申菊穎

輿論導向是運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會管理者的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。一個好的新聞傳播會讓企業(yè)身價倍增，而一個壞消息會讓企業(yè)關(guān)門倒閉的案例屢見不鮮。在當今開放的商業(yè)社會，輿情也是生產(chǎn)力。

作為企業(yè)的新聞導向，輿情如何把控？就必須愿景整合、精神塑造、思想引領(lǐng)、文化統(tǒng)領(lǐng)，增強新聞宣傳工作的捕捉力、策劃力、輻射力和處危力。

提高輿論引導能力，還要按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，使新聞宣傳工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導的權(quán)威性、公信力、影響力。針對平面媒體提高引導力、影響力的關(guān)鍵點和著力點，提速、提質(zhì)、提效應(yīng)當是平面媒體創(chuàng)新的三大途徑。

創(chuàng)新點之一——提速

途徑——獨家的觀點新聞

平面媒體提速應(yīng)該包括兩層意思，一是新聞報道的時效性，二是第一時間發(fā)出聲音。

企業(yè)報刊因為出版周期的緣故，新聞時效比不過文稿電視媒體，更比不過網(wǎng)絡(luò)媒體，因此作為報刊，我們應(yīng)該打破常規(guī)，除專欄性版面提前做好組稿準備外，時事新聞、特別是一版要聞版的組稿則放在第一時間進行組稿，從而使發(fā)生的新聞，能及時容納版面之中，盡量做到最快時間發(fā)布有效的新聞信息，這就表明了報紙重視新聞提速的理念。

如果說增強新聞時效性，只是新聞提速的外在表現(xiàn)，那么，面臨群眾關(guān)注的熱點、重大事件，報紙在第一時間發(fā)出自己的聲音，則是更高層面的本質(zhì)意義上的新聞提速。

新聞提速，其極致是獨家新聞。在新聞資源共享的今天，同質(zhì)化不可避免，搶到單純事實報道的獨家新聞，幾無可能，而由新聞評論和深度報道形成的觀點新聞，是獨家新聞的另一層面表達，順此是新聞提速的必經(jīng)路徑。

1、獨家觀點新聞，體現(xiàn)在新聞評論。

以及時、獨到、深刻的新評論方式提供思想觀點，是平面媒體的優(yōu)勢，不能拱手讓出。

2、獨家觀點新聞，體現(xiàn)在深度報道

平面媒體以深制快，后發(fā)制人。重大政策出臺，應(yīng)當在第一時間去解讀；社會的難點、熱點，應(yīng)當及時敏銳去捕捉；可預知的重大事件，應(yīng)當提前做好報道預案。特別是不可預見的突發(fā)事件，更應(yīng)當快速反應(yīng)，做到既快且深。

創(chuàng)新點之二——提質(zhì)

途徑——欄目品牌帶動

新聞提質(zhì)，應(yīng)當說內(nèi)涵豐富，而外延比較寬泛。平面媒體新聞所作的努力，都是為了切實有效地提升新聞報道的質(zhì)量。權(quán)威性和公信力是平面媒體質(zhì)量的集中體現(xiàn)，而權(quán)威性和公信力既不能亂喊，也無法坐享，它必須是向公眾提供政治、經(jīng)濟、文化主流新聞中日積月累而來。

所以，打造權(quán)威、高端、的政經(jīng)新聞，便成為社會平面媒體的一致訴求。

1、以品牌欄目為抓手，帶動新聞理論變革

設(shè)置并經(jīng)營好欄目，就要變革新聞理念，要努力尋求差異，彰顯個性，越是自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，自己的品牌，就越有生命力。

2、以“稿件積分”為抓手，帶動機制建設(shè)

編輯部重點對版面欄目稿件進行策劃，加強新聞宣傳的指導性。加大對有新聞價值稿件、特別是具有對外宣傳的綜合稿件、尤其是外投后見報的深度報道稿件的加分力度，通過機制創(chuàng)新，帶動新聞宣傳制度建設(shè)。

3、以品牌欄目為抓手，帶動版面出新出彩

一個好的版面，當然需要有分量的重頭稿件、有沖擊力的主打照片、制作精細的標題等多種元素。但不可否認，品牌欄目往往將這些元素組合為一體，所以，品牌欄目是版面的眼睛，是吸引閱讀、鞏固閱讀的“磁場”。

創(chuàng)新點之三——提效

途徑——滾動互動聯(lián)動

近年來，社會平面媒體、特別是黨報改革的實踐者，除了專注于內(nèi)容創(chuàng)新外，亦十分重視版面的創(chuàng)新、文風的轉(zhuǎn)變等。

1、信息的采集、梳理、傳遞，從機動到滾動，意味著新聞制作流程的再造和傳播覆蓋率的擴大

滾動，迫使記者鍛煉快捷而敏銳的新聞觸角，不僅用筆和紙，還要端起照相機，也迫使采編部門打破原有的截稿時間觀念，隨時滾動發(fā)稿。最重要地是，信息輸送到多個終端，實現(xiàn)多次利用，覆蓋不同受眾人群，放大宣傳效應(yīng)。

2、媒介融合大趨勢下的報網(wǎng)互動已呈常態(tài)化，豐富多彩的實踐帶來新聞傳播觀念的更新

從現(xiàn)有的實踐看，報網(wǎng)互動有報紙新聞上網(wǎng)、報紙投送選登網(wǎng)站新聞、報網(wǎng)共同策劃與實施新聞報道活動等形式。

報網(wǎng)互動，首先改變傳統(tǒng)的采編思維方式和新聞理念。過去記者寫稿，屬一次性加工利用，現(xiàn)在可先簡發(fā)上網(wǎng)，還可以考慮將內(nèi)容在網(wǎng)上延展成為一個話題，發(fā)動網(wǎng)民討論，討論觀點和意義又“刺激”記者對內(nèi)容的再次挖掘。這種對新聞資源認識的深化，使得不少媒體十分重視深度開發(fā)，尤其是事件性新聞，這就帶動了新聞策劃和新聞表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新，豐富了報紙的版面內(nèi)容。

報網(wǎng)互動，還帶來了傳播方式的變革。從單向傳播變?yōu)殡p向互動，從單一形態(tài)變?yōu)槲淖帧⒙曇?、影像、動畫等多種表現(xiàn)形態(tài)，從分眾傳播走向聚眾傳播，隨之而來的是傳統(tǒng)媒體在組織構(gòu)造運行機制、人才培養(yǎng)待諸多方面也必須變革，以搭建報網(wǎng)融合所需的制度框架。

3、重大主題的媒體聯(lián)動、編續(xù)聯(lián)動，突顯前所未有的新聞宣傳規(guī)模聲勢，調(diào)動受眾日益高漲的參與熱情

新聞宣傳創(chuàng)新，是應(yīng)對意識形態(tài)領(lǐng)域新挑戰(zhàn)的必要要求。我們必須積極推進新聞宣傳全面創(chuàng)新，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的新聞傳播體系，加強電視信息滾動播出、互聯(lián)網(wǎng)適時信息發(fā)送、手機報信息傳輸?shù)刃屡d媒體的建設(shè)和管理，確保主流媒體在分眾化變局中引領(lǐng)主流，在傳媒格局演變中占據(jù)主導，在傳播方式變革中掌握主動。大力推動新聞內(nèi)容形式、體制機制、傳播手段創(chuàng)新，切實提高新形勢下引導輿論、服務(wù)創(chuàng)新的能力。