)注者（粉絲）分享，就可以把該微博信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博，并再次經(jīng)歷“關(guān)注-評(píng)論-轉(zhuǎn)載-反饋”的傳播過程，這樣就形成了二次傳播。而理論上一條微博信息是可以經(jīng)過無數(shù)次傳播的，因此，企業(yè)微博的粉絲既是傳播路徑中的接收者，也可能會(huì)扮演傳播路徑中的傳遞者，事實(shí)上每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)該企業(yè)微博的用戶都扮演著媒介的角色。

企業(yè)微博營銷傳播模型構(gòu)建

通過以上對(duì)企業(yè)微博營銷信息傳播路徑的分析，我們知道在企業(yè)微博營銷信息的傳播過程中，經(jīng)過了微博的發(fā)起者（企業(yè)）、傳遞者（粉絲）、接收者（粉絲）這三個(gè)角色，這三者分別對(duì)應(yīng)傳播的起點(diǎn)、中轉(zhuǎn)點(diǎn)、終點(diǎn)，通過分析這三者的相互關(guān)系以及他們對(duì)企業(yè)微博營銷傳播效果的影響因素，可以建立起企業(yè)微博營銷傳播模型，如圖2所示。

在這一模型中，發(fā)起者層面的影響因素O、傳遞者層面的影響因素T、接收者層面的影響因素R三者之間的集合構(gòu)成傳播效果量化數(shù)值G，以公式定義為：G={O，T，G}。

發(fā)起者方面的因素主要包括：受關(guān)注度、信息針對(duì)性、評(píng)論反饋度，傳遞者方面的因素主要包括：受關(guān)注度、知名度、活躍度，接收者方面的因素主要包括：行為態(tài)度，具體如表1所示。

（一）發(fā)起者因素

受關(guān)注度是指企業(yè)微博的粉絲數(shù)量，微博營銷效果所影響的人群范圍，就是由該微博的關(guān)注人數(shù)多少所決定的，關(guān)注度越高，看到該微博內(nèi)容的人數(shù)就越多，營銷效果就越好。此外，一個(gè)微博賬戶粉絲的多少還決定了其微博信息被二次傳播的次數(shù)多少，關(guān)注度越高，被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)就越大，信息的針對(duì)性是指微博內(nèi)容能夠針對(duì)微博好友的需求而創(chuàng)作，在有限的文字（新浪微博為140字內(nèi)）、圖片、視頻中既要把信息表達(dá)完整，又要使得粉絲能夠接收微博所要表達(dá)的主題思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的語言表達(dá)方式，比如可使用當(dāng)前流行的語言、幽默的文字來進(jìn)行表達(dá)，這樣更容易獲得粉絲的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為。

評(píng)論的反饋度指的是發(fā)起者及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)在微博信息傳遞過程中的粉絲評(píng)論，這樣做的好處是：一是和粉絲形成良好互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)微博的粘性；二是及時(shí)消除部分粉絲的負(fù)面評(píng)論的影響；三是企業(yè)的評(píng)論回復(fù)可以新一條微博的形式發(fā)布，從而產(chǎn)生新一輪的微博信息傳播，增強(qiáng)了營銷效果。

以上因素屬于企業(yè)自身范疇，是企業(yè)在開展微博營銷過程中可以通過各種手段進(jìn)行直接控制和影響的。

（二）傳遞者因素

受關(guān)注度。和發(fā)起者的受關(guān)注度一樣，傳遞者的受關(guān)注度同樣影響著企業(yè)微博的營銷效果。

知名度。通常傳遞者的知名度越大，其粉絲數(shù)量就越多，并且其傳播內(nèi)容越容易被接收。

活躍度是指傳遞者在微博信息傳遞過程中參與評(píng)論或者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的概率，活躍度高的傳遞者更愿意對(duì)感興趣的微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而把該微博內(nèi)容的傳播范圍擴(kuò)大到自己的粉絲圈子。

和企業(yè)因素不一樣，傳遞者因素是企業(yè)無法直接控制的，只能間接地產(chǎn)生影響。

（三）接收者因素

行為態(tài)度。消費(fèi)者的行為態(tài)度指的是消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌或企業(yè)的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向，具體到微博營銷而言，接收者的行為態(tài)度指的是微博信息的接收者對(duì)微博表達(dá)的主題思想是否認(rèn)可的情感反應(yīng)，接收者認(rèn)可了，其對(duì)微博所代表的品牌、公司的認(rèn)可度也會(huì)提升，微博營銷才是成功的。

