徐銥璟

在錯誤的時機，用錯誤的情緒，說了錯誤的話，一條不合時宜的營銷微博讓分眾傳媒董事長兼CEO江南春觸了眾怒。由此警示營銷人：無底線營銷有風險，操作需謹慎。營銷最根本的底線就是不要挑戰(zhàn)普世價值和公眾情感。

一條不合時宜的微博讓分眾傳媒董事長兼CEO江南春一時間成為眾矢之的。

3月8日一早，馬航MH370航班失聯(lián)的消息爆出，飛機上有154名中國乘客，迅速成為輿論關(guān)注的焦點。當舉國上下都為失聯(lián)同胞揪著心時，江南春卻在上午10點多發(fā)了一條營銷微博：

“這年頭，說不準呀。飛機也能失蹤！已通知行政部在yongan100.com上訂100份永安保險最新航意險二百元可保一年飛行，保額1000萬給各大高管，萬一飛機失蹤了，總算對家人有個保障，總不能因為飛機會失蹤就不出差了！”并且配了一張永安保險的廣告圖片。

這樣一條微博在一片震驚、擔憂和祈禱的氛圍中顯得格外扎眼。很快微博上對其智商、情商、道德、節(jié)操的指責鋪天蓋地，江南春600多萬的粉絲數(shù)此時也成為負面效應的加速器。消費災難已是挑戰(zhàn)公眾情感底線，更何況還是以如此幸災樂禍的語氣，被罵實屬活該。

后來江南春并未出來正面回應或道歉，只是默默刪除了那條微博。雖然持續(xù)時間不長，但無疑已經(jīng)對分眾傳媒和永安保險的品牌形象造成了非常嚴重的負面影響。2008年分眾傳媒被曝光為垃圾短信主要來源的事情也作為江南春素來無底線的證據(jù)被重新翻出來。同時，這件事也引起了業(yè)內(nèi)對營銷底線的探討。

江南春為何觸了眾怒

營銷有沒有底線？當然有。歸類一下，大概可以分為法律底線、道德底線和情感底線。法律底線自不必說，一旦突破就是違法行為。道德底線和情感底線則并沒有明確的界限，只能以社會大眾的主流情感和價值取向為準。

但所謂的“主流”實際上比較模糊，一般的營銷行為也并不容易越界。甚至有時候大眾的底線簡直低的驚人，這一點在娛樂圈相關(guān)事件上體現(xiàn)的尤為明顯。明星們借緋聞炒作也是一種營銷行為，炮制假戀情來提升收視率、女明星故意走光來博版面都已不新鮮，這些手段明明毫無節(jié)操甚至低俗，但群眾對此津津樂道。即使是當年陳冠希的艷照門事件，大眾也多從娛樂惡搞的角度對待，并沒有在道德上給當事人判死刑——這種事說到底屬于個人“愛好”，即使曝光出來損傷的也只是當事人的形象和粉絲的心，于公眾情感無傷大雅。

為何江南春就觸了眾怒？很顯然，人命關(guān)天。尊重生命是人類的普世價值觀，在無辜的生命面前，輿論主流鮮明的毋庸置疑。江南春的錯并不在于為保險公司做營銷，而在于在錯誤的時機，用錯誤的情緒，說了錯誤的話，這些疊加起來就顯得他不尊重生命，從而觸犯了公眾的情感底線。人畢竟是情感動物，這就好比洪災賣帳篷、地震賣棺材，按市場供需規(guī)律來說沒錯，但這樣做就是沒人性，發(fā)災難財會對公眾情感造成巨大傷害。

試想一下，假如他是在事件有了一定結(jié)果，已進入賠償階段的時候發(fā)一條微博，在對整個事件表示遺憾的同時，提示人們購買意外險很重要并植入永安保險，也許就不會被那么多人問候節(jié)操了。

類似的例子還有去年3月震驚全國的長春盜車殺嬰案中，遼寧某別克經(jīng)銷商的不當微博營銷。當大家都在關(guān)心孩子的下落與生死時，該商家跳出來說“買車還是要選高科技的，干嘛不買安全的別克呢”云云，對自己品牌和產(chǎn)品一番吹捧，還留了銷售電話。同樣是欠抽的語氣、不合時宜的廣告，同樣表現(xiàn)出對生命的不尊重和對公眾情感的漠視，招來板磚無數(shù)。

發(fā)生這種事情，通常都是個別營銷人員智商捉急、情商不足、三觀不正、考慮不周，不小心就踩了雷區(qū)，江南春這種營銷高手也難免馬失前蹄。還有一類無底線營銷的例子則是有組織有策劃地挑釁公眾道德與情感底線，以此來制造話題，引起爭議，達到傳播目的。

