應(yīng)涔+顧明毅

2014年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)最大的話題就是電子紅包滿天飛。過年發(fā)紅包是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，壓歲錢的歷史由來已久，但是電子紅包卻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于紅包新的玩法，這個(gè)新玩法也被網(wǎng)絡(luò)商業(yè)巨頭們挖掘出了新的機(jī)會(huì)。

微信是騰訊旗下潛力無限的產(chǎn)品，也是時(shí)下最火的社交應(yīng)用軟件。說其是社交應(yīng)用軟件或者社交移動(dòng)App都不是那么準(zhǔn)確，因?yàn)樽詮?011年初騰訊推出微信以來，微信已經(jīng)涉足了即時(shí)聊天工具、電商開放平臺(tái)、語音版搜索引擎、社交型CRM平臺(tái)、二維碼和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用程序、微信自媒體以及其他各種類型的商業(yè)技術(shù)應(yīng)用，如電子消費(fèi)券、會(huì)員卡等，成為了社交和商業(yè)、生活和工作、媒體和技術(shù)等多領(lǐng)域多方位的移動(dòng)應(yīng)用。2013年末，微信踏入了移動(dòng)支付的行列，2014年春節(jié)的“微信紅包”也成為電子紅包中最“紅”的一個(gè)。微信紅包為什么這么“紅”，首先是有微信這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)支持。

移動(dòng)數(shù)字營銷時(shí)代的規(guī)則

無論是微博還是微信紅包，電子紅包這種新型的營銷活動(dòng)需要強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)支持。微信紅包這么“紅”最主要原因是它是微信推出的產(chǎn)品，而微信是時(shí)下最為火熱的多領(lǐng)域應(yīng)用。當(dāng)今這個(gè)時(shí)代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體快速發(fā)展的移動(dòng)數(shù)字營銷時(shí)代，這個(gè)時(shí)代有自己的運(yùn)行規(guī)則。2011 年 2 月 KPCB 風(fēng)投公司約翰·杜爾提出了SoLoMo的概念，他把目前網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的三個(gè)關(guān)鍵詞，即社交化（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)化（Mobile）進(jìn)行整合創(chuàng)造出了“SoLoMo”。除了社交化、本地化、移動(dòng)化的特點(diǎn)，本文認(rèn)為當(dāng)今移動(dòng)數(shù)字營銷的成功案例還具有兩個(gè)不容忽視的共同特征，即商業(yè)化（Commercial）和用戶意外獎(jiǎng)賞（Bonus）的獲得，而微信正是SoLoMoCoBo規(guī)則最好的體現(xiàn)。

社交化是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們渴望的心理需求。杜爾曾經(jīng)說，“我們正處于一個(gè)新時(shí)代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。”不少社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和新浪微博自媒體的興起都是迎合了用戶社交化的心理需求，而相比于紅極一時(shí)卻出現(xiàn)明顯下滑趨勢的微博來看，微信對微博的沖擊很大，原因在于微博是“大喇叭、大圈子”的媒體“弱關(guān)系”屬性，其最大用處是提供信息滿足用戶，而微信則是“好朋友、小圈子”的社交“強(qiáng)關(guān)系”屬性，社交的作用在于保持朋友之間的聯(lián)系、維系具有現(xiàn)實(shí)情感因素的人際關(guān)系網(wǎng)。相比微博來說，微信更能提供社交價(jià)值滿足用戶。

本地化更多的是拉近人與人之間在現(xiàn)實(shí)世界（包括地理位置）的真實(shí)關(guān)聯(lián)性，幫助人們本地聯(lián)系變得更加容易，促進(jìn)溝通更加高效便捷。微信是基于關(guān)系圖譜相對封閉的社交平臺(tái)，其溝通是雙向的，基于親友關(guān)系，溝通效率高，是真實(shí)世界社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，因此，微信作為很大程度上取代短信的聊天工具時(shí)刻維持著以“我”為中心的現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)關(guān)系?！芭笥讶Α钡狞c(diǎn)贊和評論也是用戶現(xiàn)實(shí)世界社會(huì)關(guān)系的投射和對本地聯(lián)系的維護(hù)。同時(shí)，基于地理位置的服務(wù)也在微信平臺(tái)上紛紛涌現(xiàn)。作為巨大的電商平臺(tái)，免費(fèi)的訂閱和服務(wù)號大量上線，本地性公共賬號的信息服務(wù)和推送也大大滿足了用戶此時(shí)此刻在此地的不同需求。

