張紅霞

摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。作為消費(fèi)的主要力量，農(nóng)村青年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一些新的特征。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費(fèi)比例減少，享受型消費(fèi)項(xiàng)目增加；關(guān)注商品的使用價(jià)值，也關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值；在消費(fèi)習(xí)慣上，節(jié)約型消費(fèi)在弱化、超前消費(fèi)也能被農(nóng)村青年所接受。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村青年；消費(fèi)；消費(fèi)主義

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）07008202

1問題提出

改革開放以后，隨著城鄉(xiāng)流動(dòng)的加快以及農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，城市的文化模式、生活方式也逐漸影響著農(nóng)村社會(huì)。在這種背景下，城市的消費(fèi)文化逐漸侵入鄉(xiāng)村社會(huì)，改變著農(nóng)村居民的消費(fèi)行為與消費(fèi)理念。農(nóng)村青年作為農(nóng)村社會(huì)中最活躍的群體，他們樂于接受新鮮事物，城市務(wù)工的經(jīng)歷也大大開闊了他們的視野，這一群體成為農(nóng)村時(shí)尚的引領(lǐng)者。在消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念方面，農(nóng)村青年逐漸脫離傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出新的特征，這對(duì)農(nóng)村未來的發(fā)展有著重要影響，因此從某種角度講，探討農(nóng)村青年的消費(fèi)行為特征，對(duì)于了解中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的未來走勢(shì)有著一定價(jià)值與意義。

從目前來看，對(duì)農(nóng)村青年消費(fèi)行為的關(guān)注主要集中在兩個(gè)方面。一是消費(fèi)觀。這方面的研究發(fā)現(xiàn)，城市化伴隨著工業(yè)化、市場(chǎng)化，加之在外見過“世面”的青年們追求城市化生活，這無疑大大地縮短了農(nóng)村與城市生活的空間距離。生活講營(yíng)養(yǎng)，服裝、住房講高檔。在消費(fèi)觀念上，總體上他們既追求時(shí)尚，又崇尚節(jié)儉，絕大多數(shù)的農(nóng)村青年既贊成“勤儉持家”，又贊成“能掙會(huì)花”。二是具體的消費(fèi)行為。關(guān)于這方面的研究更多的關(guān)注對(duì)農(nóng)村青年婚姻消費(fèi)的實(shí)踐。有關(guān)農(nóng)村青年婚姻消費(fèi)中呈現(xiàn)出消費(fèi)能力超前性、消費(fèi)方式的奢侈性、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的失衡性。從目前的研究來看，缺乏對(duì)農(nóng)村青年日常商品消費(fèi)行為的研究。本研究從消費(fèi)主義的視野出發(fā)，探討農(nóng)村青年消費(fèi)行為的特征，并從消費(fèi)主義與農(nóng)村社會(huì)變遷的角度給予分析。

2農(nóng)村青年消費(fèi)行為的特征分析

2.1消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費(fèi)比例減少，享受型消費(fèi)項(xiàng)目增加

消費(fèi)行為中經(jīng)常以消費(fèi)結(jié)構(gòu)來勾勒消費(fèi)行為的變遷歷程與實(shí)際狀態(tài)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的比例及其相互關(guān)系，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以得到不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主要生存方式，在傳統(tǒng)時(shí)代，生產(chǎn)力水平比較低，農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣是“量入為出”、“節(jié)約型消費(fèi)”，消費(fèi)的主要目的是滿足吃、穿等基本需要。其中食物消費(fèi)的比例占全部消費(fèi)的80%以上。而現(xiàn)代農(nóng)村社會(huì)，隨著生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)民的收入水平逐年增加。尤其是農(nóng)村青年，一些有過在外務(wù)工經(jīng)歷，城市的消費(fèi)方式對(duì)這一群體也產(chǎn)生了重要影響。從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村青年用于食物消費(fèi)的比重逐漸減少，由于生活享受、休閑娛樂的費(fèi)用在逐漸增加。對(duì)于大部分農(nóng)村青年來說，通訊費(fèi)用在所有的消費(fèi)中是必不可缺的，由于購(gòu)買手機(jī)、通訊聯(lián)系等的費(fèi)用是十分重要的一項(xiàng)開支。其次是服裝費(fèi)用，農(nóng)村青年的著裝消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的滿足有衣穿，而是要講求服裝的樣式、是否跟上潮流、彰顯個(gè)性，甚至一部分農(nóng)村青年的在購(gòu)買服裝時(shí)在意服裝的品牌。很多農(nóng)村青年的服裝隨著潮流不斷地變換樣式，在服裝打扮上，已經(jīng)無法看出農(nóng)村青年與城市青年的差別。在農(nóng)村青年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，還有非常重要的一項(xiàng)是人情消費(fèi)。新時(shí)代的農(nóng)村青年不再局限于傳統(tǒng)的地緣、血緣關(guān)系，與同學(xué)、朋友交往成為他們?nèi)穗H交往的重要內(nèi)容，很多農(nóng)村青年經(jīng)常與同學(xué)一起聚會(huì)，通過吃飯、喝酒的形式加深同學(xué)、朋友之間的情誼，同時(shí)由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的增加，生日聚會(huì)、婚喪嫁娶等大大增加了農(nóng)村青年人情消費(fèi)的費(fèi)用。