例如去年8月《南方都市報》與韓后聯(lián)手操作的“搞好自己，天下無三”廣告，因挑戰(zhàn)婚姻道德倫理而引起了巨大爭議，隨后即被緊急叫停并立案調(diào)查，卻又引發(fā)了進一步發(fā)酵。這個案例無疑挑戰(zhàn)了法律和道德的雙重底線，但它并沒被當做失敗案例，因為這正是其目的所在，爆炸式傳播效應和突飛猛進的銷量比起碎一地的節(jié)操，韓后得大于失。韓后創(chuàng)始人王國安自稱綽號“敢敢”，即敢為他人所不敢，策劃出這樣無底線的營銷事件正符合他的風格。對于外界的爭議，他也表示“任何事情都有正面和負面，你獲取的東西大于負面影響時，你就該做”。

可見，觸碰底線的營銷也并非都是找罵。韓后的這種做法看似無底線，實則是對營銷底線的一次試探，風險與收益成正比，而韓后險勝。之所以說險，是因為此事件越是深入人心，韓后品牌無節(jié)操的烙印就越深，長期來看是否會對品牌造成負面影響還不好說。

“江南春”們的營銷警示

比起韓后，有些企業(yè)的擦邊球打得更巧妙，他們只挑戰(zhàn)一部分人的底線，卻迎合另一部分人，從而引起爭議和話題。今年春節(jié)期間，百合網(wǎng)的一則無節(jié)操逼婚廣告就是一個代表。

該廣告主題為“為了愛，不等待”。女主角設(shè)定為典型的“白骨精”型現(xiàn)代女性，高學歷、有事業(yè)、外形靚麗，而外婆則被設(shè)定為“逼婚狂魔”。在廣告中，無論是女主角拿到學位還是事業(yè)取得成績，慈祥的外婆從來不關(guān)心，永遠只問一個問題：結(jié)婚了吧？當外婆臥病在床，女主角下定決心：我不能再挑了，今年我一定要結(jié)婚，哪怕是為了外婆，我要去百合網(wǎng)。結(jié)尾處，穿著婚紗的女主角領(lǐng)著一位面目模糊只露了背影的男子，在外婆的病床前，眼中噙著淚花說：“外婆，我結(jié)婚了?！辈恢浪难蹨I中是否有一部分是為了自己被草草交付的婚姻而流。

這則廣告嚴重激怒了廣大單身人士，被稱為“恐怖片級別”，驚悚至極。在年輕人尤其是單身人士看來，該廣告?zhèn)鬟_的是一種陳腐扭曲的婚戀觀，用親情綁架個人婚戀選擇，仿佛不結(jié)婚就是不孝，至于跟什么人結(jié)婚、是否幸福完全不重要。而且，更令廣大女性憤怒的是，該廣告通篇傳遞出對女性個人價值的貶低，女性不管學業(yè)事業(yè)取得再高的個人成就都無法得到認可，只有結(jié)婚才能體現(xiàn)女性價值。該廣告播出之后，立刻有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起#萬人抵制百合網(wǎng)#的活動。

百合網(wǎng)的逼婚廣告顯然挑戰(zhàn)的是單身人士的情感底線和現(xiàn)代婚戀道德底線，但從另一個角度看，這種情況確實在現(xiàn)實中存在，而且很可能在某種程度上反映的是老一輩的主流觀念。當小輩忿忿不平地指責百合網(wǎng)無底線營銷時，也許家里長輩會看著電視說：你也學學人家，替我們老人想想……（此處省略逼婚言論800字）

百合網(wǎng)巧妙利用了這種新舊觀念沖突形成的灰色地帶，進行了一次反向營銷，批評和爭議顯然都是計劃在內(nèi)的，反對者的聲勢越大實際是在幫百合網(wǎng)做傳播，正中其下懷，抵制活動掀起后直線上升的廣告視頻播放量充分說明了這一點。而最終百合網(wǎng)也沒有正面回應批評或公開道歉，抵制活動不了了之，百合網(wǎng)反而知名度獲得了很大提升。

對于“江南春”們而言，有一百個人罵也就意味著有一百個人知道你，無底線營銷的策劃大概都抱著這樣的理念。在這個注意力稀缺的時代，靠無節(jié)操秀下限來吸引眼球確實是一條捷徑。至于負面口碑，隨著公眾底線的不斷刷新，正面與負面之間的界線似乎也越來越模糊。這不免讓人有世風日下人心不古的擔憂，假如有一天，連尊重生命這一底線也不復存在……所以，江南春被一邊倒地罵其無底線營銷，起碼說明底線還未失守。

無底線營銷有風險，操作需謹慎。最根本的底線就是不要挑戰(zhàn)普世價值和公眾情感。把握不了邊界時，請暫時忘記自己營銷人的身份，以一個“人”的立場來審視一下你所做的事。

謹以此文致“江南春”們，愿營銷節(jié)操重拾，營銷底線長存。