隨著移動(dòng)終端的大量普及，智能手機(jī)、平板電腦等成為了PC端網(wǎng)絡(luò)的延伸，移動(dòng)化也成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營銷規(guī)則。微信主要是智能手機(jī)應(yīng)用，隨時(shí)、隨地、隨身的特征使得人機(jī)互聯(lián)更加緊密。在微信推出之前，用戶使用網(wǎng)絡(luò)版QQ和QQ手機(jī)客戶端會(huì)有明確的“在線”和“下線”狀態(tài)，使用和退出QQ聊天會(huì)在用戶心理上產(chǎn)生一種on/off明顯的狀態(tài)切換。與QQ不同的是，微信如短信般的推送創(chuàng)造了一種時(shí)刻在線的狀態(tài)，只要手機(jī)在身邊，用戶就能時(shí)時(shí)收到和查看微信上的信息，而多數(shù)時(shí)候用戶還會(huì)主動(dòng)關(guān)注微信信息，因?yàn)檫@些信息很多是聯(lián)系生活、工作的即時(shí)的、必要的信息。

商業(yè)化是營銷方式的導(dǎo)向，創(chuàng)造盈利、實(shí)現(xiàn)價(jià)值是營銷最直接也是最終的目的。微信紅包本身并不是一個(gè)收費(fèi)服務(wù)，但是微信支付卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)化服務(wù)?！皳?jù)說搶紅包的人都玩瘋了，不少人為了提高搶到的幾率，到處加土豪級的微信群，搶紅包的信息像病毒一樣傳遞給每一個(gè)微信用戶。表面上看起來這只是騰訊推出的一款全民‘游戲，但實(shí)際上騰訊通過微信紅包，幾乎零成本地把賬號資源成功轉(zhuǎn)化成了商業(yè)資源，為進(jìn)軍O2O（線上線下融合）打好了基礎(chǔ)?！睂τ谖⑿呕蛘唑v訊來說，微信紅包并不是為了娛樂而娛樂的方式，背后的潛臺(tái)詞是與阿里支付寶爭奪“移動(dòng)支付”的市場。微信紅包是微信支付上線以來一直策劃的營銷好點(diǎn)子，利用新年這個(gè)特殊的時(shí)期，討巧地用發(fā)放新年紅包來促進(jìn)用戶使用微信支付，點(diǎn)燃用戶的使用熱情。

意外獎(jiǎng)賞是人在獲得意料之外的獎(jiǎng)勵(lì)或收獲后自然產(chǎn)生的一種愉悅和興奮感。這種感覺會(huì)引起人的心緒變化，會(huì)讓人從常規(guī)的心理狀態(tài)切換到較為激動(dòng)和愉悅的狀態(tài)。移動(dòng)數(shù)字營銷需要用這種意料之外的獎(jiǎng)勵(lì)式的方式來取悅用戶，獲得用戶的偏愛，培養(yǎng)用戶的忠誠度。微信紅包是傳統(tǒng)紅包的新玩法，它突破了紅包由長輩發(fā)給晚輩的傳統(tǒng)概念。不少老板給員工發(fā)微信紅包，同學(xué)、同事和朋友之間也競相發(fā)紅包，不管紅包數(shù)量多少，發(fā)紅包和收紅包都具有喜悅和新鮮感。而收到紅包的用戶更會(huì)有一種意外獎(jiǎng)勵(lì)的驚喜感覺，從而對微信紅包這種社交和娛樂的新方式產(chǎn)生好感，也愿意向自己的親朋好友發(fā)送微信紅包分享喜悅、表示關(guān)心，帶動(dòng)更多的用戶進(jìn)行體驗(yàn)。

解決初次銀行卡綁定的困難

微信紅包有微信這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)支持就有了巨大的潛在客戶。“微信紅包”是微信支付在特殊節(jié)日期間推出的產(chǎn)品，微信紅包“紅”起來必須要求用戶開通微信支付的功能，而首次進(jìn)行銀行卡綁定就是微信紅包或者微信支付最大的難點(diǎn)。endprint