和傳遞者因素一樣，接收者因素也只能由企業(yè)間接地進(jìn)行影響。

企業(yè)微博營銷策略

（一）發(fā)起者策略

第一，提高微博知名度，受關(guān)注度，才能被更多的微博用戶看到和關(guān)注，為開展后續(xù)營銷活動(dòng)建立基礎(chǔ)。一是讓微博戴上“官方”標(biāo)簽，企業(yè)微博要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，微博昵稱使用公司實(shí)名，微博頭像使用公司標(biāo)識(shí)或其他公司代表性圖案，其他微博資料都要真實(shí)，這樣企業(yè)的客戶、品牌忠誠者就很可能通過搜索等方式關(guān)注到企業(yè)微博，并且容易產(chǎn)生信任；二是當(dāng)微博的活躍分子，企業(yè)微博要每天都發(fā)布信息，多參加其他微博的評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，多關(guān)注別人，以吸引更多粉絲；三是積極進(jìn)行微博推廣，在企業(yè)的各種市場活動(dòng)中宣傳微博，在QQ群、論壇或其他平臺(tái)宣傳微博，還可以通過“粉絲頭條”（使用新浪“粉絲頭條”的微博，粉絲在24小時(shí)內(nèi)首次刷新微博時(shí)都會(huì)置頂出現(xiàn)該條微博）等付費(fèi)手段進(jìn)行推廣。endprint

第二，加強(qiáng)微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對(duì)性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認(rèn)可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進(jìn)行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達(dá)到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對(duì)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面的相關(guān)性，其次也要關(guān)心當(dāng)下流行的公共議題，將社會(huì)熱點(diǎn)與營銷結(jié)合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風(fēng)趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)粉絲的評(píng)論，增強(qiáng)粉絲對(duì)微博的歸屬感、認(rèn)同感。對(duì)于粉絲和被評(píng)論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應(yīng)該努力回復(fù)這些用戶的評(píng)論，鞏固用戶基礎(chǔ)。對(duì)于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對(duì)所有評(píng)論一一回復(fù)，但對(duì)于咨詢、投訴、建議等方面的評(píng)論內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，避免傳遞錯(cuò)誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動(dòng)過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號(hào)，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強(qiáng)對(duì)傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動(dòng)主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動(dòng)形式有：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)；有獎(jiǎng)?wù)骷?，常見的有?jiǎng)?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點(diǎn)子等；有獎(jiǎng)競猜，包括猜圖、猜文字猜價(jià)格等方式；有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關(guān)注度和知名度高的大V微博賬戶互相關(guān)注，吸引大V微博賬戶對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認(rèn)為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進(jìn)。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強(qiáng)微博內(nèi)容的針對(duì)性和趣味性、加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)（包括及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論、舉辦粉絲參與的活動(dòng)）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認(rèn)可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)，還應(yīng)注意研究粉絲的微博使用習(xí)慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時(shí)間段發(fā)布微博，這樣會(huì)大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，把握微博營銷這個(gè)新的營銷模式和契機(jī)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應(yīng)用的越發(fā)廣泛，微博營銷會(huì)擁有更高的應(yīng)用價(jià)值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint

第二，加強(qiáng)微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對(duì)性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認(rèn)可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進(jìn)行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達(dá)到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對(duì)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面的相關(guān)性，其次也要關(guān)心當(dāng)下流行的公共議題，將社會(huì)熱點(diǎn)與營銷結(jié)合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風(fēng)趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)粉絲的評(píng)論，增強(qiáng)粉絲對(duì)微博的歸屬感、認(rèn)同感。對(duì)于粉絲和被評(píng)論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應(yīng)該努力回復(fù)這些用戶的評(píng)論，鞏固用戶基礎(chǔ)。對(duì)于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對(duì)所有評(píng)論一一回復(fù)，但對(duì)于咨詢、投訴、建議等方面的評(píng)論內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，避免傳遞錯(cuò)誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動(dòng)過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號(hào)，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強(qiáng)對(duì)傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動(dòng)主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動(dòng)形式有：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)；有獎(jiǎng)?wù)骷Ｒ姷挠歇?jiǎng)?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點(diǎn)子等；有獎(jiǎng)競猜，包括猜圖、猜文字猜價(jià)格等方式；有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關(guān)注度和知名度高的大V微博賬戶互相關(guān)注，吸引大V微博賬戶對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認(rèn)為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進(jìn)。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強(qiáng)微博內(nèi)容的針對(duì)性和趣味性、加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)（包括及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論、舉辦粉絲參與的活動(dòng)）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認(rèn)可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)，還應(yīng)注意研究粉絲的微博使用習(xí)慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時(shí)間段發(fā)布微博，這樣會(huì)大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，把握微博營銷這個(gè)新的營銷模式和契機(jī)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應(yīng)用的越發(fā)廣泛，微博營銷會(huì)擁有更高的應(yīng)用價(jià)值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint

