趙增龍 楊永麗

作者簡介：趙增龍（1988-）男，漢族，河北石家莊，在讀碩士，河北師范大學(xué)，體質(zhì)測量與評價。

摘要：本文對我國商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷現(xiàn)狀充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對健身俱樂部市場營銷策略進(jìn)行分析，經(jīng)研究得出：商業(yè)體育健身俱樂部良好的市場營銷策略應(yīng)包括市場營銷大環(huán)境分析、合理的選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確的產(chǎn)品價格定位，以及市場營銷組合策略的靈活、合理應(yīng)用等方面。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部；市場營銷；研究

商業(yè)健身俱樂部是體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的突出產(chǎn)物，是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的主體產(chǎn)業(yè)——體育健身娛樂市場的一部分。隨著健身體育的普及，這一行業(yè)已成為了中國乃至國際體育產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)體育健身俱樂部作為未來健身市場的依托，其市場營銷策略的優(yōu)劣，不僅會影響體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也將在一定程度上影響全民健身的開展質(zhì)量。筆者結(jié)合體育體育產(chǎn)業(yè)、市場營銷、的多方面知識，經(jīng)過專家預(yù)測，構(gòu)建了商業(yè)體育健身俱樂部市場營銷策略的理論框架，為商業(yè)體育健身俱樂部的持續(xù)的健康發(fā)展提供理論。

一、市場的前期調(diào)查

1.市場調(diào)查

市場調(diào)查是體育俱樂部的發(fā)展過程中必不可缺的部分，是進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，它對調(diào)整俱樂部經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。市場調(diào)查的內(nèi)容可以涉及對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查；經(jīng)營市場競爭狀態(tài)的調(diào)查；目標(biāo)市場的調(diào)查；俱樂部潛在市場的調(diào)查等幾個方面。另外，市場調(diào)查的程序應(yīng)按合理步驟順序進(jìn)行。

2.市場預(yù)測

通過市場預(yù)測，把握未來市場的總體動態(tài)，可以為俱樂部經(jīng)營決策提供依據(jù)，也是俱樂部制定經(jīng)營計(jì)劃的基礎(chǔ)。市場預(yù)測包括以下內(nèi)容：健身俱樂部客源的預(yù)測；俱樂部收費(fèi)價格和利潤的預(yù)測；俱樂部未來發(fā)展前景的預(yù)測；會員收入水平和可支配消費(fèi)額的預(yù)測；俱樂部經(jīng)營額的預(yù)測等。包括了所要服務(wù)的目標(biāo)群體、俱樂部的檔次，進(jìn)而制定和調(diào)整自身的市場營銷計(jì)劃。

二、聯(lián)合營銷的應(yīng)用策略

為確保俱樂部的正常營運(yùn)，商業(yè)體育健身俱樂部的一切營銷工作都應(yīng)圍繞產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等市場營銷組合來展開。

1.產(chǎn)品策略

商業(yè)體育在健身俱樂部生產(chǎn)產(chǎn)品就是為顧客提供的健身服務(wù)及配套服務(wù)。注重售前、售中及售后服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)面向廣大的個性各異的消費(fèi)者群體；承諾不兌現(xiàn)，顧客缺乏安全感。很多俱樂部具有欺詐消費(fèi)的嫌疑，不能兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，損害了健身俱樂部的形象。為顧客提供特色服務(wù)，差別化服務(wù)，并注重品牌建設(shè)與推廣與維護(hù)；

2.確定合理化定價策略

在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。價格是市場競爭的主要籌碼，幾乎架空了服務(wù)與品牌。然而面對激烈的市場競爭，目前一些城市健身場館以互相壓價為主要手段的惡性競爭已經(jīng)存在，為避免因行業(yè)內(nèi)的不良競爭對整個行業(yè)發(fā)展造成不良影響。健身俱樂部作為服務(wù)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化、專業(yè)化和精細(xì)化是發(fā)展之本，簡單的價格戰(zhàn)只是俱樂部經(jīng)營之末，只有逐本舍末，俱樂部才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。因此，健身服務(wù)的定價要考慮到品牌、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、市場需求等因素。另外，也要考慮幾種定價策略的交叉綜合使用?？梢岳孟M(fèi)者錯覺定價，可采用非整數(shù)定價、降低起售點(diǎn)、期望定價、薄利多銷等方法。

3.選擇多元化的分銷渠道

俱樂部可以通過媒體或以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的新型傳播技術(shù)改變?nèi)藗兩a(chǎn)和生活方式，人員利用宣傳等多元化種宣傳手段來展示自己的服務(wù)水平，會使得人們能夠快速、準(zhǔn)確地了解自己。

4.采用多種促銷手段

促銷的根本目的是聚集人氣，吸引潛在客戶眼球，提高銷售總額。促銷技術(shù)是如何激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者了解和購買自己出售的東西，刺激消費(fèi)欲望，它也是牽制老顧客，發(fā)展新顧客，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的營銷手段。其核心思想是抓住會員，這個“抓”字包含三層意思：第一層是挖掘潛在客戶需求，第二層是留住客戶進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑，口碑是公司成長的重要因素。對于體育健身俱樂部來講可以通過多種方法實(shí)現(xiàn)，如與合作商家聯(lián)手促銷，相互收集客戶資源；利用贈品促銷等手段使促銷達(dá)到良好效果。

三、市場選擇

商業(yè)體育健身俱樂部的市場營銷活動要根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行市場選擇，市場選擇要按市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選定，以及體育產(chǎn)品的定位三個步驟進(jìn)行。

1.市場細(xì)分

進(jìn)行市場細(xì)分有利于俱樂部發(fā)掘最佳的市場營銷的機(jī)會；有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略；有助于俱樂部有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率；有利于俱樂部揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢。其中人口是細(xì)分體育消費(fèi)者最常用的分類依據(jù)。

2.選擇目標(biāo)市場

單一的價格戰(zhàn)，固定的會員制，對健身俱樂部的有序發(fā)展起到了束縛的反作用。采取靈活有效的營銷措施對俱樂部發(fā)展意義重大，應(yīng)不斷適應(yīng)市場的變化。所以商業(yè)體育健身俱樂部進(jìn)行目標(biāo)市場的選定必須遵循這樣的原則：第一，必須有適當(dāng)?shù)南M(fèi)者規(guī)模；第二，目標(biāo)市場具有同一性；第三、目標(biāo)市場要具有可操作性。

四、產(chǎn)品定位

沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值逐年地增加，人民的收入也逐年地增長，呈現(xiàn)了一派欣欣向榮的景象，人們對品質(zhì)的需求口味也越來越高，產(chǎn)品定位是整個市場營銷組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于商業(yè)體育健身俱樂部來講，合理的產(chǎn)品定位主要表現(xiàn)在：適宜的規(guī)模、檔次，內(nèi)容與自身的特色與形象，以適應(yīng)激烈的市場競爭。（作者單位：河北師范大學(xué)體育學(xué)院）

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