為了推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，微信自支付功能上線以來由點(diǎn)到面不斷加速推進(jìn)對生活場景的覆蓋，在基礎(chǔ)生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮了積極作用，例如話費(fèi)充值、打車服務(wù)等，而首次話費(fèi)充值減免部分費(fèi)用以及與其他電商網(wǎng)站合作減免費(fèi)用的做法促進(jìn)了不少用戶的積極綁定。以前充話費(fèi)最便捷而且最大眾的方法是淘寶網(wǎng)虛擬充值，而現(xiàn)在綁定微信支付銀行卡就可以在自己的移動(dòng)客戶端進(jìn)行充值，首次充值還能減免費(fèi)用，用戶是很樂意的。“微信支付功能上線后，不論何時(shí)何地，拿起手機(jī)打開微信就能充話費(fèi)，既不用開電腦又不用費(fèi)勁找 App，非常省事?！庇芯W(wǎng)友表示，與傳統(tǒng)的移動(dòng)支付方式相比，微信支付近似于一鍵支付的操作流程，真正能人感受到“秒充的快感”。

微信紅包在2014春節(jié)期間的上線既是推動(dòng)微信支付用戶綁定和使用的營銷手段，也是微信支付滿足用戶需求的應(yīng)景式產(chǎn)品。雖然微博“讓紅包飛”的類似活動(dòng)也在流行，但微信紅包產(chǎn)生了更上乘的用戶體驗(yàn)?！禝T時(shí)代周刊》新媒體中心點(diǎn)評：支付寶和微博都玩過紅包游戲，但是，唯獨(dú)微信把紅包游戲玩火了，而且免費(fèi)地打通了支付工具。“一個(gè)微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發(fā)出紅包幾個(gè)億，激活幾千萬微信用戶儲(chǔ)值賬戶。在這個(gè)維度下，其他的商業(yè)模式都成古董了?！苯冢⑿胖Ц锻瞥隽死碡?cái)通的服務(wù)，微理財(cái)?shù)哪Ｊ剿坪跸胍c余額寶一爭高下。微信的手機(jī)充值、理財(cái)通、滴滴打車、新年紅包等多種服務(wù)構(gòu)建起了微信支付的生態(tài)圈。

用戶信任和用戶關(guān)系是關(guān)鍵

春節(jié)期間某人幫朋友寄快遞花了7塊錢，朋友沒有現(xiàn)金，轉(zhuǎn)念一想說，我給你發(fā)個(gè)微信紅包吧？微信紅包成為小額支付的一種愉快的解決方式，從中也可以看出用戶信任微信紅包。支付寶和微博都在發(fā)電子紅包，但是看起來，微信紅包卻是離用戶內(nèi)心更近的產(chǎn)品。

用戶對微信紅包和微信支付的信任來源于微信以親友關(guān)系建立起來的貼近現(xiàn)實(shí)生活的社交圈。基于關(guān)系圖譜的微信是雙向的、相對封閉和私密的社交平臺(tái)，它的社交性和移動(dòng)性都是基于本地性的現(xiàn)實(shí)交流圈子。相對來說，微博具有大范圍的媒體屬性，代表的是公共和開放的信息平臺(tái)，是基于興趣圖譜的信息化社交網(wǎng)絡(luò)，這種SNS網(wǎng)絡(luò)帶給用戶更多不確定性和模糊性，用戶的安全感也就相對較低。簡言之，微博的好友關(guān)系是一種沒有太多感情維系的“弱關(guān)系”，而基于穩(wěn)定的手機(jī)通訊錄的微信好友關(guān)系則是由眾多情感因素維系的“強(qiáng)關(guān)系”。同時(shí)，支付是一種安全性和私密性較強(qiáng)的操作，微信較強(qiáng)的親友關(guān)系為獲得用戶支付信任打下了基礎(chǔ)。因此，微信紅包比微博紅包更“紅”的原因很大程度上在于它是親友發(fā)放的，而且是實(shí)實(shí)在在的壓歲錢，而不僅是社會(huì)名人等發(fā)放的新年禮物。

微信除了有用戶個(gè)人的信任外，其打造的親友圈的社交關(guān)系也是微信紅包火熱的原因。支付寶為打造安全的支付環(huán)境做出了不小努力，支付寶錢包設(shè)定的登錄密碼、手勢密碼、支付密碼、手機(jī)密碼、實(shí)名認(rèn)證、綁定手機(jī)和不久前剛啟動(dòng)的手機(jī)寶令都是為贏得用戶信任的設(shè)置，但是支付寶做了PC端的紅包卻沒有“紅”起來，因?yàn)楣庥杏脩魝€(gè)人的信任還不夠，支付寶的用戶之間沒有親密的社交關(guān)系網(wǎng)，紅包的發(fā)送并沒有現(xiàn)實(shí)意義。而微信既有用戶對其支付方式的個(gè)人信任，又有紅包發(fā)放的親友圈子和關(guān)系網(wǎng)，微信紅包才會(huì)這么“紅”。

