王麗娟　李寶庫　張小強

摘要：在我國農(nóng)村地區(qū)，儒家價值觀作為一種內(nèi)隱性因素影響著農(nóng)民的購物行為。本文在實證研究的基礎(chǔ)上對農(nóng)民價值觀、購買動機進行因子分析，探究儒家價值觀、購買動機、農(nóng)民彩電購買行為三者之間的關(guān)系；在驗證V-M-BBI模型的基礎(chǔ)上證明了人口統(tǒng)計學(xué)變量在模型中的調(diào)節(jié)作用。本研究對于企業(yè)進行農(nóng)村市場細分和品牌價值觀的傳遞有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：儒家價值觀；購買動機；V-M-BBI模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-05-27

作者簡介：王麗娟（1978-），女，陜西大荔人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：儒家價值觀和農(nóng)村市場營銷；李寶庫（1963-），男，黑龍江綏濱人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：農(nóng)村市場營銷；張小強（1989-），男，安徽界首人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院研究生，研究方向：農(nóng)村市場營銷。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：71202117，71172218；遼寧工程技術(shù)大學(xué)基金項目，項目編號：SCDY2012030；2013遼寧工程技術(shù)大學(xué)拔尖人才項目資助。

一、引言

人的行為受期望、認知、信仰、價值觀、動機及偏好等諸多無形因素的影響。一個人的消費方式（體現(xiàn)為生活方式）是易變的，而文化價值觀卻是長期的、持久的也是相對穩(wěn)定的。價值觀是人們的內(nèi)部價值的判斷體系，它代表著人們的基本信念，在總體上影響著一個人的態(tài)度和行為。Schwarz & Bilsky（1987，1990）把價值觀定義為是一種合乎需要的超越情境的目標，并充當著個人或其他社會實體的生活指導(dǎo)原則。中國的傳統(tǒng)價值觀是指以儒家思想為核心，糅和墨、佛、道等眾多思想體系的一種觀念形態(tài)，是幾千年來在我國封建社會始終占統(tǒng)治地位的社會價值觀。儒家價值觀承認人與人之間存在著社會階層差異，教導(dǎo)人們要了解這種客觀差異，安于自己的角色和地位，進而達到社會的穩(wěn)定與和諧。

儒家價值觀是影響個體購買行為的重要因素。Daghfous， Petrof & Pons.（1999）的研究表明， 價值觀對產(chǎn)品購買行為有顯著影響。Redding & Ng（1983）認為，儒家的“集體主義價值觀”強調(diào)和諧與相互依賴，消費者對于集體價值的追求形成了其“求同型”的消費行為。張夢霞（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化的三大主流學(xué)說儒道佛在中國人的價值觀體系中扮演者重要的角色，并對中國消費者的購買行為形成導(dǎo)向作用。潘煜、高麗、王方華（2009）在改良中國傳統(tǒng)儒家價值觀及生活方式兩個度量量表的基礎(chǔ)上，對中國儒家價值觀、生活方式與顧客購買行為之間的關(guān)系進行檢驗，發(fā)現(xiàn)儒家價值觀直接影響購買行為，通過生活方式間接影響購買行為，并根據(jù)研究結(jié)果提出了全新的基于儒家價值觀和生活方式的市場劃分方法。

中國是一個二元制差異顯著的國家，2013年初農(nóng)村居民占到51%，城鄉(xiāng)居民價值觀、消費觀、購買行為等差異很大，我國農(nóng)村受西方文化沖擊較小，農(nóng)民一般來說更加秉持傳統(tǒng)，其行為受到儒家價值的影響較大；另外，根據(jù)Display Search的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2011年彩電在農(nóng)村市場的增長率高達20%，成為整體市場增長的主要動力。因此，本文以農(nóng)民為對象，以其消費彩電產(chǎn)品作為數(shù)據(jù)樣本來源研究儒家價值觀對農(nóng)民消費行為的影響。

