李藝 王力立 袁峰

摘要：從電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展動向入手，分析當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展趨勢，評價(jià)目前傳統(tǒng)電子商務(wù)模式發(fā)展中遇到的瓶頸，提出并探討發(fā)展定制化第三方電子商務(wù)平臺和豐富體驗(yàn)式電子商務(wù)模式的可行性，為定制化和體驗(yàn)式電子商務(wù)的培育和發(fā)展提供對策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；定制化電子商務(wù)；體驗(yàn)式電子商務(wù)

中圖分類號：F713

一、引言

信息技術(shù)和通訊技術(shù)的高速發(fā)展使電子商務(wù)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。電子商務(wù)不僅影響著消費(fèi)者的行為方式，對于社會經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也愈加突出。中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，2011年全年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額8019億人民幣，占社會消費(fèi)品零售總額的4.4%，同比增長55.98%[1]。2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)13205億元，同比增長64.7%[2]。至2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額提升到18155億元，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%[3]。電子商務(wù)已經(jīng)成為各地區(qū)乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動力（見圖1）。

電子商務(wù)的發(fā)展依托于各種不同的電子商務(wù)模式，其中傳統(tǒng)電子商務(wù)模式包括B2B模式、C2B模式、B2C模式和C2C模式四種，另外近年來O2O也成為了電子商務(wù)舞臺的后起之秀，已穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了一席之地。目前，四種傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的發(fā)展格局相對穩(wěn)定，表現(xiàn)為阿里巴巴一家獨(dú)大占據(jù)電子商務(wù)的半壁江山，其旗下的阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算等多個(gè)品牌分別引領(lǐng)了B2B、C2C、B2C和C2B四種電子商務(wù)模式的發(fā)展，在行業(yè)占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位。騰訊網(wǎng)利用強(qiáng)大的穩(wěn)定客戶資源，通過與京東商城、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等多家電子商務(wù)企業(yè)合作，與阿里巴巴爭奪市場份額。聚美優(yōu)品、唯美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站專注于特定類型的產(chǎn)品發(fā)展獨(dú)特的C2B電子商務(wù)模式，并在激烈的電子商務(wù)競爭中占住了腳跟。以蘇寧易購為代表的O2O電子商務(wù)模式以迅猛的勢頭與四種傳統(tǒng)模式并駕齊驅(qū)。然而在電子商務(wù)快速發(fā)展過程中，各種電子商務(wù)模式的弊端也得以顯現(xiàn)，電子商務(wù)模式遭遇發(fā)展瓶頸[4]。

二、主流電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸分析

本部分從四方面加以分析。

（一） B2B電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸

近年來，國內(nèi)B2B電子商務(wù)市場規(guī)模、企業(yè)數(shù)量的快速增加使行業(yè)得到了前所未有的高速發(fā)展。過快的發(fā)展也使一些問題開始暴露，海外市場空間的逐漸壓縮和B2B平臺業(yè)務(wù)的單一化使得B2B電子商務(wù)行業(yè)逐漸進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期[5]。此外，資源分散也是導(dǎo)致目前B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展受阻的原因[6]。縱觀B2B行業(yè)發(fā)展，提高用戶數(shù)量以擴(kuò)大網(wǎng)站容量一直是其促進(jìn)營業(yè)額增長的方式。B2B網(wǎng)站過多的用戶數(shù)量使平臺過于臃腫，企業(yè)信用和服務(wù)質(zhì)量的問題頻頻出現(xiàn)，用戶數(shù)量雖然大但是信任度較低限制了B2B行業(yè)的發(fā)展。因此B2B行業(yè)應(yīng)該摒棄以前盲目追求用戶數(shù)量激增的方式，關(guān)注用戶的個(gè)性化需求，提供專業(yè)化、有針對性的定制服務(wù)，為B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展提供空間。

（二） C2B電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸

團(tuán)購如火如荼的發(fā)展將C2B電子商務(wù)模式引領(lǐng)到了電子商務(wù)發(fā)展的大舞臺。2013年團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億，團(tuán)購的使用率為22.8%，相比2012年增長了8.0個(gè)百分點(diǎn)，使用率年增速達(dá)54.3%[3]。2013年底，團(tuán)購網(wǎng)站中美團(tuán)以52.4%的份額獨(dú)占鰲頭，大眾點(diǎn)評緊隨其后占20.7%，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、百度糯米等均占有7%左右的份額，以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評網(wǎng)等專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站為代表的C2B模式成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點(diǎn)（見圖2）。