使用體驗(yàn)激發(fā)群聚和涌現(xiàn)效應(yīng)

微信紅包采用了現(xiàn)有微信公眾賬號的功能，省去了大部分的獨(dú)立開發(fā)成本和時(shí)間。微信紅包的使用體驗(yàn)簡單上手，并且體現(xiàn)了紅包新玩法的創(chuàng)意性。微信紅包在“我的銀行卡”功能中，是微信安全支付的一項(xiàng)功能，由財(cái)付通提供安全技術(shù)支持。點(diǎn)開“新年紅包”的界面有“拼手氣群紅包”和“普通紅包”兩個(gè)按鈕，可以分別將紅包發(fā)送到指定的多人好友群和指定的單個(gè)好友。任意選擇后填寫紅包個(gè)數(shù)、金額信息，進(jìn)行微信支付就可以發(fā)送給好友，簡單上手，也會(huì)給收到電子紅包的好友一種新鮮感和收獲感。微信紅包利用移動(dòng)數(shù)字技術(shù)給親朋好友帶來不一樣的新年問候，是一種方便并且接地氣的社會(huì)關(guān)系維護(hù)方式。特別是發(fā)送到好友群里的拼手氣的微信紅包，以隨機(jī)的紅包金額發(fā)送給不同的好友，好友之間對紅包的討論激發(fā)了更多人對微信紅包的使用。

根據(jù)社會(huì)心理學(xué)研究，在有較強(qiáng)共同話題和對這一話題有明確喜惡的偏好意見的時(shí)候，群體的感染性和從眾效應(yīng)很強(qiáng)。微信十分聰明地將即時(shí)聊天工具的好友關(guān)系和好友群作為社會(huì)和商業(yè)資源，并利用微信紅包推動(dòng)群體在虛擬時(shí)空的聚集。當(dāng)微信紅包成為群體話題并獲得多數(shù)人的偏好時(shí)，聊天群里其他人便會(huì)受到發(fā)送紅包的信息刺激和感染，會(huì)下意識選擇用這種好玩又具時(shí)代性和創(chuàng)意的方式給自己的親友帶來新年問候，也以此維護(hù)自我的社會(huì)關(guān)系。甚至，不少人單單為了好玩也很愿意發(fā)送微信紅包，因?yàn)楹猛姹旧砭褪呛芪说氖拢螞r還是在群聚的效應(yīng)下。從而，一個(gè)人帶動(dòng)另一個(gè)人、一個(gè)群帶動(dòng)另一個(gè)群掀起了微信紅包發(fā)送的復(fù)雜的社會(huì)行為的涌現(xiàn)。微信紅包以話題的方式“紅”了起來，最終帶動(dòng)的是微信支付的大范圍開通和使用。

微信紅包是微信支付在2014年新年討巧的營銷點(diǎn)子，帶來了微信支付的巨大勝利，為其進(jìn)軍移動(dòng)支付領(lǐng)域打開了局面。微商城、微營銷的開發(fā)是微信在建立自己全過程的電子商務(wù)信息閉環(huán)，打造與支付寶全面抗衡的移動(dòng)支付能力。移動(dòng)金融和移動(dòng)社交電子商務(wù)的融合是未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展趨勢，值得我們高度重視。近期，微信欲推出微信POS機(jī)，這種O2O的新型支付形式也是微信構(gòu)建其移動(dòng)支付生態(tài)圈的方式。微信支付的發(fā)展勢不可擋，但支付寶用十年打造了網(wǎng)絡(luò)的支付標(biāo)準(zhǔn)、信任體系、消費(fèi)流程和場景搭建，而微信支付才是剛剛開始邁開步子而小有市場的時(shí)候，需要開發(fā)更多解決支付新問題的方法和自己的交易平臺(tái)、交易流程并培養(yǎng)自己穩(wěn)定的用戶群體才能在移動(dòng)支付領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。endprint