梁健航

第一次藍(lán)海戰(zhàn)略：開拓PC耳機(jī)空白市場(chǎng)

電腦行業(yè)是分地域圈子的，比如耗材基本上是潮汕人在做；DIY電腦基本上是湖北人在做；打印機(jī)、墨盒則是湖南人為主。而耳機(jī)是潮汕人的圈子，我們公司是潮汕地區(qū)最早做耳機(jī)的，帶動(dòng)了周邊一系列配套產(chǎn)品。我們公司成立于1999年。此前，是PC的黃金時(shí)代，是PC產(chǎn)品從發(fā)展到成熟的一個(gè)階段。我們抓住了這個(gè)契機(jī)，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)做PC的配套耳機(jī)。為什么我們公司現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模很大？因?yàn)榛旧螾C產(chǎn)品的配套耳機(jī)都是我們的產(chǎn)品。特別是DIY市場(chǎng)，幾年前裝一臺(tái)DIY電腦需要五六千塊錢，而2000年以前，裝一臺(tái)機(jī)要兩萬(wàn)塊以上，有一萬(wàn)塊的利潤(rùn)。這么高的價(jià)格，客戶肯定需要一些附加值的東西，而我們的耳機(jī)就是這樣一個(gè)配件，價(jià)格不高，又有一定的品牌知名度，DIY廠家能接受，消費(fèi)者也有需要。

當(dāng)時(shí)國(guó)外品牌都在做純音樂(lè)耳機(jī)，而這個(gè)市場(chǎng)是曲高和寡的，因?yàn)榧円魳?lè)耳機(jī)追求還原最真實(shí)的聲音，技術(shù)含量高，所以價(jià)格高，一般是一千多塊錢一只，最便宜的也不低于500元。但是PC市場(chǎng)對(duì)音質(zhì)沒有特別高的要求。對(duì)當(dāng)時(shí)技術(shù)相對(duì)落后的碩美科來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)入PC市場(chǎng)等于選擇了一個(gè)藍(lán)海。

為什么中國(guó)廠商做音樂(lè)耳機(jī)的技術(shù)門檻很高？因?yàn)樽钤绲囊魳?lè)標(biāo)準(zhǔn)制定者是西方人，耳機(jī)系統(tǒng)也是西方人發(fā)明的，從最早的電聲單元系統(tǒng)到現(xiàn)在有近100年的歷史，而國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)直到上世紀(jì)80年代才開始學(xué)習(xí)、制造這套系統(tǒng)。無(wú)論是品牌、文化還是工業(yè)基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)廠家都落后于國(guó)外。

但是在PC市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)和國(guó)外差距很小。因?yàn)樯鲜兰o(jì)70年代，PC市場(chǎng)才出現(xiàn)，而中國(guó)在80年代開始發(fā)展PC市場(chǎng)，相差10年左右。而且，最早的PC代工廠大多在國(guó)內(nèi)，我們的PC產(chǎn)業(yè)和國(guó)外基本上是同步的。PC耳機(jī)對(duì)音樂(lè)的要求不是很高，更多是配套的要求比較高，要有比較大的生產(chǎn)規(guī)模，這就是中國(guó)人的優(yōu)勢(shì)了。

作為最早生產(chǎn)PC耳機(jī)的廠家，第一，我們迎合了PC市場(chǎng)需要，所有產(chǎn)品都和PC設(shè)計(jì)配套，廠家配套電腦很方便；第二，我們的產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)比較高，可能我們做不到國(guó)際品牌百分之百的品質(zhì)，但我們有信心做到百分之九十幾；第三，我們從一開始就重視工業(yè)設(shè)計(jì)，跟國(guó)際品牌是基本同步的；第四，是平民化的價(jià)格，當(dāng)初耳機(jī)價(jià)格非常高，我們迅速拉低市場(chǎng)價(jià)位，賣幾十塊錢、一百多塊錢，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，我們沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而面向金字塔底端消費(fèi)者，市場(chǎng)是巨大的，我們的耳機(jī)外觀做到極致，迅速打開了局面。