二、因子提取及測量

（一）儒家價值觀

Kahn（1979）的“后儒家假說”認為儒家意識形態(tài)包括四種傳統(tǒng)價值觀：家族主義、幫助所有認同的團體成功、有階級觀念、互依互補。Redding（1979）在此基礎(chǔ)上加以擴充，提出了包括自律與節(jié)制、家庭責(zé)任感、認同團體、有階層感、愛護面子等在內(nèi)的價值觀的13個心理內(nèi)涵。Hofsted和Michael Bond（1998）在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上提出了儒家動力論，其特征是堅韌、克己、執(zhí)著、節(jié)儉、安全、和諧。臺灣學(xué)者楊國樞（2004）編制了多套與傳統(tǒng)價值觀相關(guān)的量表，并在此基礎(chǔ)上歸納出了五個因素作為中國人儒家文化的傳統(tǒng)價值觀，包括家族主義、謙讓守分、面子關(guān)系、團結(jié)和諧、刻苦努力。大陸的景懷斌（2008）則從儒家思想對心理健康產(chǎn)生影響這一視角出發(fā)進行了探索，并指出了采用傳統(tǒng)文化處理心理健康的具體思路。Shen VS（1995）采用Canfield的價值觀問卷對中、美兩國人的主流價值觀開展對比研究，研究結(jié)果顯示儒教是中國人價值觀形成的根源，并且在謙遜、忍耐、服從以及勤奮等方面的得分，中國人顯著地高于美國人。

張夢霞（2005）研究認為，儒家價值觀的三個因子分別為“行為與身份匹配”、“好面子”、“傾聽他人”，這三個因子是儒家傳統(tǒng)思想在中國人行為中的體現(xiàn)，然而它們并沒有直接來源于儒家哲學(xué)經(jīng)典內(nèi)容，而其中很重要的“中庸”哲學(xué)在這三個因子中體現(xiàn)不足（傾聽他人僅僅是中庸行為方式的表現(xiàn)之一，而更重要的中庸價值觀是來源于內(nèi)心思想，消費者會按照中庸思想進行自我約束）。顏愛民（2009）結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對于傳統(tǒng)文化價值觀的測量結(jié)果，以儒家價值體系為核心，最終構(gòu)建了以“重責(zé)顧家”、“樸實穩(wěn)健”、“重財好名”、“尊重權(quán)威”、“無欲無爭”和“寬容平和”六個維度組成的傳統(tǒng)文化價值觀量表。

（二）購買動機

動機是指引起個體活動、維持已引起的活動，并引導(dǎo)該活動朝向某一目標的內(nèi)在歷程。費洛伊德（1953）認為動機是體內(nèi)生理本能驅(qū)力和社會準則間沖突的產(chǎn)物?？ㄌ貭枺?010）認為動機是各種特質(zhì)的組合，特質(zhì)分為表層的和根源的特質(zhì)兩種，個體差異是由于不同根源特質(zhì)的組合不同造成的。劉志超（1998）將購買動機分為10類（求廉、求名等）；韓安庭（2008）的研究指出，農(nóng)村居民在日用品購買中，通常具有“求廉”、“求實”、“求同”和“求新”四種購買心理動機；夏冰（2008）在實證分析的基礎(chǔ)上提出，在他人可見性產(chǎn)品消費過程中，消費者主要持有補償性動機、社會角色動機、理想自我和表現(xiàn)自我等四種動機；顏愛民（2009）結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對于傳統(tǒng)文化價值觀的測量結(jié)果，驗證了傳統(tǒng)文化價值觀對奢侈品購買中個人導(dǎo)向動機（自我享樂和收藏等）和社會導(dǎo)向動機（求同和炫耀等）的影響。

（二）假設(shè)

1.儒家價值觀與購買動機。價值觀在抽象水平上反射個體的行為，是個體行為欲望（好面子、奢侈無用等）的概念化；而動機則屬于相對具體的概念，它通過具體方式表達個體對于刺激物（金錢、成就感等）的需求程度。根據(jù)心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果顯示，在社會生活中現(xiàn)有的價值觀、興趣以及理想在內(nèi)化條件的作用下會自主演化為驅(qū)動力，進而產(chǎn)生個體所具體的行為動機。在McClelland（1953）及Rokeach（1979）對價值觀的研究中都認為價值觀具有強烈的動機成分。在實證研究方面，張夢霞（2008）以海外留學(xué)生為研究對象，驗證了價值觀對具體的海外留學(xué)動機的顯著性影響；顏愛民（2009）驗證了中國傳統(tǒng)文化價值觀對于奢侈品購買動機的影響，其中重財好名對炫耀、從眾等社會導(dǎo)向性動機具有顯著正向影響，樸實穩(wěn)健對收藏和自我贈禮等個人導(dǎo)向動機具有顯著負向影響。因此，提出假設(shè)：

