張一弛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系逐漸密切，其作為未來(lái)主要傳播載體的走向也越發(fā)清晰。移動(dòng)終端最重要的一個(gè)入口——App，已成為了傳媒集團(tuán)不得不爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)紙、廣播、電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新老媒體紛紛進(jìn)駐，開(kāi)發(fā)具有自身風(fēng)格與特色的移動(dòng)新聞客戶(hù)端，搶占用戶(hù)。尤其是國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體，在App的開(kāi)發(fā)探索中毫不停歇，力求占據(jù)新聞?lì)愐苿?dòng)終端的制高點(diǎn)。

報(bào)紙類(lèi)App接受創(chuàng)新擴(kuò)散的條件

報(bào)紙類(lèi)App屬于一種新產(chǎn)品、新技術(shù)，具有以下五個(gè)創(chuàng)新條件與因素：

相對(duì)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指一項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于以往同類(lèi)所具有的優(yōu)勢(shì)程度。與傳統(tǒng)報(bào)紙相比較，報(bào)紙類(lèi)App的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：首先，手機(jī)、平板電腦的隨身攜帶性決定了報(bào)紙類(lèi)App的移動(dòng)性，受眾不受時(shí)間、空間的限制，接觸起來(lái)比紙質(zhì)報(bào)紙更便捷；其次，報(bào)紙App的所有內(nèi)容都以數(shù)字化形式存在，不僅可以傳播海量信息并實(shí)時(shí)更新，還使文字、圖像、視頻、音頻等各種媒體形式都能呈現(xiàn)在受眾面前，豐富了閱讀感受，外加超鏈接性的內(nèi)容組織形式，受眾可以根據(jù)自己的興趣選擇進(jìn)入到相關(guān)的新聞閱讀中；最后，其互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶(hù)可對(duì)內(nèi)容即時(shí)發(fā)表評(píng)論、進(jìn)行分享，媒體與受眾之間具有更大的融合性與平等性。

相容性。相容性指一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀(guān)、潛在接受者過(guò)去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度，相容性越高就意味著采用創(chuàng)新的確定性越大。報(bào)紙類(lèi)App這一創(chuàng)新符合了現(xiàn)存社會(huì)價(jià)值取向，當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)代表了時(shí)代科技發(fā)展的前沿，并為我們營(yíng)造出了“新科技都應(yīng)該接納”的價(jià)值觀(guān)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等高新科技的結(jié)合品，報(bào)紙類(lèi)App也被貼上了“先進(jìn)”“現(xiàn)代”“潮流”等標(biāo)簽，不懂使用就會(huì)跟不上時(shí)代潮流。報(bào)紙類(lèi)App在問(wèn)世之前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已發(fā)展了電子報(bào)、手機(jī)報(bào)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，受眾對(duì)數(shù)字化報(bào)紙并不陌生，受眾的接觸經(jīng)歷作為一種減少不確定的經(jīng)歷能使之逐漸接受報(bào)紙類(lèi)App。

復(fù)雜性。復(fù)雜性是指一項(xiàng)創(chuàng)新被理解或被使用的難易程度，簡(jiǎn)單易懂的創(chuàng)新通常擴(kuò)散速度也就快。尤其針對(duì)報(bào)紙類(lèi)App這種新產(chǎn)品、新技術(shù)而言，創(chuàng)新如果脫離了主客觀(guān)所允許的條件，那么這項(xiàng)創(chuàng)新往往難以激發(fā)或調(diào)動(dòng)人們的積極性，從而阻礙創(chuàng)新的擴(kuò)散。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)移動(dòng)終端也在迅速普及，使用智能手機(jī)、平板電腦的用戶(hù)直線(xiàn)上升，使用報(bào)紙類(lèi)App這一創(chuàng)新的復(fù)雜性也并不高，只要懂得進(jìn)入“應(yīng)用商店”（例如蘋(píng)果手機(jī)的App Store）并會(huì)下載應(yīng)用程序的用戶(hù)就能毫無(wú)障礙地享受報(bào)紙類(lèi)App的內(nèi)容。

