倪方六

跨國藥企葛蘭素史克（GSK）在華通過行賄手段進行藥品推銷，令人震驚。由此引出一個話題，古代是如何進行藥品“推銷”的？

懸壺，最早的藥品廣告

古代“醫(yī)藥不分”的現(xiàn)象很普遍，醫(yī)生既看病又賣藥。即便是專門的藥店，一般也會配有醫(yī)生，當場看病，對病抓藥。由于古代醫(yī)生的執(zhí)業(yè)收入主要靠賣藥，醫(yī)生其實也是藥品推銷員。

打廣告，是現(xiàn)代藥品推銷的主要手段之一。有明確記載的藥品廣告，最早出現(xiàn)在東漢。

《后漢書·費長房傳》中有這樣的記載：“市中有老翁賣藥，懸一壺于肆頭，及市罷，輒跳入壺中?！辟M長房是懂醫(yī)術(shù)的術(shù)士，他曾當過市場管理員（市掾），這里記載的便是費長房在街頭所見，一賣藥老人在街市上懸掛一大壺，休市后還跑到大壺里面休息。

廣告界將之看成是中國最早最原始的醫(yī)藥廣告行為。

此后，在門口掛個壺或葫蘆推銷藥品流行起來，而且成為古代藥店、診堂的標志，行醫(yī)也因此被叫作“懸壺濟世”。

為何藥店門前掛壺或葫蘆，而非其他物品？因為在古代，特別是早期，壺是裝中藥的，葫蘆是裝丹散、丸藥的，相當于現(xiàn)代的藥瓶，門前掛之很直觀。實際上，藥店除了掛葫蘆，有的直接掛塊大膏藥模型，還有的掛魚形幌子。前者直接說明這里是賣藥的，后者則表示賣藥不分晝夜，24小時為患者服務。

由“望子”到招牌廣告

作為藥品推銷的手段之一，門口掛個葫蘆固然可以吸引眼球，但尚不能打動買家，特別是在藥店非此一家的情況下，所以有的賣家便想到利用文字進行藥品宣傳推銷，于是出現(xiàn)了推銷藥品的“文字廣告”。

原始文字廣告，是在藥店前掛一面旗幟，上書一個大大的“藥”字。相應的，酒店就寫個“酒”字，賣刀的就寫個“刀”字。這種“廣告旗”，讓人大老遠就能望見，古人形象地稱之為“望子”：一望就知道這家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。

到后來商家更精明了，直接把藥效、產(chǎn)地、來源和制作手法等，全用文字寫出來。如乾隆四年（公元1739年）開辦的天津東門里潤善堂，在藥包上附蓋著一張約4寸見方、木版印制的說明書。有的還把藥店地址也印上，方便患者再來買。

由于“望子”上的字不能寫多，后來有的藥店直接將文字寫在木板一類的東西上，放于顯眼的地方，于是出現(xiàn)了“招牌廣告”。

這種廣告有橫額、豎牌和掛板等不同形式。根據(jù)招牌的形式選擇，所掛位置也不一樣，或門上或店前或墻上。招牌上所寫最經(jīng)典的兩句話，一是“祖?zhèn)髅胤健?，一是“藥到病除”，以此廣告語強調(diào)藥品的獨家、權(quán)威和療效。

在宋代張擇端的《清明上河圖》中，也出現(xiàn)了幾家藥店，一中藥材店鋪打出的廣告語是“神龍遺術(shù)”?！吧颀堖z術(shù)”，其實就是“祖?zhèn)髅胤健钡姆?，屬同一種類型的醫(yī)藥推銷思維，但更突出藥品的質(zhì)量。

這種藥品推銷手法，一直很流行。如過去北京愛德堂藥房，用“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”來寫招牌。有的中藥店招牌上則寫：“本堂遵古法炮制丸散膏丹湯劑飲片采自云貴生熟地道藥材”，門外兩邊懸掛寫有“補元氣”、“養(yǎng)太和”字樣的燈籠或是橫幅。