在人民生活水平提高的今天，消費(fèi)者對電子商務(wù)模式的需求不再僅僅是省錢和便捷，他們開始追求高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個(gè)性化和定制化的服務(wù)，很多C2B網(wǎng)站因?yàn)闊o法滿足消費(fèi)者的這種不斷上升的需求紛紛倒閉。目前的消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和統(tǒng)一的服務(wù)，在其具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，他們開始追求更高品質(zhì)的生活狀態(tài)，希望自己購買的商品是與眾不同的，希望自己接受的服務(wù)是獨(dú)一無二的，因此對于C2B電子商務(wù)的要求也產(chǎn)生了改變。我們看到大量的C2B網(wǎng)站紛紛倒閉的情況。截止2013年底，全國共誕生團(tuán)購網(wǎng)站6246家，全國尚在運(yùn)營中的網(wǎng)站數(shù)量為870家，倒閉率達(dá)86%[7]。C2B電子商務(wù)模式正面臨著轉(zhuǎn)型問題，因?yàn)槠湓咎峁┑臉?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)很難滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、定制化需求。因此企業(yè)應(yīng)該通過定制化電子商務(wù)平臺發(fā)展來改善傳統(tǒng)C2B電子商務(wù)模式，提高團(tuán)購企業(yè)服務(wù)顧客個(gè)性化需求的能力，并以批量定制化解決顧客個(gè)性化需求問題。

（三）B2C電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸

當(dāng)前我國的 B2C 模式電子商務(wù)以天貓商城、卓越亞馬遜、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、麥考林、夢芭莎、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的網(wǎng)站非常多。從市場份額上看，天貓商城排在第一位，市場占有率近60%，其次是京東商城占20%左右，隨后是蘇寧易購和唯品會均約占3%，可見B2C電子商務(wù)模式中，虛擬電子商務(wù)網(wǎng)站中天貓商城和京東占據(jù)近80%的市場份額，形成“雙超寡頭”的格局[8]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國B2C行業(yè)網(wǎng)站總數(shù)量達(dá)到了3.2萬家。電商行業(yè)的投資達(dá)到100多億美元左右，所有電商企業(yè)加起來虧損超過50億美元[8]，可見，B2C行業(yè)進(jìn)入壁壘越來越高，該行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)（見圖3）。

目前，本該由傳統(tǒng)零售業(yè)承擔(dān)的B2C電子商務(wù)市場卻由純網(wǎng)絡(luò)電商公司和C2C平臺的個(gè)人賣家霸占，這樣的行業(yè)結(jié)構(gòu)在品牌、誠信、物流配送、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)、區(qū)域采購等方面都存在著嚴(yán)重的問題[9]。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是服務(wù)水平和誠信問題一直困擾著B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式，提供獨(dú)特服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)才能參與到B2C電子商務(wù)模式的競爭中。

（四）C2C電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸

以淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)領(lǐng)域基本被淘寶控制，其市場份額在95%以上[10]。C2C這種個(gè)人對個(gè)人的電子商務(wù)模式缺乏企業(yè)的支撐，因此消費(fèi)者的信任程度較低一直是其發(fā)展的瓶頸[11]。在C2C電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者只能通過商家提供的描述、展示的圖片和視頻資料間接的了解產(chǎn)品相關(guān)情況，由于缺乏面對面的真是接觸所以會對實(shí)物是否與商家的展示相符產(chǎn)生擔(dān)憂，并很可能導(dǎo)致放棄購買的決定[12]。解決這樣的問題就需要建立線上與線下的關(guān)系，給消費(fèi)者提供體驗(yàn)商品或者服務(wù)的機(jī)會。消費(fèi)者可以接觸商品實(shí)物就會在很大程度上緩解其擔(dān)憂，從而提高消費(fèi)者的信任程度，有利于C2C行業(yè)的發(fā)展（見圖4）。