H1：儒家價值觀影響農(nóng)民消費者的彩電購買動機。

Conner（1994）認為價值觀會影響個體的決策，是個體行為的重要主導(dǎo)因素； Redding（1983）認為，儒家的“集體主義價值觀”強調(diào)和諧與相互依賴，在集體主義文化背景下，人們更看重產(chǎn)品的社會性，看重產(chǎn)品是否被更多人接納和喜歡，消費者對于集體價值的追求容易形成“從眾型”的購買行為；Yang（1999）的研究也指出，中國人十分看重與他們處在同一社會群體的人對其行為的看法和評價；Ho（1977）的研究表明，面子觀在東方人的消費行為中起到很重要的作用，面子對消費者行為的影響從多方面體現(xiàn)，愛面子的人更側(cè)重產(chǎn)品的外在以及更容易受“他人”影響，傾向選擇更“高檔”或者價格更高的產(chǎn)品等；徐行言（2004）認為中國文化具有明顯的求平穩(wěn)和“崇老尚古”的傳統(tǒng)，在這種文化影響下，個體對消費創(chuàng)新持謹慎態(tài)度；Wong（2011）指出儒家文化對中國消費者的影響重大，中國人的消費行為具有很強的等級性，個體希望通過消費來炫耀自己的財富和地位；潘煜（2009）將儒家價值觀分為好面子、行為與地位相匹配和傾聽他人，通過實證表明好面子和行為與身份匹配對購買價位產(chǎn)生正向影響，傾聽他人對購買頻率產(chǎn)生正向影響。由此，提出本研究的第二個假設(shè)命題：

H2：儒家價值觀影響農(nóng)民消費者的彩電購買行為。

2.購買動機與購買行為。Woodworth將動機視為行為的內(nèi)在動力。實際上，人們從事的任何活動都是由一定的動機引起的，引起動機的兩個條件：內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。按照弗洛伊德的觀點，本能的以及利己主義的力量是人類行為的主要動力來源，盡管這種觀點廣受爭議，但是可以肯定的是，消費者的行為確有不理智和沖動的時候，有些行為無法用理性模式解釋，這便需要深入人的內(nèi)心，去尋找支配他們行為的“潛意識”?！跋M者購買行為過程模型”（徐萍，2005）認為消費者的購買決策包括確認需求、形成動機、選擇與實施方案以及購后評價等過程，由此可以看出，在購買行為產(chǎn)生的過程中，消費者的需求和動機占據(jù)重要的地位。馬義爽（2002）等認為一種動機可能導(dǎo)致多種行為，一種行為可能由多種動機導(dǎo)致，動機與行為之間的關(guān)系還有待考證。運用行為動機的相關(guān)理論去探討引起個體行為的本質(zhì)原因，是認知個體行為特征的必要內(nèi)容。因此，提出本研究的第三個假設(shè)命題：

H3：購買動機影響農(nóng)民消費者的彩電購買行為。

3.儒家價值觀、購買動機與購買行為。在關(guān)于價值觀和消費者行為之間關(guān)系的相關(guān)研究中，許多學(xué)者都認同價值觀和行為之間受其他要素的影響，一些變量在其中起著調(diào)節(jié)或者中介作用。Chanaka（2009）提出了在線購物的“價值觀-態(tài)度-行為”模式，將態(tài)度作為價值觀與行為之間的調(diào)節(jié)變量，并將這種模型延伸到傳統(tǒng)的購物行為中。Gutman（1982）的“方法-目的鏈”理論認為價值觀影響消費者對于產(chǎn)品屬性的重要性判斷，并通過這種重要性判斷來影響購買行為；Lewin（1952）認為目標（動機）是價值觀和行為之間的中介變量，不同的價值觀引導(dǎo)不同的行為目標導(dǎo)致不同的行為結(jié)果；張夢霞（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，購買行為與消費者的價值觀之間顯著相關(guān)，但是相關(guān)系數(shù)并不是很高，二者之間存在媒介變量，并在后續(xù)的研究中構(gòu)建了“價值觀-動機-購買行為傾向”模型，揭示了動機在價值觀與購買行為傾向之間的中介作用，證實了價值觀與動機之間的層次關(guān)系；Jagdish.Sheth（1967）認為價值觀是個體動機和決策的重要影響和阻礙因素，Petrovski指出價值觀和興趣在內(nèi)化的條件下可轉(zhuǎn)化為個體的行為動機，Woodworth認為動機則可以引導(dǎo)人們朝著具體的目標行動。這些研究表明，價值觀會引導(dǎo)某種潛在行為動機，而動機則成為在價值觀與行為間的連結(jié)紐帶。據(jù)此，提出本研究的第四個假設(shè)命題：

