何榭堤

星巴克“暴利”嗎？

星巴克（Starbucks）是世界知名的一家連鎖咖啡企業(yè)，自從1971年成立后，逐漸成長(zhǎng)為全球最大的咖啡連鎖店。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12，000間分店，遍布各大洲，在中國(guó)的一些大城市里也可以看到星巴克店和它標(biāo)志性的綠色店標(biāo)。

在星巴克，一杯咖啡的價(jià)格是幾十塊錢(qián)，這可真不便宜，許多工薪階層會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)兒小貴了。近期，有一家國(guó)內(nèi)媒體煞有其事地給星巴克算了一筆賬。比如星巴克的拿鐵咖啡，需咖啡豆1.6元、牛奶2元，加上杯子，成本總共不到5元，卻要賣(mài)27元，這不是典型的“暴利”嗎？

這家媒體還指出，根據(jù)星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表，這家公司在全球其他地區(qū)比如北美的利潤(rùn)率大概在20%，在歐洲只有微利，而在中國(guó)的利潤(rùn)率超過(guò)了30%。這不是明顯“坑害”中國(guó)消費(fèi)者嗎？

從這些表面的數(shù)據(jù)看，星巴克似乎真的賺了不該賺的錢(qián)。那么，當(dāng)我們坐在星巴克咖啡店里喝咖啡的時(shí)候，誰(shuí)真正賺了大錢(qián)？如果我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)星巴克的指責(zé)是很有問(wèn)題的。

星巴克的最大優(yōu)勢(shì)是……

星巴克能夠給一杯咖啡定價(jià)27塊錢(qián)，主要的原因是，隔壁沒(méi)有賣(mài)25塊錢(qián)一杯相同咖啡的咖啡店！那么，為什么隔壁沒(méi)有人來(lái)?yè)屝前涂说纳饽兀?/p>

根據(jù)前面的數(shù)據(jù)分析，賣(mài)咖啡真是賺死了?？Х绕鋵?shí)并不是什么太復(fù)雜的產(chǎn)品，加工好喝的咖啡也不是很難的事情。其他的成本也沒(méi)有多少，買(mǎi)幾臺(tái)咖啡機(jī)，弄個(gè)好看的柜臺(tái)，店面裝修一下，再雇傭幾個(gè)看著順眼的員工，這些成本并不高。為什么沒(méi)人在星巴克的隔壁再開(kāi)一家咖啡店搶生意呢？

想回答這個(gè)問(wèn)題，就涉及到星巴克最顯著的優(yōu)勢(shì)——位置。星巴克咖啡店門(mén)前的道路上，有成千上萬(wàn)來(lái)往穿梭、有購(gòu)買(mǎi)咖啡的欲望的行人。而咖啡店的理想位置其實(shí)并不多，大概只有大城市的地鐵站或繁華街道的十字路口。星巴克的咖啡能夠有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)空間，既不是它的咖啡質(zhì)量有多么好，也不是因?yàn)樗膯T工有多么熱情，最重要的因素就是，它占據(jù)了賣(mài)咖啡的最有利的位置。

但是，那個(gè)位置的土地往往不屬于星巴克，而是屬于那里的土地所有者。

當(dāng)這個(gè)土地所有者想要出租那塊地的時(shí)候，可以想見(jiàn)，許多品牌的咖啡店老板就會(huì)來(lái)與土地所有者談判。土地所有者可以與所有的咖啡店老板都簽訂一份土地租賃合同，也可以只與其中一家簽訂排他性的合同，就是只租給一家咖啡店。顯然，咖啡店老板不愿意自己店的旁邊還包圍著六七家咖啡店，一起賣(mài)相似的咖啡，于是那份排他性的合同對(duì)咖啡店老板最有吸引力。

一旦星巴克獲得了那個(gè)合同，這家公司就建立起了自己的位置優(yōu)勢(shì)，但是談賺大錢(qián)，還為時(shí)尚早。

談判桌兩邊的人

毫無(wú)疑問(wèn)，那個(gè)排他性合同的價(jià)格肯定很昂貴，這是因?yàn)檎勁凶纼蛇吺遣粚?duì)等的。在一側(cè)，有好多家相互競(jìng)爭(zhēng)的咖啡店老板，都想獨(dú)占那個(gè)合同；而另一側(cè)，是一個(gè)擁有咖啡店理想位置的土地所有者。只要那些咖啡店老板彼此競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)，土地所有者就能夠從最終勝出的那家咖啡店獲得高額租金，他才是賺了大錢(qián)的人。

顯然高額租金會(huì)抵消掉獲勝的咖啡店的大部分利潤(rùn)。成功的咖啡店會(huì)獲得一些利潤(rùn)，但也付出了高額租金的成本，所以指責(zé)星巴克很暴利是說(shuō)不通的。其實(shí)，了解咖啡店行業(yè)的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，咖啡店領(lǐng)域內(nèi)賺錢(qián)的公司沒(méi)有幾家，最主要的問(wèn)題是在人流很多的重要位置經(jīng)營(yíng)咖啡店，租金成本太高了。像星巴克這樣能夠盈利的咖啡店，真可謂鳳毛麟角了。