第二，加強(qiáng)微博內(nèi)容的創(chuàng)作，做到針對(duì)性和趣味性兼具，使得粉絲（微博的傳遞者和接收者）更容易認(rèn)可企業(yè)發(fā)布的微博信息，并且愿意進(jìn)行二次傳播。微博內(nèi)容要考慮受眾的需求，找到他們想聽到的與自己想要傳達(dá)到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的針對(duì)性，這是好的微博內(nèi)容首先要具備的，所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面的相關(guān)性，其次也要關(guān)心當(dāng)下流行的公共議題，將社會(huì)熱點(diǎn)與營銷結(jié)合。此外，在微博的創(chuàng)作中要懂得使用風(fēng)趣幽默的語言，并提供圖片、視頻搭配，這樣更容易被微博用戶所接受和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)鼗貜?fù)粉絲的評(píng)論，增強(qiáng)粉絲對(duì)微博的歸屬感、認(rèn)同感。對(duì)于粉絲和被評(píng)論數(shù)量不多的企業(yè)微博而言，應(yīng)該努力回復(fù)這些用戶的評(píng)論，鞏固用戶基礎(chǔ)。對(duì)于粉絲已經(jīng)上萬、上十萬的企業(yè)微博來說，可能無法對(duì)所有評(píng)論一一回復(fù)，但對(duì)于咨詢、投訴、建議等方面的評(píng)論內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)。而由于企業(yè)微博是官方性質(zhì)的發(fā)言，因此措辭一定要準(zhǔn)確、恰當(dāng)，避免傳遞錯(cuò)誤信息或者引起不必要的糾紛。在與用戶的互動(dòng)過程中，禮貌是不可或缺的，要善于使用表情符號(hào)，把單純的文字往來變成立體的情感溝通，讓粉絲感受到語氣和笑容的溝通。

（二）傳遞者策略

第一，加強(qiáng)對(duì)傳遞者的吸引力，通過舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，提高其活躍度。微博活動(dòng)主題要能吸引眼球，方案規(guī)則要簡潔，形式要有創(chuàng)意，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能激發(fā)參與欲望。一般的微博活動(dòng)形式有：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)；有獎(jiǎng)?wù)骷?，常見的有?jiǎng)?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點(diǎn)子等；有獎(jiǎng)競猜，包括猜圖、猜文字猜價(jià)格等方式；有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，主要用于收集用戶的反饋意見。

第二，選擇與受關(guān)注度和知名度高的大V微博賬戶互相關(guān)注，吸引大V微博賬戶對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。一般認(rèn)為，大V微博賬戶是指粉絲數(shù)量在50萬以上的VIP（貴賓）賬戶，通常是知名度較高的文體明星、企業(yè)家、媒體、公眾名人等，若能得到大V賬戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于企業(yè)微博的傳播范圍和效果都是極大的促進(jìn)。

（三）接收者策略

在前文所提及的發(fā)起者策略以及傳遞者策略中，加強(qiáng)微博內(nèi)容的針對(duì)性和趣味性、加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)（包括及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論、舉辦粉絲參與的活動(dòng)）、通過大V轉(zhuǎn)發(fā)等手段，都可以很好地提升接收者對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容及其微博所代表的的產(chǎn)品、品牌、公司的認(rèn)可度。除此之外，企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)，還應(yīng)注意研究粉絲的微博使用習(xí)慣，在他們經(jīng)常出沒微博的時(shí)間段發(fā)布微博，這樣會(huì)大大增加微博可見性。

微博的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的模式，也影響了人們的信息接收行為和生活方式，企業(yè)的營銷也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，把握微博營銷這個(gè)新的營銷模式和契機(jī)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的越發(fā)普及和微博應(yīng)用的越發(fā)廣泛，微博營銷會(huì)擁有更高的應(yīng)用價(jià)值和更廣闊的商業(yè)前景。endprint