H4：在農(nóng)村居民彩電購買過程中，儒家價值觀通過購買動機間接對購買行為產(chǎn)生影響。

四、數(shù)據(jù)收集與樣本

由于農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率有限，更限于農(nóng)民消費者的文化程度，本研究采用實地隨機發(fā)放問卷的方式，調(diào)研樣本選取包括黑龍江、遼寧、山東、安徽、福建5省；調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷124份，有效率為8267%。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息及各測量項目的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1。

五、實證分析

（一）信度與效度檢驗

我們首先對變量數(shù)據(jù)進行了KMO檢驗和巴特萊特球形檢驗，結(jié)果樣本儒家價值觀量表的KMO檢驗值為0663，動機變量KMO檢驗值為0713，說明這兩個量表數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO檢驗值>06適合做因子分析）；巴特萊特球形檢驗的顯著性水平均小于0001，表明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，所以拒絕巴特萊特球形檢驗的零假設(shè)，該變量是適宜做因子分析的。

進一步的因子分析結(jié)果表明，對于儒家價值觀量表（見表2），5個公因子累計解釋了66794%的總方差，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)都在06以上，這表明量表設(shè)計具有很高的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)每個公因子包含的具體問項并參考張夢霞等（2008）的研究，第一個因子反映的是個體注重維護自己在他人面前的聲譽和面子，將其命名為“好面子”；第二個因子的3個項目反映了個體對與自己的消費行為、言行舉止以及裝扮等行為與自己的身份地位是否相符的關(guān)注，因此將其命名為“行為與地位相符”；第三個因子的2個項目反映了個體對與集體和組織的認知，將其命名為“集體主義”；第四個因子的3個項目反映的是對權(quán)威以及傳統(tǒng)的態(tài)度，將其命名為“尊重權(quán)威”；第五個因子的3個項目反映了個體注重節(jié)儉、尊重傳統(tǒng)及保守的特征，因此將其命名為“樸實穩(wěn)健”。對于動機量表（見表3），6個因子累計解釋了67721%的總方差，因子載荷系數(shù)均在05以上，這表明量表設(shè)計具有很高的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)題項所涉及的內(nèi)容，分別命名為求實動機、求名動機、求廉動機、求同動機、求新動機、社會性動機。

信度檢驗采用Cronbachs α系數(shù)作為檢驗標準，Cronbach提出的信度判斷標準是α<035代表低信度，035<α<070代表中信度，α>07代表高信度。經(jīng)計算得到儒家價值觀量表的Cronbachs α值為0658，動機量表的Cronbachs α值為0753，總體上兩個量表具有很高的信度，具體各因子的信度如表2、3所示。

（二）典則相關(guān)分析

為了驗證儒家價值觀變量對動機變量的影響，需要進行實證分析，由于儒家價值觀與動機都是多維度變量，逐次進行回歸分析顯得過于繁瑣，因此，采用典則相關(guān)分析簡化實證工作（見表4）。

在儒家價值觀對動機的典則相關(guān)分析中，儒家價值觀好面子因子對求名、求新、求同、社會性動機產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響?！昂妹孀印笨梢哉f是儒家文化氛圍下人們消費行為的一個重要特征，個人為了獲得“面子”，必須顯示成功和炫耀，因此擁有物的可見性成為了儒家文化下消費者奢侈品消費的一個重要特征，因此這類人通過購買名牌、高價的產(chǎn)品來顯示自己社會地位和經(jīng)濟能力。而好面子因子對求廉動機產(chǎn)生顯著的負相關(guān)影響，這類人對廉價的產(chǎn)品缺乏購買動機，他們會覺得擁有廉價的產(chǎn)品會使他們“丟面子”。行為與地位相符對求同動機產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響。這類人也較多的采取能被社會接受的、社會公認的價值取向來衡量自己的擁有物，因此具有很強的求同性動機。集體主義因子對求實、求同、社會性動機產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響。中國人的集體觀念很強，尤其是在中國的農(nóng)村，人們?yōu)榱司S持集體的關(guān)系，會通過與集體保持一致的行為選擇，以及通過禮節(jié)性的送禮來維持集體關(guān)系。尊重權(quán)威對求實、求新、求同、社會性動機產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響。儒家價值觀講究等級觀念，講究下級對上級的忠誠、服從，因此在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士會影響到大家的購買動機。樸實穩(wěn)健對求實、求廉、求同動機產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響。中國人具有內(nèi)斂、勤儉的性格習(xí)慣，人們更愿意購買性價比高、大眾性的產(chǎn)品。而樸實穩(wěn)健因子對求名動機產(chǎn)生顯著的負相關(guān)影響，這類人內(nèi)斂、保守的消費習(xí)慣使得他們外顯性的購買動機受到抑制。