我們除了是國(guó)產(chǎn)耳機(jī)的先行者，也是整個(gè)市場(chǎng)上最早做品牌的。最開始國(guó)產(chǎn)耳機(jī)都是做山寨，索尼耳機(jī)好賣，就貼索尼的標(biāo)；鐵三角耳機(jī)好賣，就貼鐵三角的標(biāo)，沒人做品牌。當(dāng)我們走出了比較大的量時(shí)，就開始做自主品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代我們花幾十萬(wàn)做VI設(shè)計(jì)，行業(yè)的其他人都說(shuō)我們是瘋子，他們認(rèn)為花這么多錢做LOGO完全不值。金融風(fēng)暴以后，很多做貼牌的耳機(jī)廠商都倒了，比如嘉禾當(dāng)年是規(guī)模最大的，現(xiàn)在悄無(wú)聲息了。

為了做自主品牌，我們?cè)谇郎献龀隽俗兏铩?000年之前，電子產(chǎn)品都是供不應(yīng)求，等著客戶上門拉走就行了，不用擔(dān)心銷量。但這種模式只是偏安一隅。我們是耳機(jī)廠商里最早開分公司的，在各個(gè)地方駐點(diǎn)。這樣鋪渠道成本很高，但我們堅(jiān)持把渠道往下沉，到現(xiàn)在我們有幾百個(gè)代理商，渠道滲透到二、三級(jí)市場(chǎng)了。為什么金融風(fēng)暴后很多工廠一夜間就消失了？因?yàn)樗麄円蕾囃鈫?，老外日子不好過(guò)，不下單，他們只好轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，一時(shí)間又轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，固有的思維決定了他們?nèi)狈ζ放埔庾R(shí)，即使找一流的策劃公司，卻不接地氣，無(wú)論品牌策劃有多厲害，總是需要兩三年適應(yīng)期。那些工廠要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，頂多只能進(jìn)入一級(jí)城市，而我們卻能把耳機(jī)賣到縣級(jí)城市，在金融風(fēng)暴中我們屹立不倒。

我們也是耳機(jī)廠商中最早做電商渠道的。2008年淘寶還沒爆發(fā)的時(shí)候，我們就進(jìn)駐淘寶，專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開代理商大會(huì)，要求所有代理商開淘寶。現(xiàn)在，淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量占了我們總銷量的三分之一。這三分之一是我們直接供貨的，假如算上代理商的網(wǎng)絡(luò)銷售，比例更高。

但目前PC市場(chǎng)面臨著一個(gè)問(wèn)題：2008年金融風(fēng)暴后，很多代工廠接不到訂單，沒活路了，只有瘋狂地打價(jià)格戰(zhàn)，完全是惡性競(jìng)爭(zhēng)。上淘寶就可以發(fā)現(xiàn)，很多耳機(jī)的價(jià)格竟然是9.9元包郵。淘寶的運(yùn)費(fèi)每單是10塊錢，這些耳機(jī)都是貼錢賣的，每賣一款耳機(jī)，企業(yè)可能要倒貼幾十萬(wàn)。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是完全沒有意義的，所以2009年以后，我們開始轉(zhuǎn)型，做游戲耳機(jī)，希望把單價(jià)往上提，為未來(lái)騰出市場(chǎng)空間。如果不計(jì)成本地打價(jià)格戰(zhàn)，耳機(jī)市場(chǎng)會(huì)迅速萎縮的。

第二次藍(lán)海戰(zhàn)略：率先進(jìn)入游戲耳機(jī)市場(chǎng)

留意國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)首富你就能發(fā)現(xiàn)，他們大都是做游戲，而不是做內(nèi)容的。不光是互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)硬件領(lǐng)域，游戲都毫無(wú)例外是最賺錢的。比如戴爾，推出外星人系列筆記本，外型很酷，性能很高端，打起游戲來(lái)很爽，價(jià)格也很貴，在PC利潤(rùn)逐步縮水的今天，外星人筆記本卻可以賣四五萬(wàn)元。