可試性?？稍囆允窃谀承┨囟l件下一項(xiàng)創(chuàng)新能夠被實(shí)驗(yàn)的可能性，一項(xiàng)具有可試性的創(chuàng)新對(duì)采用它的人來(lái)說(shuō)具有更大的說(shuō)服力。當(dāng)前國(guó)內(nèi)報(bào)紙類(lèi)App鮮有收取下載費(fèi)用的，這也就意味著使用報(bào)紙類(lèi)App的用戶(hù)只需付出極少的手機(jī)流量，并不再需要其他額外費(fèi)用，只要用戶(hù)感興趣就完全可以免費(fèi)使用。同時(shí)用戶(hù)具有極大的自由性，若用戶(hù)在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)App并不能滿(mǎn)足其想要獲得的新聞信息或覺(jué)得體驗(yàn)不滿(mǎn)意，可隨時(shí)隨地卸載停止使用。

可觀(guān)察性?？捎^(guān)察性是指在多大程度上個(gè)體可以看到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，個(gè)體越容易觀(guān)察到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，就越容易采用它。報(bào)紙類(lèi)App自問(wèn)世以來(lái)，報(bào)紙媒體為了進(jìn)行自我宣傳，其自身曝光率較高。近兩年報(bào)紙類(lèi)App也如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳播學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)者與專(zhuān)家進(jìn)行了大量的研究與討論。

報(bào)紙類(lèi)App實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的策略

當(dāng)前，報(bào)紙類(lèi)App可以說(shuō)是報(bào)紙行業(yè)里的創(chuàng)新，至今在不斷地完善與發(fā)展，但是對(duì)廣大受眾而言其普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙。報(bào)紙類(lèi)App的發(fā)展現(xiàn)狀表明，報(bào)紙類(lèi)App作為一項(xiàng)創(chuàng)新還處于發(fā)展的初級(jí)階段，即“S”形曲線(xiàn)的初始階段，其快速發(fā)展和被廣大受眾所接受的階段還未到來(lái)。

第一，“內(nèi)容為王”，提升用戶(hù)黏性，展示相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙類(lèi)App更多承擔(dān)著本媒體延伸的功能，在這一遷徙過(guò)程中，毋庸置疑，內(nèi)容是其靈魂，是展示報(bào)風(fēng)與溝通受眾的最重要手段。相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙媒體擁有更完整的采編機(jī)構(gòu)與流程，具有更廣闊的信源，還有高素質(zhì)的采編隊(duì)伍進(jìn)行高效的新聞生產(chǎn)，提供更好的內(nèi)容是報(bào)紙類(lèi)App的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，整合UGC進(jìn)行多元化編輯。Web2.0時(shí)代，UGC一直備受關(guān)注，尤其對(duì)于新型媒介平臺(tái)，整合UGC能夠吸引受眾并增強(qiáng)受眾的黏性，然而據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究人員的統(tǒng)計(jì)，只有16.7%的報(bào)紙客戶(hù)端整合了UGC，僅17.9%整合了本媒體的社交內(nèi)容。由此可見(jiàn)，當(dāng)前報(bào)紙客戶(hù)端主要還是通過(guò)“PUSH”的方式傳播新聞，同時(shí)整合UGC與社交性?xún)?nèi)容進(jìn)行多元化編輯，報(bào)紙類(lèi)App還具有很大的發(fā)展空間；其次，結(jié)合LBS開(kāi)展本地化信息服務(wù)。對(duì)于面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙而言，LBS功能可以根據(jù)用戶(hù)所在的位置推送本地新聞，利用新聞接近性原則來(lái)提升用戶(hù)的使用興趣，對(duì)于地方性報(bào)紙尤其是都市報(bào)來(lái)說(shuō)，LBS功能還能提供信息服務(wù)，如路況、公交、地鐵等本地化應(yīng)用功能。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90%以上的報(bào)紙類(lèi)App還不具備LBS這一功能，結(jié)合當(dāng)?shù)貙傩詾橛脩?hù)創(chuàng)造價(jià)值，是未來(lái)報(bào)紙類(lèi)App發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)；最后，根據(jù)用戶(hù)閱讀行為提供個(gè)性化新聞。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶(hù)的閱讀歷史也成為了重要的數(shù)據(jù)，通過(guò)考察可以分析出用戶(hù)的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，報(bào)社可據(jù)其為用戶(hù)智能推薦新聞，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)性化新聞定制，這也將會(huì)成為報(bào)紙類(lèi)App的最大亮點(diǎn)。