因此，假設(shè)H1得證：儒家價值觀影響農(nóng)民的彩電購買動機。

在分析中發(fā)現(xiàn)好面子因子對農(nóng)民購買彩電的品牌、尺寸和價格都產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，他們希望通過購買流行品牌、大尺寸、高價格的產(chǎn)品來展示自己的社會地位、經(jīng)濟能力等。行為與地位相符因子對農(nóng)民購買彩電的尺寸產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，這類人希望通過選擇大氣的得體的彩電尺寸來顯示自己的地位。集體主義因子對農(nóng)民購買彩電的品牌選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，在廣大農(nóng)村地區(qū)，集體主義觀念強烈，他們通過購買流行的、普及率高的彩電品牌，與集體保持一致，以維持集體關(guān)系。尊重權(quán)威因子對農(nóng)民購買彩電的品牌選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，社會認可的、流行的品牌，類似于口碑作用的影響，使得他們選擇能被社會公認的、具有權(quán)威影響的品牌。樸實穩(wěn)健因子對農(nóng)民購買彩電的價格選擇產(chǎn)生顯著的負相關(guān)影響，這類農(nóng)民勤儉、內(nèi)斂、樸實的性格特征，使他們在購買彩電時會以價格為首要考慮因素，并且較多的選擇價格較低的彩電。

因此，假設(shè)H2得證：儒家價值觀影響農(nóng)民的彩電購買行為。

（四）農(nóng)民的購買動機影響農(nóng)民的彩電購買行為

類似于上述儒家價值觀對購買行為的影響研究方法，對購買動機對購買行為的影響進行了同樣的分析（見表6）。

分析發(fā)現(xiàn)求實動機因子對農(nóng)民購買彩電的尺寸、價格選擇產(chǎn)生顯著的負相關(guān)影響，這類講究實用、質(zhì)量的農(nóng)民消費者，較多地忽略了外顯性的特征，比如大尺寸、高價格等不實用的產(chǎn)品。求名動機對農(nóng)民消費者購買彩電的品牌、價格選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，他們往往通過購買高價的、高檔的品牌來顯示自己的經(jīng)濟能力和品牌追求，存在較多的炫耀性特征。求新動機對農(nóng)民消費者購買彩電的品牌選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，這類農(nóng)民消費者往往是選擇一線品牌的新產(chǎn)品，他們較多的存在體驗新產(chǎn)品的沖動型消費。求廉動機對農(nóng)民消費者購買彩電的價格選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，價格是這類消費者首要考慮的因素。從中性、社會性動機對農(nóng)民消費者購買彩電的品牌選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響，這兩種動機都是基于消費者的社會性因素所體現(xiàn)的，集體主義感強的農(nóng)民會通過選擇大眾認可的品牌來維系集體關(guān)系。

因此，假設(shè)H3得證：農(nóng)民的購買動機影響農(nóng)民的彩電購買行為。

（五）人口統(tǒng)計學(xué)變量的調(diào)節(jié)作用

農(nóng)民的彩電購買行為不單單受到儒家價值觀、購買動機的影響，為了能準確的研究農(nóng)民彩電購買行為的影響因素，我們還引入了一些人口統(tǒng)計學(xué)調(diào)節(jié)變量，包括性別、年齡、教育程度、年收入、家庭成員。利用回歸分析，對這些變量首先進行中心化處理，進而進行回歸分析（見表7）。分析發(fā)現(xiàn)：相對于女性而言，男性在儒家價值觀的影響下更愿意選擇尺寸較大的彩電；相對于年齡較大的農(nóng)民，較年輕的農(nóng)民在儒家價值觀的影響下更愿意選擇價格較高的彩電；相對于低學(xué)歷的農(nóng)民，高學(xué)歷的農(nóng)民在儒家價值觀的影響下更愿意選擇一線品牌的彩電；相對于低收入的農(nóng)民，儒家價值觀對高收入的農(nóng)民在購買彩電時品牌、價格選擇產(chǎn)生顯著的正相關(guān)影響；相對于家庭成員較少的農(nóng)民，儒家價值觀對家庭成員較多的農(nóng)民在購買彩電時產(chǎn)生顯著的負相關(guān)影響。

