江川

隨著傳統(tǒng)媒體影響力的日益減弱，企業(yè)在提高品牌知名度方面的做法也在轉(zhuǎn)變。過去靠廣告?zhèn)鞑?，現(xiàn)在更多轉(zhuǎn)向口碑推薦。品牌倡導(dǎo)——也就是來自客戶的口碑推薦——日漸成為最受客戶歡迎和信賴的推薦來源。

5月7日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的最新報告《有口皆碑 拔得頭籌：品牌倡導(dǎo)指數(shù)在中國技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域的應(yīng)用》揭示了品牌倡導(dǎo)的重要性，并為企業(yè)利用品牌倡導(dǎo)指數(shù)推動營收增長提出了切實可行的建議。

報告撰稿人之一、BCG資深合伙人范史華先生（Fra·ois Candelon）表示，對于希望借助品牌倡導(dǎo)力量實現(xiàn)營收增長的企業(yè)而言，一個重要的挑戰(zhàn)就是如何準(zhǔn)確地衡量自身品牌的倡導(dǎo)水平。為了解決這一問題，BCG創(chuàng)造了品牌倡導(dǎo)指數(shù)。“這是一個衡量品牌倡導(dǎo)水平的戰(zhàn)略指標(biāo)，其準(zhǔn)確程度大大超出現(xiàn)有方法。與其它指標(biāo)相比，品牌倡導(dǎo)指數(shù)與營收增長具有極強(qiáng)的相關(guān)性，特別是手機(jī)，正相關(guān)系數(shù)達(dá)96%。”

品牌倡導(dǎo)指數(shù)由客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)和非客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)構(gòu)成。以手機(jī)品牌為例，如果從綜合倡導(dǎo)指數(shù)來看，排在前三的是索尼、三星、小米，蘋果、華為、HTC、步步高、LG、黑莓、聯(lián)想、飛利浦、松下、OPPO、中興、華碩、金立、宏碁、酷派緊跟其后。但是如果僅從客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)來看，排在前三的是三星、小米、蘋果；對于非客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)來講，結(jié)果出乎很多人的意料，排在前三的是松下、索尼和HTC。對于這個結(jié)果，BCG董事經(jīng)理李舒認(rèn)為，“非客戶雖然沒用過這個品牌的手機(jī)，但是會根據(jù)自己對這個品牌的印象和這個品牌的知名度來想象這個品牌的手機(jī)是好還是壞?！?/p>

以小米為例，在綜合品牌倡導(dǎo)指數(shù)和客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)兩項排名中，小米都位居前三，但是在非客戶品牌倡導(dǎo)指數(shù)排名中，小米就落后很多。為什么會出現(xiàn)這種情況？李舒分析，使用過小米手機(jī)的客戶，用了就知道好，然后就會有意識地向自己的親朋好友推薦這個品牌。但是沒有使用過小米手機(jī)的非客戶，推薦這個品牌的可能性就很小，它不像松下、索尼這些老品牌，即便沒有使用過這個品牌的手機(jī)，但是使用過這個品牌的其他產(chǎn)品，比如電視、數(shù)碼相機(jī)等，就會覺得這些老品牌的手機(jī)產(chǎn)品也會不錯，所以會推薦。

對于手機(jī)產(chǎn)品的口碑推薦，客戶和非客戶都會考慮三大因素，第一位因素是性價比，換句話說，價格因素起到了非常大的作用；第二位因素是技術(shù)性能；第三位因素是設(shè)計和品牌認(rèn)同感?？蛻舴?wù)等一些個性化的需求，起的作用相對小一點。

“小米的品牌倡導(dǎo)指數(shù)得分高，就在于其性價比、技術(shù)和設(shè)計上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均值。比如性價比的平均推薦指數(shù)是25，而小米是47；技術(shù)的平均推薦指數(shù)是21，小米是30，它在最重要的幾個地方能夠滿足客戶的需求，讓客戶滿意，從而帶動客戶對整個品牌的認(rèn)同感?！崩钍嬲J(rèn)為。

不同的消費群體對于品牌的關(guān)注點也有非常大的差異。仍以手機(jī)為例，如果不懂技術(shù)，同時支付意愿也相對比較低的話，比如三四線城市的普通消費者，他們關(guān)注更多的是價格，只要便宜、好用，他們就愿意推薦。而對于那些雖不精通技術(shù)，但支付意愿比較高，而且追求生活品質(zhì)的人來說，他們更關(guān)注的是品牌知名度。