目前的農(nóng)村青年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向享受型的方向改變，在購(gòu)買商品時(shí)，一些青年不僅要求產(chǎn)品實(shí)用，而且要上檔次。電視、手機(jī)、電腦進(jìn)入了農(nóng)村青年的日常生活。沙發(fā)、洗衣機(jī)、空調(diào)等家用產(chǎn)品早已經(jīng)成為農(nóng)村青年的消費(fèi)品。出門休閑、娛樂對(duì)于農(nóng)村青年來說也成為正常的消費(fèi)項(xiàng)目。

2.2消費(fèi)行為中關(guān)注商品的使用價(jià)值，也關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值

在當(dāng)代社會(huì)，日常生活用品與消費(fèi)者的關(guān)系、產(chǎn)品對(duì)于其使用者的功能與意義已經(jīng)發(fā)生了令人矚目的變化。從功能的角度看，商品表現(xiàn)出非功能化的趨向，即商品實(shí)用功能的弱化乃至隱退。從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度看，產(chǎn)品中符號(hào)內(nèi)涵即社會(huì)文化內(nèi)涵的日益凸顯，這常常被表述為當(dāng)代產(chǎn)品的符號(hào)化。所謂符號(hào)即是通過某種介質(zhì)對(duì)某種意義的指代。當(dāng)代消費(fèi)產(chǎn)品的符號(hào)化趨向是消費(fèi)文化的一種表現(xiàn)，當(dāng)代消費(fèi)在需求指向、選擇、感受和滿足方式上都表現(xiàn)出符號(hào)化的特點(diǎn)。當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與滿足往往指向?qū)Ξa(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)與感受；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的廢棄，也往往并不在于產(chǎn)品實(shí)用功能的喪失，而在于其符號(hào)價(jià)值的衰減與耗盡。

當(dāng)代農(nóng)村青年是時(shí)尚、潮流的踐行者，通過外出務(wù)工的經(jīng)歷，農(nóng)村青年被色彩斑瀾的城市文化所吸引，極力模仿城市社會(huì)的消費(fèi)方式。同時(shí)作為生活在當(dāng)代商品社會(huì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的青年群體，他們被各式各樣的消費(fèi)產(chǎn)品所包圍，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等也令他們目不暇接，在這種情況下，農(nóng)村青年被現(xiàn)代消費(fèi)所熏染，不由自主的成為消費(fèi)產(chǎn)品的符號(hào)功能所吸引。最終在消費(fèi)行為中不僅在意產(chǎn)品的使用功能，也在意產(chǎn)品的符號(hào)功能。例如，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村青年使用的手機(jī)來說，很多農(nóng)村青年的手機(jī)是使用其打電話、發(fā)短信的功能。隨著手機(jī)型號(hào)的更新?lián)Q代，一些農(nóng)村青年寧可節(jié)約其他項(xiàng)目的開支，也要買一部時(shí)尚的手機(jī)。他們認(rèn)為，用落后款式的手機(jī)就代表“土氣”、跟不上潮流。從服飾的角度看，很多農(nóng)村青年都在意服裝的符號(hào)功能。甚至一部分農(nóng)村青年也認(rèn)為使用某種高檔產(chǎn)品就意味著社會(huì)地位的上升。

2.3在消費(fèi)習(xí)慣上，節(jié)約型消費(fèi)在弱化、超前消費(fèi)有上升的趨勢(shì)

傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)的美德是“勤儉節(jié)約”，由于農(nóng)村社會(huì)的生產(chǎn)、生活特點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)民視“節(jié)約”為安身立命之本。因此大多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)民在生活中踐行著“節(jié)約、不浪費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣。很多家用產(chǎn)品、器具等等都是使用一生，甚至代代相傳。與上一代不同，生活在消費(fèi)時(shí)代的農(nóng)村青年，受當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)習(xí)慣在慢慢的發(fā)生改變。雖然很多農(nóng)村青年仍然認(rèn)同“勤儉節(jié)約”的美德，但是在消費(fèi)習(xí)慣上，在潛移默化的發(fā)生變化。由于商品經(jīng)濟(jì)下，國(guó)家也一再倡導(dǎo)用“刺激消費(fèi)”來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在這種情況下，很多農(nóng)村青年也逐漸認(rèn)同“能掙會(huì)花”，“錢就是用來消費(fèi)的”，在這種情況下，很多農(nóng)村青年在自己掙得收入以后，也開始大膽消費(fèi)，面對(duì)自己喜歡的商品，毫不猶豫的去購(gòu)買。在生活中，愿意嘗試新產(chǎn)品帶來的生活享受。甚至一部分農(nóng)村青年開始有了“超前消費(fèi)”的意識(shí)。

