本刊總編輯 | 楊海峰

瘋狂四月：曾學忠互聯(lián)網(wǎng)營銷大練兵

本刊總編輯 | 楊海峰

整個四月，最熱鬧的莫過于手機廠商競相發(fā)布新機，除了特立獨行的蘋果沒啥動作外，幾乎所有手機廠商都在中國發(fā)布了最新機型或者新品上市，如此熱鬧的程度幾乎在整個國民產(chǎn)業(yè)中獨一無二，足以說明中國這個全球最大的手機市場競爭之慘烈。

這其中，中興手機無疑成了最熱門的一家，整個四月，五場發(fā)布會，從跨界產(chǎn)品“飯盒”到努比亞新機再到“兩彈一星”，中興手機發(fā)動一場春季攻勢，一舉打破了其在第一季度的沉悶狀態(tài)，而恰巧第一夫人訪歐期間使用努比亞手機，更是將中興手機推向了一次不小的高潮，給用戶、市場和員工樹立了信心，也給2014年中興手機獲得一個好收成打下堅實的基礎。

從去年年底開始，中興手機新掌門人曾學忠開始走向舞臺，并且向業(yè)界傳遞所謂曾氏手機哲學，然而，在我和曾學忠多次交流中得知，真正的曾氏手機預計今年下半年會推向市場，那么整個上半年，尤其是4月份密集發(fā)布的產(chǎn)品，除努比亞體系外，事實上大都是去年已經(jīng)規(guī)劃好的產(chǎn)品，而曾學忠所做的，則是一場互聯(lián)網(wǎng)營銷大練兵，為下半年真正的曾氏手機發(fā)布做鋪墊和準備。

從中興手機4月份發(fā)布的三款機型（天機、紅牛和星星一號）中可以看到，中興在整個營銷操作過程中，體現(xiàn)了以下四個特點。

4G成標配

4G無疑是2014年手機關鍵詞，幾乎所有國內(nèi)一線品牌都把這個作為2014年的主打概念?！?G市場看中國”，中興的思路事實上也是如此，把4G當做自己翻身的關鍵要素。因此，在經(jīng)過第一季度的沉寂之后，四月份中興發(fā)起了一場“4G酷跑——春季攻勢”的營銷戰(zhàn)，推出“兩彈一星”三款4G手機。而4G，尤其是所謂的五模多頻（中興最高提到5模17頻）或者全網(wǎng)通的概念成為主打牌。算上努比亞發(fā)布的X6，一個月的密集發(fā)布，一舉扭轉(zhuǎn)了中興手機在輿論層面的不足，也給了消費者、渠道商、投資者很強的信心。

其中，“兩彈一星”戰(zhàn)略從布局上看，占據(jù)了中興目前主打的700-2000元這個價格區(qū)間，低配版分別給出799元（紅牛），1399元（星星一號），1699元（天機）三個價位檔，而更高價位則由努比亞承擔，雖然價格有交叉，但基本上覆蓋了主流價格區(qū)間，初步形成了雙品牌戰(zhàn)略。

中興手機發(fā)布的這三款4G手機從價格和配置看，和同檔位配置的其他品牌產(chǎn)品相比有很強的競爭力，加上中興手機今年在宣傳和品推方面的動作，據(jù)官方發(fā)布的信息稱，三款產(chǎn)品的預約都十分火爆。其中，紅牛更是希望再創(chuàng)Blade輝煌，目標全球銷量過千萬。

全部走電商

這次營銷的第二個特點則是三款產(chǎn)品全部先走電商渠道，過了電商銷售周期之后再走其他渠道。其中，中興天機由天貓包銷，2個月銷售周期為50萬臺。后續(xù)是否繼續(xù)，則看市場反應。據(jù)說，目前天機預約量已經(jīng)超過1200萬臺，似乎有些和預期不符，不知道天貓最終的轉(zhuǎn)化率會有多高，按照這個預約量，實際銷量有望超過100萬臺是不成任何問題的，比承諾包銷的量翻翻。

紅牛則由京東率先發(fā)售，中興給紅牛的整體銷售目標是全球銷量超1000萬臺，足以說明中興對這款高性價比4G手機寄予厚望。

星星一號則由中興電商和京東聯(lián)合銷售，其中京東銷售目標為200萬臺，中興計劃總銷售目標是500萬臺。過了電商銷售周期之后，根據(jù)前期市場反應情況再走中興其他渠道進行新一輪的銷售，直至銷售尾期。這也是中興電商自己平臺開售并且也是給中興電商專門打造的第一款機型。顯然，在小米、華為榮耀、酷派大神等自有電商平臺建設和專有機型的大趨勢下，中興手機也不得不邁出這一步。