目前所有硬件廠商，從2013年開始轉(zhuǎn)向，進(jìn)入游戲領(lǐng)域。因?yàn)橛螒蚴腔ヂ?lián)網(wǎng)里變現(xiàn)最快的，而且市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，對(duì)配套產(chǎn)業(yè)的需求越來(lái)越旺盛。游戲和游戲硬件的市值和增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前的電視、電影等影像行業(yè)。從用戶的心理角度講，游戲作為一個(gè)虛擬世界，承載著很多玩家的夢(mèng)想，他們?cè)谟螒蛑蝎@得的東西在現(xiàn)實(shí)中是不可能獲得的，他們?cè)敢鉃榫裆系淖杂筛冻龈邇r(jià)。因此，相比IT產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域，游戲玩家的消費(fèi)能力是最強(qiáng)的。打游戲無(wú)非涉及視覺、觸覺、聽覺，我們作為耳機(jī)廠商，占了三分天下的一分，未來(lái)的潛力更大。

從去年開始國(guó)內(nèi)耳機(jī)廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲耳機(jī)，但我們?cè)缭?009年就推出了第一款游戲耳機(jī)。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是國(guó)外品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，都在音樂(lè)耳機(jī)、通訊耳機(jī)、PC耳機(jī)市場(chǎng)上廝殺，但我們看到游戲市場(chǎng)潛力很大，迅速開拓市場(chǎng)，推出一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，E-95奠定了我們?cè)谟螒蚨鷻C(jī)市場(chǎng)的地位。E-95的技術(shù)核心是5.1聲道，我們?cè)诤苄〉亩鷻C(jī)腔體里實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，技術(shù)難度比較大。以前玩家用雙聲道耳機(jī)玩游戲，只能聽到兩個(gè)方向的聲音；用5.1聲道耳機(jī)，可以辨別各個(gè)方向的聲音。E-95還有一個(gè)很特別的功能，可以振動(dòng)，不光給玩家聽覺體驗(yàn)，還給他們觸覺體驗(yàn)，有身臨其境的感覺。

當(dāng)時(shí)，進(jìn)口的5.1聲道耳機(jī)售價(jià)在3000元以上，海外品牌售價(jià)在1000元以上，而E-95價(jià)位為368元。為什么這么便宜？對(duì)5.1聲道耳機(jī)來(lái)說(shuō)，芯片掌握在國(guó)外廠商手中，所以我們直接跟國(guó)際頂級(jí)芯片廠家合作，70%-80%的多聲道芯片被我們壟斷了。它是我們最大的供貨商，我們是它最大的分銷商，所以我們擁有比較強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)可以運(yùn)用它的最新音頻解碼技術(shù)開發(fā)測(cè)試產(chǎn)品，保證了我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，淘寶銷量最大的游戲耳機(jī)單品都是我們的產(chǎn)品，而且很多產(chǎn)品成為業(yè)界公模，也就是被人抄襲。我們回過(guò)頭來(lái)總結(jié)，除了我們進(jìn)入市場(chǎng)早，最重要的，是我們一直在把握用戶需求。

怎樣研發(fā)一款優(yōu)秀的游戲耳機(jī)？首先是定位感和音場(chǎng)，讓玩家準(zhǔn)確捕捉游戲中的聲音，體驗(yàn)游戲宏大的音效。其次，與非黑即白的PC耳機(jī)不同，游戲的人物造型都很夸張，性格都很鮮明，游戲玩家不接受中規(guī)中矩的產(chǎn)品。游戲耳機(jī)的造型要酷炫、另類，與游戲的元素相結(jié)合。因?yàn)樵谟螒蛑?，玩家?duì)游戲角色會(huì)產(chǎn)生歸屬感，不由自主地給自己貼標(biāo)簽。比如騰訊的英雄聯(lián)盟，目前80%以上的男學(xué)生是它的用戶，將英雄聯(lián)盟的元素融合到耳機(jī)設(shè)計(jì)里，自然能在玩家心中加分。游戲耳機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也與普通耳機(jī)不同，玩家通常一戴就是好幾個(gè)小時(shí)，因此必須強(qiáng)調(diào)舒適性，不能夾頭、太重，要透氣舒爽。游戲耳機(jī)還適宜增加一些獨(dú)特的功能，比如集成一個(gè)線控器，玩家就可以通過(guò)耳機(jī)控制游戲；比如在耳機(jī)上添加一些燈光性的運(yùn)用，隨著游戲節(jié)奏變換，給玩家一些虛幻的感覺。