藥店除了利用“文字廣告”宣傳藥品、大打“療效牌”之外，還愛打“溫情牌”。比較常見的是在藥店門口，借楹聯(lián)來做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心濟心；天仙地仙威靈仙，仙方救人”、“只愿世間人無病，不惜架上藥生塵”……

這些都是古代藥店常用的楹聯(lián)。這種借楹聯(lián)來說事，也叫“楹聯(lián)廣告”，比如這副“甘草紫草燈草通草皆醫(yī)疾，山藥烏藥芍藥沒藥不治病”的楹聯(lián)，其廣告的味道一看便知。

宋代藥店倡仁愛，重良心

古代藥店大多都公開聲稱是懸壺濟世，惠民利民，常以“愛心藥”、“良心藥”來樹立藥企形象。借慈善、仁愛的名義賣藥，就是儒家所說的“以義取利”。

宋代藥店尤其注意自己的形象，北宋的官辦藥廠便直接起名為“醫(yī)藥惠民局”。南宋吳自牧《夢梁錄》（卷十三）“鋪席”條中，記載了19家醫(yī)藥店鋪，其中有4家很注意形象廣告，分別是壩頭榜亭安撫司“惠民坊熟藥局”、市西坊南“和劑惠民藥局”、官巷前“仁愛堂熟藥鋪”、修義坊“三不欺藥鋪”?！盎菝瘛?、“仁愛”、“三不欺”用在店名里，使藥店顯得相當親民，自然生意也不會壞。

現(xiàn)代仍相當興旺的北京“同仁堂藥店”，正是以“仁”做形象廣告。同仁堂由浙江寧波人樂顯揚創(chuàng)辦于清康熙八年（公元1669年），康熙四十五年（公元1706年）掌門人樂鳳鳴提出“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的店訓。此后，為進一步強調(diào)慈善形象，同仁堂又提出了“同修仁德，濟世養(yǎng)生”、“治病救人，制藥為民”、“修合無人見，存心有天知”諸口號，因為藥品質(zhì)量好，同仁堂的藥品曾被皇帝欽點為御藥房用藥。

好的藥店名稱本身就是一個形象廣告，清代北京的“萬全堂藥店”，就是契合了人們健康平安的心理，加上“萬全堂”匾額由清末重臣李鴻章題寫，一時間聲名大噪。

元代時期不許“沿街貨藥”

除了開藥店的坐商，古代還有很多走街串巷的藥販子“流動”賣藥?！端疂G傳》第二回中，“九紋龍”史進便看到了這樣的一個場面：“中間里一個人，仗著十來條桿棒，地上攤著十數(shù)個膏藥，一盤子盛著，插把紙標兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的?！?/p>

賣藥的是史進的師傅“打虎將”李忠。《水滸傳》系小說，但作者施耐庵所見所寫，則是古代藥販子推銷藥品的常見手段：通過賣藝來賣藥，通過免費使用來吸引患者。

流動賣藥者還常借“聲響廣告”招攬人群。所謂“聲響廣告”，就是用一種特別的聲音告知、吸引和刺激買主。如在過去，磨刀磨剪子的，擊打“聯(lián)鐵板”；收購書畫、首飾的古董小販，手擊一種羊皮小鼓；賣藥的則一手拿著幌子，一手轉(zhuǎn)動串鈴。

由于流動藥販所推銷藥品的質(zhì)量、安全性很難有保證，有些朝代并不提倡走街串巷賣藥品，在元代，甚至一度禁止流動推銷藥品。

《元典章·刑部》“禁毒藥”中有一條“禁治沿街貨藥”，說的就是禁賣的事情。元仁宗皇慶初年，江西行省曾上奏稱：“如今有一等不畏官法的人，每當街聚眾，施呈小技，誘說俚俗，貨賣藥餌?！庇械馁u藥者“不知藥性，亂行醫(yī)藥針灸，貪圖錢財”，不時釀成人身傷害事件，所以朝廷“出榜禁治”，不允許在街頭推銷藥品。