六、結(jié)論

（一）小結(jié)

本文主要從儒家價值觀視角分析農(nóng)村消費者彩電購買行為，并揭示儒家價值觀與購買動機之間的層次關(guān)系，從實證分析的角度驗證了本文的四個假設(shè)命題：

1.儒家價值觀對彩電購買動機產(chǎn)生影響。（1）儒家價值觀中“好面子”對“求新動機”、“求名動機”產(chǎn)生正向影響，對“求廉動機”產(chǎn)生負向影響；（2）“行為與地位相符”對“社會性動機”產(chǎn)生正向影響；（3）“集體主義”對“求新動機”和“求同動機”存在正向影響；（4）“樸實穩(wěn)健”對“求實動機”和“求廉動機”存在正向影響，對“求新動機”和“求名動機”存在負向影響。

2.儒家價值觀對彩電購買行為產(chǎn)生影響。從回歸分析結(jié)果可以看出，儒家價值觀中 “好面子”對“購買價格”和“品牌檔次”有顯著的正向影響；“集體主義”對“品牌檔次”存在正向影響，而“樸實穩(wěn)健”對“購買價格”和“品牌檔次”都存在顯著的負向影響，即“樸實穩(wěn)健”價值觀傾向越強的消費者，越傾向于選擇低價格和低品牌檔次，這說明儒家價值觀對農(nóng)村消費者的行為呈現(xiàn)約束特征。“行為與地位相符”對購買行為缺乏統(tǒng)計顯著性，并且統(tǒng)計平均值僅為398，說明中國農(nóng)村消費者的等級觀念在弱化。

3.購買動機對農(nóng)村居民彩電購買行為產(chǎn)生影響。購買動機中“求新動機”、“求名動機”對“購買價格”產(chǎn)生正向影響，“求廉動機”對“購買價格”產(chǎn)生負向影響；“求新動機”、“求名動機”和“求同動機”對“品牌檔次”產(chǎn)生正向影響；“求實動機”和“社會性動機”未對購買行為產(chǎn)生顯著影響，由描述統(tǒng)計平均值可以看出“社會性動機”的均值分別為556和570，說明這兩種動機是普遍存在的，無法通過這兩種動機區(qū)別行為結(jié)果的差異。

4.儒家價值觀通過購買動機間接影響農(nóng)村居民的彩電購買行為。儒家價值觀中的“好面子”傾向越強，“求新動機”、“求名動機”越強，“求廉動機”越弱，其購買價格和品牌檔次也越高；“樸實穩(wěn)健”傾向越強，“求廉動機”越強，“求名動機”、“求新動機”和“求同動機”越弱，購買價格和品牌檔次越低；“集體主義”傾向越強，“求同動機”和“求新動機”越強，選擇的品牌檔次也越高，這也驗證了中國消費者行為的群體價值取向。

（二）管理啟示

本文的研究證實了儒家價值觀、動機與購買行為之間的關(guān)系，對于企業(yè)開展農(nóng)村市場營銷來而言，有以下兩點啟示：

1.企業(yè)可以運用儒家價值觀與動機量表中的各維度作為新的市場細分變量，用于辨別不同購買行為的群體，有針對性地開展市場定位及實施營銷策略。根據(jù)實證結(jié)果，將儒家價值觀和動機作為新的市場細分劃分農(nóng)村消費市場，以購買彩電的價格和品牌為衡量尺度，提出基于儒家價值觀和動機的市場劃分法，詳見圖2。