游戲耳機(jī)不是一種冰冷的產(chǎn)品，而是一種情感的產(chǎn)品，所以我們?cè)诠I(yè)設(shè)計(jì)上的付出是很多的，針對(duì)游戲耳機(jī)，我們就有十幾個(gè)人的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，我們開發(fā)每款產(chǎn)品時(shí)都征求專業(yè)玩家的意見。游戲領(lǐng)域最著名的世界級(jí)賽事，叫WCG（世界電子競(jìng)技大賽），我們是耳機(jī)贊助商，同時(shí)贊助中國(guó)選手參賽。去年，中國(guó)有兩位選手拿了世界冠軍，都是我們贊助的。我們讓這些專業(yè)選手加入產(chǎn)品研發(fā)，讓他們提供修改意見，征求兩三輪意見后，才最終推出產(chǎn)品。在專業(yè)玩家的幫助下，我們保持了比較高的成功率。在公司里呆太久，確實(shí)會(huì)使我們的思路產(chǎn)生局限性，而這些年輕人給我們提供的方案，充滿激情和創(chuàng)意，經(jīng)常讓我們有眼前一亮的感覺，拓寬了產(chǎn)品研發(fā)的思路。

對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，游戲超出了普通產(chǎn)品的范疇，而成為了一種情感歸屬，因此，游戲耳機(jī)的營(yíng)銷不僅僅在于產(chǎn)品研發(fā)。對(duì)低端耳機(jī)來(lái)說(shuō)，拼的是價(jià)格，是貨架占有率，是消費(fèi)者的熟悉度；而對(duì)游戲耳機(jī)來(lái)說(shuō)，更多的是營(yíng)造一個(gè)生態(tài)圈，玩家需要什么，我們就做什么，與玩家產(chǎn)生良性互動(dòng)。比如我們邀請(qǐng)玩家使用新產(chǎn)品，征求玩家意見；比如我們利用明星效應(yīng)，讓普通玩家和世界冠軍打友誼賽，增進(jìn)玩家對(duì)碩美科品牌的感情；比如我們?cè)诋a(chǎn)品中附送游戲點(diǎn)卡、游戲道具，不斷為玩家創(chuàng)造游戲文化，讓他們不光購(gòu)買產(chǎn)品，還收獲榮譽(yù)感。一個(gè)好的產(chǎn)品，加上人情味，加上歸屬感，就能迸發(fā)出巨大的價(jià)值，玩家獲得了滿足感，我們提升了客單價(jià)，這是雙贏。

由藍(lán)海走向紅海：占領(lǐng)音樂(lè)耳機(jī)制高點(diǎn)

我們當(dāng)年因?yàn)榧夹g(shù)積累不夠，把PC耳機(jī)作為突破口，讓碩美科成為領(lǐng)先品牌。在市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們迅速尋找藍(lán)海，開發(fā)游戲耳機(jī)，把碩美科推向市場(chǎng)第一。近兩年，我覺得我們具備了充分的實(shí)力，可能會(huì)把音樂(lè)耳機(jī)作為我們新的突破口。

為什么耳機(jī)行業(yè)，做音樂(lè)耳機(jī)的難度非常大？音樂(lè)其實(shí)是一個(gè)很主觀的東西，凡是跟美相關(guān)的事情，它的價(jià)值都是無(wú)法衡量的，它的規(guī)律也難以捉摸。光是調(diào)音，一款好的產(chǎn)品可能就要調(diào)一到兩年，這么長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間，光是人工的成本就非常大。還有硬件成本，一個(gè)人頭模型都要100多萬(wàn)，更不用說(shuō)試音室的設(shè)計(jì)投入、測(cè)試投入、人工成本，隨隨便便就花掉三五百萬(wàn)了。但最花錢的還不是硬件和人工投入，而是數(shù)據(jù)。音樂(lè)耳機(jī)追求的是還原最真實(shí)的聲音，它要根據(jù)成千上萬(wàn)人的聽覺體驗(yàn)，才能采樣采到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)積累需要長(zhǎng)時(shí)間的投入。為什么西方品牌的耳機(jī)音質(zhì)好？因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)庫(kù)建得很全，這是他們的軟實(shí)力，越是軟的東西越具有拓展性，它的價(jià)格越是無(wú)法衡量。從制造的角度講，他們賣上千元的耳機(jī)，成本只要幾十塊，確實(shí)是暴利，但我們和他們比，技術(shù)實(shí)力確實(shí)存在比較大的差距。