高需求帶來(lái)高租金

在諸如北京、上海、紐約、倫敦這樣的大城市里，星巴克的咖啡價(jià)格確實(shí)不低，這當(dāng)然是和它付出了高額租金有關(guān)，但高額租金還不是最根本的原因，只有顧客愿意而且能夠?yàn)樾前涂丝Х戎Ц陡邇r(jià)，重要的咖啡店位置才能得到高額租金，同時(shí)星巴克才有可能賺到錢(qián)。

其實(shí)，許多在星巴克喝咖啡的人，他們可能工作幾分鐘或十幾分鐘就能夠掙到這杯咖啡的錢(qián)，所以沒(méi)人愿意花費(fèi)半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，只為了省下幾塊錢(qián)的咖啡差價(jià)，去尋找另外一家便宜的咖啡店。在星巴克咖啡店的位置，人流高峰期的顧客們需要喝到咖啡，因此他們對(duì)于咖啡的價(jià)格并不敏感，對(duì)于能夠方便地喝到咖啡很敏感，并愿意為這種方便的體驗(yàn)支付高價(jià)，這就決定了那個(gè)位置的租金可以維持高價(jià)。

這樣的位置當(dāng)然也可以用來(lái)開(kāi)小吃店、洗衣店，但是這些店鋪沒(méi)有出現(xiàn)在地鐵站出口，是因?yàn)樵谄渌胤揭部梢蚤_(kāi)小吃店、洗衣店，而且租金更低。在那些地方，那里的顧客們?cè)敢舛嘧邘撞铰啡ハ硎苄〕曰蛘呦匆路?，不在乎多花那點(diǎn)時(shí)間，小吃店、洗衣店開(kāi)在租金低的地方更容易賺錢(qián)。

如果咖啡店開(kāi)到那些租金更低的地方，雖然成本好像便宜了，但是客流量會(huì)大大減少，那里的人對(duì)于咖啡價(jià)格也很敏感，價(jià)格高了就不去消費(fèi)了，愿意進(jìn)入咖啡店消費(fèi)的人大大減少，因此咖啡店的收入會(huì)下降很多，最后算下來(lái)，利潤(rùn)可能還趕不上在地鐵口花高額租金開(kāi)咖啡店。實(shí)際情況也確實(shí)如此。在一些世界著名大城市的地鐵站出口，往往可以看到大品牌的咖啡連鎖店，比如星巴克就是其中之一，在偏僻的小巷或小城鎮(zhèn)里，就看不到星巴克的影子了。

在中國(guó)賺大錢(qián)的道理

最后，讓我們來(lái)看看為什么星巴克在中國(guó)能夠獲得30%以上的利潤(rùn)，而在歐美它卻做不到。

前面的分析已經(jīng)告訴我們，高需求帶來(lái)高租金，進(jìn)而帶來(lái)了高價(jià)格。所以星巴克能夠在中國(guó)獲得較高的利潤(rùn)，并不是因?yàn)樗垓_了消費(fèi)者，它是一家合法經(jīng)營(yíng)的公司。也不是因?yàn)樗缫曋袊?guó)消費(fèi)者，而是因?yàn)樵谥袊?guó)，對(duì)星巴克咖啡店的需求更高。

在歐美國(guó)家，咖啡店在幾百年前就已經(jīng)出現(xiàn)，1683年歐洲最早的咖啡店在意大利的威尼斯開(kāi)張。時(shí)至今日，咖啡店在歐美人眼中是很司空見(jiàn)慣的街邊餐飲，在許多國(guó)家，咖啡店市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，因此利潤(rùn)微薄。然而在中國(guó)這樣的東方國(guó)家，咖啡店還是較晚興起的新鮮事物，在星巴克里喝咖啡、談事情、辦公或者就是體驗(yàn)一下，對(duì)于大城市里的白領(lǐng)很有吸引力，換成經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)講就是很有需求量。在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，咖啡店的市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始起步，還遠(yuǎn)不到飽和的程度，發(fā)展空間還很大。在這樣的情況下，星巴克在中國(guó)賺到比在歐美更高的利潤(rùn)率，是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！边@句曾經(jīng)流行于歐美辦公室一族的名言，也正在中國(guó)大城市的白領(lǐng)中迅速傳播。從一杯杯咖啡開(kāi)始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習(xí)慣。更了不起的是，星巴克創(chuàng)造了一種文化生活方式，一種獨(dú)特的店內(nèi)體驗(yàn)，這都是星巴克的出色之處。

所以，該收起那套用原材料成本來(lái)評(píng)判星巴克或其他一些成功公司暴利的幼稚言論了，好好學(xué)習(xí)一下人家的經(jīng)營(yíng)之道，學(xué)習(xí)一下這些公司背后的經(jīng)濟(jì)竅門(mén)吧！