從銷售渠道講，電商離消費者最近，最快，通過大數(shù)據(jù)等可以相對準確地了解消費者的需求。因此，曾學忠把這三款機器全部以電商渠道開推，其目的不言自明。加上正在推廣的中興微品會行動，都可以看做是曾學忠互聯(lián)網(wǎng)思維的重要行動。

學會講故事

國產(chǎn)手機廠商，真正會講故事的沒幾家，其中以其發(fā)布會是否有看頭就可見一斑。比如之前中興手機的發(fā)布會，四平八穩(wěn)，這個領導講話，那個領導講話，死氣沉沉。而從今年中興手機4月份的幾個發(fā)布會看，改變那是相當?shù)拇?。出席發(fā)布會的媒體和渠道人士都對中興手機發(fā)布環(huán)節(jié)的變化而感到驚訝。當然，這與曾學忠這種年輕有范的領軍人物熱情洋溢的激情是分不開的，不管其故事講得好不好聽，整個過程是充滿激情的。

比如，在手機稱謂上分別打出“全球最快手機-中興天機”，“最青春手機-紅牛V5”，“最美手機-星星一號”。這些都比之前中興手機乏味的字母和數(shù)字組合親切的多，更利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。

在發(fā)布產(chǎn)品設計和參數(shù)方面中興也開始講故事，而不是過去冷冰冰、赤裸裸的參數(shù)公布，使得用戶對產(chǎn)品有更知性的理解。比如中興手機從去年開始重點強調(diào)自己在攝像技術方面的研發(fā)和創(chuàng)新，通過各種案例來印證自己在攝像技術方面的獨特性等。

雖然我沒有去韓國參加星星一號的發(fā)布會，但從視頻和各種報道看，真的很有韓范。同時把流行的電視劇《來自星星的你》、茶葉蛋、韓星等流行文化結(jié)合在一起，也許看上去有些牽強，但從營銷的角度講也不失是一種策略。

粉絲新思路

在小米粉絲經(jīng)營的帶動下，幾乎所有國產(chǎn)手機廠商都開始進行粉絲經(jīng)營，然而過去幾年中興的粉絲經(jīng)營飽受批評。作為全球手機終端出貨量超5億部的企業(yè)，中興擁有大量粉絲的基礎但缺乏經(jīng)營粉絲的好模式。中興從去年開始真正在粉絲運營上開始投入精力。首先，在內(nèi)部海選出首席粉絲運營官（CFO），組建與粉絲溝通的渠道和團隊。實現(xiàn)基礎的粉絲溝通模式。

進入2014年，將中興的手機商城與星星論壇一體化運營，實現(xiàn)粉絲的線上溝通與銷售無縫對接。并加強中興粉絲參與中興新品發(fā)布體驗的活動規(guī)模和次數(shù)。但是以上所做的內(nèi)容還是僅僅局限在與粉絲的信息交流當中。真正的粉絲運營需要我們的粉絲用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)設計當中來，這也是中興未來粉絲運營的必經(jīng)之路。

中興電商的星星系列產(chǎn)品是基于這個背景推出的星星1號。星星1號是基于電商平臺對目標用戶的大數(shù)據(jù)分析，研究目標用戶購買手機的偏好和核心關注點而推出的產(chǎn)品。而星星1號僅僅是個開始，在后續(xù)的產(chǎn)品升級和新品開發(fā)方面將吸引聽取更多粉絲的意見，提升軟件體驗，比如中興將于今年秋季發(fā)布的新版UI就會以中興粉絲意見為主。

可以看到，通過上述四個角度的嘗試和推進，中興手機的操作團隊進行了密集的營銷鍛煉，可以說正是曾學忠為后半年發(fā)布其真正的戰(zhàn)略機型的前期營銷大練兵，同時通過電商平臺，對發(fā)布的新品互聯(lián)網(wǎng)化包裝，大大降低了之前依托傳統(tǒng)渠道的成本，讓利給消費者，從而以很高的性價比和不錯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推向市場，從而在今年上半年競爭激烈的國產(chǎn)手機陣列中保持穩(wěn)定的地位，甚至可能取得意想不到的效果，就如同第一夫人給中興手機帶來的驚喜一般。