但我們并不是沒有突破口，目前音樂(lè)耳機(jī)沿用的都是西方的標(biāo)準(zhǔn)，因此我們談的都是德國(guó)聲、美國(guó)聲，卻沒有東方聲、中國(guó)聲。其實(shí)東方人對(duì)聲音是有獨(dú)特需求的，在東方文化的熏陶下，東方人對(duì)聲音的取向是和西方人有所不同的。這就是日本鐵三角很受中國(guó)人歡迎的原因，歐美的聲音偏冷偏硬，給人非常清晰的感覺；而日本的聲音比較柔和，渲染的效果比較重，給人一種含蓄的感覺，更接近東方人的審美。我們希望在音樂(lè)耳機(jī)領(lǐng)域做出中國(guó)人喜歡的聲音。目前，我們跟華工聲學(xué)院合作，進(jìn)行情感聲學(xué)研究，用科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，理解東方人的聲音取向，并且運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)中。

另外一個(gè)突破口，就是價(jià)格。國(guó)外品牌的音樂(lè)耳機(jī)售價(jià)基本上在1000元以上，最低端的都要500元左右，而我們認(rèn)為守住100元到500元的價(jià)格區(qū)間就夠了，這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間對(duì)我們來(lái)說(shuō)是足夠大的。我們每年售出上億只耳機(jī)，忠實(shí)的客戶群體是在金字塔的底端、中端。對(duì)音樂(lè)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，一二十萬(wàn)買一個(gè)耳機(jī)都是正常的，這些人我們爭(zhēng)取不了，但消費(fèi)幾百塊錢的人我們有能力爭(zhēng)取。我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，98%的人對(duì)聲音不是特別敏感，人類的聽音范圍是20赫茲到20萬(wàn)赫茲，全聽到這個(gè)范圍的人是不多的。只要你的產(chǎn)品沒有特別的瑕疵，高頻、中頻、低頻之間沒有特別的毛刺，絕大多數(shù)人是可以接受的。我們?cè)?jīng)做過(guò)盲聽，把品牌遮住，多數(shù)人對(duì)我們的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都是可以的。

還有一個(gè)突破口，就是美國(guó)魔聲耳機(jī)的方向。人們聽音樂(lè)的目的是什么？除了少部分發(fā)燒友追求聲音極致的體驗(yàn)和感受，大部分人對(duì)聲音的要求是聽得開心、聽得舒服，獲得一種整體的愉悅。魔聲耳機(jī)的價(jià)格比較高，但音質(zhì)在業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)是比較差的，為什么還能賣得好？因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)非常漂亮，成為了一種裝飾品、一種文化的符號(hào)，能滿足時(shí)尚人群的整體搭配需求。魔聲耳機(jī)的成功不在于音質(zhì)，而在于外觀設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、對(duì)細(xì)節(jié)的考量。而工業(yè)設(shè)計(jì)，就是我們的強(qiáng)項(xiàng)。在中國(guó)，移動(dòng)設(shè)備爆發(fā)式增長(zhǎng)，平均每個(gè)人有兩部手機(jī)，有百分之一的手機(jī)配我們的耳機(jī)，就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。因此，我們要做能帶著出街的耳機(jī)，像魔聲耳機(jī)一樣，把耳機(jī)做成配飾，是未來(lái)音樂(lè)耳機(jī)差異化的一種路徑。

當(dāng)然，高端的專業(yè)耳機(jī)也是我們的目標(biāo)。這是一個(gè)標(biāo)桿，假如不做出來(lái)，我們的音樂(lè)夢(mèng)想就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。推出這些產(chǎn)品，我們非常慎重，也許研發(fā)兩三年才會(huì)上市，價(jià)格還要和中低端用戶保持一段距離。但我們耳機(jī)的外觀、音質(zhì)，要讓音樂(lè)發(fā)燒友無(wú)法挑剔。高端耳機(jī)的營(yíng)銷更多是一種小圈子文化，靠音樂(lè)發(fā)燒友口碑相傳。要讓這些挑剔的人傳播我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，核心點(diǎn)一定要落腳在產(chǎn)品本身。