3消費(fèi)主義視野下，農(nóng)村青年消費(fèi)特征的原因分析

人類的消費(fèi)不僅僅是一種社會(huì)行為，也是一種文化。消費(fèi)主義產(chǎn)生的社會(huì)背景，是西方社會(huì)普遍完成工業(yè)化和現(xiàn)代化，開始進(jìn)入后工業(yè)化和后現(xiàn)代化的時(shí)代。到20世紀(jì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入大眾消費(fèi)社會(huì)以后，消費(fèi)在背離使用價(jià)值上走向了一個(gè)極致，即表現(xiàn)為消費(fèi)主義的流行。一方面，由于商品的大量生產(chǎn)，如何把商品銷售出去成為西方資本主義所要面對(duì)的一個(gè)主要問題；另一方面，經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了各種新型的消費(fèi)品，促進(jìn)了社會(huì)生活的變遷并使生活質(zhì)量不斷提高。當(dāng)大多數(shù)人變得相對(duì)富裕的時(shí)候，消費(fèi)模式就從主要考慮基本物質(zhì)需要，轉(zhuǎn)向了所購(gòu)物品的象征意義。同時(shí)，資產(chǎn)階級(jí)利用各種現(xiàn)代傳媒極力倡導(dǎo)消費(fèi)，一種不以使用價(jià)值為目的，追求炫耀、奢侈、時(shí)尚的消費(fèi)思潮應(yīng)運(yùn)而生。它追求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并以此作為生活目標(biāo)，甚至形成當(dāng)下流行的一種生活方式，這就是消費(fèi)主義的誕生。進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，看重的是商品所表達(dá)或標(biāo)志的生活風(fēng)格、社會(huì)身份、文化修養(yǎng)。人們的消費(fèi)要求突出商品的符號(hào)價(jià)值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品味，這就是所謂的符號(hào)消費(fèi)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，商品經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)社會(huì)的主要經(jīng)濟(jì)形式，在這種情況下，消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系密切起來。為了促進(jìn)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國(guó)政府也采取了很多促進(jìn)消費(fèi)的政策，同時(shí)由于西方文化的影響，基于消費(fèi)主義的消費(fèi)文化在中國(guó)城市社會(huì)開始蔓延開來。近年來，城鄉(xiāng)流動(dòng)加快，商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)入農(nóng)村社會(huì)，農(nóng)村青年大量外出務(wù)工，在這種背景下，農(nóng)村青年來往于城鄉(xiāng)之間，受到城市消費(fèi)文化的熏染，不可避免的存在消費(fèi)主義的行為特征。但是作為也生活在農(nóng)村場(chǎng)域中農(nóng)村青年，他們?nèi)匀皇艿絺鹘y(tǒng)鄉(xiāng)村文化的束縛與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件的限制，因此在消費(fèi)習(xí)慣上，兼具現(xiàn)代消費(fèi)文化的特征與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)。在消費(fèi)行為上，首先滿足生活的基本需要，兼具享受型、生活提高型消費(fèi)。在消費(fèi)產(chǎn)品上，既注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，在顯示出對(duì)產(chǎn)品符號(hào)功能的要求。在金錢使用上，既考慮到“量入為出”也呈現(xiàn)出敢于嘗試“超前消費(fèi)”的特征。

4結(jié)論與思考

隨著農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村進(jìn)入了由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)變階段，隨著城鄉(xiāng)壁壘的打破，大量農(nóng)村青年外出務(wù)工，開啟了城鄉(xiāng)文化交流的征程。在這種背景下，農(nóng)村居民的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為既受到商品經(jīng)濟(jì)的影響，也受到城市消費(fèi)文化的熏染。農(nóng)村青年作為來往于城鄉(xiāng)之間的主要群體，他們的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)農(nóng)民有一些差異，呈現(xiàn)出一些新的特征。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，滿足基本生存需要的消費(fèi)比例減少，享受型消費(fèi)項(xiàng)目增加；消費(fèi)行為中關(guān)注商品的使用價(jià)值，也關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值；在消費(fèi)習(xí)慣上，節(jié)約型消費(fèi)在弱化、超前消費(fèi)也能被農(nóng)村青年所接受。農(nóng)村青年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多種因素的影響，一方面作為城市文化的模仿著與崇拜者，農(nóng)村青年的消費(fèi)行為體現(xiàn)了城市文化中消費(fèi)主義的侵染；另一方面，作為生活在農(nóng)村場(chǎng)域中的行動(dòng)者，消費(fèi)行為也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化對(duì)農(nóng)村青年消費(fèi)行為的塑造。

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基金項(xiàng)目：遼寧省2013大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“沈陽工程學(xué)院大學(xué)科技園物業(yè)管理創(chuàng)新模式研究”（批準(zhǔn)號(hào)：201311632030）。

作者簡(jiǎn)介：馬理（1990-），男，遼寧沈陽人，沈陽工程學(xué)院；王海燕（1976-），女，遼寧沈陽人，博士，沈陽工程學(xué)院管理學(xué)院物業(yè)管理系主任，研究方向：物業(yè)管理。