第二，重視閱讀體驗(yàn)，將更多主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，降低復(fù)雜性。

傳播學(xué)者施拉姆提出了信息選擇或然率公式，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，由于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端在屏幕尺寸、操作上等都存在著一定的局限性，這就需要報(bào)紙類(lèi)App努力減少用戶(hù)在使用時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與精力，提升閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)前技術(shù)被認(rèn)為已不再是現(xiàn)階段App開(kāi)發(fā)的主要瓶頸，但是在閱讀模式、夜間模式、離線(xiàn)模式、新聞推送與搜索等用戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)上，報(bào)紙類(lèi)App并沒(méi)有做到最好。根據(jù)浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有19%的報(bào)紙客戶(hù)端提供了可選擇閱讀模式，6%具有夜間模式功能，僅五分之一的客戶(hù)端支持離線(xiàn)閱讀，不到30%的報(bào)紙類(lèi)App能進(jìn)行新聞推送與搜索，這些指標(biāo)占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體新聞客戶(hù)端，使報(bào)紙類(lèi)App不能有效提高用戶(hù)獲取新聞的效率。然而，當(dāng)報(bào)紙類(lèi)App將更多主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)的同時(shí)還需降低復(fù)雜性，例如設(shè)置新手指導(dǎo)頁(yè)面以幫助用戶(hù)熟悉功能，盡量以多媒體形式呈現(xiàn)內(nèi)容讓受眾加深理解，欄目布局清晰且風(fēng)格統(tǒng)一以便用戶(hù)進(jìn)行查找?？偟膩?lái)說(shuō)，報(bào)紙類(lèi)App需以受眾為本位，設(shè)計(jì)凸顯人性化。

第三，拓寬傳播渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可視性與可觀(guān)察性。

不同于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙媒體在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)積累了一定的受眾群體，并且具有相當(dāng)一部分的固定受眾，因此，報(bào)紙媒體在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，有著先天的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)紙媒體可以依靠自身的線(xiàn)下產(chǎn)品宣傳與推廣新聞客戶(hù)端?！度A西都市報(bào)》就是一個(gè)成功的例子，《華西都市報(bào)》推出了掃描二維碼看新聞的業(yè)務(wù)，讀者只需用手機(jī)對(duì)二維碼進(jìn)行掃描，就能獲取這條新聞的文字、圖片、視頻等，但是掃描二維碼和獲取新聞的前提是必須安裝《華西都市報(bào)》的手機(jī)新聞客戶(hù)端，這樣就可以將線(xiàn)下的報(bào)紙受眾群體轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)端上的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙向互動(dòng)的同時(shí)也提升了App的可視性與可觀(guān)察性。同時(shí)，報(bào)紙類(lèi)App還應(yīng)拓寬分享渠道，基于受眾樂(lè)于與他人進(jìn)行分享的心理，分享功能的重要性逐漸凸顯出來(lái)，這也應(yīng)該是新聞客戶(hù)端不可或缺的功能之一。分享功能不僅僅是增加了新聞信息與受眾的接觸率，更重要的是在無(wú)形之中提升了客戶(hù)端的傳播力與影響力。endprint