第I類細分市場的價值觀特征為好面子，行為特征是購買價格高，購買品牌檔次高，其消費動機以求新、求名為主導(dǎo)。針對求名導(dǎo)向的消費者，企業(yè)應(yīng)該在宣傳過程中提示產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以吸引這一細分市場的消費者；求新導(dǎo)向的消費者又可以進一步細分，其中一類消費者的購買力強，價格不敏感，對品牌要求高，這類消費者成為國外品牌和國內(nèi)一線品牌新款產(chǎn)品的主要消費群體；另一部分消費者盡管同樣追求新款但受收入水平限制，他們會在品牌和價格之間進行折中，傾向于在同樣款式中選擇價格適中的彩電品牌，這類追求新款、能接受較高價格卻對品牌不太敏感的消費群體，是中低檔次彩電品牌的重要細分市場，企業(yè)可以加大技術(shù)投入，縮短技術(shù)更新周期以迎合這類消費者。第II類細分市場的價值觀特征是崇尚集體主義，行為特征是品牌檔次高，消費動機以求同為主導(dǎo)，這類消費者一方面由于產(chǎn)品知識缺乏，購買的風(fēng)險意識較強，另一方面為了保持和周邊參照群體的一致，傾向于選擇大部分人選擇的品牌。根據(jù)這種特點，彩電企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳，擴大傳播力度，以增強消費者的品牌認知，同時提高服務(wù)，增加消費者滿意度，提高正向口碑傳播率。第III類細分市場的價值觀特征是追求樸實穩(wěn)健，行為特征是購買價格與品牌檔次均較低，消費動機以求廉為主導(dǎo)，這類消費者對品牌和價格的要求都很低，追求產(chǎn)品的基本功能，不愿意為產(chǎn)品的附加功能支付溢價，處于國內(nèi)二線的彩電品牌，應(yīng)該以這類消費者為主要目標客戶群體，為他們提供低價、功能種類相對較少的彩電產(chǎn)品。

盡管“求實動機”和“社會性動機”未進入最終模型，但它們的統(tǒng)計平均值都高于56分，說明在農(nóng)村市場這兩種消費動機普遍存在，不能忽視。在社會性動機導(dǎo)向下，消費者往往會在喬遷新居或者新婚之時置辦彩電，很多人為了增添喜氣，會適當降低對價格的敏感度，想要占領(lǐng)這部分消費群體，應(yīng)該開發(fā)帶有農(nóng)村習(xí)俗特色的彩電產(chǎn)品，如“喜”、“?！钡戎黝}；在求實動機導(dǎo)向下，消費者普遍關(guān)注產(chǎn)品的實用性，企業(yè)應(yīng)該在保證產(chǎn)品實用性的前提下，滿足不同價值觀導(dǎo)向的消費者對產(chǎn)品差異化的要求。

2.目前以及未來的企業(yè)間競爭都會集中在品牌競爭上，一個成功的品牌會讓消費者更愿意為之支付溢價，同時幫助企業(yè)實現(xiàn)成功。事實上，品牌管理也是企業(yè)價值觀的管理，一個成功品牌的建設(shè)將會實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部以及外部利益相關(guān)者價值觀的統(tǒng)一。由于不同消費者會對不同品牌溝通過程中所傳遞的信息進行有選擇的“接收”，那些與其價值觀不符的信息會被自動“過濾”，因此企業(yè)應(yīng)該針對目標消費群體將（子）品牌的價值觀與目標消費者的價值觀相連結(jié)。企業(yè)應(yīng)該讓（子）品牌價值觀與品牌營銷組合變量一致，不同的品牌代表不同的個性，目前大部分農(nóng)村消費者在作彩電購買選擇時，一方面會參照自己周圍群體的購買選擇，另一方面也受產(chǎn)品廣告等因素的主導(dǎo)，所以企業(yè)應(yīng)該積極向目標群體傳遞自身的品牌信息，將企業(yè)自身的（子）品牌價值與消費者的價值觀相連結(jié)，使得這些潛在消費者接受、認同并最終幫助企業(yè)傳遞品牌信息。

參考文獻：

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Abstract： In China′s rural areas， as implicit factors， confucian values affects farmers ′ shopping behavior. On the basis of empirical analysis， this article carries out factor analysis of farmers values and purchasing motivation， explores the relationship among confucian values， purchasing motivation and farmer′s color- TV purchasing behavior； on the basis of demonstrated V-M-BBI model， it verifies that the effect of demographic variables in the model. The results of the study have reference significance for rural markets segment and brand values.

Key words：confucian values； buying motivations； V-M-BBI model

（責(zé)任編輯：李江）

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Key words：confucian values； buying motivations； V-M-BBI model

（責(zé)任編輯：李江）