（五） O2O電子商務(wù)模式發(fā)展趨勢及瓶頸

近兩年提出的O2O電子商務(wù)模式就是電子商務(wù)模式創(chuàng)新的范例，并在一些示范城市進(jìn)行運(yùn)作。O2O電子商務(wù)模式是通過電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)整合電子商務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，為企業(yè)提供一站式電子商務(wù)服務(wù)，將線下商務(wù)與線上平臺完美結(jié)合，全面滿足網(wǎng)購消費(fèi)者個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購實(shí)體服務(wù)體驗(yàn)[13]。智能手機(jī)和移動終端的普及給O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展提供了可能。O2O的電子商務(wù)模式被稱為是接地氣的電子商務(wù)模式，與B2C、C2C、B2B等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，這種模式更適合本土電子商務(wù)的發(fā)展。

目前，O2O模式的企業(yè)存在的主要問題是線上線下服務(wù)難整合以及信息化程度較低，導(dǎo)致業(yè)態(tài)服務(wù)鏈不完善，消費(fèi)者無法順利享受消費(fèi)的過程[14]。“在線支付，線下體驗(yàn)”這種新興電子商務(wù)模式需要消費(fèi)者先付款后消費(fèi)，這樣就很容易使消費(fèi)者的服務(wù)得不到保障，低于預(yù)期甚至低劣的服務(wù)產(chǎn)品使消費(fèi)者的體驗(yàn)受到嚴(yán)重影響，這在初期積累種子用戶的階段是很大問題?，F(xiàn)階段不足的線下資源也在一定程度上阻礙了O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展，線下資源的匱乏使用戶數(shù)量難以快速擴(kuò)大，難以建立完備的用戶信息庫，對用戶體驗(yàn)的提升也存在一定影響，而且O2O電子商務(wù)平臺更多的解決了物流配送的問題，在產(chǎn)品組貨和增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)方面仍達(dá)不到顧客要求，深入創(chuàng)新的電子商務(wù)模式仍有待研究和探討[15]。

三、電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢及建議

目前，電子商務(wù)的消費(fèi)不再局限于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以把線上消費(fèi)與線下消費(fèi)結(jié)合起來，不僅可以真實(shí)感受商品而且可以享受電子商務(wù)帶來的便利，O2O電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。O2O電子商務(wù)模式提供給消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，促進(jìn)了體驗(yàn)式電子商務(wù)模式的發(fā)展。而這種體驗(yàn)式的電子商務(wù)模式很大程度上依賴于移動設(shè)備普及和發(fā)展。截止2013年底PC用戶有5.9億，而手機(jī)用戶達(dá)到了5億之多，可見手機(jī)的滲透率增速是遠(yuǎn)大于PC的滲透率的[3]。專家預(yù)測，到2017年手機(jī)用戶將超過PC用戶，移動設(shè)備將成為電子商務(wù)企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場[16]。掃描特征、圖象、語音識別特征、感應(yīng)特征、地理化、GPS等特征都是移動設(shè)備特有的，這讓消費(fèi)者可以在商場接觸感覺滿意的商品實(shí)物后便可以輕松的通過移動終端下單，并自主選擇配送和支付方式，真正意義上的實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式電子商務(wù)模式。雖然目前O2O電子商務(wù)模式前景看好，但是支付、配送等問題仍然阻礙著其發(fā)展。

消費(fèi)者目前已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購的方便與快捷，因此對網(wǎng)購提出了越來越高的要求，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為個(gè)性化和定制化將是未來電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。定制化實(shí)際上是消費(fèi)者需求的提高，也就是營銷學(xué)上所說的消費(fèi)升級，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者不再滿足于原有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和產(chǎn)品，傾向于消費(fèi)能夠彰顯個(gè)性體現(xiàn)自身特點(diǎn)的服務(wù)和產(chǎn)品，因此今后電子商務(wù)的發(fā)展方向不再是大眾化營銷，而是窄眾營銷。精準(zhǔn)的抓住并滿足顧客對定制化服務(wù)和產(chǎn)品的需求，為每一位顧客提供專門的定制化服務(wù)將成為未來電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。然而定制化電子商務(wù)在實(shí)現(xiàn)的過程中也存在很多問題，定制化設(shè)計(jì)水平的提高、信息化管理的實(shí)施、物流與供應(yīng)商的整合等都是未來電子商務(wù)將面臨的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者日益提高的需求使得電子商務(wù)模式不斷轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者對真實(shí)體驗(yàn)和定制化的需求是今后電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，電子商務(wù)廠商應(yīng)著力解決體驗(yàn)式電子商務(wù)模式和定制化電子商務(wù)模式中仍然存在的物流、支付、管理等各方面問題，使企業(yè)可以得到長足的發(fā)展。

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（編輯：周南）